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        談視覺符號(hào)在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

        2015-04-29 00:00:00李萌
        設(shè)計(jì) 2015年7期

        摘要:

        如今,隨著廣告業(yè)競爭的不斷加劇,越來越多的商家開始使用動(dòng)漫廣告。如何創(chuàng)新動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì),成了業(yè)內(nèi)人士努力探索的重要方向。事實(shí)證明,在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用視覺符號(hào),可以收到事半功倍的效果。本文嘗試研究視覺符號(hào)在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用,希望能起到拋磚引玉的作用。

        關(guān)鍵詞:

        視覺符號(hào) 動(dòng)漫廣告 應(yīng)用策略

        中國分類號(hào):J218.7

        文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

        文章編號(hào):1003-0069(2015)04-0144-02

        一 引言

        作為當(dāng)下年輕人生活中的常態(tài)因素,動(dòng)漫對(duì)我們而言已經(jīng)不再陌生,甚至滲透于我們生活的各個(gè)角落中。從2011年的《喜羊羊與灰太狼>、《兔俠傳奇》等國產(chǎn)動(dòng)畫片首次在影城集體登場,就可以看出動(dòng)漫具有無比強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值,可以創(chuàng)造難于估計(jì)的商業(yè)利潤。所謂動(dòng)漫,顧名思義,是動(dòng)畫與漫畫兩種形式的共稱。動(dòng)漫廣告就是用動(dòng)漫這種獨(dú)特的表現(xiàn)形式來傳播廣告內(nèi)容,從而使廣告變得更加活潑與有趣。

        與傳統(tǒng)廣告不同,動(dòng)漫廣告具備夸張性與虛擬性的基本特征,其在行為肢體上將形象束縛解放了出來,并以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和夸張多變的表情,將天馬行空的創(chuàng)意進(jìn)行合理配置,不僅吸引了廣大的潛在消費(fèi)群體,還逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈,開發(fā)出其他的周邊產(chǎn)品,并不斷強(qiáng)化群眾對(duì)廣告品牌的形象識(shí)別。

        如今,隨著廣告業(yè)競爭的不斷加劇,越來越多的商家開始使用動(dòng)漫廣告。如何創(chuàng)新動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì),成了業(yè)內(nèi)人士努力探索的重要方向。事實(shí)證明,在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用視覺符號(hào),可以收到事半功倍的效果。本文嘗試研究視覺符號(hào)在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用,希望能起到拋磚引玉的作用。

        二 視覺符號(hào)的概念與意義

        要了解什么是“視覺符號(hào)”,首先要知曉“符號(hào)”的概念。所謂符號(hào),瑞士語言學(xué)家索緒爾給其下的定義是“概念與音響形象的有機(jī)結(jié)合”。他將符號(hào)視為一個(gè)有機(jī)整體,用“所指”和“能指”分別替代“概念”與“音響形象”。“能指”是符號(hào)形象,即承載符號(hào)的重要工具;“所指”是心理的理解性概念。索緒爾認(rèn)為語言其實(shí)就是一種傳達(dá)觀念的符號(hào)系統(tǒng),具有任意性特征,即“能指”與“所指”之間的聯(lián)系是任意的,“能指”的意義經(jīng)過一定社會(huì)環(huán)境的渲染,再加上一些結(jié)構(gòu)性的聯(lián)想,從而詮釋出符號(hào)所具有的特殊意義。人類利用語言的“能指”與“所指”的聯(lián)想關(guān)系進(jìn)行交流與溝通。當(dāng)然,為了溝通順暢,一個(gè)社會(huì)能接受的表達(dá)方式基本是約定俗成的,并以集體習(xí)慣作為重要保障,比如“馬”為什么叫作“馬”而不叫作“燕子”一樣。很顯然,“符號(hào)”的概念與“征兆”的意思有異曲同工之妙。征兆即指預(yù)示事件之間的必然聯(lián)系,比如大雁南歸是季節(jié)變換的征兆,燕子低飛是下雨的征兆。而符號(hào)與征兆一樣,是人們利用經(jīng)驗(yàn)判斷相關(guān)事情。

        視覺符號(hào)屬于非言語符號(hào),是人們通過視覺感知的符號(hào),是不用借助文字載體也能讓人了解其具體含義的可視圖形。其實(shí),比起文字,視覺符號(hào)更為直接生動(dòng),是視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域常用的元素之一。不難發(fā)現(xiàn),我們經(jīng)常在電視、電影、攝影、廣告、造型藝術(shù)以及各種文學(xué)、科學(xué)等藝術(shù)領(lǐng)域看到視覺符號(hào)的蹤影。

