摘要：在網(wǎng)站設(shè)計中，圖形、布局、色彩、排版、多媒體和導(dǎo)航是網(wǎng)站設(shè)計的重要組成部分。其中色彩是一個很重要的美學(xué)標準，同時決定了用戶對一個網(wǎng)站的初印象，維護了網(wǎng)站的統(tǒng)一性和一致性。本研究中，選取了6個國家的代表網(wǎng)上購物商城的界面主頁。提取主頁中的色彩比較國家間的情感色彩關(guān)系。這項研究運用了圖形比例尺（image scale），以客觀的方式發(fā)現(xiàn)情感和色彩之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物商城 色彩情感 圖形比例尺 IRI design research

中圖分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）03-0055-02

1 研究背景

1.1 研究背景

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，工業(yè)、教育、經(jīng)濟等已經(jīng)發(fā)生了巨大的變革。根據(jù)2009年全球地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物市場的調(diào)查，歐美地區(qū)已經(jīng)處于全球領(lǐng)先地位，2009年歐洲和美國網(wǎng)購市場交易規(guī)模合計占據(jù)全球?qū)⒔叱傻氖袌龇蓊~；其次是亞洲地區(qū)，其市場份額近年來持續(xù)遞增，2009年已達到23.5%（IResearch，2009）。心理學(xué)家認為，人的第一感覺就是視覺，而對視覺影響最大的則是色彩。人的行為之所以受到色彩的影響，是因為人的行為很多時候受到情緒的支配。所以說網(wǎng)站的配色是一個精心設(shè)計的與用戶溝通的方式。

對網(wǎng)站GUI設(shè)計的使用性評價一般從一致性、有效性、可視性、審美性和簡單性進行評價，通過對網(wǎng)站的圖形、布局、色彩、排版、多媒體和導(dǎo)航這六個部分進行調(diào)查，獲得網(wǎng)站改進的指導(dǎo)方針。所以色彩也成為決定網(wǎng)站的初步印象和品牌形象的重要因素之一。

1.2 孟塞爾色彩體系IRldesign research

圖形比例尺的方法是基于由Kobayashi （1999）發(fā)現(xiàn)的孟塞爾色彩體系（如圖1所示）和韓國IRI design research。

Kobayashi以十種代表顏色劃分12種色調(diào)和中性色的明度等級，得出了130種單色。同時提出了（value）、色相（hue）及色度（chroma）三維的空間和顏色一致的3個情感空間，例如“warm-cold”，“soft-hard”，or“clear-murkyl”，通過相關(guān)顏色提取了16個情感關(guān)鍵詞。學(xué)者通過這種物理結(jié)構(gòu)將人的感覺和色彩聯(lián)系起來。舉例來說關(guān)于顏色的圖像使用的形容詞一般是優(yōu)雅的、摩登的。圖像和語言之間必然會存在一定的差異，那么人們對色彩的感覺如何通過圖像表達出來，所以以這種方式的色彩研究稱為Language Image Scale。圖像比例尺分為單色圖像比例尺和配色圖形比例尺，IRI圖像比例尺將情緒反應(yīng)定位在二維空間上的相對情感關(guān)鍵詞，這是通過韓國IRI色彩研究所研發(fā)的。

2 研究目的與方法

本文的研究目的是基于國內(nèi)外網(wǎng)上購物商城的界面設(shè)計的色彩情感研究，通過對國家間的調(diào)查分析比較，探討各國在界面設(shè)計的色彩上是否存在情感差異或者共通的文化情感。

本文的研究對象是網(wǎng)上購物商城的主頁，分別選取了中國、韓國、日本、美國、英國和法國這6個國家使用率較高的網(wǎng)上購物商城的主頁（不包含亞馬遜國際）。分別是：中國的淘寶、一號店、天貓，韓國的Gmarket、Auction和Lotte，日本的Rakuten和Yodobashi，美國的ebay和nasty gals，英國的Argos和shopper uk和法國的veate-privee。

如圖2所示，截取購物商城的主頁圖，將網(wǎng)站中的banner廣告去除，然后將圖片馬賽克，以畫面顏色所占面積的主次選定主要色。通過l剛圖像比例尺提取相應(yīng)的情感形容詞。首先在色彩的圖像比例尺的空間中找到對應(yīng)的色彩區(qū)域，然后和與之對應(yīng)的情感形容詞圖像比例尺中找到對應(yīng)色彩的形容詞?？陀^地表現(xiàn)情感與色彩之前的關(guān)系。

