摘要：

當(dāng)今我國(guó)的消費(fèi)形式已經(jīng)進(jìn)入了感性消費(fèi)時(shí)代?，F(xiàn)代商業(yè)廣告就是以盈利為目的的廣告，通過(guò)推銷產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的目的，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。商業(yè)廣告的藝術(shù)感染力主要集中體現(xiàn)在以情動(dòng)人，主要通過(guò)抒發(fā)情愛(ài)溫暖、激發(fā)懷舊情結(jié)、創(chuàng)造詼諧幽默情景、渲染恐懼情緒、回歸自然和諧幾種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

關(guān)鍵詞：

感性消費(fèi) 營(yíng)銷 商業(yè)廣告

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）07-0130-02

Abstract：

The current forms ot consumption in our country have entered the perceptuaconsumplion age. Modern commercial ads are for-profit. They occupythe market by marketing products， stimulate consumer purchasing desireachieve the purpose of advertising and marketing， and eventually improvethe economic benefits of enterprises. Commercial artistic appeal is mainlyconcentrated in moving people by feeling， mainly by expressing warm lovearousing nostalgia， creating humorous scene and rendering some fear ancreturning to natural harmony to achieve marketing purposes.

Keywords：

Perceptual consumption Marketing Commercial advertising

當(dāng)今我國(guó)的消費(fèi)形式從根本上發(fā)生了顯著的變化，形成了消費(fèi)行為的差異化、多元化、個(gè)性化等特征，即進(jìn)入了“情感價(jià)值”勝過(guò)“功能價(jià)值”的時(shí)代，也就是說(shuō)，人們更加重視情緒化消費(fèi)需求的滿足和精神的愉悅，因此這類消費(fèi)活動(dòng)也被稱為“感性消費(fèi)”，就是消費(fèi)者在進(jìn)行商品的購(gòu)買選擇時(shí)，遵循的是感性原則，即是將對(duì)商品直觀的感受、情感，喜好和象征意義作為消費(fèi)選擇的出發(fā)點(diǎn)。

現(xiàn)代商業(yè)廣告就是以盈利為目的的廣告，是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，通過(guò)推銷產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的目的，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

一則成功的廣告，在于有針對(duì)性地利用消費(fèi)者的心理訴求，廣告心理訴求主要包括知覺(jué)訴求、情感訴求、理性訴求、觀念訴求，其中在這幾種訴求形式中數(shù)情感訴求更能打動(dòng)消費(fèi)者。隨著消費(fèi)群體逐漸從理性消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代，情感更是成為影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，制約消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素。現(xiàn)代商業(yè)廣告主要有通過(guò)幾種常見(jiàn)的表現(xiàn)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的：

一抒發(fā)情愛(ài)溫暖

人與人之間的親情、愛(ài)情、友情是人類情感活動(dòng)中最基本的需求，是一個(gè)永遠(yuǎn)歌頌不盡的廣告主題。在廣告里如果能恰如其分地利用親情、愛(ài)情、友情之類的情感信息，激起消費(fèi)者內(nèi)心深處最真實(shí)的心理需求，表達(dá)出入們心里最原始的情感，這個(gè)廣告就會(huì)使受眾倍感親切，在情感共鳴的氛圍中理解并接受新的廣告信息，心理上也能產(chǎn)生對(duì)商品一定的信任感。

如圖1，雕牌洗衣粉的廣告就是一個(gè)很感人的廣告，畫面的開(kāi)始是一位年輕媽媽下崗了，為找工作謀生計(jì)而四處奔波，小小年紀(jì)就懂事的女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，還用稚氣的童音對(duì)媽媽說(shuō)：“媽媽，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動(dòng)，媽媽外出無(wú)果而回，正想親吻熟睡中的女兒，突然看見(jiàn)女兒的留言：“媽媽，我能幫您干活了！”年輕媽媽不禁潸然淚下。這則廣告讓人看后感觸很深，很能觸動(dòng)人們心底的柔軟之處，是一則滲透著濃濃的親情，感人備至的廣告，從這則廣告就可以看出雕牌企業(yè)的產(chǎn)品特色，既省錢又洗得干凈，符合家庭對(duì)日用產(chǎn)品的心理需求。

二激發(fā)懷舊情結(jié)

人類還有一種獨(dú)特的情感，那就是喜歡懷舊。人們總是難以忘記以前珍貴的人生體驗(yàn)、生活經(jīng)驗(yàn)和感受，常常會(huì)情不自禁地沉醉在對(duì)昔日美好經(jīng)歷的回憶之中。廣告把那些濃郁的懷舊情懷作為創(chuàng)意之處，來(lái)激起消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些難忘記憶，同時(shí)給廣告商品打造象征意義和內(nèi)涵，就能建立起目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想，通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共嗚作用產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼和良好的成效。

