ZARA們的時(shí)尚起義：

如何賦予快時(shí)尚“靈魂”？

以ZARA、Hamp;M、UNIQLO為代表的快時(shí)尚品牌在全球迅速擴(kuò)張，成為“時(shí)尚最快的販賣機(jī)”，以追隨當(dāng)季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次不斷沖擊著人們對(duì)“時(shí)尚”的認(rèn)知。

他們的“快”得益于“買手制”。幾百人的買手團(tuán)隊(duì)分布在世界各地的T臺(tái)秀場(chǎng)、宴會(huì)Party、酒吧街頭，把最新的時(shí)尚資訊反饋給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在快速設(shè)計(jì)之后，新款樣板在近百家工廠迅速?gòu)?fù)制，最快12天到店售賣，而價(jià)格卻不及大牌的十分之一。

在這些國(guó)際快時(shí)尚品牌到達(dá)中國(guó)之前，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌一直落后于世界流行趨勢(shì)，并且在生產(chǎn)模式、店鋪售賣上仍沿襲傳統(tǒng)模式，一個(gè)字概括：慢。

時(shí)尚界是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，一旦慢，就可能分分鐘致死?？鞎r(shí)尚用“快”證明了它們強(qiáng)大的生命力，截至2012年10月，Camp;A中國(guó)內(nèi)地門店達(dá)47家，Hamp;M達(dá)110家;MUJI達(dá)54家;優(yōu)衣庫(kù) 236家;GAP達(dá)30家。

盡管設(shè)計(jì)師們對(duì)“快時(shí)尚”的剪裁、用料、設(shè)計(jì)不屑一顧，但他們不得不承認(rèn)，快時(shí)尚品牌的出現(xiàn)打亂了固有的時(shí)尚格局，普通大眾們可以用平民的價(jià)格享受高傲的“奢侈品”的穿搭效果。從街拍潮人的各種裝扮中可以看到，一件GAP上裝可以與DIOR的長(zhǎng)裙混搭，ZRAR也可以與HERMES相互映襯。

盡管他們以“快”著稱，但卻各有其風(fēng)格。Hamp;M是年輕與潮流的“販賣機(jī)”、優(yōu)衣庫(kù)以舒服面料和基本款著稱，ZARA則以簡(jiǎn)約與風(fēng)范贏得了25—35歲白領(lǐng)、時(shí)尚達(dá)人、宴會(huì)女郎們的喜愛。正是快時(shí)尚品牌拉近了消費(fèi)者與“流行”的距離，才使得“快時(shí)尚”受寵。

在這其中，ZARA始終是快時(shí)尚的引領(lǐng)者，以流行的熱情吸引了越來越多時(shí)尚人士的矚目。“不管年齡、身高、體重和膚色。我們都渴望成為秀臺(tái)上的女孩，”亞特蘭大的時(shí)尚博主克里斯汀說，“我覺得ZARA能讓你擁有那種感覺?！盓LLE雜志的高級(jí)市場(chǎng)編輯杰德弗蘭普頓說，“每次我在里面四處張望時(shí)都在想，這些款式我都沒有見過。”很顯然，在流行度上，ZARA站在了風(fēng)頭浪尖?！懊總€(gè)年齡層的女人都能在這里買到想要的東西。”

之所以能夠贏得時(shí)尚人士的認(rèn)可，ZARA在備受“時(shí)尚小偷”的罵名外，還賦予了快時(shí)尚“靈魂”。如今，它越來越明晰自己的定位：一個(gè)具有清晰觀點(diǎn)的時(shí)尚領(lǐng)跑者。盡管這個(gè)西班牙品牌在87個(gè)國(guó)家擁有1900個(gè)店鋪，但它從不做廣告，不像它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——Topshop和Hamp;M這樣的大肆渲染，它也不和高級(jí)設(shè)計(jì)師品牌合作，更不在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進(jìn)行宣傳。

它的成功最重要的是對(duì)“簡(jiǎn)約”風(fēng)格的堅(jiān)持，盡管它的買手不斷在時(shí)尚的前沿陣地及時(shí)匯報(bào)“流行度”，但ZARA在融合這些流行之后，仍是極簡(jiǎn)派的領(lǐng)袖。“從它效仿的品牌能夠看得出，他們的造型很有野心。”一位業(yè)內(nèi)的服裝分析師說，ZARA一直以Jil sander或賽琳為最大的“效仿者”，但它最注重干凈簡(jiǎn)潔的線條，這讓它與眾不同?！?/p>

