摘要：賽事一般指所有參賽方都遵守相同規(guī)則，有組織有規(guī)模有級(jí)別的正規(guī)比賽。本文在界定設(shè)計(jì)賽事、賽事品牌概念的基礎(chǔ)上，探析了當(dāng)前設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌構(gòu)建中存在的主要問(wèn)題，著力研究了設(shè)計(jì)賽事品牌構(gòu)建的一般原則、策劃步驟、基本內(nèi)容與提升策略，旨在為國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌的建設(shè)與發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì) 賽事 品牌 構(gòu)建

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）09-0036-03

一 概念界定

1設(shè)計(jì)賽事

從國(guó)內(nèi)外關(guān)于賽事概念的演變發(fā)展來(lái)看，賽事可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是競(jìng)賽：例如單純的體育運(yùn)動(dòng)或比賽，是一種賽事的狹義概念；另一類(lèi)是賽事被視為一種媒介，用以滿足多元利益主體的不同需求和達(dá)到多種目標(biāo)，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多方面緊密結(jié)合，具有豐富的社會(huì)內(nèi)涵，是賽事的廣義概念。其經(jīng)典定義為：賽事是一種具有項(xiàng)目管理性的特殊事件，其規(guī)模和形式受規(guī)則、習(xí)俗和傳統(tǒng)影響，具有組織文化背景和市場(chǎng)潛力，提供競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需要，達(dá)到多種目的，對(duì)社會(huì)和文化、自然和環(huán)境、政治、旅游和經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊影響。

根據(jù)以上賽事的定義，筆者認(rèn)為，設(shè)計(jì)賽事一般指所有參賽方都遵守相同規(guī)則，有組織有規(guī)模有級(jí)別的正規(guī)比賽。設(shè)計(jì)賽事作為溝通設(shè)計(jì)界和優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品的橋梁，屬于一種載體性活動(dòng)。并且，通過(guò)單位或個(gè)人的參賽活動(dòng)傳播一定的知識(shí)和觀念，在這個(gè)過(guò)程中，它具備一種能力，也就是影響力，影響設(shè)計(jì)從業(yè)者、高校專(zhuān)業(yè)學(xué)生及其他受眾群體的行為、觀念、個(gè)人素質(zhì)等各方面，從而推動(dòng)著整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的不斷前進(jìn)。

設(shè)計(jì)涉及到日常生活的方方面面，所以設(shè)計(jì)類(lèi)賽事與之對(duì)應(yīng)的就有諸多類(lèi)型：（1）根據(jù)覆蓋地區(qū)劃分，則可分為全球級(jí)、亞洲級(jí)以及全國(guó)級(jí)；（2）根據(jù)主辦單位來(lái)劃分則可分為設(shè)計(jì)集團(tuán)或組織主辦、企業(yè)主辦；雜志及媒體主辦、政府及協(xié)會(huì)主辦；（3）根據(jù)參賽人群劃分則可分為針對(duì)全社會(huì)的賽事、面向高校學(xué)生等。

