摘要：

基于李歐梵在《上海摩登> 一書中對“現(xiàn)代性”的理解，文章簡要論述了改革開放初期上海商業(yè)美術(shù)設(shè)計在商業(yè)美術(shù)設(shè)計教育、商業(yè)設(shè)計展覽、品牌形象與廣告設(shè)計等方面復(fù)蘇的歷史情境，認為“復(fù)蘇”實質(zhì)上是上海設(shè)計自身歷史的延續(xù)，其復(fù)蘇之力，則是西方現(xiàn)代設(shè)計與本土設(shè)計師綜合作用的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：

商業(yè)美術(shù) 現(xiàn)代設(shè)計 上海 李歐梵 復(fù)蘇

中圖分類號：J502

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）01-0120-03

李歐梵在論述中國“新感覺派”文學(xué)領(lǐng)袖之前，曾將現(xiàn)代中國人意識中的“城市與鄉(xiāng)村”意識及其變遷做過簡明扼要的分析，認為“直到八十年代晚期，中國進入后毛澤東時代，‘城市意識’才恢復(fù)成為現(xiàn)代性新話語中的一個中心詞”[1]。以經(jīng)濟建設(shè)為中心的基本國策，選擇以城市為主戰(zhàn)場進行市場體制改革，不僅讓中國社會經(jīng)濟迅速崛起并與逐漸與世界同步，同時也是看到“四個現(xiàn)代化”①的實現(xiàn)必須從“城市”做起，才能真正實現(xiàn)國家的長遠發(fā)展目標。這就給曾經(jīng)很“摩登”的上海及其商業(yè)美術(shù)設(shè)計帶來了復(fù)蘇的機會。

當(dāng)然，最早嗅到現(xiàn)代性氣息的，是南方的廣州與城市新秀深圳。因地緣及改革特區(qū)等關(guān)系，經(jīng)香港向內(nèi)地傳播的西方設(shè)計觀念首先在廣州得到回應(yīng)。1982年，在“全國高等院校工藝美術(shù)教育座談會”上，尹定邦指出：“中國的高等工藝美術(shù)教育是落后的、殘缺的、不成系統(tǒng)的高等教育。與工業(yè)化同步的應(yīng)該是高等設(shè)計教育，不應(yīng)該再是手工業(yè)的工藝美術(shù)教育。因此它不能只重繪畫、不重設(shè)計，只重圖案、不重功能，……只重政治化的文藝理論，不重設(shè)計史論，更不重相關(guān)的技術(shù)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、人機工學(xué)、消費心理學(xué)等理論?！盵2]再次“開眼看世界”的中國人發(fā)現(xiàn)，世界現(xiàn)代設(shè)計所涉范疇更加廣泛，與傳統(tǒng)的工藝美術(shù)、圖案、宣傳畫相比，現(xiàn)代設(shè)計集策劃營銷、研發(fā)設(shè)計、技術(shù)生產(chǎn)、管理服務(wù)等于一體，尤其強調(diào)標準性、科技性與藝術(shù)性，具有綜合性的特征。從實踐操作層面上，王受之先生將“設(shè)計”理解為“一種規(guī)劃、設(shè)想、問題解決的方法”，而且是需要通過“視覺的方式傳達出來的活動過程”。[3]受這些觀念的影響，中國的設(shè)計面貌隨之發(fā)生了很大的變化。

不過，在全國占有特殊經(jīng)濟地位的上海，也早已有人在密切關(guān)注國外設(shè)計的動向，或翻譯或撰寫相關(guān)文章，為上海續(xù)寫中國的“現(xiàn)代”設(shè)計做好了鋪墊。1979年由周峰任主編的《實用美術(shù)>在上海創(chuàng)刊。1980年的《實用美術(shù)>以前瞻性的眼光刊登了上官筱俠、陳樑、王鳳儀、方振興等人的文章，分別涉及國外現(xiàn)代廣告（招貼）設(shè)計中的抽象性、廣告攝影、霓虹燈廣告、商標設(shè)計等內(nèi)容，這些文章和配圖，讓人在改革開放初期就感受到了西方現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計的精彩與活力。②這也從側(cè)面證明了20世紀70年代末到80年代初，上海輕工業(yè)產(chǎn)品及其廣告、包裝設(shè)計，以及外貿(mào)商業(yè)美術(shù)設(shè)計的活躍程度。<實用美術(shù)》也因此成為改革開放初期全國范圍內(nèi)設(shè)計業(yè)界最重要的雜志。

