摘要：

本文基于對順義焦莊戶地道戰(zhàn)紅色旅游景區(qū)、周邊農(nóng)家樂莊園及周邊環(huán)境進(jìn)行旅游產(chǎn)品的實(shí)地調(diào)研，通過親身體驗(yàn)旅游景區(qū)的環(huán)境、和當(dāng)?shù)芈糜喂芾韱T、過往游客以及村民進(jìn)行交流溝通和問卷調(diào)查，對當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品進(jìn)行了詳細(xì)的分析和研究，并提出問題給予相應(yīng)的解決措施，以供順義紅色旅游業(yè)健康、持續(xù)、快速地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

紅色旅游 現(xiàn)狀分析 旅游產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）06-0090-03

一 課題背景

2015年5月調(diào)研小組對順義區(qū)焦莊戶地道戰(zhàn)紅色旅游景區(qū)、焦莊戶村莊農(nóng)家樂及周邊環(huán)境進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，調(diào)研目的在于進(jìn)一步開發(fā)順義紅色旅游景區(qū)、紅色旅游產(chǎn)品及周邊農(nóng)副產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)。發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)發(fā)展中存在的問題和旅游產(chǎn)品的市場所存在的問題，挖掘其潛在的優(yōu)勢，以及合理利用自身資源方面展開探究。將景區(qū)打造成既保留其原有的歷史文化感，又與現(xiàn)代創(chuàng)新的相結(jié)合有特色的紅色旅游景區(qū)。

二 順義焦莊戶的紅色旅游和民俗旅游的概況

焦莊戶“地道戰(zhàn)”遺址紀(jì)念館始建于1964年秋，當(dāng)時(shí)定名為“焦莊戶民兵斗爭史陳列室”。2001年，焦莊戶地道戰(zhàn)遺址被命名為全國青少年愛國主義教育示范基地，成為北京市的A旅游景點(diǎn)每年有幾十萬的固定游客來此接受革命傳統(tǒng)教育。紀(jì)念館展室內(nèi)陳列著珍貴的文物資料，再現(xiàn)了焦莊戶人民在黨的領(lǐng)導(dǎo)下同國內(nèi)外敵人進(jìn)行英勇斗爭的歷史畫面。

以焦莊戶地道戰(zhàn)景點(diǎn)的依托，焦莊戶村開發(fā)了農(nóng)家樂民俗游的旅游項(xiàng)目，焦莊戶民俗農(nóng)家院以住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、睡農(nóng)家炕為突出特色，可以親身體味農(nóng)村、農(nóng)民的生活，品嘗農(nóng)家飯菜，體驗(yàn)農(nóng)家的樂趣。

三 順義焦莊戶紅色旅游的市場調(diào)查研究

1 莊戶紅色旅游的調(diào)研方法

為了確保本次調(diào)研數(shù)據(jù)的可靠性、真實(shí)性并且具有說明力，我們進(jìn)行實(shí)地走訪，采用不記名的問卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)研，任意選擇焦莊戶的游客和村民作為調(diào)查對象，并且對管理人員以及導(dǎo)游進(jìn)行了深度的一對一訪談，以便隨時(shí)能夠解決被訪者的問題，保證調(diào)研問卷的高質(zhì)量完成。

本次對焦莊戶游客及紅色旅游景點(diǎn)經(jīng)營管理方式進(jìn)行調(diào)研，本次共發(fā)放200份調(diào)查問卷，（下附調(diào)查問卷），最終收回167份，其中有效份數(shù)148份，問卷的回收率高達(dá)83.5%，問卷有效率也達(dá)到88.6%，調(diào)查對象性別比為82： 66男：女）。有效地保證了此次問卷的可靠性。本次調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上，主要以封閉式為主，開放式為輔，在填寫問卷時(shí)，還進(jìn)行了開放性隨機(jī)提問，并且做下詳細(xì)的記錄。問卷的內(nèi)容包括有旅游消費(fèi)者的基本特征（性別、年齡、文化、職業(yè)、收入），旅游行為的調(diào)查（信息來源、旅游目的，停留時(shí)間、旅游首要考慮的因素，旅游參與活動(dòng)以及旅游滿意度等）。通過對焦莊戶旅游、景點(diǎn)經(jīng)營管理方式以及周邊村民和周邊產(chǎn)業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，最終總結(jié)出焦莊戶紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及焦莊戶旅游業(yè)存在的問題。