被甩掉的“班尼路，牌子”：它們?nèi)鄙僬嬲摹皶r(shí)尚精神”？

在ZARA等潮牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，國(guó)內(nèi)的“潮流”制造者們一直在“溫室”里龜速前進(jìn)。以美斯特邦威、以純、班尼路、feel100%為代表，在2006年以前，一直占據(jù)國(guó)內(nèi)“潮流”品牌服飾的一線地位，他們以“新鮮”“時(shí)尚”“款式多”贏得了18-25歲年輕人的喜愛，當(dāng)然這一切都在國(guó)際快時(shí)尚品牌到來之后打破了。

與快時(shí)尚品牌相比，他們的流行度大打折扣。在國(guó)際T臺(tái)365天都在做“秀”的時(shí)候，這些品牌365天甚至都在販賣一個(gè)“流行院線”，多少還脫不下“本土?xí)r尚”。盡管美斯特邦威大肆叫囂“不走尋常路”，但它的時(shí)尚度僅向著流行的影視作品獲取靈感，這缺少真正的“時(shí)尚精神”。在其夏季T恤的印花上，再明顯不過。2008年，公司旗下高階時(shí)尚品牌“MEamp;CITY”正式推出，并聘請(qǐng)好萊塢紅星，美劇《越獄》男主角溫特沃什·米勒作為形象代言人;2009年，其與好萊塢大片《變形金剛2》合作，取得變形金剛的形象授權(quán)，并成為首個(gè)在好萊塢電影中做品牌植入的中國(guó)品牌，在T恤中葉大量印制不同形象的“變形金剛”，之后它又在每一季中植入了功夫熊貓、暴力熊，2015年，它又與《暴走大漫畫》合作，推出了印有“王尼瑪”的暴走頭像，這在一小部分網(wǎng)絡(luò)宅中引起了小騷動(dòng)，但相比起國(guó)際快時(shí)尚品牌的“時(shí)尚全覆蓋”來說，受眾太小始終引不起“蝴蝶效應(yīng)”。

而其他的品牌，諸如“班尼路”，盡管在《瘋狂的石頭》中，黃渤的一句“班尼路，牌子”曾為流行語(yǔ)，但終究也不過是在調(diào)侃一個(gè)“沒落”的國(guó)產(chǎn)品牌。平心而論，始終做“休閑”的班尼路擁有大量黑白灰的基本款，牛仔褲、T恤、衛(wèi)衣在風(fēng)格上與快時(shí)尚品牌GAP接近，但它的沒落，在于每次走進(jìn)店里均無驚喜，年年如此的基本款簡(jiǎn)直與時(shí)尚不沾邊，而去看一下美國(guó)品牌GAP，在休閑之余不斷的加入流行元素，上新速度也非班尼路可以比擬。

反觀快時(shí)尚的快速擴(kuò)張，這些國(guó)產(chǎn)品牌的沒落是有目共睹的。在時(shí)尚度與上新速度上均與國(guó)際快時(shí)尚品牌相差甚遠(yuǎn)。而時(shí)尚界給予最多的建議是，應(yīng)該建立一支眼光獨(dú)到的設(shè)計(jì)、買手團(tuán)隊(duì)，才能做到款式國(guó)際化、更新快，還要有整個(gè)生產(chǎn)、供應(yīng)系統(tǒng)來保證快速交貨、快速反應(yīng)。

從追隨到獨(dú)行，UR、熱風(fēng)、西遇們的時(shí)尚腔調(diào)

在濟(jì)南世茂廣場(chǎng)，UR品牌從店鋪設(shè)計(jì)、服裝款式均可以聞到“ZARA”的氣息。實(shí)際上，在時(shí)尚界眼中，本土服飾品牌UR是唯一可與ZARA等快時(shí)尚品牌比肩的。

盡管UR是一個(gè)發(fā)展了7年的年輕品牌，很多的消費(fèi)者都不太熟悉，但在“買手制”“制作速度”“時(shí)尚翻新度”“大牌的流行復(fù)制”“風(fēng)格的特立獨(dú)行”上，都值得被稱作“中國(guó)第一快時(shí)尚品牌”。

