天空廣播公司成功發(fā)展之道

作為歐洲規(guī)模最大、運營成功的直播衛(wèi)星電視公司以及英國、艾爾蘭領(lǐng)先的家庭娛樂和通信服務(wù)供應(yīng)商，英國天空廣播公司（BSkyB）近年來面對IPTV、OTT等新媒體和相鄰領(lǐng)域競爭者的挑戰(zhàn)，成功地過渡到一個多產(chǎn)品策略，極大地增加了業(yè)務(wù)規(guī)模及開辟了新的增長來源。在過去五年里，該公司售出的付費產(chǎn)品翻了一番，增加到3500萬個以上，電視和通信家庭用戶達(dá)1150萬，付費產(chǎn)品新客戶增加了200多萬，公司收入增長了43%。在英愛市場獲得持續(xù)強(qiáng)勁增長的基礎(chǔ)上，BSkyB基于其品牌完善的基礎(chǔ)廣泛的增長戰(zhàn)略，于2014年11月完成對歐洲兩家領(lǐng)先的衛(wèi)星付費電視公司——意大利天空電視臺（Sky Italia）和德國天空電視臺（Sky Deutschland）的收購，從而創(chuàng)建了一家世界級的跨國付費電視集團(tuán)，為增強(qiáng)業(yè)務(wù)實力，應(yīng)對歐洲具有挑戰(zhàn)性的濟(jì)環(huán)境，開拓更廣闊的市場邁進(jìn)了重要的一步。

▲Sky創(chuàng)建歐洲最大衛(wèi)星電視公司

2014年11月13日，BSkyB宣布，已完成收購意大利天空和德國天空公司，從而創(chuàng)建了一家歐洲最大的直播衛(wèi)星電視公司和娛樂公司。根據(jù)當(dāng)年7月BSkyB與傳媒巨人默多克旗下21世紀(jì)?？怂构荆‵ox）達(dá)成的協(xié)議，收購Fox全資子公司意大利天空的總對價為24.5億英鎊，包括現(xiàn)金20.7億英鎊和轉(zhuǎn)讓BSkyB在國家地理頻道國際公司21%的股份；而收購和獲得德國天空95.80%股份的總對價為現(xiàn)金60億英鎊，包括購買Fox持有的德國天空57.4%股份以及通過市場購買另外的德國天空股票。

擴(kuò)大了的新公司是一家跨國付費電視集團(tuán)，公司規(guī)模明顯擴(kuò)大，服務(wù)于英國、愛爾蘭、意大利、德國和奧地利五個市場的2000萬客戶，集團(tuán)收入將從原先全年76億英鎊增加到112億英鎊，而雇員也從原先2.4萬人增加到了3.2萬人（在30個主要地點）。新公司已由BSkyB更名為Sky，將共享一個企業(yè)品牌，經(jīng)營類似的業(yè)務(wù)模型和向客戶提供類似的產(chǎn)品。分析家稱，新公司將可利用市場擴(kuò)大的潛在機(jī)會，發(fā)揮Sky核心優(yōu)勢和專長去推廣更廣泛的業(yè)務(wù)，提供客戶最廣泛和最好的內(nèi)容、創(chuàng)新的技術(shù)和領(lǐng)先的服務(wù)，進(jìn)一步開拓西歐市場。

據(jù)悉，2013年底意大利電視家庭2500萬戶，付費電視市場滲透率為28%，而德奧電視家庭共有4200萬戶，兩國付費電視市場總滲透率僅19%，均低于當(dāng)年西歐國家46%的平均市場滲透率；英愛市場該滲透率為53%，三家公司合并后五個市場付費電視滲透率只有32%，這意味著付費電視目標(biāo)家庭用戶超過6600萬，Sky未來的市場還有很大的增長空間。此外，隨著BSkyB推出的Sky+ HD、Sky Go、Sky Store等創(chuàng)新服務(wù)未來在德奧意市場進(jìn)一步推廣，以及推出更多的新服務(wù)，Sky的市場將獲得更快的增長。