2 莊戶旅游客戶資源分析

2.1 戶旅游消費(fèi)者基本特征分析

本次調(diào)研有效案例148個(gè)，無缺失案例。主要從性別結(jié)構(gòu)，年齡結(jié)構(gòu)，文化程度，職業(yè)構(gòu)成，人均收入等方面進(jìn)行消費(fèi)者基本特征分析。

2.1.1 性別結(jié)構(gòu)在此次調(diào)查抽樣中，其中參與本次調(diào)研的148客中男性與女性的數(shù)量比是82：66，男性占55.4%，女性占44.6%。

2.1.2 年齡結(jié)構(gòu)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，焦莊戶的游客，各個(gè)年齡段的都有，但其目的都各不相同。游客年齡主要分布在25-40歲，占總數(shù)的40.2%，這個(gè)年齡階段的游客大多都是團(tuán)體活動(dòng)組織進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)，一部分是帶著小孩來休閑娛樂，放松心情的。其次是12-25歲的學(xué)生，占總數(shù)的22.0%，主要也是學(xué)校組織參加實(shí)踐學(xué)習(xí)和愛國主義活動(dòng)，還有一些入團(tuán)入黨宣誓來這進(jìn)行。40-50歲的游客所占比例較小，為15.5%，12歲以下，50-60歲和60歲以上的三個(gè)年齡段的游客其次。分別有14人，9，10人，分別占總數(shù)的9%，6.3‰7%。所以25-40歲這個(gè)年齡的游客是焦莊戶游客的主體。（針對焦莊戶紅色旅游景區(qū)的游客性別比例分析和年齡結(jié)構(gòu)分析制定下表）如表1。

2.1.3文化程度本次調(diào)研結(jié)果顯示，來焦莊戶旅游的游客文化程度都較高根據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)得出：擁有本科以上學(xué)歷的游客較多，并且占被調(diào)查旅客的比例較大，共69人，占總數(shù)的46。6%，初中以上高中以下的有28人，占19%，碩士及碩士以上的3人，占2%。

2.1.4職業(yè)構(gòu)成通過對問卷的整理和分析得出焦莊戶旅游游客職業(yè)分析如表2。

由表2可知，企業(yè)，公司職員以及在校中小學(xué)生是焦莊戶游客的主體。

2.1.5月收入水平通過統(tǒng)計(jì)問卷資料和分析數(shù)據(jù)得出焦莊戶旅游游客的月收入水平情況如圖表3：

2.2焦莊戶紅色旅游景區(qū)旅游行為特征分析

焦莊戶紅色旅游景區(qū)旅游行為特征分析指的是游客在焦莊戶旅游活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的行為，主要包括有出游方式、旅游交通工具，信息來源、旅游目的，旅游首要考慮的因素，旅游參與活動(dòng)以及旅游滿意度等方面，進(jìn)行旅游行為特征分析。

2.2.1出游方式分析

由圖表4可以看出，游客的出游方式主要以企業(yè)公司組織和班級(jí)或社團(tuán)組織出游為主，選擇報(bào)團(tuán)和個(gè)人出游方式的較少。其中公司組織出游占36%，一共53人。個(gè)人出游18人，占12%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，旅客的出游方式對旅游產(chǎn)品的營銷模式有很多的影響。

2.2.2旅游交通工具：根據(jù)調(diào)查顯示，有75人是團(tuán)隊(duì)組織乘坐巴士，占51%。13人自駕私家車，占9%，有32人乘坐公共交通工具，占22%。還有20人步行，占18%。

2.2.3信息來源：游客進(jìn)行焦莊戶紅色旅游景區(qū)的信息來源渠道各不相同，此次調(diào)查結(jié)果顯示，大部分游客對焦莊戶旅游的了解主要是來自與親朋好友的介紹，其次是通過網(wǎng)絡(luò)了解。其中通過親朋好友了解獲得信息來源的有83人，占56%，報(bào)紙雜志海報(bào)宣傳5人，占3.3%，網(wǎng)絡(luò)13人，占9%，旅行社16人，占11%。還有一部分是通過其他方式得知信息。通過數(shù)據(jù)分析可知，以平面宣傳方式傳遞信息的效率并不高，需要加大其宣傳力度。