目前設(shè)計(jì)類(lèi)賽事由之前的發(fā)展期進(jìn)入了昌盛時(shí)期，比賽種類(lèi)繁多。不管是國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)還是省市級(jí)別的設(shè)計(jì)比賽，都已經(jīng)進(jìn)入到被學(xué)生和在職設(shè)計(jì)師追捧的階段。這些設(shè)計(jì)賽事必然會(huì)對(duì)我國(guó)的設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。主要是：（1）為設(shè)計(jì)從業(yè)者和專(zhuān)業(yè)學(xué)生提供展示平臺(tái)。對(duì)于設(shè)計(jì)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)賽事是迅速提高自己素質(zhì)的途徑之一。設(shè)計(jì)賽事為他們提供了一個(gè)專(zhuān)業(yè)性的競(jìng)技平臺(tái)，獲得對(duì)各自成就的恰當(dāng)評(píng)價(jià)，并且有機(jī)會(huì)獲得更多的晉升機(jī)會(huì)；而對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)賽事彌補(bǔ)了學(xué)校教學(xué)的某些不足，他為學(xué)生提供了一個(gè)真實(shí)的平臺(tái)，每個(gè)人都可以在這個(gè)平臺(tái)上施展才華，還提供了可以把自己與眾多同類(lèi)高校競(jìng)爭(zhēng)者們區(qū)分來(lái)的途徑，獲得未來(lái)更好的發(fā)展前途。（2）為社會(huì)加速了創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國(guó)重視現(xiàn)代設(shè)計(jì)市場(chǎng)及對(duì)于創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，社會(huì)各界經(jīng)歷了一個(gè)認(rèn)識(shí)、接受、運(yùn)用、傳播的過(guò)程。設(shè)計(jì)賽事，不僅使學(xué)界、業(yè)界對(duì)于如何從理論層面上總結(jié)設(shè)計(jì)賽事，如何用科學(xué)先進(jìn)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意理念來(lái)指導(dǎo)我國(guó)的設(shè)計(jì)活動(dòng)的開(kāi)展，有了比較清晰的認(rèn)識(shí)，而且推動(dòng)了我國(guó)整個(gè)設(shè)計(jì)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（3）為舉辦方和獲獎(jiǎng)方獲得了名利雙收。首先，隨著設(shè)計(jì)類(lèi)賽事的開(kāi)展，宣傳活動(dòng)的推進(jìn)，整個(gè)過(guò)程對(duì)賽事舉辦方的品牌宣傳是非常有力的。同時(shí)，舉辦方還可以使用獲獎(jiǎng)方作品的諸多創(chuàng)意和想法來(lái)推廣自身，并且這些作品會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地保留、傳閱，這都是對(duì)品牌宣傳的一種延伸。另一方面，獲獎(jiǎng)方在舉辦方的競(jìng)賽中，得到了極大的品牌知名度和美譽(yù)度，直接促進(jìn)獲獎(jiǎng)作品產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益，獲得雙贏。（4）提供了最優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。引導(dǎo)著中國(guó)的設(shè)計(jì)市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)并發(fā)展起來(lái)的中國(guó)的設(shè)計(jì)者，他們由最初的不了解設(shè)計(jì)，到逐步認(rèn)可設(shè)計(jì)，繼而到認(rèn)為設(shè)計(jì)是萬(wàn)能的，最后到理智地認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)。他們?cè)谠O(shè)計(jì)賽事中扮演的角色既是投資者，又是最終受益者，通過(guò)設(shè)計(jì)賽事可以從大量的設(shè)計(jì)作品中精準(zhǔn)獲取最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。（5）為受眾提供了設(shè)計(jì)信息服務(wù)和文化教育。眾多的設(shè)計(jì)賽事正在以一種特別的信息傳播手段來(lái)傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)。在此過(guò)程中不僅信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量被提高了，而且隨著大量?jī)?yōu)秀設(shè)計(jì)作品的產(chǎn)生，讓廣大觀眾可以在藝術(shù)享受的狀態(tài)下中接收到更好的設(shè)計(jì)信息服務(wù)。另一方面，設(shè)計(jì)賽事傳播了設(shè)計(jì)創(chuàng)意的文化理念，擴(kuò)大了設(shè)計(jì)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度與影響力，對(duì)大眾起到了文化教育的作用。

2賽事品牌

品牌是世界上第一大商業(yè)資產(chǎn)。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌能成為其簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策的捷徑，能夠降低制訂購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，有助于獲得自我認(rèn)同或社會(huì)認(rèn)同，向消費(fèi)者表明產(chǎn)品的某種特性；對(duì)公司（企業(yè)或組織）而言，品牌具有保障產(chǎn)品特色的排他性，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及獲得更好利潤(rùn)等功能；品牌有利于國(guó)家形象展示與經(jīng)濟(jì)利益實(shí)現(xiàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，關(guān)于品牌內(nèi)涵的探討一直處于演變之中，經(jīng)歷了品牌是區(qū)隔符號(hào)、價(jià)值擔(dān)保，聯(lián)想載體，關(guān)系集合，無(wú)形資產(chǎn)等階段。最新的研究認(rèn)為：品牌是由名稱(chēng)、標(biāo)志、象征物、包裝、口號(hào)、音樂(lè)或其組合等一些區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的符號(hào)而聯(lián)想到的基于價(jià)值的消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系及其所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌是消費(fèi)者意識(shí)中感知與互聯(lián)網(wǎng)活躍內(nèi)容的集合。品牌可以是有形產(chǎn)品、服務(wù)、人與組織、體育與娛樂(lè)業(yè)、地理區(qū)域、想法和理念等，一切都可以品牌化。