那么，改革開放初期上海商業(yè)美術(shù)設(shè)計的復(fù)蘇體現(xiàn)在哪些方面7李歐梵曾說：“中國的現(xiàn)代性我認為是從二十世紀初期開始的，是一種知識性的理論附加于在其影響之下產(chǎn)生的對于民族國家的想象，然后變成都市文化和對于現(xiàn)代生活的想象。然而事實上這種現(xiàn)代性的建構(gòu)并未完成……，我們可以看出一些征象，比如中國都市文化的復(fù)蘇，中國民族國家的模式過去未能做完的現(xiàn)在似乎又重新做下去，諸如此類。③”這是他在1999年5月的北京大學(xué)演講時說的話，時隔15年后，卻依然能夠用來描述中國文化或上海設(shè)計所處的歷史語境。事實上也是如此。直到20世紀80年代末，隨著浦東開發(fā)與改革開放的深入，上海設(shè)計開始真正活躍起來，延續(xù)“過去未能做完的現(xiàn)在似乎又重新做下去”的工作。

這一復(fù)蘇過程首先體現(xiàn)在上海的現(xiàn)代設(shè)計教育中。以1983年上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院美術(shù)設(shè)計系的組建為標志，上海開始了高層次高學(xué)歷設(shè)計人才的培養(yǎng)，這—工作也開始得到社會廣泛地認同與重視。上海輕工業(yè)?？茖W(xué)校、上海紡織工業(yè)?？茖W(xué)校、上海出版印刷高等專科學(xué)校、上海市工藝美術(shù)學(xué)校積極為行業(yè)培養(yǎng)設(shè)計人才。而且，因為設(shè)計與技術(shù)及生產(chǎn)關(guān)聯(lián)所帶來的實踐性，使得此時的設(shè)計教育更倚重非教育單位。比如，上海市第一輕工業(yè)局、第二輕工業(yè)局和上海包裝裝潢公司、上海外貿(mào)包裝進出口公司等所屬各工廠、公司很重視設(shè)計在生產(chǎn)實踐中作用，他們組織人員跟著業(yè)界前輩學(xué)習(xí)設(shè)計，同時選送骨干業(yè)務(wù)人員到高等院校進修學(xué)習(xí)，以此來解決人才缺乏的問題。此舉提升了設(shè)計的品質(zhì)，并改變了設(shè)計在整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的地位。這些部門和單位在改革初期都從自身實際情況出發(fā)，為上海商業(yè)美術(shù)設(shè)計的發(fā)展做出了很多努力，相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)秀設(shè)計作品都有機會在華東包裝設(shè)計大獎賽④、各種包裝展覽會中一展風(fēng)采，為改革開放初期上海商業(yè)設(shè)計的繁榮營造了可喜的氛圍。

復(fù)蘇的第二個體現(xiàn)是各種專業(yè)組織在上海舉辦的各種商業(yè)設(shè)計展覽。上海市包裝技術(shù)研究會于1978年成立后，相繼舉辦了上海包裝裝潢展覽會（1980）、上海生活用品包裝造型展覽會（1981）、上海運輸包裝和出口商品包裝展覽會（1984）以及包裝行業(yè)產(chǎn)品交流會（1985），從不同內(nèi)容、不同角度和不同層次全方位使商品包裝理念和實物形象走進干家萬戶、走進人們的生活之中。其中，參加1980年5月15日上海包裝裝潢展覽會的許多展品，“博采國外流行的‘構(gòu)成主義’、‘抽象主義’風(fēng)格，同時又發(fā)揚了我國固有的、獨特的民族風(fēng)情，開創(chuàng)了我國特有的新型包裝裝潢道路”[4]。上海市廣告協(xié)會成立于1986年3月27日，其主要活動有四：一是從1987年開始，每兩年進行一次上海市廣告業(yè)“重信譽、創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)”先進單位的評比活動；二是開展兩年一次的上海市優(yōu)秀廣告展評會；三是向全社會推薦具有創(chuàng)作實力優(yōu)勢的上海廣告公司；四是舉辦上海國際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會，旨在引進、推廣和應(yīng)用國內(nèi)外廣告新技術(shù)、新設(shè)備、新材料、新工藝，提升上海廣告設(shè)計的技術(shù)與制作水平。