2.2.4旅游目的：經(jīng)過調(diào)查分析可知，前來焦莊戶景區(qū)的游客旅游動(dòng)機(jī)有以下幾點(diǎn)：1.焦莊戶旅游景區(qū)環(huán)境優(yōu)美，空氣清晰，適于休閑娛樂，放松心情，主要是住在附近的居民，多以老年人為主。2.企業(yè)組織團(tuán)體活動(dòng)來進(jìn)行學(xué)習(xí)和實(shí)踐，學(xué)校統(tǒng)一組織來參加愛國主義活動(dòng)和學(xué)習(xí)教育。3.豐富的人文旅游資源，淳樸的民族風(fēng)情，去農(nóng)家院進(jìn)行采摘，品嘗農(nóng)家餐館的美食，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。4.有強(qiáng)烈愛國主義精神的老革命家和熱血青年，學(xué)習(xí)歷史文化精神。5.交際需求

2.2.5停留時(shí)間：從調(diào)查觀察中我們發(fā)現(xiàn)，游客在旅游目的地停留時(shí)間的長短會(huì)影響游客消費(fèi)的情況，一般游客在目的地停留的時(shí)間越長，消費(fèi)就越多。此次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，來焦莊戶旅游的游客大多都是旅游時(shí)間比較段的旅程，從我們隨機(jī)抽樣調(diào)查的問卷中有123人旅游時(shí)間只在1-3個(gè)小時(shí)左右，占總數(shù)83%，只有極少部分的停留時(shí)間在一天或一天以上，有25人，占17%，這一部分人大多都在附近的農(nóng)家院農(nóng)家樂進(jìn)行活動(dòng)消費(fèi)。從此數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)游客來焦莊戶短時(shí)旅游的問題非常嚴(yán)重，也可以反映出焦莊戶旅游景區(qū)的活動(dòng)較少，游客的停留時(shí)間比較短，也會(huì)致使游客不能完全領(lǐng)略到旅游景區(qū)的精髓，并且也直接減少了焦莊戶紅色景區(qū)收入提高的空間，故此，在焦莊戶紅色旅游業(yè)未來發(fā)展的過程中應(yīng)該考慮如何延長游客在旅游景區(qū)的停留時(shí)間。

2.2.6旅游首要考慮的因素：在進(jìn)行焦莊戶旅游游客的調(diào)研過程中，絕大多數(shù)游客進(jìn)行旅游考慮的首要因素是出行距離和交通狀況問題，其次是景區(qū)管理、服務(wù)態(tài)度和基礎(chǔ)設(shè)施的問題，再就是對景區(qū)的環(huán)境、旅游娛樂項(xiàng)目、當(dāng)?shù)靥厣幕帮嬍撤矫娴目紤]。

2.2.7 旅游參與活動(dòng)以及旅游滿意度：根據(jù)問卷的填寫數(shù)據(jù)顯示，其滿意度為滿意的只有26.8%，滿意度為一般的42%，不滿意的為31.2%，由此可以發(fā)現(xiàn)焦莊戶旅游景區(qū)還存在著許多有待解決的問題。

三 順義焦莊戶旅游發(fā)展現(xiàn)狀及主要問題：

根據(jù)以上市場調(diào)查分析研究，可以發(fā)現(xiàn)焦莊戶旅游目前存在以下問題。

3.1景區(qū)被動(dòng)發(fā)展的現(xiàn)狀

經(jīng)調(diào)查焦莊戶紅色景區(qū)除財(cái)政撥款之外，其他如購物，餐飲，住宿，娛樂等旅游收入非常有限。同時(shí)景區(qū)資源來發(fā)沒有到位，有大量文化景點(diǎn)如炮樓等不予開放。同時(shí)伴隨著大量的景區(qū)內(nèi)部產(chǎn)品經(jīng)營商的撤離，景區(qū)目前處于被動(dòng)發(fā)展的狀態(tài)，從整體上削弱了景區(qū)的競爭力。所以，目前應(yīng)開發(fā)出值得投放的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和產(chǎn)品，并加大村民的積極性，善于利用這一部分人力資源和現(xiàn)有的自然資源進(jìn)行開發(fā)。

