摘要：優(yōu)秀公益廣告作品能夠啟發(fā)思想、啟迪心靈，具有深刻的美育意義。在公益廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，選題與創(chuàng)作是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文探討了公益廣告的選題來(lái)源問(wèn)題，并論述了在創(chuàng)作公益廣告作品過(guò)程中應(yīng)具備的設(shè)計(jì)原則。

關(guān)鍵詞：公益廣告 創(chuàng)作性 公益選題 啟發(fā)心靈

中圖分類號(hào)：TU972+.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）03-0127-02

隨著社會(huì)發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的涉及社會(huì)公眾利益和社會(huì)風(fēng)尚等各種公益問(wèn)題，公益廣告正是為社會(huì)公眾利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告，它是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明其對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，不僅是從廣告中獲利，更重要的是通過(guò)廣告的視覺(jué)語(yǔ)言呼吁大眾如何解決社會(huì)和環(huán)境等公益問(wèn)題這一意圖，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。公益事業(yè)的深入人心促進(jìn)公益廣告的深入發(fā)展，因此，公益廣告具有廣泛的社會(huì)性、緊迫的現(xiàn)實(shí)性和深刻的感召性特點(diǎn)。正如芬蘭設(shè)計(jì)師卡里碧波說(shuō)：招貼是警示和教育大眾很好的途徑，但不是解決問(wèn)題的方法，它向不同的事件做出反映，并將信息縮減到一種有效的視覺(jué)形態(tài)。

一 公益廣告的選題來(lái)源

1 來(lái)自新聞選題

新聞是播放事實(shí)，而公益廣告創(chuàng)作是呼吁社會(huì)廣泛關(guān)注此類事實(shí)，其價(jià)值高于新聞價(jià)值，若新聞是“1+1=2”，公益廣告則是喚醒人們的反思，達(dá)到“1+1>2”的效果，兼具社會(huì)價(jià)值和實(shí)用屬性。某些新聞的選題很有社會(huì)性，發(fā)布及時(shí)，具有時(shí)效性；信息準(zhǔn)確深刻，往往可以作為公益廣告的選題來(lái)創(chuàng)作，緊跟時(shí)代的脈搏，通過(guò)公益廣告的信息陜速反映新聞的價(jià)值。在2008年的電視新聞上插播了一段新聞報(bào)道：水果商將蟲蛀和刮傷的蘋果用品牌標(biāo)簽粘貼好并高價(jià)出售，此種行為引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，被曝光。這種可恥的商業(yè)行為，不但欺騙了消費(fèi)者的感情和物質(zhì)利益，還殃及自身，后果不可彌補(bǔ)。

2 來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活與自然事物

這種公益廣告選題從社會(huì)與大自然中選取無(wú)窮盡的主題，把自然、社會(huì)與人融為一體，其情感因素會(huì)感動(dòng)生命，產(chǎn)生共鳴，設(shè)計(jì)形式靈活無(wú)限，表現(xiàn)手法多種多樣。生活中的事物總是以各種各樣的形式和狀態(tài)存在著，并顯示著不同的特點(diǎn)，人們的認(rèn)知事物也總是懷著情感去完成，并表現(xiàn)各種各樣的主張。這些生活中的事物給人們帶來(lái)無(wú)窮的創(chuàng)意，例如自然設(shè)計(jì)、情與理設(shè)計(jì)等。生活中、大自然中帶有生命的事物總能被設(shè)計(jì)師賦予人類的情感，把人們的情感轉(zhuǎn)移到萬(wàn)千世界的生命體之中，人賦予其中的感情經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)移使有生命、無(wú)生命的事物鮮活起來(lái)，以人的理念充滿生命和情感，這種情感轉(zhuǎn)移筆者稱為自然中的情理設(shè)計(jì)，即人與自然的共生，產(chǎn)生的創(chuàng)意無(wú)限。這種創(chuàng)意的公益廣告從大自然中無(wú)窮盡的選題，時(shí)刻把自然融為一體，情感因素會(huì)感動(dòng)生命，產(chǎn)生共鳴。例如在外采風(fēng)時(shí)，把能收集起來(lái)的資料進(jìn)行擬人化處理，自然中的石頭、樹(shù)木、樹(shù)樁、葉子、動(dòng)物的印記、道路、水流、紋理、井蓋、草地、樓房等都賦予了鮮活的生命，以獨(dú)特的視角夸大或夸小、比喻、引申、象征、擬人、對(duì)比等將其進(jìn)行情感轉(zhuǎn)移，配合以準(zhǔn)確精到的廣告語(yǔ)和表現(xiàn)手法編輯版面，一張鮮活的原創(chuàng)公益廣告誕生了'因此自然界中、生活中的事物都能夠進(jìn)行人的情與理的情感轉(zhuǎn)移，使作品產(chǎn)生奇妙的人的情感，并給人帶來(lái)驚喜。

