摘要:體驗店是零售終端店面的一種,商家可以利用這種模式,讓消費者更直觀了解商品,并讓消費者對品牌更佳信賴。如今,各大通訊公司分別建立展現(xiàn)品牌特色的體驗店,比如,沃達(dá)(Vodafone)、澳洲電信等。中國移動商業(yè)主品牌“和”,為了增加消費者對品牌的信賴感,建立“和”咖啡科技體驗店,目的是為了彌補移動大廳產(chǎn)品體驗不足,更好地展現(xiàn)“移動改變生活”品牌理念。
關(guān)鍵詞:品牌 用戶體驗 科技創(chuàng)新 4G體驗
中圖分類號:J08
文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1003-0069(2015)09-0022-03
一 “和”品牌闡釋
中國移動商業(yè)主品牌“和”,表達(dá)的是一種積極的態(tài)度,是平等的溝通關(guān)系和開放的溝通心態(tài),寓意中國移動將與社會公眾、與廣大客戶建立友好、親密、互信、和諧的關(guān)系;也是人與人、人與世界、物與物之間無限的連接,寓意在當(dāng)下和未來,中國移動都將致力于創(chuàng)新移動信息技術(shù),讓一切想象成為真實的可能,讓一切關(guān)系更加緊密,和世界分享更精彩的移動互聯(lián)生活;同時“和”更是一種向前的動力,是中國移動不斷進(jìn)行價值創(chuàng)新、用實際行動推動行業(yè)發(fā)展,實現(xiàn)“移動改變生活”美好愿景的信念,也寓意中國移動將時刻在客戶身邊,助力夢想的實現(xiàn),和每個人一起共創(chuàng)美好未來。
二 “和”咖啡科技體驗店核心目的
2.1用舒適,溫馨的環(huán)境與客戶拉近距離
“和·咖啡”作為“和”商業(yè)品牌率先與“咖啡”市場結(jié)合,進(jìn)一步詮釋中國移動在“和”主商業(yè)品牌的宗旨,拉近與客戶之間的距離,體現(xiàn)科技為我們的生活帶來的改變。
2.2彌補移動體驗廳不足,增加移動大廳新亮點
“和·咖啡”對現(xiàn)有移動大廳體驗店的彌補,彌補大廳體驗店缺乏“用戶歸屬感,生活舒適感,科技創(chuàng)新感”的不足之處。
“和·咖啡”是一處提供用戶“體驗產(chǎn)品,交流產(chǎn)品,感受產(chǎn)品”的空間,在這里我們可以分為“客戶交流區(qū)(業(yè)務(wù)咨詢/產(chǎn)品咨詢),咖啡區(qū),娛樂區(qū),小講堂”等,真正做到“和”主商業(yè)品牌的宗旨,在輕松的環(huán)境下拉近與客戶的距離,改變我們傳統(tǒng)體驗店生活。我們稱“和·咖啡”為中國移動通訊類的體驗場所。
2.3合理解決用戶排隊的煩惱
“和·咖啡”避免客戶長時間無聊等待的不滿。在營業(yè)大廳業(yè)務(wù)繁忙時段里,和·咖啡體驗店為等待的客戶提供輕松舒適的環(huán)境。在客戶長時間的等待中由工作人員進(jìn)行引領(lǐng),讓客戶在和·咖啡體驗店等待的同時體驗4G網(wǎng)絡(luò),了解最新業(yè)務(wù),享用咖啡、甜點,讓等待的不滿由和·咖啡彌補。
三 國外電信商對體驗店的發(fā)展
3.1沃達(dá)豐(Vodafone)體驗店
沃達(dá)豐科技體驗店,坐落在德國科隆。體驗店總體分為2層,第一層主要展示品牌形象和各類熱銷商品,門對面有一個服務(wù)臺,方便客戶咨詢與洽談。通過圖片,我發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的陳設(shè)展示簡單,醒目。尤其是進(jìn)門的品牌LOGO展示,增加消費者對品牌的印象。(圖1)
在沃達(dá)豐體驗店二樓是咖啡廳,當(dāng)用戶提供舒適的坐椅、美味咖啡。此場景免費提供用戶休息,增加了品牌的親密性和體驗店里的購物氛圍和互動性。(圖2)