賽事品牌是賽事與品牌的復(fù)合。根據(jù)邏輯學(xué)定義方法，屬+種差是一種定義的基本方法。賽事品牌的臨近屬概念是品牌，品牌的本質(zhì)是符號(hào)，核心內(nèi)容是顧客認(rèn)同的品牌文化，賽事的本質(zhì)是活動(dòng)，核心內(nèi)容是運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽。鑒于賽事與品牌構(gòu)成要素的分析，賽事品牌的主體要素應(yīng)包括以下幾個(gè)部分：1）運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽產(chǎn)品或服務(wù)；2）與顧客的價(jià)值追求契合；3）具有文化內(nèi)涵的符號(hào)。因此，賽事品牌可以描述為以運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽或服務(wù)為核心產(chǎn)品，被顧客或顧客群體所接納、認(rèn)同的具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的符號(hào)。

二 設(shè)計(jì)賽事品牌構(gòu)建的一般原則與策劃步驟

2014年3月14日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，應(yīng)國(guó)家發(fā)改委和工信部相關(guān)司局要求，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)就其中的有關(guān)發(fā)展工業(yè)設(shè)計(jì)、塑造制造業(yè)新優(yōu)勢(shì)的重要內(nèi)容撰寫(xiě)了政策解讀。其中要特別關(guān)注四個(gè)政策關(guān)鍵點(diǎn)之一，“工業(yè)設(shè)計(jì)要和品牌建設(shè)結(jié)合”；加強(qiáng)“品牌設(shè)計(jì)”，進(jìn)而從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力到品牌競(jìng)爭(zhēng)力整體提升企業(yè)優(yōu)勢(shì)。顯然，品牌逐漸成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，創(chuàng)建設(shè)計(jì)賽事品牌是我國(guó)未來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容之一，是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新與制造業(yè)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，以設(shè)計(jì)創(chuàng)新推進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，塑造我國(guó)制造業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；以設(shè)計(jì)創(chuàng)新推進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需，引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的主要舉措。系統(tǒng)而科學(xué)的理論研究為實(shí)踐起到武器思想的作用。

構(gòu)建一個(gè)品牌不是創(chuàng)設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，或者設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)識(shí)而已，而是完整品牌體系的搭建與筑構(gòu)。根據(jù)對(duì)品牌結(jié)構(gòu)的剖析，設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌構(gòu)建應(yīng)是指依據(jù)市場(chǎng)供求及自身屬性，確定品牌內(nèi)涵、明確品牌定位、建立品牌結(jié)構(gòu)、形成品牌識(shí)別，進(jìn)而建立自身品牌形象的動(dòng)態(tài)過(guò)程，具體對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌搭建的操作步驟為：第一步，完成賽事市場(chǎng)調(diào)查。第二步，完成品牌定位。第三步，確立品牌文化內(nèi)涵。第四步，搭建品牌制度框架。第五步，設(shè)計(jì)完成品牌識(shí)別形象系統(tǒng)。第六步，實(shí)施品牌形象動(dòng)態(tài)維護(hù)管理。例如市場(chǎng)調(diào)研。主要內(nèi)容是：同類(lèi)設(shè)計(jì)賽事的以往和未來(lái)市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)；該設(shè)計(jì)賽事的社會(huì)知名度及市場(chǎng)知名度調(diào)查；該設(shè)計(jì)賽事以往的宣傳廣告方式及媒體對(duì)賽事的報(bào)道方式調(diào)查；該設(shè)計(jì)賽事以往的贊助商類(lèi)型、贊助方式及贊助績(jī)效評(píng)估；該設(shè)計(jì)賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案及策略手段調(diào)查；該設(shè)計(jì)賽事派生文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)賽事本身的影響調(diào)查；設(shè)計(jì)賽事與舉辦城市的政府、協(xié)會(huì)和民眾的互動(dòng)關(guān)系分析；賽事的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益分析及財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)告等。

