“客戶并不真正理解，成功是打破常規(guī)，而非適應(yīng)現(xiàn)實”，《廣告狂人》的主人公DonDraper的話是多么正確啊。勇氣這個詞在《廣告狂人》中得到完美的詮釋與演繹，它可能直接取材于一代廣告?zhèn)髌娲笮l(wèi)·奧格威、比爾·伯恩巴克。

與其他創(chuàng)造性活動一樣，廣告需要勇氣。在藝術(shù)這個行當(dāng)里，敢于冒險的原創(chuàng)藝術(shù)家如波普藝術(shù)倡導(dǎo)者安迪·沃霍爾、現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)始人畢加索、英國當(dāng)代藝術(shù)先鋒達明安·赫斯特都是敢于打破常規(guī)的人，他們從來都是注意力的中心，當(dāng)然，也沒少賺錢。

在廣告行業(yè)同樣如此。我們談?wù)撟疃嗟慕?jīng)典廣告，也許也是當(dāng)時最冒險的廣告，你也許會猜到，我要說的是蘋果的《1984》，它的創(chuàng)意代理公司是Chiat＼Day，最有勇氣冒險的廣告主蘋果和最敢于打破常規(guī)的創(chuàng)意代理服務(wù)商Chiat＼Day走到了一起，才成就了這部可能是歷史上最成功的商業(yè)廣告片。眾所周知，這則廣告片的目標(biāo)是推銷蘋果公司的新計算機，但它卻沒有向觀眾談?wù)撊魏萎a(chǎn)品屬性，觀眾看不到與產(chǎn)品相關(guān)的任何價格信息和技術(shù)性能優(yōu)勢。這部廣告片的導(dǎo)演是以敢于冒險著稱的RidleyScott，其經(jīng)典作品是重新定義了科幻片的《銀翼殺手》。

時間會沉淀經(jīng)典，好廣告經(jīng)得起歲月的打磨，但它們在當(dāng)時同樣無一例外需要巨大的勇氣。在這舉三個例子。

一是蘋果公司的“I'm a Mac，I'm a PC.”這則廣告以擬人的方式幽默有趣地將蘋果電腦與其他電腦做了個對比。這種做法為眾多后來者模仿，其中就包括被蘋果在這則廣告中諷刺的微軟。

二是快餐公司W(wǎng)endvfs的“Where's The Beef（牛肉在哪里）？”幾個頭發(fā)花白的老太太對手頭漢堡包中的牛肉分量很是不滿，拿著電話對某個快餐公司抱怨牛肉在哪里，在美國可謂家喻戶曉。然而，就是這則堪稱傳奇的廣告，當(dāng)初差點被棄用，Wendy's公司擔(dān)心，廣告刊出后要是有人將Wendy's和這家快餐公司聯(lián)系在一起怎么辦。然而，它是如此的成功，直到最近Wendy's為適應(yīng)年輕消費者的胃口才對這則廣告片的內(nèi)容做了改動。

三是非盈利機構(gòu)加利福尼亞牛奶加T組織的主題廣告“來點牛奶？”廣告語直接問消費者要不要來點牛奶，這可能得到肯定或否定的答案。常識告訴我們，廣告應(yīng)該避免這樣做，不是嗎。然而它簡單，所以它用了近20年，加利福尼亞牛奶加工組織因它而出名，現(xiàn)在仍然在用它做宣傳，它也是從1993年刊發(fā)至今被拷貝最多的廣告。

在廣告業(yè)中，勇氣往往被恐懼所打倒。這讓人憂傷，但是事實。無數(shù)充滿勇氣、打破常規(guī)的廣告沒有機會與世人見面。即便那些最終得以刊播的廣告，也經(jīng)歷了“千刀萬剮”、無數(shù)修改才最后成行。那些平庸的頭腦要搞掉可能刊發(fā)后會引起轟動的廣告，常常卅于以下十大理由。

1.競爭對手并沒這樣做。這難道不是脫穎而出、與眾不同的必由之路？很遺憾，很多廣告主總是認為，廣告要賣貨，還是待在一個比較安全的邊界里為好。如果有人打破了邊界，很快就會被復(fù)制。

2.它不像是廣告。好的，它一定會引起轟動的。

3.還沒準(zhǔn)備好。如果這是理由，你永遠都不會準(zhǔn)備好。沒人準(zhǔn)備好，關(guān)鍵是行動。

4.太貴了。真的？是投入少點做個沒人注意的廣告，還是投入大點做個口耳相傳的廣告？不要糾結(jié)于的價格，要看投入產(chǎn)出比（ROI）。投入多，產(chǎn)出更多就OK。

5.沒看懂。很遺憾，這句話可能扼殺了最牛逼的廣告創(chuàng)意。那些四五十歲的企業(yè)營銷高管、廣告公司管理人員看不懂為新新人類而創(chuàng)意的廣告不很正常？他們看不懂，或許就對了。

6.從來沒這樣干過。嗯，沒有人能踏進同一條河流，懂么？

7.好玩不能當(dāng)飯吃。真的？一切行業(yè)都是娛樂業(yè)，好玩是觸及目標(biāo)消費者最有效的溝通方式之一，前提是運用要得當(dāng)。當(dāng)然，不是每個廣告都適用走好玩搞笑路線，但也不必將它排除在外，只要有效，管它啥子方法呢？

8.沒把要說的都說清楚。要在廣告中講清楚產(chǎn)品的各種利益點，廣告就無法聚焦，最終淪為平庸之作。

9.有點過了。如果把廣告中那些看起來需要勇氣打破常規(guī)的元素去掉，那無異于將錢打水漂。

10.能否將幾個好的想法融合在一起？聽說過早餐、中餐、晚餐做成一餐的么？一個和尚挑水吃，兩個和尚抬水吃，三個和尚沒水吃。三個想法各自呈現(xiàn)或許都管用，但把三個好想法融合在一起就很可能會是個夢魘，無法打動消費者。