3.2澳洲電信與谷歌合作建立全球首家安卓體驗店
澳洲電信體驗店中,充分展示移動通信多種產(chǎn)品體驗功能,比如手機多媒體展示功能,影音同步功能與互聯(lián)網(wǎng)通信功能。(圖3)澳洲電信通過體驗店,讓客戶更清晰了解信息時代下對我們的生活可以提供哪些服務(wù),增加品牌親密性和互動性。
四 “和”咖啡科技體驗店實施細(xì)則
4.1“和·咖啡”提供服務(wù)種類
(1)提供咖啡服務(wù)
“和·咖啡”在咖啡區(qū)為客戶提供傳統(tǒng)咖啡店應(yīng)有的咖啡、甜點,每張咖啡桌提供最新機型一部(連接防盜鏈),預(yù)裝移動最新業(yè)務(wù),店內(nèi)覆蓋wifi方便客戶體驗4G帶來的樂趣。每逢促銷季,會有大量的用戶排隊等候辦理業(yè)務(wù),此時和·咖啡體驗店即可安撫客戶、避免流失。
(2)提供咨詢服務(wù)
“和·咖啡”客戶交流區(qū)為客戶提供各種業(yè)務(wù)的辦理,客戶經(jīng)理可以再次為客戶辦理高資費業(yè)務(wù)。
(3)提供4G體驗服務(wù)
“和·咖啡”迷你手機影院,體現(xiàn)影音與電視同步,為客戶帶來4G新體驗、新感受。
4.2“和-咖啡”體驗店內(nèi)消費方式
店內(nèi)一率采用“和通卡”作為消費憑證,每掃描一次二維碼,可獲取一杯咖啡。
用戶可以通過積分、預(yù)存話費等方式兌換“和通卡”,對于優(yōu)質(zhì)客戶、大型集團客戶、VIP用戶,也可免費獲贈相應(yīng)數(shù)量的“和通卡”。
4.3“和-咖啡”業(yè)務(wù)推廣功能
4G網(wǎng)絡(luò)體驗:廳內(nèi)提供免費4G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,供用戶連接體驗,設(shè)置大屏幕電視,通過網(wǎng)絡(luò)點播輕音樂演奏會,感受流暢網(wǎng)速;
新機、業(yè)務(wù)展示:每張咖啡桌提供最新機型一部(連接防盜鏈),預(yù)裝移動最新業(yè)務(wù),讓用戶在體驗手機的同時,試用新業(yè)務(wù);
業(yè)務(wù)資料免費取閱:提供中國移動雜志、宣傳冊/單,供用戶免費取閱。
4.4“和·咖啡”客戶種類
(1)集團客戶:客戶經(jīng)理邀請客戶免費喝咖啡,與之形成常態(tài)化溝通,相比在辦公室生硬的介紹業(yè)務(wù),會大大提供洽談效率。
(2)VIP客戶:和·咖啡體驗店為VIP客戶帶來尊享,免費為其提供咖啡、甜點,讓其在舒適的環(huán)境中感受移動的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與4G的高速便捷。
(3)個人用戶:為個人客戶提供最新款機型,套餐業(yè)務(wù)等,和·咖啡這樣的經(jīng)驗?zāi)J皆鰪娪脩魞?yōu)越感、歸屬感,對于潛在客戶、潛力客戶、他網(wǎng)客戶,客戶經(jīng)理可以通過一杯咖啡將其挽留、懇談,并具備業(yè)務(wù)現(xiàn)場體驗的條件,消除用戶疑慮,進(jìn)而完成銷售。例如,商家推出零元購機活動,在咖啡區(qū)展出的最新機型參與此活動??蛻糁恍枘蒙鲜謾C旁的價格標(biāo)簽到咖啡臺辦理購機業(yè)務(wù),并且在迷你手機影院當(dāng)場試機,免費下載各類軟件零元購機活動,SIM卡變更為移動4G卡。既推動了4G業(yè)務(wù)的辦理,又為4G培養(yǎng)了一批長期消費的客戶。同時和·咖啡服務(wù)臺可為個人用戶提供日常簡單的業(yè)務(wù)辦理,讓客戶在悠閑舒適的環(huán)境下享受服務(wù)。
