如今在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口下，涌現(xiàn)了一大批借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)生長(zhǎng)起來的品牌，如小米手機(jī)、樂視TV等等，他們不僅沖擊著大部分國(guó)內(nèi)知名家電品牌的營(yíng)銷思路，并且在互聯(lián)網(wǎng)社交圈如魚得水般把控著消費(fèi)者的心。對(duì)此老品牌的家電企業(yè)紛紛開始著手消費(fèi)、購買的改革，而TCL通過一年多的品牌重塑成為眾多改革中的佼佼者。

“傳統(tǒng)的家電在消費(fèi)者體驗(yàn)及原有的服務(wù)方面都做了很多的升級(jí)，而TCL在提出‘互聯(lián)網(wǎng)+’之前就已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)。因此在早于‘互聯(lián)網(wǎng)+’的一年中，TCL就已經(jīng)與愛奇藝，騰訊、芒果TV建立了內(nèi)容上的合作，提出了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的‘雙+’轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，即‘智能+互聯(lián)網(wǎng)’與‘產(chǎn)品+服務(wù)’，其核心是引入互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建新的商業(yè)模式?！盩CL集團(tuán)品牌管理中心營(yíng)銷總監(jiān)、TCL文化傳媒有限公司副總經(jīng)理張曉光在接受《廣告主》采訪時(shí)表示。

“雙+”：產(chǎn)品+服務(wù)

作為歷經(jīng)三十年歷史的老品牌，TCL素來以家電王牌企業(yè)著稱，這不僅表現(xiàn)在其產(chǎn)品的質(zhì)量上還表現(xiàn)在產(chǎn)品的多元化上。

“如今家電行業(yè)的購買來源和購買行為都發(fā)生著很大的改變，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求在不斷加大，而一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)比任何營(yíng)銷更能俘獲消費(fèi)者芳心?！睆垥怨庹J(rèn)為，“品牌應(yīng)審時(shí)度勢(shì)的追隨時(shí)代的步伐，制造大眾所需，并在一定程度上引領(lǐng)大眾消費(fèi)觀。”

2015年4月，TCL H8800曲面量子款電視問世，打造了迄今為止弧度最大的新紀(jì)錄，通過對(duì)彩色濾光片及TFT部件的柔性創(chuàng)新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)液晶顯示設(shè)備的物理形態(tài)變化，更具備與人眼球“同弧度”的曲率特征，一舉實(shí)現(xiàn)8大畫質(zhì)提升。此外H8800還通過人體工學(xué)仿生設(shè)計(jì)，使得圖像可以直觀地被大腦接受和處理，減少了一道人體視覺處理的環(huán)節(jié)，減輕腦部壓力與視覺疲勞，使消費(fèi)者觀看更健康、舒適。而其S級(jí)別的音響效果則達(dá)到了專業(yè)的配比，帶來媲美IMAX影院級(jí)的極致體驗(yàn)。

“這是我體驗(yàn)過最具震撼力的電視畫面，仿佛身臨其境，這種感覺就像是完全融入劇情，而不僅僅是在觀看某個(gè)電視場(chǎng)景?！盩CL一個(gè)線下活動(dòng)中王先生體驗(yàn)完曲面電視H8800后表示，其營(yíng)造的無與倫比的臨場(chǎng)感讓人震撼。

與此同時(shí)，TCL旗下各款產(chǎn)品也紛紛亮相，全新的雙面對(duì)稱設(shè)計(jì)智能手機(jī)IDOL3，不久前剛斬獲iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的TCLwatch智能手表，以及健康醫(yī)療終端“幸福醫(yī)生”APP，商用視頻通訊平臺(tái)“科天視頻云服務(wù)”等等。所有TCL硬件產(chǎn)品或服務(wù)平臺(tái)均通過大眾需求所制定，形成了完整的產(chǎn)品服務(wù)體系。

如今TCL除了在產(chǎn)品端光彩奪目之外，在服務(wù)端也是頗有建樹。TCL組建的鐵粉社區(qū)、布局微信電視產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建圍繞“TV+”平臺(tái)的電視生態(tài)圈，使得智能電視平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力大幅提升。而網(wǎng)絡(luò)最新的數(shù)據(jù)顯示，TCL智能網(wǎng)絡(luò)電視終端運(yùn)營(yíng)的累計(jì)激活用戶達(dá)777萬，日均活躍用戶數(shù)290萬。