▲英意德三家天空電視公司各具優(yōu)勢

英國天空廣播公司成立于1990年11月，當(dāng)時由天空電視臺和英國衛(wèi)星廣播公司對等合并所創(chuàng)建，公司總部在倫敦。BSkyB于1993年9月推出衛(wèi)星直播模擬電視多頻道服務(wù)，1998年10月啟動數(shù)字電視衛(wèi)星直播服務(wù)Sky Digital，至2010年12月底，該公司實現(xiàn)了擁有1000萬家庭用戶的目標(biāo)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，BSkyB已成為歐洲最大以及在英國及愛爾蘭最受歡迎的衛(wèi)星付費電視提供商和家庭通信服務(wù)公司。BSkyB的DTH衛(wèi)星平臺通過28.2。EAstra 2E/2F和Eutelsat 28A三顆通信衛(wèi)星為英愛市場傳輸780多個頻道，包括615個SDTV頻道、105個HDTV頻道、1個3D頻道、2個交互式頻道和62個廣播頻道。該公司以“Sky”和“NOW TV”為消費品牌，為40%以上的英愛家庭和企業(yè)提供衛(wèi)星廣播、互聯(lián)網(wǎng)流媒體點播、寬帶和電話服務(wù)，這些創(chuàng)新的服務(wù)包括Sky TV、Sky+ HD、移動電視服務(wù)Sky Go、VOD服務(wù)Sky Anytme+和面對非天空客戶的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)NOW TV等。

BSkyB是歐洲運營最成功的付費電視公司和通信公司之一。盡管近年來歐洲經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，但該公司市場持續(xù)增長，年收入逐年擴(kuò)大，2013/2014財年收入約74億英鎊，比上兩個財年的收入分別增加2億和6億英鎊，而2014/2015財年收入按照首季（2014年第3季）收入19.26億英鎊折算將達(dá)76億英鎊。截至2014年9月30日，BSkyB售出電視和通信付費產(chǎn)品總數(shù)增至3553.5萬個，客戶總數(shù)增至1558.1萬。其中，家庭用戶1154.6萬，電視家庭用戶1073.2萬，寬帶家庭532.2萬戶，同時訂購電視、寬帶、電話“三網(wǎng)合一”服務(wù)的家庭增至576.5萬戶，占BSkyB零售客戶的37%。美國21世紀(jì)?？怂构緭碛蠦SkyB 39.14%的控股權(quán)。

意大利天空公司是意國內(nèi)領(lǐng)先的付費電視提供商，總部在米蘭，于2003年7月由兩家DTH衛(wèi)星電視公司Stream TV和Telepiu合并建立。2004年9月，Sky Italia成為21世紀(jì)Fox的全資子公司。該公司的優(yōu)勢包括穩(wěn)定的客戶群、領(lǐng)導(dǎo)的品牌、領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（特別是獨家體育、電影和娛樂內(nèi)容）提供、原創(chuàng)節(jié)目制作能力增長和有效率的計劃。意大利天空現(xiàn)通過在13。EEutelsat HotBird 13B/13C/13D三顆電視直播衛(wèi)星的DTH平臺為用戶傳輸430個頻道，包括290個SDTV頻道、67個HDTV頻道、1個3DTV頻道和72個廣播頻道。其付費服務(wù)產(chǎn)品包括Sky TV、My Sky HD、多重影像系統(tǒng)（Multivision）、Sky Go和Sky在線支付高清（Sky Online andPaying HD）等。上述最后兩個產(chǎn)品是移動電視服務(wù)，分別于2011年8月和2014年3月推出。此外，通過與意大利寬帶和電視服務(wù)商Fastweb合作，意大利天空還銷售一個電視、寬帶、電話“三網(wǎng)合一”服務(wù)。截至2014年9月30日，該公司售出的付費產(chǎn)品增至863.7萬個，家庭用戶達(dá)470.4萬。

德國天空公司是在德國和奧地利領(lǐng)先的付費電視提供商，成立于1991年2月，總部在慕尼黑。2013年2月，美國21世紀(jì)Fox公司宣布擁有德國天空51.4%的股份。作為德奧電視市場的創(chuàng)新者，Sky Deutschland在過去20多年里，為建立付費電視業(yè)發(fā)揮了重要作用。該公司現(xiàn)通過19.2。E Astra1KR/lL/1M/1N四顆通信衛(wèi)星上的DTH平臺為用戶傳輸160個電視頻道，包括78個SD頻道、81個HD頻道和1個3D頻道。值得一提的是，該DTH平臺包括80多個獨家頻道，內(nèi)容涵蓋體育賽事現(xiàn)場直播、德國唯一的24/7播放的體育新聞頻道Sky SportNews HD以及電影、系列劇、兒童節(jié)目和紀(jì)錄片等。德國天空提供的付費產(chǎn)品包括Sky TV、Sky+ HD、Sky Anytime+、Sky Go等。此外，通過與合作伙伴德國電信、沃達(dá)豐（Vodafone）等公司達(dá)成的批發(fā)分銷和銷售安排協(xié)議，德國天空電視也能夠通過有線電視和IPTV分發(fā)其頻道。截至2014年9月30日，該公司售出的付費產(chǎn)品增至637.3萬個，家庭用戶為390.8萬。