3 來(lái)自突發(fā)性事件

突發(fā)性社會(huì)事件在現(xiàn)代社會(huì)中頻頻發(fā)生在每個(gè)人的身邊，是影響規(guī)模較大，波及范圍較廣'影響時(shí)間較長(zhǎng)，社會(huì)影響力較久的事件。例如震驚中外的9.11事件，背后揭露的恐怖主義的活動(dòng)，這可以作為選題以公益廣告的形式表現(xiàn)出來(lái)，呼吁停止恐怖主義停止暴力；例如震驚全國(guó)的汶川大地震事件作為選題，用公益廣告的形式表現(xiàn)出來(lái)，即呼吁團(tuán)結(jié)一心、抗震救災(zāi)和心系災(zāi)區(qū)人民的公益活動(dòng)。

4 來(lái)自道德觀念及人的心理修養(yǎng)

道德問(wèn)題單靠人和制度管理解決不了根本，例如吸煙、酗酒、飆車等。只有社會(huì)文明程度和公民道德素質(zhì)達(dá)到一定高度時(shí)，才能有效解決上述問(wèn)題，而這些對(duì)于公益廣告來(lái)說(shuō)都是很好的選題。在人類文明社會(huì)發(fā)展的始終，—直伴隨著道德觀念和人們心理的制約，因此，社會(huì)文明的進(jìn)步除了法律外部因素的制約，自身的道德修養(yǎng)是社會(huì)發(fā)展的本質(zhì)要素。經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，在社會(huì)中，管理分為三個(gè)級(jí)別，初級(jí)管理是人管人，中級(jí)管理是制度管人，高級(jí)管理是文化管人，而這種文化管理人的方式正是社會(huì)發(fā)展最為需要的高層次文明建設(shè)的體現(xiàn)，人的修養(yǎng)道德觀念是文明進(jìn)步的體現(xiàn)。

二 公益廣告的創(chuàng)作原則

1 公益主題的深刻性

作為社會(huì)的一面鏡子，公益廣告是為了反映社會(huì)問(wèn)題，提高大眾素質(zhì)，所以要深刻揭露社會(huì)問(wèn)題的本質(zhì)。公益廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中，除了具有廣告設(shè)計(jì)本身共性的設(shè)計(jì)發(fā)放論之外，還體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)問(wèn)題本身的深刻揭露問(wèn)題，公益廣告服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)大眾，本身并沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，但帶來(lái)的效應(yīng)卻大大超過(guò)了其本身的商業(yè)效應(yīng)，因此公益廣告是社會(huì)的一面鏡子和時(shí)代的影子，映射人類社會(huì)、歷史的信息，教化大眾，它不是簡(jiǎn)單停留在問(wèn)題的表面，而是深刻揭露社會(huì)問(wèn)題的本質(zhì)，呼吁人們關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，只有深刻揭露社會(huì)的本質(zhì)，才起到了公益廣告本身的深刻性。有時(shí)，在視覺(jué)語(yǔ)言運(yùn)用上，廣告畫面令人毛骨悚然，發(fā)人深省，揭露社會(huì)問(wèn)題的本質(zhì)到了讓人叫絕的地步，起到了公益廣告設(shè)計(jì)事半功倍的效果。在德國(guó)保護(hù)自然組織網(wǎng)站公益廣告作品中（圖1），畫面中的每一個(gè)表盤上面都有一個(gè)物種等待著死亡，畫面主題深刻、發(fā)人深省，由此來(lái)提醒世人愛(ài)護(hù)我們的地球，保護(hù)那些瀕臨滅絕的動(dòng)物。因此，公益廣告揭露社會(huì)問(wèn)題的深刻性，是其最核心的屬性，也就是公益廣告是什么、做什么的屬性。

2 視覺(jué)的震撼力

公益廣告具有莊嚴(yán)、肅穆、沖擊性特點(diǎn)，在創(chuàng)作時(shí)必須先聲奪人，用高度對(duì)比的視覺(jué)語(yǔ)言在觀者眼中產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效應(yīng)。視覺(jué)語(yǔ)言的沖擊性是受眾解讀作品的前提條件，也是公益廣告本身價(jià)值的體現(xiàn)。不能輕描淡寫，也不需要錦上添花。公益廣告揭露社會(huì)問(wèn)題的本質(zhì)，本身具有莊重嚴(yán)肅的設(shè)計(jì)感覺(jué)，基于此，其采用的視覺(jué)語(yǔ)言不是輕描淡寫的修飾，不是錦上添花的描繪，而是強(qiáng)烈對(duì)比的視覺(jué)語(yǔ)言產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效應(yīng)。公益廣告的視覺(jué)形象應(yīng)主動(dòng)出擊，讓受眾產(chǎn)生驚人的視覺(jué)震撼，快速抓住人們的眼球，在日本著名的平面設(shè)計(jì)大師戶田正壽的作品《關(guān)愛(ài)兒童》主題招貼中（圖2），為了使主題更具深刻性，將寫實(shí)的攝影風(fēng)格直觀表現(xiàn)主題，在真實(shí)的攝影語(yǔ)言中巧妙地將局部進(jìn)行再設(shè)計(jì)，達(dá)到點(diǎn)睛的作用，畫面具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。因此視覺(jué)語(yǔ)言的沖擊性為受眾解讀作品提供了前提條件，也是公益廣告本身價(jià)值觀的體現(xiàn)，期待著更多的視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈的優(yōu)秀公益廣告的誕生。