        如今,在全球化傳播的大時(shí)代背景下,視覺符號(hào)被廣泛用于信息傳達(dá),它的基本特征是視覺認(rèn)知性。通過視覺符號(hào),人們不需要具體文字,也能達(dá)到傳情達(dá)意的目的。同時(shí),由于不同國家和民族的地域文化存在不同,視覺符號(hào)的認(rèn)知也存在一定的差異。因此視覺符號(hào)一直在追求新的創(chuàng)新,力求達(dá)成普遍認(rèn)知,更好地為人類生活服務(wù)。

        三 視覺符號(hào)在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的功能

        與傳統(tǒng)廣告相比,動(dòng)漫廣告更具有親和力、表現(xiàn)形式更加豐富、更加具有夢幻色彩。它可以滿足人們天馬行空的幻想特性。在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用視覺符號(hào)可以收到非常明顯的效果。

        1 元語言功能

        所謂元語言功能,就是借助人們所熟悉的、容易接受的事物來替代原先不熟悉的事物,用以解釋和說明相關(guān)信息。在廣告設(shè)計(jì)中,往往選擇合適的形象代言人,通過他們的形象來打造產(chǎn)品知名度,并用代言人的氣質(zhì)與品質(zhì)來闡釋產(chǎn)品的信念與質(zhì)量。比如步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告選擇卡通形象喜羊羊?yàn)榇匀恕,F(xiàn)在的大多數(shù)兒童都看過《喜羊羊與灰太狼》這部動(dòng)畫片。在兒童眼中,喜羊羊充滿了智慧,用它來作點(diǎn)讀機(jī)的代言人,無疑向受眾傳達(dá)“擁有這款點(diǎn)讀機(jī),能提升學(xué)習(xí)智慧”的理念。(圖1)

        2 美學(xué)功能

        隨著社會(huì)的不斷發(fā)展,人們的受教育程度越來越高,欣賞水平也不斷提升,直接而單純的產(chǎn)品推銷在廣告中出現(xiàn)的頻率日漸減少,這樣的信息傳播方式也越來越難以滿足人們不斷提升的欣賞水平。所以在視覺符號(hào)的美學(xué)功能方面,越來越多的動(dòng)漫廣告開始增加廣告本身的美觀度。廣告設(shè)計(jì)者基于藝術(shù)立場,采用現(xiàn)代高科技表現(xiàn)性的方式傳播廣告信息。比如葵花藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司推出的“小葵花肺熱咳喘口服液”廣告中,運(yùn)用3D效果設(shè)計(jì)出一個(gè)小葵花醫(yī)生的動(dòng)漫形象,狀如葵花的腦袋,身著白大褂,耳朵上戴著聽診器,儼然一個(gè)醫(yī)生形象,但又增添了一絲童真趣味,滿足了現(xiàn)代人的審美口味,無形中也接受了這款感冒藥的廣告創(chuàng)意。(圖2)

        3 指令功能

        指令功能主要是指動(dòng)漫廣告中通過視覺符號(hào)傳遞信息,讓受眾根據(jù)這些信息來了解產(chǎn)品。很明顯,要達(dá)到指令功能,動(dòng)漫廣告就要通過反復(fù)播放來達(dá)到硬性接受的效果。近些年,運(yùn)用這一功能取得最明顯傳播效果的動(dòng)漫廣告非腦白金莫屬?!敖衲赀^年不收禮、收禮只收腦白金”,相信很多人都對(duì)這句廣告語耳熟能詳。伴隨這句廣告語出現(xiàn)的是兩個(gè)年近花甲的老人的動(dòng)漫形象,他們蹦蹦跳跳,活力四射,仿佛讓人覺得只要吃了腦白金真的能達(dá)到“返老還童”的效果。如今,腦白金廣告通過這樣的指令功能,已經(jīng)走進(jìn)廣大消費(fèi)者的潛意識(shí)中,讓人們不由自主地想到送禮就送腦白金。(圖3)