(4)保有用戶:好朋友聯(lián)系少了也會漸漸疏遠(yuǎn)、發(fā)發(fā)短信也過于平淡,“和·咖啡”作為客戶關(guān)懷的服務(wù)項目之一,成為了最好的客戶關(guān)系調(diào)和劑,偶爾來喝上一杯,讓“中國移動”品牌不會淡出客戶的思維。
五 “和”咖啡科技體驗店空間功能劃分
5.1咖啡區(qū):體現(xiàn)4G特色,增加“和”品牌親密性與互動性。每逢促銷季,會有大量的用戶排隊等候辦理業(yè)務(wù),此時咖啡區(qū)即可安撫客戶、避免流失。
5.2客戶交流區(qū):體現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)的拓展功能,傳授用戶對“移動終端/手機,平板”的新理解。定期開展客戶回饋活動,獲得更加全面的回饋信息,增加企業(yè)與客戶溝通的頻率。
5.3迷你手機影院:在體現(xiàn)影音與電視同步的同時,營業(yè)廳可以利用它自主組辦小型業(yè)務(wù)推薦會、體驗會,不必申請資源、審批經(jīng)費,使?fàn)I業(yè)廳的營銷活動高效且常態(tài)化。
5.4小講堂:①移動企業(yè)每天、每周、每月的內(nèi)部會議可以在此召開,擺脫嚴(yán)肅拘謹(jǐn)?shù)霓k公室,在輕松的環(huán)境下進(jìn)行內(nèi)部交流,增強員工工作的積極性;②移動公司高層管理人員在此定期為員工、客戶做講座,提高企業(yè)的凝聚力,增強客戶對企業(yè)的好感度;③利用小講堂的硬件設(shè)備可以用來召開新產(chǎn)品的發(fā)布會,邀請客戶參與其中,邀請多家媒體參加發(fā)布會來擴大影響;④高資費客戶可以申請在此召開小型會議,改變一貫傳統(tǒng)的辦公室辦公的常態(tài),充分凸顯移動改變生活的概念,讓客戶在體驗科技改變生活的同時增加忠誠度。
六 “和”咖啡科技體驗店可及時得到用戶反饋信息
(1)客戶反饋信息方式一:
在和·咖啡體驗的客戶將被遞上一份客戶回饋表,并且填完此表遞交給工作人員,即可由工作人員親自為其送上免費甜點以致感謝。這樣問卷式的回饋信息收集是對傳統(tǒng)的電話回饋進(jìn)行補充。
(2)客戶反饋信息方式二:
定期在和·咖啡體驗店開設(shè)小講堂,邀請客戶參與其中。只要參與活動的客戶即可獲得“和通卡”一張,同時客戶將對移動進(jìn)行信息回饋,保障了用戶在和·咖啡的長久消費,更加全面系統(tǒng)的獲得回饋信息,同時讓和·咖啡的用途更加人性化,合理化。
七 “和”咖啡科技體驗店空間效果展示(圖4)
八 “和”咖啡科技體驗店前景展望
8.1“和·咖啡”體驗店模式可復(fù)制性強
(1)“和·咖啡”充分融合移動改變生活的概念,改善人們對科技的看法,讓人們在和·咖啡體驗店充分感受4G帶來的高速體驗,為客戶帶來非同尋常的感受,深入其內(nèi)心。
(2)“和·咖啡”進(jìn)一步改善移動大廳體驗店,為移動大廳體驗店注入新的活力。在輕松的環(huán)境下讓客戶在其中洽談業(yè)務(wù)、辦理業(yè)務(wù)、交流溝通,打破傳統(tǒng)的營銷模式。
(3)“和·咖啡”有效拉近了客戶與企業(yè)的距離,利用其溫馨的環(huán)境為客戶營造輕松地氛圍,真正從客戶角度出發(fā)處處便利客戶。
(4)“和·咖啡”創(chuàng)建移動的特色,在通訊市場獨樹一幟,在消費者心中深入移動主品牌和的形象,讓4G在同類產(chǎn)品中因客戶親身體驗而凸顯出來。
8.2“和·咖啡”體驗店對于未來品牌發(fā)展影響
(1)“和·咖啡體驗店”可以完美展現(xiàn)4G時代,凸顯“移動改變生活”的戰(zhàn)略意愿。
(2)“和·咖啡”是發(fā)展“4G用戶”強有力的助推劑。
(3)“和·咖啡”可以增加用戶的歸屬感和品牌理念的信賴感。
(4)“和·咖啡”率先體現(xiàn)移動大廳與咖啡店的完美結(jié)合,利用概念營銷推出“和·咖啡”這一全新概念。