眼鏡電商一定要做O2O嗎？在唯視良品這里就只做線上，除了全球營銷手段用到google技術(shù)外，在網(wǎng)上植入3D試戴手段讓這家電商顯得獨(dú)特。

眼鏡電商因?yàn)樾枰嗟捏w驗(yàn)，很多運(yùn)作者都用O2O來補(bǔ)充，但對唯視良品來說，因?yàn)樽杂械?D試戴技術(shù)，不僅讓網(wǎng)購眼鏡變得有趣，而且還可以不必走到線下。

在唯視良品的某款眼鏡購物頁面上，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊3D功能，便可打開電腦攝像頭，眼鏡的樣式呈現(xiàn)3D展示，視窗里的人像可以在虛擬空間里進(jìn)行各種“試戴”，是否符合發(fā)型，與臉型的搭配怎么樣，顏色是否滿意等等。也因此，唯視良品在上傳每款商品時(shí)，會(huì)比別的電商多投入一定的人力做3D展示功能，“這個(gè)功課一定要做，因?yàn)樗芴嵘M(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者逛唯視良品覺得有趣?！蔽ㄒ暳计返膭?chuàng)始人之一莊栩栩告訴記者。

唯視良品當(dāng)初在澳洲上線時(shí)，就開通3D功能與消費(fèi)者購買行為之間做了一個(gè)跟蹤調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：“3D試戴可以讓顧客停留在某款眼鏡的時(shí)間提升3～4倍，轉(zhuǎn)化率則是平常的2～3倍?！?/p>

臥室創(chuàng)業(yè)

2006年，在澳大利亞的莊栩栩與其他兩位朋友打算創(chuàng)業(yè)，澳洲地廣人稀，很多區(qū)域略顯荒涼，線下零售不發(fā)達(dá)，“這是電商創(chuàng)業(yè)的一個(gè)機(jī)會(huì)”，莊栩栩回憶，但當(dāng)年初創(chuàng)不久的亞馬遜的觸角已滲入澳洲，以圖書為例，當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，線上已占到20%，服裝等也做到10%～15%，唯獨(dú)眼鏡品類還是一片空白。

另外，唯視良品的另一合伙人以前做過眼鏡銷售，區(qū)別于鞋服等，眼鏡單價(jià)相對高，體積小，精專后容易形成規(guī)模化，于是，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定上線眼鏡電商。創(chuàng)業(yè)初始，三個(gè)合伙人分別分布在上海、香港和悉尼，沒有統(tǒng)一的辦公地，臥室成了他們各自的工作場所。

莊栩栩在悉尼，他清楚地記得第一單貨的發(fā)出，這單貨品被放在他從超市拿過來的小推車?yán)?，推向郵局……如今，八年過去，唯視良品已經(jīng)發(fā)展為全球30幾個(gè)國家的網(wǎng)站，15種不同的語言2013年，唯視良品開始開拓中國市場，它潛在的消費(fèi)力讓中國迅速變?yōu)槲ㄒ暳计返娜蚩偛俊?/p>

對此，莊栩栩解釋：“從全球來講，眼鏡和服裝、鞋類等相比，在網(wǎng)絡(luò)上完成購買的比例相對而言還是非常低的，可能服裝、鞋類目前已經(jīng)有超過20%在網(wǎng)上進(jìn)行，但眼鏡低于5%，如果看一下國內(nèi)的數(shù)據(jù)，只能更低，所以我們認(rèn)為未來幾年，國內(nèi)眼鏡市場，包括線上購買的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４??！?/p>

唯視良品初入中國也走了一段彎路，最初他們把做得好的外語網(wǎng)站進(jìn)行中文化翻譯，但運(yùn)作近半年后發(fā)現(xiàn)，銷售額未見顯著增加，莊栩栩和他的合伙人們很快發(fā)現(xiàn)這樣不對路，仔細(xì)對比后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的消費(fèi)群體呈現(xiàn)的特質(zhì)區(qū)別于國外。

例如，國外的網(wǎng)購行為比較成熟，消費(fèi)者上網(wǎng)買東西前已清楚想要買的是什么，品牌是什么，眼鏡買來后是工作用還是旅游度假用，或者是滑雪時(shí)要買哪款滑雪眼鏡，但在國內(nèi)，網(wǎng)購者只有一個(gè)大致的概念，并且還處在追求品牌階段，所以在唯視良品的中國網(wǎng)站上，一些奢侈品牌的客戶群較大。此外，從服務(wù)方式來看，國外在購買中有疑問喜歡打客服電話或者發(fā)電子郵件，國內(nèi)消費(fèi)者則喜歡QQ這樣的及時(shí)聊天工具。

“國內(nèi)的眼鏡電商消費(fèi)崛起很快，可能在幾年前，國內(nèi)客人對價(jià)格還很敏感，近一兩年，愿意花一兩千元買太陽鏡的消費(fèi)群體增長很快?！鼻f栩栩說道。到現(xiàn)在，唯視良品的中國市場發(fā)展一年多，便有3～4倍的增長，但從全球范圍來比較，中國的銷售份額和占比還在10%以下。

網(wǎng)絡(luò)營銷全球化

現(xiàn)在，唯視良品的主要客戶分布在美國、歐洲、澳洲及中國，除了中國，海外一個(gè)新用戶的獲取成本約在人民幣100～200元之間，而獲取用戶的主要渠道則是通過Google。