改革開放和大規(guī)模的經(jīng)濟建設(shè)為上海這一商業(yè)魔都帶來新的需求，這一事實直接促成了中國現(xiàn)代商業(yè)美術(shù)設(shè)計的覺醒。黑格爾曾直言到：“需要并不是直接從具有需要的人那里產(chǎn)生出來，它倒是那些企圖從中獲得利潤的人所制造出來的”[5]，競爭的市場環(huán)境迫使想要獲得利潤的商家必須以消費者的需要作為出發(fā)點，滿足消費者已經(jīng)意識到的需要，同時也要創(chuàng)造消費者還沒有意識到的需要，而商業(yè)設(shè)計中的品牌形象與廣告設(shè)計正是創(chuàng)造需要圖景的主要利器，它們也因此成為上海商業(yè)美術(shù)設(shè)計復(fù)蘇的主要內(nèi)容。

上海的品牌形象設(shè)計是城市居民審美和消費價值觀提升的結(jié)果。1981年，第五屆人大四次會議提出要把消費品工業(yè)生產(chǎn)放到重要位置，這一決定間接刺激了包括品牌形象設(shè)計在內(nèi)的上海設(shè)計的發(fā)展。1982年，輕工業(yè)部召開全國輕工業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品評選和經(jīng)驗交流會，總結(jié)出日用輕工產(chǎn)品的開發(fā)方向是：“日用品要在造型新穎、結(jié)構(gòu)先進、安全可靠、獨具風(fēng)格、質(zhì)優(yōu)價廉、效益良好等方面下功夫；食品要在色香味形俱佳、攜帶開啟方便、包裝裝潢精美等方面努力。[6]”上海品牌形象設(shè)計的復(fù)蘇也正是從產(chǎn)品包裝設(shè)計開始的。此時中國包裝技術(shù)協(xié)會、中國包裝總公司在北京農(nóng)展館主辦了“全國包裝展覽會”，這是新中國成立以后舉辦的首次包裝展覽，展出了24個省、市、自治區(qū)的展品36000多件。同時，展覽還設(shè)置了“進口商品包裝樣品館”，展出從上海、東南亞、歐美、中國香港近20個國家與地區(qū)選購的各類包裝樣品計3500余件，并介紹了國外包裝設(shè)計、包裝材料和工藝技術(shù)的相關(guān)知識。北京展結(jié)束后，組委會還從展出作品中挑選了部分優(yōu)秀展品和進口樣品到上海、天津、桂林、重慶、沈陽等城市進行巡展，對當(dāng)時上海的產(chǎn)品品牌及包裝設(shè)計的發(fā)展助益良多。后來邵隆圖、趙佐良、沈則俠等人設(shè)計的“石庫門”老酒系列就是上述成就的延續(xù)，他們拉開了上海本土化品牌設(shè)計進程的帷幕，成為上海商業(yè)美術(shù)設(shè)計“復(fù)蘇”中的佼佼者。