        四 視覺符號(hào)在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

        在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用視覺符號(hào)具有不言而喻的重要作用,可以幫助產(chǎn)品打響知名度,深度影響消費(fèi)者的潛意識(shí),從而實(shí)現(xiàn)最佳化的廣告效果。如今,在社會(huì)文化多元化的背景下,動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,還要繼續(xù)尋求視覺符號(hào)的力量,將視覺符號(hào)的作用發(fā)揮到極致,實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫廣告的最佳傳播效果。具體而言,在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中,應(yīng)用視覺符號(hào)可以從以下幾點(diǎn)入手:

        1 基于認(rèn)知功能表現(xiàn)廣告創(chuàng)意

        作為人類創(chuàng)造符號(hào)的原始動(dòng)機(jī),認(rèn)知可以成為展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的最佳路徑。為了更好地認(rèn)識(shí)世界,感受世界,人們必須對(duì)已知的客觀世界進(jìn)行命名,即采用一定的符號(hào)形態(tài)來歸納實(shí)際生活中的具體形象,將抽象的意義予以具體化,從而使之變得可知、可見。從某種角度而言,動(dòng)漫廣告具有一定的抽象性,這就需要設(shè)計(jì)者將廣告的視覺符號(hào)具體化,滿足人們的認(rèn)知功能。比如當(dāng)今風(fēng)靡熒屏的動(dòng)漫形象“張小盒”,設(shè)計(jì)者以盒子的形象代替角色的頭部,體現(xiàn)出當(dāng)下職場人士的心靈被禁錮在盒子里一般,讓人們很容易就想到這個(gè)盒子擬人化的形象所代表的視覺符號(hào)意義。之后,廣告商利用張小盒的形象推出了Mr. box拉桿箱廣告,收到了良好的效果。(圖4)

        2 基于娛樂功能表現(xiàn)廣告創(chuàng)意

        基本認(rèn)知信息與情感信息的傳達(dá)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)隱含在符號(hào)化創(chuàng)意的傳播功能中,能否在融入廣告創(chuàng)意后,使視覺符號(hào)激發(fā)起人們的審美愉悅,從而達(dá)到良好的廣告信息傳播效果,是需要借助娛樂功能的提煉與表達(dá)的。換言之,將符號(hào)的思想內(nèi)容和情感含量去除之后,仍然能以符號(hào)的形式來喚醒人們愉悅感受的話,那么這個(gè)視覺符號(hào)本身就能成為一種良好的廣告載體。

        如今,我們不難發(fā)現(xiàn),很多明星會(huì)根據(jù)自身形象開發(fā)動(dòng)漫形象,一些廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)者再借助這些動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)相關(guān)廣告。比如伊利QQ星牛奶廣告借助《爸爸去哪兒>中幾位明星的動(dòng)漫形象作為廣告代言人,將大眾娛樂化的審美期待更直觀地呈現(xiàn)出來,不僅拓展了明星本身的品牌形態(tài),也樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。(圖5)

        3 基于文化功能表現(xiàn)廣告創(chuàng)意

        動(dòng)漫藝術(shù)與其他文化產(chǎn)品具有相似之處,也是一個(gè)具有審美價(jià)值的符號(hào)系統(tǒng),在給不同文化背景的觀眾帶來審美愉悅的同時(shí),也會(huì)讓受眾逐漸接受這種符號(hào)體系所涵蓋的意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵。我國傳統(tǒng)文化博大精深,據(jù)此塑造出來的動(dòng)漫形象也不勝枚舉。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)者可以從我國傳統(tǒng)文化體系中尋找合適的動(dòng)漫形象代言人,并將之形象與廣告創(chuàng)意有機(jī)融合在一起。使人們一看到該動(dòng)漫形象的視覺符號(hào),就自然而然地聯(lián)想到該廣告主打的產(chǎn)品。比如江中健胃消食片運(yùn)用阿凡提的形象做廣告,傳達(dá)出江中健胃消食片藥到病除的廣告理念。(圖6)

        五 結(jié)束語

        設(shè)計(jì)動(dòng)漫廣告不僅是一種典型的藝術(shù)創(chuàng)造活動(dòng),同時(shí)也是工業(yè)化生產(chǎn)活動(dòng),廣告設(shè)計(jì)者要正視視覺符號(hào)的作用,將其積極應(yīng)用于動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中,并應(yīng)用認(rèn)知功能、娛樂功能和文化功能,選擇合適的形象打響廣告知名度,使廣告廠商獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)也衍生出新的視覺符號(hào),為社會(huì)大眾的生活所服務(wù)!

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