3 關(guān)于國內(nèi)外網(wǎng)上購物商城的界面設(shè)計的色彩情感差異對比

3.1 各國網(wǎng)上商城界面設(shè)計的色彩形容詞分布

通過Image scale中所示（圖3），各國網(wǎng)上購物商城的色彩在languages image scale集中區(qū)域在愉快、動態(tài)、艷麗、現(xiàn)代的總類別中，集中處在表達現(xiàn)代主義的情感區(qū)域。

同時我們可以發(fā)現(xiàn)，在image scale中，各國的區(qū)域分布具有文化的相似性。中國和日本的分類獨樹一幟，色彩特點都表現(xiàn)出本國文化特征。英法的色彩區(qū)域是彼此靠近的，英法同屬歐洲區(qū)域，彼此之間的影響會比較深刻。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國和韓國的色彩情感比較接近，都屬于現(xiàn)代的色彩形容詞區(qū)域，色彩情感上具有一定的相似性。

3.2 各國網(wǎng)上商城界面設(shè)計的色彩情感差異評估（表1/圖4）

中國

通過單獨觀察每個國家可以發(fā)現(xiàn)，中國的代表色彩是紅色。淘寶、一號店和天貓的色彩都集中在暖色系。一般高純度的和低明度的色彩都屬于暖色系，具有活力感。他們的色彩形容詞的總類別處于愉快和動態(tài)。他們的色彩感情都具有年輕化和自由的感情。

韓國

韓國的色彩形容詞集中在現(xiàn)代和動態(tài)區(qū)域。例如圖4中所示，Gmarket、Auction和Lotte網(wǎng)站選取的色彩都具有較高的純度，分別的子類別形容詞是前衛(wèi)、創(chuàng)新和實用。韓國在購物網(wǎng)站色彩的選取上都比較大膽，喜歡使用大塊面的色彩，具有現(xiàn)代化的情感因素。選取的黃色白色都屬于明度較高的色彩，配合深色使明度的差異更大地體現(xiàn)出來，更具有一種創(chuàng)新進步的感情色彩。

日本

日本的Rakuten和Yodobashi網(wǎng)站色彩有強烈的對比性，色彩的純度都比較高。在image scale中處于的總類別是艷麗和現(xiàn)代的區(qū)域。在形容詞子類別中，Rakuten屬于復(fù)雜和強硬的色彩形容詞，Yodobashi的色彩形容詞是人工的。日本的購物網(wǎng)站的信息量都比較大，所以色彩分布也比較雜亂。紅黑藍等色彩的強烈對比，使他們的網(wǎng)站色彩更具有現(xiàn)代化強硬的感情色彩。

美國

亞馬遜ebay和nasty gals作為美國代表性的購物，他們共同的色彩感性標志是現(xiàn)代化性非常明顯。亞馬遜和ebay都屬于綜合類的購物網(wǎng)站，產(chǎn)品較為復(fù)雜，在顏色的選取上具有現(xiàn)代和杰出的色彩形容詞。而nasty gals是時尚類的購物網(wǎng)站，高純度的藍搭配淡粉色彰顯了都市情感，色彩具有跳躍性。美國購物網(wǎng)站的特點是基本輔助色集中在中間灰度，高純度的色彩以及強的對比色有—種堅硬的感情，網(wǎng)站更具有現(xiàn)代化的都市感。

英國

Argos和shopper uk作為英國的代表性購物網(wǎng)站，他們的色彩感情是十分統(tǒng)一的。在形容詞的總類別中屬于華麗和愉快的區(qū)域。Argos紅藍冷暖色反對的組合，突出感覺。而shopper uk使用了偏黃的綠色，充滿明亮的情感。英國的購物網(wǎng)站的色彩特點具有干凈明度較高的色彩，他們的配色徘徊在冷暖色調(diào)之間，具有多樣化輕松的感情色彩。

法國

法國是具有浪漫主義色彩的一個國家，所以veate-privee在選色上挑選了淡雅的色彩，大面積的天空藍搭配浪漫的粉紫色。整個網(wǎng)站都充斥著法式的浪漫，具有很強的裝飾性和迷人的感情色彩。

4 結(jié)論

通過以上研究總結(jié)，中國的網(wǎng)上商城通常會使用傳統(tǒng)的紅色系和明亮的顏色，表現(xiàn)出愉悅的情感。英國法國在色彩的選用上都比較符合國家本身的情感，展現(xiàn)出了愉快的、充滿活動的、迷人的情感因子。而韓國的結(jié)果比較特別，不同于另外兩個亞洲國家，得出的結(jié)果和美國比較接近，網(wǎng)上商城的色彩充滿了摩登現(xiàn)代化的情感。這種特殊的文化差異是值得進一步推敲研究的，希望能在后續(xù)的研究過程中的得到一定的結(jié)論。