在改革開放初期，較有代表性的品牌形象設(shè)計活動，是上海人民印刷八廠高級工藝美術(shù)師劉維亞、蔣峻等在三年的時間里，為上海家用化學(xué)品廠的“露美”化妝品設(shè)計的第一套高級成套化妝品品牌形象，包括品牌標志、標準字體、產(chǎn)品包裝、瓶子造型等內(nèi)容，為此還得到上海輕工業(yè)局的表揚⑤。這套化妝品由按摩霜、粉底霜、清潔霜、營養(yǎng)霜、香水、珠光指甲油、粉餅、唇膏、胭脂、眼影粉，睫毛膏、爽膚水、眉毛和磨面清潔膏等26種產(chǎn)品組成，因此各件包裝均統(tǒng)一采用白底、紅帶、金線、灰字的色彩基調(diào)，簡潔中彰顯幾分高雅情調(diào)?？梢钥闯觯母镩_放之初消費者已不僅僅停留在滿足功能需要上，在產(chǎn)品外觀的審美需求上也有了相應(yīng)的追求，產(chǎn)品品牌經(jīng)營與設(shè)計人員也從實踐中意識到了包裝設(shè)計的重要性，這些都成為上海現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計發(fā)展的動力。

這一階段的廣告業(yè)顯得尤其生機勃勃，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的私營、合資廣告公司紛紛涌現(xiàn)，廣告和設(shè)計代理模式逐漸被越來越多的企業(yè)接受。1979年1月14日，上海廣告公司的丁允朋在《文匯報>發(fā)表了一篇《為廣告正名>的文章，對廣告存在的合法性與合理性進行了辯護。作者認為：“在經(jīng)濟發(fā)達的國家里，廣告設(shè)計往往都是建筑在多市場周密調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費心理等客觀因素有針對性的進行。廣告設(shè)計大都文字簡潔，畫面富于形象化和吸引力，能指導(dǎo)商品的流向，促進銷售，這些特點對于我們社會主義經(jīng)濟來說，也是可以用來促進產(chǎn)品質(zhì)量提高，指導(dǎo)消費的。[7]”同年3月15日18時51分，上海電視臺在新聞報道之后播放了第一個外商電視廣告：瑞士雷達表廣告。可見，改革開放之初，廣告作為一種有利于商品經(jīng)濟發(fā)展、能促進產(chǎn)品質(zhì)量提高和具有導(dǎo)向消費功能的手段，已經(jīng)開始有了新的認知，并在實際操作中予以合理利用。

其實早在文革后期，即1973年12月7日，上海廣告公司原上級主管部門一—上海對外貿(mào)易局提交關(guān)于充實包裝廣告機構(gòu)編制的請示報告，其中提到，為了便于開展對國外廣告的工作，可沿用原“上海廣告公司”的名稱開展國外廣告業(yè)務(wù)⑥，這份報告表明國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。隨著廣告業(yè)的恢復(fù)，國內(nèi)外業(yè)務(wù)不斷增多，各家廣告機構(gòu)的設(shè)計、管理、經(jīng)營等理念以及運作模式日益與國際接軌，極大地促進了廣告設(shè)計的發(fā)展，繁華的上海街頭再見各種類型的戶外廣告。1980年代，上海廣告已經(jīng)遍及中國，像豐田汽車的廣告“車道山前必有路，有路必有豐田車”、東芝電器的“TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝”都成為了家喻戶曉的廣告語。1983年，瑞士雀巢公司委托上海廣告公司代理其產(chǎn)品廣告，上海廣告公司接受這項業(yè)務(wù)后，展開從市場調(diào)查到廣告策劃與運作的整體廣告活動，經(jīng)過反復(fù)的設(shè)計修改，最后選用的“味道好極了”的廣告語和廣告片，播出后在國內(nèi)產(chǎn)生了極大的反響，給中國剛剛興起的影視廣告創(chuàng)作以極大的啟示。