唯視良品曾向用戶做過調(diào)研，主題之一是“你是如何知道我們網(wǎng)站的？”，許多客戶的描述是，去一家實(shí)體店買眼鏡，用手機(jī)搜索比價(jià)，輸入某款眼鏡的品牌、型號(hào)、價(jià)格等，然后發(fā)現(xiàn)唯視良品的同款眼鏡恰好在做活動(dòng)，有促銷等，于是回家在PC端進(jìn)行下單。

這一過程被莊栩栩描述為“奇妙的購物過程”，在唯視良品上占據(jù)不小的比重。過去，唯視良品對Google關(guān)鍵詞的投放主要集中在PC端，通過ROI的分析發(fā)現(xiàn)，投資回報(bào)率在3.5倍。近兩年，用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為越來越多屏化，因此，手機(jī)端的關(guān)鍵詞投放也被重視起來，“近一年，我們監(jiān)控到，來自手機(jī)端的流量越來越多，增長數(shù)字在6倍以上。”莊栩栩透露。

許多海外客戶的購物流程是在外先用手機(jī)搜索，回到家里用電腦下單，因此，從手機(jī)到PC的流量監(jiān)控，則是通過Google Analytics的跨平臺(tái)追蹤功能，莊栩栩分析：“這個(gè)功能讓唯視良品追蹤到手機(jī)端的流量有百分之多少在桌面上實(shí)現(xiàn)，雖然沒有在手機(jī)端最終完成購買，但是最終有百分之多少是在桌面上完成購買，一目了然?！?/p>

唯視良品目前在全球有30多個(gè)站點(diǎn)，每個(gè)國家都有不同的Google關(guān)鍵詞賬戶，在該賬戶下面則要針對某個(gè)國家的消費(fèi)者經(jīng)常搜索的關(guān)鍵詞來投放，這家全球電商在30多個(gè)國家的站點(diǎn)都有人力的監(jiān)控，再加上軟件的智能化選擇，最后找到適合該區(qū)域投放的關(guān)鍵詞。

除了Google，唯視良品也在開拓新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，例如網(wǎng)站自帶3D功能，不僅讓用戶停留，而且還有不少喜歡分享到相關(guān)的社交網(wǎng)站上，莊栩栩的監(jiān)控表明，社交網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化率不低，但這塊的流量還是遠(yuǎn)低于Google關(guān)鍵詞的投放，此外，一些視頻網(wǎng)站如YouTube等也是新的渠道。

在中國市場，唯視良品的營銷則體現(xiàn)了本地化，它在天貓、京東上都有店面，也在百度上有關(guān)鍵詞的投放，算是全網(wǎng)性質(zhì)的營銷手段。

與線下合作

由于唯視良品在全球30幾個(gè)國家設(shè)有站點(diǎn)，如何保證送貨時(shí)的速度？莊栩栩透露：“以全球采購和本地采購相結(jié)合?！?/p>

據(jù)了解，在唯視良品上有三類細(xì)分的眼鏡貨品，一是品牌的太陽鏡和鏡架，二是品牌的隱形眼鏡，第三類則類似線下眼鏡店，消費(fèi)者把鏡片驗(yàn)光度數(shù)告訴網(wǎng)站，進(jìn)行個(gè)性化定制。當(dāng)消費(fèi)者挑選好鏡架后，唯視良品會(huì)推薦他們?nèi)ハ嚓P(guān)的醫(yī)院眼鏡科進(jìn)行驗(yàn)光，或者到線下的指定眼鏡店驗(yàn)光，線下眼鏡店可以從中得到一筆驗(yàn)光費(fèi)用。

還有一點(diǎn)是，線下店面的庫存有限，消費(fèi)者在與唯視良品合作的店面選購如不能滿足需求，便可以推薦這個(gè)網(wǎng)站，后期完成銷售后，線下店面可以享受再次的銷售分成。莊栩栩總結(jié)：“技術(shù)不能完全解決眼鏡電商的問題，尤其是驗(yàn)光環(huán)節(jié)，我們嘗試與線下店面合作，線上補(bǔ)充線下庫存不足的問題，線下則可以引流到線上，他們還可以有我們推薦去的驗(yàn)光用戶，優(yōu)勢互補(bǔ)吧?！?/p>

目前，唯視良品在全球有3個(gè)自建倉儲(chǔ)，分別位于上海、中國香港和意大利，國內(nèi)訂單由上海倉儲(chǔ)支撐，亞太、北美、南美等地區(qū)是香港倉儲(chǔ)中心支撐，意大利自建倉主要負(fù)責(zé)歐洲的發(fā)貨。唯視良品上有200多種品牌眼鏡，網(wǎng)站所能展示的是產(chǎn)品的豐富性，但無論是日本、澳洲還是美國的客戶，都需要相對快速的送貨，所以，貨品的本地采購優(yōu)先，一些特殊原因，本地?zé)o法采購或者價(jià)格原因，則用全球采購進(jìn)行補(bǔ)充。

下一步，唯視良品會(huì)加大手機(jī)端的購物體驗(yàn)，據(jù)悉，正在開發(fā)中的手機(jī)端購物應(yīng)用，加入了GPS、自動(dòng)拍照等功能，這些都比PC端的體驗(yàn)更好，“有些消費(fèi)者在比價(jià)時(shí)甚至可以不必用搜索引擎，消費(fèi)者直接掃貨品代碼就能找到商家，畢竟多屏是一個(gè)大趨勢?！鼻f栩栩總結(jié)道。