▲Sky首個業(yè)績報告顯示并購成功

201 5年2月4日，Sky集團(tuán)發(fā)布了新公司成立后的首個業(yè)務(wù)和財務(wù)業(yè)績報告。報告稱，在2014/2015財年上半年（2014.7.1～12.31）集團(tuán)收入為56.04億英鎊，同比增長5%營業(yè)利潤達(dá)6.75億英鎊，同比增長16%。相關(guān)數(shù)據(jù)反映了在所有五個市場旺盛的客戶需求，顯示新公司良好的發(fā)展勢頭以及三家企業(yè)整合進(jìn)展順利。集團(tuán)良好的業(yè)績主要體現(xiàn)在三個反面。

其一，集團(tuán)售出的付費產(chǎn)品數(shù)量繼續(xù)增加。2014年底總付費產(chǎn)品達(dá)5203.3萬個，比2013年底增加457.2萬個，同比增長9.6%；本季（2014年第4季）增加148.8萬個，同比增長25%。其中，英愛市場3655.5萬個，本季增加102萬個；德奧及意市場分別為679.4萬個和868.4萬個，本季增加42.1萬個和4.7萬個。

其二，集團(tuán)零售（家庭）客戶數(shù)量強(qiáng)勁增長。集團(tuán)付費電視及通信產(chǎn)品客戶總數(shù)2014年底為2484.2萬，比2013年底增加119.3萬戶，同比增長5%。其中，零售客戶達(dá)2060.7萬。據(jù)稱，2014年底英愛市場零售客戶達(dá)1175萬，本季增加20.4萬新客戶，同比增長24.9%，這是自2005年九年來該市場最高的季度客戶增長；德奧市場零售客戶達(dá)412.3萬，本季增加21.4萬新客戶，同比增長58%，是該公司發(fā)展史上創(chuàng)紀(jì)錄的季度客戶增長；意市場零售客戶達(dá)473.4萬，本季增加3萬新客戶，是自2012年首季以來最高的季度客戶增長。

其三，集團(tuán)客戶年平均流失率大幅下降。這表明傳統(tǒng)的衛(wèi)星付費電視市場在西歐繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。報告指出，在2014年底該數(shù)據(jù)英愛市場從2013年底10.9%降低至10.5%，德奧市場從11.4%降低至8.3%，意市場也從13.1%降低至10%。

這份業(yè)績報告顯示，Sky在英愛市場強(qiáng)勁增長的同時，其兼購的意德兩家公司市場的增長也表現(xiàn)良好。這說明Sky的兼購獲得初步的成功?；赟ky集團(tuán)的后續(xù)發(fā)展，報告提出幾項重要舉措，包括加強(qiáng)投資原創(chuàng)戲劇節(jié)目的生產(chǎn)、擴(kuò)大體育節(jié)目在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位、在五個市場繼續(xù)開放OTT流媒體業(yè)務(wù)、新流媒體服務(wù)“天空存儲” （Sky Store）收入要同比增長90%以及加強(qiáng)集團(tuán)一體化規(guī)劃和協(xié)同作用。

▲Sky力拓三網(wǎng)融合發(fā)展創(chuàng)新之路

從英國單一業(yè)務(wù)的衛(wèi)星直播電視運營商，到英國增長最快的家庭通信服務(wù)公司以及英國最受歡迎的電視、寬帶、家庭電話“三合一”服務(wù)提供商，再到現(xiàn)在提供更多創(chuàng)新服務(wù)的歐洲跨國付費電視集團(tuán)和娛樂公司，20多年來，BSkyB/Sky在其開創(chuàng)的三網(wǎng)融合發(fā)展創(chuàng)新之路上越走越寬廣，其售出的付費產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，市場規(guī)模逐步擴(kuò)大，公司收入持續(xù)增長。

Sky成功發(fā)展之道或許值得其他光比機(jī)構(gòu)的借鑒。據(jù)分析，這些經(jīng)驗包括重視對電視原創(chuàng)內(nèi)容以及廣播、網(wǎng)路和移動平臺的前沿服務(wù)的投資；通過提供“三網(wǎng)合一”服務(wù)增進(jìn)電視與寬帶互聯(lián)網(wǎng)的融合；根據(jù)市場需求和技術(shù)發(fā)展推出各類新媒體服務(wù)，促進(jìn)傳統(tǒng)電視與新媒體電視服務(wù)的融合發(fā)展；以及通過合作伙伴實現(xiàn)Sky頻道的多平臺播放。