3 說(shuō)教的警示性

公益廣告的出發(fā)點(diǎn)是呼吁、關(guān)注、警示、告誡、教化、約束人們。公益廣告必須具有警示和號(hào)召的功能。通過(guò)畫面中的形象向人們傳遞說(shuō)教語(yǔ)言，警示、督促、呼吁、告誡人們一個(gè)道理、一片愛(ài)心、一種責(zé)任……人們共同生活在一個(gè)空間里，一片藍(lán)天下，一個(gè)地球村，因此，關(guān)注公益事業(yè)是大家共同的責(zé)任和義務(wù)，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意時(shí)，本著呼吁、感化、教育、警示的出發(fā)點(diǎn)，用視覺(jué)語(yǔ)言產(chǎn)生巨大的、無(wú)聲的力量教育人們。在王曉旭的作品《警示牌》中（圖3），警示牌的形象表現(xiàn)出緊張的氣氛，警示牌上面的動(dòng)物滴血的剪影和槍的形象迅速暗示了海報(bào)所警示的具體內(nèi)容，畫面視覺(jué)傳達(dá)風(fēng)格清晰簡(jiǎn)潔，發(fā)人深省。因此說(shuō)，公益廣告是教化大眾的無(wú)聲的老師，它默默地告誡人們選擇正確的人生道路。

4 選題的及時(shí)性

公益廣告選題的及時(shí)性表現(xiàn)在反映問(wèn)題敏感和強(qiáng)烈的時(shí)代感。公益廣告應(yīng)該站在屬于自己的時(shí)代，用所有能夠利用的形式來(lái)表現(xiàn)社會(huì)問(wèn)題。自從工業(yè)革命之后，人們改造自然的力量越來(lái)越大，創(chuàng)造的財(cái)富也愈來(lái)愈多，而在背后對(duì)自然的破壞也愈來(lái)愈大；隨著人們進(jìn)入商業(yè)社會(huì)，人類的生活也進(jìn)入了翻天覆地的變化，部分人的價(jià)值觀、人生觀發(fā)生了巨大的變化；在人類社會(huì)不斷發(fā)展的過(guò)程中，也面臨著不同的問(wèn)題，如戰(zhàn)爭(zhēng)與和平、道德觀念的轉(zhuǎn)變、環(huán)境問(wèn)題的惡化等，在人類社會(huì)的每個(gè)階段都有不同的新的問(wèn)題產(chǎn)生，這就需要公益事業(yè)的時(shí)代性和與時(shí)俱進(jìn)性，比如二戰(zhàn)后，人們關(guān)注的問(wèn)題更多是戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的災(zāi)難和戰(zhàn)后的重建問(wèn)題，在和平年代人們關(guān)注的是道德與人類和諧的問(wèn)題；在社會(huì)發(fā)展與能源消耗上出現(xiàn)有限的能源浩劫的問(wèn)題；在突發(fā)事件如暴力與恐怖主義、災(zāi)難等問(wèn)題上又出現(xiàn)系列問(wèn)題，這都需要設(shè)計(jì)師緊跟時(shí)代的脈搏，根據(jù)突發(fā)事件而設(shè)計(jì)出反映社會(huì)問(wèn)題的作品來(lái)。因此說(shuō)，公益廣告的題材具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和與時(shí)俱進(jìn)的屬性。

5 傳播的共鳴性

公益廣告源于生活、高于生活，“從群眾中來(lái)，到群眾中去”，才會(huì)使觀者心靈激蕩，產(chǎn)生共鳴。反之，若是孤芳自賞的公益廣告，反映的內(nèi)容和形式語(yǔ)言定會(huì)偏激，不易被受眾解讀，因而是失敗的，孤芳自賞的公益廣告往往因其反映內(nèi)容和形式而走向偏激，不易被大眾接受，因而影響公益效果。公益廣告本質(zhì)在于向受眾深刻地揭露社會(huì)問(wèn)題的本質(zhì)，喚起人們的責(zé)任感，呼吁人們關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，這就產(chǎn)生受眾與作品之間的橋梁紐帶關(guān)系，在馮家亮的作品《禁止吸煙》中（圖4），畫面將煙與吸煙時(shí)手的姿勢(shì)結(jié)合到一起，將吸煙的惡果更深刻慘痛地講授給大家，設(shè)計(jì)師在受眾與作品之間建立起一座能方便、快捷、準(zhǔn)確的橋梁，使二者緊密結(jié)合起來(lái)并產(chǎn)生共鳴。因此，公益廣告是站在社會(huì)問(wèn)題的角度，通過(guò)藝術(shù)的加工，準(zhǔn)確反映社會(huì)的本質(zhì)問(wèn)題傳達(dá)給受眾，公益廣告是人類社會(huì)的廣告、是喚起大眾意志的載體。