“雙+”：智能+互聯(lián)網(wǎng)

隨著智能網(wǎng)絡(luò)電視用戶數(shù)的快速增長(zhǎng)，TCL基于智能終端和用戶運(yùn)營(yíng)的智能電視生態(tài)圈的建設(shè)也日趨成熟。

“在BAT智能電視方面的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，TCL先后和愛奇藝、騰訊、百度、芒果TV、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)旗下的未來電視等12家在視頻內(nèi)容方面展開全面合作。游戲方面，TCL仍將繼續(xù)與GAMELOFT合作大型游戲、ATET合作親子游戲，已搭建完成從游戲內(nèi)容、游戲平臺(tái)、游戲產(chǎn)品到用戶的TCL游戲生態(tài)圈閉環(huán)?！睆垥怨庹f道，TCL品牌一直追尋的趨勢(shì)是硬件+軟件，即平臺(tái)+體驗(yàn)，從最早與愛奇藝合作推出的互聯(lián)網(wǎng)電視“TV+”的米其林26寸液晶智能電視，到現(xiàn)在的H8800曲面量子款電視都說明了這點(diǎn)。

因此TCL在提供好的產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，依然注重好內(nèi)容做支撐去體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，如影視、游戲、教育、醫(yī)療、菜譜等等，都表現(xiàn)出較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。

而近期TCL電視與中影達(dá)成合作，成為唯一一個(gè)能讓消費(fèi)者第一時(shí)間觀看影院檔期中的熱門大片的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以享受足不出戶觀看影院正在上映的大片，或是采用點(diǎn)擊廣告的方式獲得免費(fèi)觀看的權(quán)利，進(jìn)一步滿足了各大觀影者的需求。同時(shí)為迎合市場(chǎng)，TCL還與韓國(guó)Apollo旗下的K頻道建立合作，對(duì)韓國(guó)KBS、SBS、MBC三大電視臺(tái)的優(yōu)先選擇權(quán)，以應(yīng)對(duì)廣大年輕市場(chǎng)需求。

TCL的改變與娛樂至死的精神

2014年TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生提出“雙+”戰(zhàn)略目標(biāo)，從產(chǎn)品到營(yíng)銷做出全面調(diào)整。經(jīng)歷一年后，在對(duì)市場(chǎng)做品牌深度調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，近7000個(gè)消費(fèi)者樣本顯示品牌知名度和品牌關(guān)聯(lián)度趨于良好，其中電視、手機(jī)通訊等產(chǎn)品銷售及口碑均處于全球領(lǐng)先地位。

當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境來看，統(tǒng)效營(yíng)銷、整合營(yíng)銷變得越來越重要，廣告主應(yīng)更尊重消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、購買決策流程等等的演化，才能更好實(shí)現(xiàn)品牌塑造及營(yíng)銷效用達(dá)成。對(duì)此張曉光表示，品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)奉行打造差異化品牌及塑造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)TCL這個(gè)有歷史沉淀的品牌在消費(fèi)者心中有個(gè)適時(shí)而變的印象，讓品牌形象最準(zhǔn)確的呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，并通過品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力升級(jí)、高效協(xié)同，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系的重構(gòu)。

除此之外，為了更好的適應(yīng)數(shù)字化營(yíng)銷，TCL在營(yíng)銷方式上做了很大的改變，據(jù)了解一年內(nèi)整個(gè)團(tuán)隊(duì)中有三分之二營(yíng)銷人才被引進(jìn)，加之與高效的代理團(tuán)隊(duì)合作，很快就打破品牌之間與產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷墻，使得各部門之間溝通無障礙。

而對(duì)于目標(biāo)受眾，他認(rèn)為，TCL的六類人群中兩類是獲益人群，兩類是主攻人群，兩類是通過前四類人群升級(jí)后的潛在人群，因此年輕人群消費(fèi)力較強(qiáng)的娛樂社交人群和科技探索人群是未來TCL的主攻方向，他們往往對(duì)品牌有一定的理解和認(rèn)知，而對(duì)social方面更為敏感。