如圖2，在南方黑芝麻糊的電視廣告中，在昏黃溫馨的場(chǎng)景中，南方的一個(gè)小巷深處傳出了一陣親切而悠長(zhǎng)的叫賣聲：“黑～芝麻糊～”，接著一個(gè)大嫂擔(dān)著芝麻糊晃晃悠悠地出現(xiàn)在了畫面中，一個(gè)天真可愛(ài)的小男孩聽(tīng)到叫聲從家中跑了出來(lái)，在街頭很陜就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但是意猶未盡，于是就把碗底也舔得干干凈凈，但依舊癡癡地望著鍋中的黑芝麻糊，把大嫂都逗樂(lè)了，大嫂愛(ài)憐地摸摸孩子的頭，又給孩子添了滿滿一勺黑芝麻糊在碗中，在這溫馨的氣氛下，也引出了廣告詞：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”。這則廣告把商業(yè)產(chǎn)品與美好的懷舊情感融合在一起，通過(guò)整個(gè)畫面、場(chǎng)景、人物裝束打扮上，處處渲染和營(yíng)造著一種懷舊的氛圍，讓受眾觀看的同時(shí)既承受著一份深醇的情懷，也就自然記住了這則廣告中要推銷的商品，那真切、自然、生動(dòng)的情感流露，令每一位成年觀眾回憶起自己天真的童年，也能讓每一位少年觀眾感覺(jué)那黑芝麻糊竟是這般好吃。

三創(chuàng)造詼諧幽默情景

幽默訴求是通過(guò)詼諧的表達(dá)方式，使廣告內(nèi)容具有戲劇化和樂(lè)趣化，在輕松愉快的情景下接受廣告的訴求內(nèi)容。幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇元素，也是可以在生活和藝術(shù)中表達(dá)喜劇因素的一種方式。幽默廣告是廣告設(shè)計(jì)師運(yùn)用幽默的手法和特殊的場(chǎng)景創(chuàng)作出來(lái)的廣告作品，幽默廣告可以有效緩解消費(fèi)者精神上的壓抑情緒，排除消費(fèi)者對(duì)廣告所持有的逆反心理，使消費(fèi)者能在一種輕松、有趣、快樂(lè)的氣氛中隨性自然地接受商業(yè)廣告?zhèn)鬟f的信息，使消費(fèi)者完全放松對(duì)廣告?zhèn)鞑サ谋灸芘懦馀c警惕，在興奮和愉快的情緒中接受廣告，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ南M(fèi)目的。

如圖3，在哇哈哈茶飲料的廣告中，娛樂(lè)巨星周星馳把《大話西游》電影里的那段經(jīng)典的內(nèi)心獨(dú)白，改成了哇哈哈茶飲料的廣告劇本，演繹了一段人與飲料的“愛(ài)情故事”。當(dāng)周星馳大聲說(shuō)出“我愛(ài)你”的時(shí)候，雨點(diǎn)一樣的哇哈哈茶飲料從天而降，—下把周星馳壓在了瓶子下面，周星馳艱難地從飲料瓶堆里爬出來(lái)，貪婪地喝著哇哈哈茶飲料的，滑稽之極，令人過(guò)目不忘，成為整個(gè)廣告的高潮，這個(gè)廣告打造出了一種充滿歡樂(lè)又耐人尋味的幽默情境。幽默的魅力是無(wú)限的，把幽默情感運(yùn)用在廣告中，形成了一種幽默的藝術(shù)風(fēng)格，能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中多一份成功的希望和驚喜。通過(guò)這種幽默的情感淡化了廣告的功利性，減少了人們對(duì)廣告所持有的防備心理，使消費(fèi)者在輕松和歡快中不知不覺(jué)就接受了廣告的商品，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行動(dòng)。

四渲染恐懼情緒

恐懼是人類基本的情感之一，也是一種重要的心理反應(yīng)?？謶质窃谡鎸?shí)或想象的危險(xiǎn)中，使人深刻地感受到一種強(qiáng)烈而壓抑的情感?？謶謴V告的主要訴求方法是利用消費(fèi)者的害怕心理，表達(dá)出消費(fèi)者目前所在的狀況是多么危險(xiǎn)，如果不能盡早提防，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的嚴(yán)重后果，在接受了廣告宣傳的內(nèi)容或使用了廣告中的產(chǎn)品后又將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的好處等來(lái)暗示消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告信息的高度關(guān)注，最終達(dá)到廣告宣傳的目的。

某公司生產(chǎn)的洗發(fā)水在廣告中適度采用了恐懼訴求的方法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，才能成功打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)。以前消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)里有頭皮屑的現(xiàn)象是不屑一顧的，可是在這個(gè)洗發(fā)水的恐懼傾訴廣告誘導(dǎo)下，使得消費(fèi)者都開(kāi)始恐慌起來(lái)，并強(qiáng)烈意識(shí)到，使用劣質(zhì)洗發(fā)水是會(huì)產(chǎn)生頭皮屑的，并由此成立這樣的聯(lián)想：使用劣質(zhì)洗發(fā)水的人都是檔次不高的人，只有低檔次的人才會(huì)有頭屑，有頭屑就難以進(jìn)入高層次的社交圈，進(jìn)而就產(chǎn)生了這樣的結(jié)論：要想頭發(fā)沒(méi)頭屑，就要使用這個(gè)品牌的洗發(fā)水洗頭，于是，這個(gè)廣告誘導(dǎo)出了一個(gè)新的消費(fèi)需求，使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生一種恐懼感，從而使該產(chǎn)品很快就在市場(chǎng)上暢銷。