設(shè)計(jì)賽事要打造成為品牌，首先取決于設(shè)計(jì)賽事本身具有很好的價(jià)值，其次取決于參加設(shè)計(jì)賽事的作品水平和公眾影響，第三取決于設(shè)計(jì)賽事組織管理者的賽事包裝和市場(chǎng)運(yùn)作。借助舉辦知名設(shè)計(jì)賽事的機(jī)會(huì)，通過(guò)合理有效的規(guī)劃與運(yùn)作，將設(shè)計(jì)賽事蘊(yùn)含的正面、積極的因素成功地轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)的品牌當(dāng)中，加強(qiáng)或重塑設(shè)計(jì)賽事形象，豐富設(shè)計(jì)賽事的文化內(nèi)涵與吸引力，在目標(biāo)受眾中提高設(shè)計(jì)賽事品牌的知名度和美譽(yù)度。這種借助設(shè)計(jì)賽事推動(dòng)設(shè)計(jì)行業(yè)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式已經(jīng)被證明是一種成功的發(fā)展模式。

設(shè)計(jì)賽事品牌構(gòu)建的一般原則：（1）真實(shí)性原則。設(shè)計(jì)賽事品牌建構(gòu)必須從實(shí)際出發(fā)，符合設(shè)計(jì)賽事的實(shí)際情況，絕不能名不符實(shí)，要定位于一個(gè)既貼近現(xiàn)實(shí)又留有合理的發(fā)展空間，不要盲目攀比，好高騖遠(yuǎn)。（2）特色和創(chuàng)新性原則。成功的設(shè)計(jì)賽事品牌策略，首先應(yīng)能制造差異，制造特色，能使品牌從競(jìng)爭(zhēng)品牌中凸顯出來(lái)。但這種特色必須既要根植于設(shè)計(jì)賽事文化的沃土，對(duì)傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化兼容并蓄，又要不斷地創(chuàng)新和發(fā)展。（3）導(dǎo)向性原則。設(shè)計(jì)賽事品牌要與創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)功能相吻合。主導(dǎo)功能決定了這個(gè)設(shè)計(jì)賽事的性質(zhì)，體現(xiàn)設(shè)計(jì)賽事的個(gè)性。設(shè)計(jì)賽事品牌應(yīng)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的個(gè)性協(xié)調(diào)，把創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)功能的潛在作用充分發(fā)揮出來(lái)。（4）認(rèn)同性原則。品牌建設(shè)最終要靠公眾和各種組織的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以，設(shè)計(jì)賽事品牌應(yīng)體現(xiàn)公眾的價(jià)值取向，充分反映公眾的社會(huì)心理需求和提高生活質(zhì)量的需求，只有贏得他們的認(rèn)同，才能調(diào)動(dòng)其積極性和創(chuàng)造力。因而在有組織地為設(shè)計(jì)賽事品牌時(shí)，要保證市民的廣泛參與。（5）可持續(xù)發(fā)展原則。設(shè)計(jì)賽事的價(jià)值不只是數(shù)字的競(jìng)賽，美好的生活才更為人所關(guān)注。因此，在設(shè)計(jì)賽事品牌之時(shí)就必須充分考慮到創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，要辨別限制因素并使之轉(zhuǎn)化為有利的因素，這樣不僅能確保創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)，而且能使設(shè)計(jì)賽事品牌經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，經(jīng)久不衰，才能真正為設(shè)計(jì)賽事的發(fā)展起到良好的推動(dòng)作用。

三 當(dāng)前設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌構(gòu)建中存在的主要問(wèn)題

隨著近幾年我國(guó)舉辦各設(shè)計(jì)賽事的熱度不斷提升，設(shè)計(jì)賽事品牌也越來(lái)越多地受到了關(guān)注，但是還沒(méi)有形成品牌賽事，目前在設(shè)計(jì)賽事品牌建設(shè)中還存在一些問(wèn)題，主要是：

1設(shè)計(jì)賽事品牌形象定位的困境

品牌定位就是在分析消費(fèi)者心智中競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣以后找出自己品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律使消費(fèi)者感知到這種差異從而使品牌在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)合適的品牌位置。當(dāng)消費(fèi)者有相關(guān)需求時(shí)便會(huì)首先想到并選擇購(gòu)買(mǎi)本品牌的產(chǎn)品，從而形成一種品牌購(gòu)買(mǎi)。