在上海廣告重新興起并蓬勃發(fā)展的過程中，“現(xiàn)代設(shè)計”觀念與廣告設(shè)計的“現(xiàn)代化”成為20世紀最后十多年的“主旋律”。1984年，由上海市廣告裝潢公司承辦、徐百益和錢惠德主編的《中國廣告》第1期雜志上，以連載的方式開設(shè)了“廣告與市場學(xué)”講座和“現(xiàn)代設(shè)計”講座。其中“現(xiàn)代設(shè)計”講座對中國八十年代及以后的廣告轉(zhuǎn)型和發(fā)展影響深遠，它首次將現(xiàn)代設(shè)計的意識引入中國廣告界，較為系統(tǒng)地介紹了現(xiàn)代設(shè)計的平面造型、設(shè)計色彩、商標設(shè)計、字體設(shè)計和編排等具體問題，扭轉(zhuǎn)了一直以來人們對廣告設(shè)計的一些偏見。尹定邦和王受之為講座撰寫了專題文章《什么叫現(xiàn)代設(shè)計》，文章指出：“現(xiàn)代設(shè)計包括環(huán)境規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、工業(yè)產(chǎn)品造型設(shè)計、視覺傳達設(shè)計。廣告設(shè)計屬于視覺傳達設(shè)計范疇。現(xiàn)代設(shè)計的主要對象是產(chǎn)品及產(chǎn)品的銷售，它要受市場、材料、成本、利潤、質(zhì)量標準、產(chǎn)品法令、廣告法、消費心理等因素的約束。這些因素綜合起來正是一個設(shè)計師從事設(shè)計活動時構(gòu)思與計劃的依據(jù)，在這種活動中，產(chǎn)品及其推銷是主要的、美感的表達，設(shè)計師的個人風(fēng)格、個人感受是次要的。設(shè)計師必須以消費者為主，以市場為導(dǎo)向，決定設(shè)計內(nèi)容，這些都必須建立在科學(xué)數(shù)據(jù)和周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上。這是一般美術(shù)家?guī)缀鯊奈从龅竭^的問題，而解決這些問題所需要的專門知識和技能，也是一般的美術(shù)家所沒有和不必有的?？梢悦鞔_地說，我們的現(xiàn)代設(shè)計活動，包括廣告設(shè)計在內(nèi)，已大大超出美術(shù)和工藝美術(shù)的范疇了。[8]”1987年，第1期《中國廣告》發(fā)表了署名“本刊編輯部”的長篇文章《廣告公司面臨觀念上的變革與更新》，集中闡述了“現(xiàn)代廣告”基本觀念，強調(diào)“要改變傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營思想和經(jīng)營方式，就要樹立現(xiàn)代廣告的觀念”。前一篇文章從現(xiàn)代設(shè)計學(xué)的角度重新審視了廣告的性質(zhì)與功能，也對廣告的“現(xiàn)代”屬性進行了解讀，在作者看來，廣告設(shè)計的現(xiàn)代性以理性分析為特征，以市場、消費者等要素為服務(wù)目標，與美術(shù)和工藝美術(shù)之間已涇渭分明。后一篇文章強調(diào)“變”，正好與現(xiàn)代廣告設(shè)計追求無限創(chuàng)意的愿望不謀而合。

同期的廣告作品也印證了上述兩篇文章提出的“現(xiàn)代”屬性。譬如，1985年《文匯報》上刊登的“上?！迸剖直韽V告，不再有任何與產(chǎn)品特性、功能、用途等相關(guān)的說明性文字，而是以中國乒乓球隊員人人佩戴上海牌手表為說服點，暗示這一產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，顯示出一定的現(xiàn)代設(shè)計意識。再如上海長城電梯廠設(shè)計師吳德江等人設(shè)計的“華達”電梯平面廣告，一改過去機電產(chǎn)品的廣告排列產(chǎn)品的版面范式，將電梯和自動扶梯的照片進行剪接，拼貼成一種似有非有的空間效果；或者在畫面上畫兩只彩色大氣球，下面吊著華達商標和廠名，沒有什么實物照片，留下大片白色空間，更能吸引人的目光。