3.2游客“瞬時(shí)”旅游的現(xiàn)狀

游客停留時(shí)間短，人均消費(fèi)低通常情況下，紅色景區(qū)的游覽安排以半日游或一日游為主。游客所購旅游商品多是書籍、光盤、像章、偉人像等，以及當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品，對景區(qū)及周邊經(jīng)濟(jì)意義有限，后續(xù)旅游開發(fā)中可添加相應(yīng)的地道體驗(yàn)館，可以迎合新時(shí)代的3D效果?；蛘呤窃O(shè)立神秘的抗戰(zhàn)逃脫密室，運(yùn)用信息的手段開發(fā)青少年兒童的智力，另外可以大量引進(jìn)國內(nèi)相類似的紅色旅游景區(qū)的游歷項(xiàng)目，擴(kuò)大消費(fèi)人群。

四 對周邊旅游產(chǎn)品市場的調(diào)研分析

4.1游客消費(fèi)行為的調(diào)查分析

通過實(shí)地問卷調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)游客主要是北京本市市民，散客游覽的主要目的是感受歷史文化，團(tuán)客一部分游客是公司組團(tuán)來進(jìn)行紅色文化的學(xué)習(xí)，一部分是學(xué)校組織旅游進(jìn)行學(xué)習(xí)歷史文化的，其主要目的是進(jìn)行知識(shí)教育。還有一小部分游客是周邊附近的居民，主要目的是休閑放松、欣賞自然風(fēng)景的。他們對于焦莊戶紅色旅游產(chǎn)品的興趣都不高，普遍認(rèn)為其產(chǎn)品沒有特色，也沒有實(shí)用性，代表性也不強(qiáng)。

大部分游客反映旅游產(chǎn)品的開發(fā)欠力度、文化內(nèi)涵突出不夠。另外大部分旅游紀(jì)念品結(jié)構(gòu)趨同，品種單一、沒有特色，吸引力不高。盡管紅色旅游是一種特色旅游，發(fā)現(xiàn)村民賣的大量產(chǎn)品都沒有目標(biāo)性，導(dǎo)致低效益經(jīng)營。在選用旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該要考慮到紅色資源并不等同于紅色旅游產(chǎn)品，但也必須符合一般旅游產(chǎn)品的基本特征：有吸引力，可游可賞；產(chǎn)品形態(tài)完備。

4.2當(dāng)?shù)卮迕窠?jīng)營旅游產(chǎn)品行為分析

在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于當(dāng)?shù)氐拇迕穸际寝r(nóng)民出身，文化知識(shí)比較淺薄，對于當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的資料不知道如何利用，村民在景區(qū)周圍擺攤賣紀(jì)念品，如：刀具、槍具、明信片等這些產(chǎn)品的款式都比較老舊不能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。他們所賣的產(chǎn)品是大量從外面批發(fā)而來，產(chǎn)品都過于陳舊，既沒有實(shí)用價(jià)值也沒有特色。同時(shí)村民也售賣自家種植的葫蘆、棗、小生菜等綠色產(chǎn)品，但是大部分是散裝售賣，農(nóng)副產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品的外包裝上過于簡單沒有新意，沒有特色，附加價(jià)值低。

五 旅游紀(jì)念品開發(fā)的途徑

5.1資源整合

利用周邊現(xiàn)有資源開發(fā)景區(qū)和產(chǎn)品，加大政府投資力度，完善基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施，增加副產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。在保證紅色資源求真度的基礎(chǔ)上加大開發(fā)力度，可以將紅色旅游和生態(tài)旅游、科技旅游相結(jié)合，迎合時(shí)代的發(fā)展，形成一套從歷史到現(xiàn)代的穿越隧道。例如：利用現(xiàn)今先進(jìn)的空間維度視覺體驗(yàn)技術(shù)，可以讓游客身臨其境，感受歷史，同時(shí)可以進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，一定會(huì)非常刺激。讓紅色旅游景點(diǎn)附著一種神秘感和新奇感。