在設(shè)計(jì)類(lèi)賽事中，形象定位是塑造設(shè)計(jì)賽事品牌形象的基礎(chǔ)，是形成設(shè)計(jì)賽事品牌形象特征的關(guān)鍵。一個(gè)設(shè)計(jì)賽事必須有一個(gè)清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。設(shè)計(jì)賽事品牌定位是其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)自身品牌及受眾群體做長(zhǎng)期且全面的分析而得出的結(jié)論，其包括理念定位、價(jià)值定位、受眾定位等。偏離自身維度的定位只會(huì)誤導(dǎo)大眾，精準(zhǔn)的品牌定位才能吸引設(shè)計(jì)者的關(guān)注。精準(zhǔn)定位的同時(shí)也要注重創(chuàng)新，避免“刻板印象”（即人們對(duì)特定的事物所持有的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象，即使隨著時(shí)代變遷，某個(gè)群體的特征已經(jīng)發(fā)生了變化，刻板印象的僵化模式依然使認(rèn)知主體對(duì)客體的新變化“視而不見(jiàn)”）。

2缺乏權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)

從我國(guó)設(shè)計(jì)賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，除了少數(shù)賽事，如中國(guó)創(chuàng)新設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)、中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽、全國(guó)大學(xué)生設(shè)計(jì)大師獎(jiǎng)、全國(guó)大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽等與國(guó)際接軌較快、專(zhuān)業(yè)程度較高外，其他設(shè)計(jì)賽事則相對(duì)缺乏對(duì)賽事品牌的培養(yǎng)和維護(hù)意識(shí)，以及專(zhuān)門(mén)的賽事品牌監(jiān)管機(jī)構(gòu)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度發(fā)展看，若以這種運(yùn)營(yíng)模式為基礎(chǔ)，將可能出現(xiàn)國(guó)家與地方賽事品牌管理之間銜接的藕斷，出現(xiàn)“各自為政”的混亂狀態(tài)，這在我國(guó)其他設(shè)計(jì)賽事中也不乏其例。所以需成立專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)賽事品牌管理與形象監(jiān)控機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)策劃、構(gòu)建和維護(hù)。

3賽事品牌媒體服務(wù)重視不均衡

高水平賽事與媒體天然依附在一起，從賽事的籌備到運(yùn)行、管理，再到評(píng)價(jià)與總結(jié)，媒體分別扮演著資源積聚者、輿論影響者、營(yíng)銷(xiāo)傳播者和形象塑造者等角色。媒體的全程參與及賽事組織方借力媒體廣泛開(kāi)展的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，能很大程度吸引和匯聚社會(huì)公眾的注意力和參與性，從而共同構(gòu)筑起體育賽事的“媒介景觀”。單就我國(guó)設(shè)計(jì)界而言，在舉辦高水平賽事時(shí)，對(duì)于如何借助媒體力量傳播品牌形象也存在一定的局限性。如重視主流傳統(tǒng)媒體、忽視網(wǎng)絡(luò)新興媒體、忽略與社會(huì)媒體互補(bǔ)資源、賽事信息發(fā)布偏少、媒體工作區(qū)硬件設(shè)施不完善等。

四 設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌構(gòu)建的基本內(nèi)容與提升策略

設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌是賽事品牌的一類(lèi)，其研究主要集中在設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌的建設(shè)與發(fā)展，基本內(nèi)容與提升策略主要有以下幾個(gè)方面。

1設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌構(gòu)建的基本內(nèi)容

第一，設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌的功能與作用。根據(jù)作用的對(duì)象可分為二類(lèi)。（1）對(duì)設(shè)計(jì)類(lèi)品牌的作用。研究認(rèn)為設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌有利于品牌營(yíng)銷(xiāo)、提升形象。（2）對(duì)企業(yè)的作用。研究認(rèn)為大型設(shè)計(jì)類(lèi)賽事對(duì)企業(yè)發(fā)展具有積極意義，是企業(yè)宣傳品牌的重要載體，是品牌企業(yè)的盛宴。