熟悉TCL品牌的大眾不難理解，從打響品牌知名度開始，TCL就與娛樂有著不解之緣。而在多年前，TCL就確立了一套完整的娛樂營(yíng)銷體系，一個(gè)是植入一個(gè)是聯(lián)合營(yíng)銷，一個(gè)走國(guó)際化一個(gè)駐扎國(guó)內(nèi)影視。2013年，TCL與好萊塢中國(guó)大劇院簽署了冠名十年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，這座見證了好萊塢電影工業(yè)百年傳奇的地標(biāo)性建筑至今仍是眾多大片舉行首映禮的首選場(chǎng)所。TCL與大劇院的合作將北美市場(chǎng)的娛樂整合營(yíng)銷推向了巔峰。

而近期TCL成立的文化傳媒公司則是娛樂營(yíng)銷線上的又一戰(zhàn)略行為，為娛樂營(yíng)銷打開了更多缺口，就像如今的哥倫比亞公司成為了可口可樂的最大品牌輸出地一樣。這對(duì)于TCL在未來品牌文化發(fā)展和經(jīng)營(yíng)方面勢(shì)必有更好的幫助。

另外，說到好萊塢大片就不得不提起近期TCL在繼《速7》后與《侏?dú)q紀(jì)世界》的又一波整合營(yíng)銷，其中與“谷阿莫”的合作及后期H5游戲互動(dòng)堪稱是聯(lián)合推廣營(yíng)銷案例的經(jīng)典。

“谷阿莫以一種獨(dú)有的特殊解讀方式建立了自己在這個(gè)領(lǐng)域的屬性，與年輕人有很好的結(jié)合。而與他的第一次合作，TCL講究的是原生態(tài)植入營(yíng)銷，就是將品牌的特性通過一些改變，把一個(gè)有打擾式的廣告變成與內(nèi)容相契合的方式，原生態(tài)的融人作品中?！睆垥怨庹J(rèn)為，品牌在廣告植入時(shí)不應(yīng)生硬加入作品中，而應(yīng)該保護(hù)好的作品本身，如“萬萬沒想到”團(tuán)隊(duì)。而“谷阿莫”在一本正經(jīng)的講述事情時(shí)，大家往往會(huì)白動(dòng)過濾掉硬性廣告的成分，反而形成一種好玩的景象。

難怪有網(wǎng)友在觀看完視頻后就表示，“全程都在聽谷阿莫說話和看TCL的logo，也真是醉了”而接下來，TCL還將與影片《碟中諜5：神秘國(guó)度》、《鬼吹燈.尋龍?jiān)E》等展開品牌深度合作，其中就包括場(chǎng)景的植入。

采訪的最后，張曉光分析了TCL目前在傳統(tǒng)與數(shù)字方面的投入和投放比例，他表示，如今數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的廣告投放，從新的消費(fèi)屬性及趨勢(shì)來看，70%的信息收集來自手機(jī)，而對(duì)于數(shù)字投放來說，社會(huì)化媒體就占據(jù)了30%-40%的比例。因此一個(gè)完整的營(yíng)銷過程勢(shì)必是品牌在進(jìn)行轉(zhuǎn)化升級(jí)到效果展示的一個(gè)過程，從廣告制作到投放，再到社會(huì)化的循環(huán)周始。

從“TCL王牌”到“TCL創(chuàng)意感動(dòng)生活”我們有理由相信TCL已經(jīng)做好了品牌重塑的準(zhǔn)備。在借助現(xiàn)有的資源去保鮮品牌時(shí)，征選與當(dāng)下品牌核心配比度高的營(yíng)銷資源與各類形式的節(jié)目，彼此達(dá)成共識(shí)做聯(lián)合或植入式營(yíng)銷，已成為TCL創(chuàng)意整合營(yíng)銷的基本思路和常規(guī)動(dòng)作，而接下來TCL與CBA和國(guó)家男籃聯(lián)合營(yíng)銷是否會(huì)成就另一番經(jīng)典呢？讓我們拭目以待。