每年6000多款，逢周二和周五上新貨，每周保證有100-140款新品，擁有300多位買手及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以國(guó)際化自居，并迅速在全國(guó)設(shè)店100多家，這些都無疑是“快時(shí)尚”的顯著特點(diǎn)。

創(chuàng)立人李明光曾經(jīng)是廣州的個(gè)體服裝老板，在廣州“服飾天堂”開店最注重的就是“時(shí)尚度”，而其偶然機(jī)會(huì)在日本東京看到了ZARA在亞洲的第一家店?！拔冶荒欠N情形深深感染：ZARA就開在那些奢侈大牌的旁邊，價(jià)格比它們實(shí)惠很多，但是時(shí)尚度卻完全不遜色于眾多大牌?！崩蠲鞴庋杆俚拈喿x了大量的關(guān)于歐洲快時(shí)尚商業(yè)模式的報(bào)道?！翱鞎r(shí)尚在歐洲大肆流行，人們買最新最潮的衣服，只穿一兩季，然后就會(huì)淘汰掉，再買新的。我覺得特別震撼，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者還處在追求優(yōu)質(zhì)高價(jià)服裝的階段。同時(shí)，我也感覺到快時(shí)尚這種新的商業(yè)模式在中國(guó)服裝行業(yè)會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿?。”來自ZARA的震撼，無疑讓他確定了設(shè)立本土“快時(shí)尚”品牌的想法，“這將是服裝行業(yè)的潮流和趨勢(shì)?？v觀中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)還沒有一個(gè)真正意義上的快時(shí)尚品牌，這將是中國(guó)服裝行業(yè)的藍(lán)海。”

2006年UR在廣州正佳廣場(chǎng)誕生，為避免風(fēng)格過于“中國(guó)化”或“韓國(guó)化”，在發(fā)展初期，李明光就與法國(guó)著名的時(shí)尚顧問公司合作，所有產(chǎn)品定位、時(shí)尚趨勢(shì)、商品企劃等都由他們按UR定位專門提供，最后由中法300多位買手及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)實(shí)施完成，以國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)自居。

UR最終確立了自己的風(fēng)格，目標(biāo)消費(fèi)群是25-35歲的白領(lǐng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是ZARA，打造不同ZARA、Hamp;M的優(yōu)雅歐陸風(fēng)情。

不同于UR專供服裝，本土品牌熱風(fēng)和西遇更接近量販?zhǔn)降木C合售賣。當(dāng)ZARA、Hamp;M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌迅速進(jìn)入中國(guó)時(shí)，1996年在上海創(chuàng)立的hotwind熱風(fēng)則在悄然中茁壯成長(zhǎng)，從一個(gè)草根出身的鞋類零售小店，發(fā)展為多品牌與綜合產(chǎn)品混合經(jīng)營(yíng)的精選時(shí)尚零售連鎖品牌。截止到目前，熱風(fēng)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋上海、北京、深圳、廣州、南京、成都、重慶等101個(gè)全國(guó)大中型城市，門店數(shù)逾500家，并與恒隆、大悅城、來福士、萬達(dá)、吉之島等眾多國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)地產(chǎn)品牌形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。2012年，2013年，每年的新開門店均達(dá)到100家以上。

而后來緊跟其上的西遇，效仿麥當(dāng)勞與肯德基的相互依存關(guān)系，無論是從設(shè)計(jì)版型、色彩用料還是做工細(xì)節(jié)，均與熱風(fēng)表現(xiàn)出了難舍難分的默契感。甚至對(duì)于鞋底的用料設(shè)計(jì)，西遇和熱風(fēng)也絲毫不加避諱。即便加上鞋底的LOGO，還經(jīng)常會(huì)讓人傻傻分不清楚。

西遇和熱風(fēng)就以相同的定位、相似的經(jīng)營(yíng)模式和雷同的產(chǎn)品度為市場(chǎng)所熟識(shí)，兩者買手制的經(jīng)營(yíng)模式也使其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)把握到位及時(shí)，對(duì)流行款式頗為敏感。加之鞋款更新的快速反應(yīng)和親民的價(jià)格定位，使得兩品牌在年輕消費(fèi)群體中頗具影響力。