五回歸自然和諧

當(dāng)今我們生活在一個(gè)紛繁復(fù)雜的高科技時(shí)代，為了躲避城市的喧囂和污染，舒緩—下疲憊的身心，越來(lái)越多的人都希望可以逃離城市，投入到大自然的懷抱，過(guò)一種回歸自然的和諧生活，所以現(xiàn)在的休閑度假就成為了一種時(shí)尚消費(fèi)或很多都市人渴望的生活方式及一種消費(fèi)時(shí)尚。正是因?yàn)槿绱?，回歸自然就成為情感訴求廣告的一個(gè)切入點(diǎn)，廣告創(chuàng)作者也針對(duì)消費(fèi)者這一需求，在廣告中引入大自然的各種美景，渲染一種輕松歡快的和諧氣氛，滿足消費(fèi)者渴望實(shí)現(xiàn)回歸自然夢(mèng)想的潛在心理需求，從而感染消費(fèi)者的情緒，引起消費(fèi)者情感共嗚，從而達(dá)到廣告促銷的目的。

如圖4，在天王巨星黎明代言的樂(lè)百氏純凈水廣告創(chuàng)意中，用陽(yáng)光、藍(lán)天、大海、高山等自然環(huán)境因素，營(yíng)造出了一個(gè)人人向往的純凈美好、沒(méi)有絲毫污染的大自然環(huán)境。一群朝氣蓬勃的年輕人騎著環(huán)保無(wú)污染的自行車到山頂，將一切美景盡收眼底，這時(shí)看見(jiàn)黎明拿起樂(lè)百氏純凈水說(shuō)：“樂(lè)百氏純凈水，和我們一樣，經(jīng)得起純凈考驗(yàn)”，之后打出廣告字幕：“樂(lè)百氏純凈水，27層凈化”。這則廣告的立意無(wú)疑是回歸自然，在廣告中運(yùn)用令人心馳神往、怦然心動(dòng)的自然美景建立了純凈水與大自然之間的一種聯(lián)系，在營(yíng)造出一種回歸自然的新境界的同時(shí)，又強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的一種承諾和態(tài)度，讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較分析后，就形成購(gòu)買意向，這種意向趨向于購(gòu)買行為。在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買之前，須先做出購(gòu)買決策，購(gòu)買決策是對(duì)多種因素的總結(jié)，包括購(gòu)買哪種商品？哪種品牌？數(shù)量多少？何處購(gòu)買？以什么價(jià)格購(gòu)買？等等。在這一階段，就需要產(chǎn)品在宣傳中可以向消費(fèi)者提供更多關(guān)于商品的詳細(xì)資料，便于消費(fèi)者掌握和了解，還應(yīng)在服務(wù)上為消費(fèi)者提供更多方便，加深消費(fèi)者對(duì)商品良好的印象。不過(guò)購(gòu)買決策也不一定就能導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)，因?yàn)樗鼤?huì)受到身邊環(huán)境或人為因素的影響，比如：與家人朋友的意見(jiàn)不一致、經(jīng)濟(jì)價(jià)格等一些情況，會(huì)使消費(fèi)者修改或取消購(gòu)買決策。因此，就要求經(jīng)銷商能盡可能了解顧客猶豫和引起意外的因素，設(shè)法排除障礙，使消費(fèi)者最終做出購(gòu)買決策。

從目前的消費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)看，消費(fèi)者看重的是能夠滿足自己在情感上的需求或是與自我理想的吻合、追求某種特定的個(gè)性展示，比如人們?cè)谝?、食、住、行、文化、娛?lè)等領(lǐng)域中，開(kāi)始更加注重對(duì)消費(fèi)文化的挖掘，如：茶文化、酒文化、飲食文化等，在感性消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者購(gòu)買的商品更多是為了達(dá)到能與其心理需求產(chǎn)生共鳴的商品。商業(yè)廣告是推介產(chǎn)品必不可少的一種媒介，在感性消費(fèi)的市場(chǎng)中只有先讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生情感上的共鳴才會(huì)去關(guān)注廣告商品，廣告中要想進(jìn)行有效的情感設(shè)計(jì)就必須盡量減少設(shè)計(jì)中的商業(yè)味，把濃厚的情感融入到無(wú)情商業(yè)廣告之中，利用有效的藝術(shù)表現(xiàn)形式，創(chuàng)作出真正富有感染力的廣告作品，使消費(fèi)者在藝術(shù)享受的同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

本文為信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院青年教師基金資助項(xiàng)目階段研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：201402009。

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