綜上，雖然在改革開放初期，上海設(shè)計界普遍存在著“困惑”，長期糾結(jié)于改革開放新思潮與計劃經(jīng)濟觀念之中，但是，正如李歐梵所認為的那樣，重拾自信的力量其實來自上海原本就有的“現(xiàn)代性”，只不過受外部因素的干擾，這一重要的設(shè)計屬性被迫中斷了30多年。從上海社會史的角度看，自20世紀80年代開始復(fù)蘇的商業(yè)美術(shù)設(shè)計，包括這一領(lǐng)域的設(shè)計教育、商業(yè)設(shè)計展覽、品牌形象與廣告設(shè)計，實質(zhì)上都是上海設(shè)計自身歷史的延續(xù)。而復(fù)蘇的力量來源，一方面可借用美國社會學(xué)家M.列維的話說，“主要源自外部世界的生存挑戰(zhàn)和現(xiàn)代化的示范效應(yīng)”[9]，另一方面，是商業(yè)美術(shù)設(shè)計師和社會大眾對現(xiàn)在與未來生活的向往，至少此時的人們不再完全受制于意識形態(tài)的羈絆而對未來充滿激情。

注釋

①1979年12月6日，鄧小平在會見日本首相大平正芳時說：“我們要實現(xiàn)的四個現(xiàn)代化，是中國式的四個現(xiàn)代化。我們的四個現(xiàn)代化概念，不是像你們那樣的現(xiàn)代化的概念，而是‘小康之家’。到本世紀末，中國的現(xiàn)代化即使達到了某種目標，我們的國民生產(chǎn)總值人均水平也還是很低的。要達到第三世界中比較富裕—點的國家的水平，同西方來比，也還是落后的。所以，我只能說，中國到那時也還是一個小康的狀態(tài)。當(dāng)然，比現(xiàn)在畢竟要好得多了”。參閱中共中央文獻編輯委員會中國本世紀的目標是實現(xiàn)小康[C]鄧小平文選第二卷北京人民出版社，2004

②有關(guān)這些文章的具體內(nèi)容，可參閱1980年的《實用美術(shù)》，上海人民美術(shù)出版社發(fā)行。

③李歐梵先生是站在中國文化的層面來回答這一問題的，他認力中國的現(xiàn)代性建構(gòu)事實上并沒有完成，現(xiàn)代性和其后的“后現(xiàn)代眭”相互交融的狀況，正說明了中國當(dāng)代文化的復(fù)雜性。可參閱他的演講文章《當(dāng)代中國文化的現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性》（《文學(xué)評論》，1999年第5期），或許對我們理解上海商業(yè)美術(shù)設(shè)計的“復(fù)蘇”有所幫助。

④為華東地區(qū)六省一市的優(yōu)秀包裝裝潢設(shè)計聯(lián)合評比交流展，1981年首談在山東濟南舉辦。

⑤劉維亞訪談錄，采訪時間：2013年5月9日。

⑥資料來源于上海市檔案館，檔案號：B248-2-536-230 1970年6月29日，上海市對外貿(mào)易局革委會提交“撤銷上海廣告公司的請示報告”（修改稿），公司被迫撤銷，所以在1973年的這份請示報告中，就有了沿用原公司名稱的說法。

參考文獻

[1]李歐梵上海摩登：—種新都市文化在中國（1930-1945）（修訂版）[M]北京：人民文學(xué)出版社，2010： P192

[2]尹定邦設(shè)計目標論[M]廣州暨南大學(xué)出版社，1998：P2

[3]王受之世界現(xiàn)代設(shè)計史[M]北京：中國青年出版社，2002： P12

[4]上海市包裝技術(shù)協(xié)會足跡[M]上海包裝雜志社，2008： P14

[5]（德）黑格爾祛哲學(xué)原理[M]北京：商務(wù)印書館，2010P207

[6]中華人民共和國國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會中國工業(yè)五十年：新中國工業(yè)通鑒·第六部[M]北京：中國經(jīng)濟出版社.2000：P138

[7]丁允朋為廣告正名[N]文匯報，1979-1-14

[8]尹定邦，王受之什么叫現(xiàn)代設(shè)計[J]中國廣告，1984（1）

[9]轉(zhuǎn)引自許紀霖、陳達凱主編中國現(xiàn)代化史[M]上海：學(xué)林出版社，2006： P2