第二，設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌建設(shè)策略。（1）綜合性設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌。主要有：準(zhǔn)確定位、與媒體等多方合作、合理延伸。制訂品牌運(yùn)營(yíng)策略、完善賽事品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、提高認(rèn)知度與美譽(yù)度、形成高的忠誠(chéng)度、維護(hù)贊助商與設(shè)計(jì)者的利益。注重品牌定位與品牌識(shí)別、塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、加強(qiáng)品牌傳播。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，培養(yǎng)體驗(yàn)文化；關(guān)注細(xì)節(jié)，提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；建立完善的體驗(yàn)式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，提供全方位的品牌支持。（2）單項(xiàng)設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌。主要有：設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌運(yùn)營(yíng)要建立品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、合作伙伴雙贏體系、科學(xué)的收益機(jī)制以及良好的團(tuán)隊(duì)精神。要確定以賽事與企業(yè)為主的品牌核心，全球化的運(yùn)作手段以及合理的品牌延伸。要注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展組織文化，提高設(shè)計(jì)價(jià)值。要高質(zhì)量競(jìng)賽和設(shè)計(jì)者參與，媒體曝光率高、公眾形象好，賽事運(yùn)作機(jī)制完善等。（3）地區(qū)設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌。主要有：以城市為主體，發(fā)揮文化引領(lǐng)功能；挖掘內(nèi)涵，形成本土文化特色；注重包裝，提升文化元素魅力；整合媒體，放大文化品牌效應(yīng)。賽事規(guī)劃系統(tǒng)化，資本支持多面化；設(shè)計(jì)文化氛圍化，弘揚(yáng)精神激情化；設(shè)計(jì)賽事全面化，人才培養(yǎng)精英化；凸顯品牌差異化，賽事打造內(nèi)涵化；形象建立立體化，品牌傳播有效化；思考形式全球化，具體行動(dòng)本地化。（4）學(xué)校設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌。主要有：打造精品賽事、強(qiáng)化大學(xué)生賽事儀式、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、加強(qiáng)場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)。完善組織機(jī)構(gòu)和制度建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、法制化管理；準(zhǔn)確定位，標(biāo)新立異；提高自身競(jìng)技水平，優(yōu)化競(jìng)賽方式；加強(qiáng)賽事的市場(chǎng)化運(yùn)作，提高品牌傳播價(jià)值；注重賽事品牌文化建設(shè)，營(yíng)造良好的環(huán)境氛圍。重視觀眾的集體歸屬感、加強(qiáng)海報(bào)和賽事音樂(lè)宣傳、采用各種新興傳媒手段等。

第三，設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌傳播。主要研究在賽事的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)與品牌傳播價(jià)值。研究認(rèn)為設(shè)計(jì)類(lèi)賽事的整體視覺(jué)設(shè)計(jì)能塑造鮮明、良好的賽事形象，提高賽事的知名度，建立賽事項(xiàng)目的文化，達(dá)到使社會(huì)公眾明確賽事的主體個(gè)性和同一性的目的。設(shè)計(jì)類(lèi)賽事視覺(jué)形象設(shè)計(jì)包括賽事視覺(jué)識(shí)別形象設(shè)計(jì)（標(biāo)志、吉祥物與系列化圖騰）、賽事的形象設(shè)計(jì)（獎(jiǎng)品、器材、用具、紀(jì)念品等）、贊助商形象的傳播整合設(shè)計(jì)。而對(duì)設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌傳播價(jià)值的研究主要在評(píng)估系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方面。

第四，設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌保護(hù)。針對(duì)我國(guó)大型設(shè)計(jì)類(lèi)賽事的侵權(quán)行為，提出通過(guò)構(gòu)建完善的設(shè)計(jì)類(lèi)賽事合同法律體系、加強(qiáng)對(duì)設(shè)計(jì)類(lèi)賽事轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的法律約束、建立完善反埋伏營(yíng)銷(xiāo)法律體系以及維護(hù)設(shè)計(jì)類(lèi)賽事的正當(dāng)權(quán)益來(lái)保護(hù)賽事品牌價(jià)值。

筆者認(rèn)為，設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌體系較豐富。我們必須樹(shù)立國(guó)際化的視野，探索世界性的設(shè)計(jì)賽事，如德國(guó)red dot紅點(diǎn)獎(jiǎng)、IDEA、博朗設(shè)計(jì)大賽、lF學(xué)生概念設(shè)計(jì)競(jìng)賽、大阪國(guó)際設(shè)計(jì)競(jìng)賽等品牌賽事的成功管理經(jīng)驗(yàn)，以建設(shè)我國(guó)設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌。