（1）重視內(nèi)容投資。在“內(nèi)容為王”的時代，為吸引更多的客戶購買付費電視服務(wù)，這是商業(yè)廣播機(jī)構(gòu)必須采用的一項市場發(fā)展策略。Sky -直是歐洲和英國原創(chuàng)電視內(nèi)容最大的投資者，也是歐洲最大的電視內(nèi)容提供商，不斷擴(kuò)展節(jié)目的陣容和提高節(jié)目的質(zhì)量，特別是增加獨家頻道和獨家內(nèi)容，給予客戶最好的和最廣泛的電視內(nèi)容選擇。在并購意德公司之前，Sky每年投資超過25億英鎊在電視內(nèi)容上。例如，2014年Sky投資6億英鎊在英國4個娛樂頻道：Skyl、Sky Atlantic、Sky Arts和Sky Living，投資生產(chǎn)英國本土喜劇和戲劇系列片以及來自美國HBO的偵探片。新Sky集團(tuán)成立后，已宣布計劃投資46億英鎊在內(nèi)容上，投資的目標(biāo)包括英國娛樂節(jié)目、意大利的娛樂組合、獨創(chuàng)的新戲劇節(jié)目，以及擴(kuò)大國際體育賽事的獨家直播和其他體育節(jié)目。此外，通過與迪斯尼等主要電影制片廠和HBO等劇集制作公司的合作，獲取獨家頻道和獨家內(nèi)容。

（2）三網(wǎng)融合服務(wù)。在提供衛(wèi)星付費電視服務(wù)的同時，Sky在英國也為家庭用戶提供寬帶、固定電話和線路出租服務(wù)，成為三網(wǎng)融合服務(wù)提供商。自2006年以來，Sky家庭通信服務(wù)的用戶逐年快速增長，截至2014年9月30日，Sky在英愛市場的寬帶家庭用戶增至532.2萬，固話和線路租戶也分別超過500萬。與此同時，Sky推出的電視、寬帶和電話“三網(wǎng)合一”服務(wù)，在英愛市場也大受歡迎，訂購該服務(wù)的用戶從2010年底240萬增加到2014年9月底576.5萬，已占當(dāng)時Sky在英愛市場零售客戶的37%。專家稱，此項三合一的服務(wù)有助于推進(jìn)Sky所謂的新連接電視（網(wǎng)絡(luò)電視和移動電視）業(yè)務(wù)，同時也可以增強(qiáng)客戶對Sky品牌的忠誠度。

根據(jù)2015年1月Sky與英國移動通信公司Telefonica達(dá)成的協(xié)議，2016年Sky將使用該公司2G、3G和4G網(wǎng)絡(luò)，為客戶推出Sky首個移動電話服務(wù)，這意味著Sky未來將涉足移動語音和數(shù)據(jù)服務(wù)市場。

（3）新技術(shù)和新媒體服務(wù)。HD、3D和4K等先進(jìn)的電視技術(shù)為觀眾帶來前所未有的視覺體驗，也是電視市場發(fā)展極好的助推器。自2006年5月推出Sky HD服務(wù)以來，Sky HD電視家庭不斷快速增加，截至2014年9月底，英愛HD家庭用戶達(dá)532萬。而該項服務(wù)節(jié)目陣容，也從幾個頻道增加到迄今超過100個頻道。

為應(yīng)對新媒體對傳統(tǒng)電視的挑戰(zhàn)，近幾年來，Sky推出了Sky Anytime+、SkyGo和NOW TV等多個新媒體電視服務(wù)。這些新媒體服務(wù)作為Sky傳統(tǒng)衛(wèi)星電視的補(bǔ)充和發(fā)展，不僅鞏固了Sky現(xiàn)有的客戶群、降低客戶流失率，有些服務(wù)可抵達(dá)新客戶，也為公司收入開拓了新來源。SkyAnytime+是一種通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)的視頻點播服務(wù)，讓Sky客戶可以上網(wǎng)訪問Sky節(jié)目，該服務(wù)與2010年10月推出。Sky Go服務(wù)于2011年7月推出，旨在使Sky注冊家庭用戶在移動中或家里獲得在線和移動電視的免費服務(wù)。這兩種服務(wù)被稱為新連接電視服務(wù)，截至2014年底，將Sky+ HD機(jī)頂盒連接到寬帶互聯(lián)網(wǎng)的英愛家庭增加到650萬戶，而Sky Go注冊家庭超過580萬戶。NOW TV是一項針對非Sky客戶的付費互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)，于2012年7月推出，該服務(wù)使用戶通過固定移動寬帶連接可以訪問SkyTV。Sky于2013年1月還針對非公司客戶推出稱為“Sky Go Extra”的移動電視付費服務(wù)，迄今在英愛市場該服務(wù)已擁有超過150萬的用戶。此外，近年來Sky為客戶推出的電影等流媒體下載服務(wù)Sky Store需求十分火爆，已成為公司收入的新來源之一。