5.2紅色元素應(yīng)用

將紅色元素合理應(yīng)用到旅游紀(jì)念品中，并豐富旅游文化內(nèi)涵。把提升文化內(nèi)涵貫穿到吃住行游購?qiáng)矢鳝h(huán)節(jié)和旅游業(yè)發(fā)展全過程。旅游開發(fā)建設(shè)要加強(qiáng)自然文化遺產(chǎn)保護(hù)，深挖文化內(nèi)涵，普及科學(xué)知識(shí)。旅游商品要提高文化創(chuàng)意水平，可以將紅色文化與藝術(shù)相結(jié)合，吸引更多的年輕人藝術(shù)中進(jìn)入，從歷史中出來，從藝術(shù)中可以豐富的展現(xiàn)紅色文化的內(nèi)在，喚醒我們對紅色精神的意識(shí)。同樣旅游經(jīng)營服務(wù)要體現(xiàn)人文特質(zhì)。也要發(fā)揮文化資源優(yōu)勢，推出具有地方特色和民族特色的演藝、節(jié)慶等文化旅游產(chǎn)品，例如：可以對愛演藝、歌唱的人，舉辦紅色選拔活動(dòng)之類，可以提供展示機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

5.3優(yōu)勢連帶效應(yīng)

可以利用周邊較受游客追捧的農(nóng)家樂院和農(nóng)家飯館，可以發(fā)揮其固有優(yōu)勢，推動(dòng)其農(nóng)副產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品及其外包裝的開發(fā)，從游客的生活所需的日用品出發(fā)，開發(fā)一系列具有焦莊戶特色的主題產(chǎn)品，以創(chuàng)新、有特色、實(shí)用為主。另外，還可以利用周邊的天然采摘園，進(jìn)行其采摘園的開發(fā)，可以主要針對正在進(jìn)行智力開發(fā)初級(jí)階段的小孩，通過采摘員培養(yǎng)他們的動(dòng)手能力和思維活躍能力，可以建立一個(gè)采摘游樂園。

通過問卷顯示大部分游客都比較偏愛有當(dāng)?shù)靥厣⒔?jīng)濟(jì)實(shí)用并且有趣的旅游產(chǎn)品。可以考慮重點(diǎn)開發(fā)這一類產(chǎn)品。可以考慮帽子、T恤衫等旅游服飾的紀(jì)念品開發(fā)，結(jié)合特色的圖案、花紋和一些元素簡練的圖標(biāo)，浮雕、歷史相片、模擬地道及地道中各種抗戰(zhàn)設(shè)施等元素也可以加以應(yīng)用。

六 對紅色旅游業(yè)未來發(fā)展的建議

加大政府投入，制訂相應(yīng)紅色旅游經(jīng)營管理規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)紅色旅游業(yè)的多方位發(fā)展。以政府為主導(dǎo)，企業(yè)參與，其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，開展聯(lián)合促銷創(chuàng)新體制，相互促進(jìn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化。合理地利用周邊固有資源和優(yōu)勢，樹立旅游品牌，美化周邊環(huán)境，加大宣傳力度。利用品牌效應(yīng)，大力培育壯大紅色旅游業(yè)。

從產(chǎn)業(yè)的外包裝著手，在保留其歷史文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，對其外在進(jìn)行全新投入與時(shí)代相符更具吸引力的元素。例如：將其與科技、藝術(shù)相結(jié)合，通過現(xiàn)代感去呈現(xiàn)歷史感。大力開發(fā)互動(dòng)項(xiàng)目，注重景娛結(jié)合，在注重景點(diǎn)教育功能的同時(shí)，向觀光休閑多元化發(fā)展，特別是針對企業(yè)、學(xué)校這一類目標(biāo)人群，在開展實(shí)踐教育體驗(yàn)學(xué)習(xí)活動(dòng)時(shí)，善于利用現(xiàn)有資源開展互益性的活動(dòng)。對于紅色旅游的自然資源進(jìn)行生態(tài)景觀建設(shè)，完善周邊基礎(chǔ)設(shè)施，統(tǒng)一整體風(fēng)格，建設(shè)一些有標(biāo)志性的建筑。設(shè)計(jì)主題型產(chǎn)品，獨(dú)特、新穎、賦予紅色主題色彩，系列產(chǎn)品富有趣味性。

七 結(jié)論

基于上述對焦莊戶紅色旅游業(yè)的實(shí)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，對于紅色旅游業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的開發(fā)做以下結(jié)論：突出紅色旅游的歷史文化底蘊(yùn)，對景區(qū)現(xiàn)有資源加大資金投放力度，完善周邊設(shè)施結(jié)合農(nóng)家院的發(fā)展，開發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，賦予新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。