2設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌構(gòu)建的提升策略

借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，提升我國(guó)設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌的發(fā)展策略，概述如下。

（1）整體性的賽事打造。提高品牌質(zhì)量整合營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展，謀求統(tǒng)一化整合型發(fā)展的趨勢(shì)，正是我國(guó)設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌打造所需要的。設(shè)計(jì)類(lèi)賽事對(duì)外宣傳媒介是打造我國(guó)本土設(shè)計(jì)品牌發(fā)展的先決條件，整體化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，可以有效地提高各個(gè)環(huán)節(jié)之間的搭配，從根本上改善我國(guó)設(shè)計(jì)類(lèi)賽事現(xiàn)階段發(fā)展中賽事、媒體、設(shè)計(jì)者之間聯(lián)系有所脫節(jié)的問(wèn)題，能夠很大程度改善我國(guó)設(shè)計(jì)類(lèi)賽事的品牌市場(chǎng)，這也將是中國(guó)設(shè)計(jì)類(lèi)賽事品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略。設(shè)計(jì)類(lèi)賽事的品牌打造一定是以高質(zhì)量比賽為根本。不能僅僅移植國(guó)際設(shè)計(jì)的比賽規(guī)則，還要具有自身的特色。并且，在比賽過(guò)程中，加大品牌的吸引力。

（2）整合性的媒體宣傳。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)設(shè)計(jì)類(lèi)賽事商業(yè)化市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)，媒體對(duì)于品牌的渲染，加快了整個(gè)設(shè)計(jì)類(lèi)賽事的大眾普及度。通過(guò)媒體對(duì)設(shè)計(jì)類(lèi)賽事的全方位多角度的報(bào)道和推廣，加大了設(shè)計(jì)類(lèi)賽事的認(rèn)知度和商業(yè)價(jià)值，不僅為設(shè)計(jì)類(lèi)賽事的贊助商和投資商帶來(lái)了巨大收益，更為設(shè)計(jì)類(lèi)賽事本身的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了交流平臺(tái)，致使更多的關(guān)注者和國(guó)際贊助企業(yè)與設(shè)計(jì)類(lèi)賽事進(jìn)行長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作，加快了設(shè)計(jì)類(lèi)賽事的發(fā)展腳步。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)賽事的完善和報(bào)道，盡可能詳盡地為設(shè)計(jì)者提供完善的資訊。通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士，為官網(wǎng)提供相關(guān)性的專(zhuān)業(yè)文章和評(píng)論，提高整體品牌在專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面的高度。為設(shè)計(jì)者設(shè)立專(zhuān)門(mén)的交流平臺(tái)，為設(shè)計(jì)者在交流中提供實(shí)時(shí)咨詢、賽況、信息等方面給設(shè)計(jì)者有一個(gè)全面的介紹。這不僅提高了設(shè)計(jì)者對(duì)大賽關(guān)注的積極度，更提升了品牌吸引力。

（3）賽事衍生品的開(kāi)發(fā)。設(shè)計(jì)類(lèi)賽事應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)品牌推廣部門(mén)，招納專(zhuān)門(mén)的管理型人才，為整體的品牌發(fā)展趨向制訂系統(tǒng)化的策略，開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，注冊(cè)獨(dú)有商標(biāo)，擴(kuò)大知名度，實(shí)行多方位聯(lián)盟，與贊助商保持良好的持久合作關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)品牌市場(chǎng)，打開(kāi)賽事潛在機(jī)制，打造出更強(qiáng)的，更具有我國(guó)特色的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)賽事品牌。開(kāi)發(fā)潛在的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，打造全方位的賽事文化品牌的打造，不僅局限于賽事以內(nèi)的領(lǐng)域，要成為國(guó)際化認(rèn)知的品牌，衍生產(chǎn)品的領(lǐng)域也必將涉及，與賽場(chǎng)相結(jié)合，為設(shè)計(jì)者帶來(lái)更多元化的品牌體驗(yàn)。只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新品牌形象，才能永葆青春和活力，才能在消費(fèi)者心中留下深刻印跡。