摘要：傳媒行業(yè)在收集和組織、生產(chǎn)各種與大眾日常生活相聯(lián)系的信息并及時將信息傳播出去形成自己的影響力，影響力是一種稀缺的資源，并隨這公眾對媒體的信賴，這兩者能夠為媒體帶來經(jīng)濟效益。怎樣評價傳媒行業(yè)的績效隨之出現(xiàn)在我們面前，對其績效評價，既要關系其經(jīng)濟效益，也要關心社會效應。所以我們有必要結合媒體行業(yè)的行業(yè)特征和社會特征作出符合傳媒行業(yè)獨特的績效評價。

企業(yè)提供會計信息是為會計信息相關者服務，績效評價體系也是為信息相關者做出決策服務。不同的信息相關者關注對自己有效的經(jīng)濟信息，本文旨在解決不同的主體客觀、公正地評價傳媒行業(yè)的績效，也是與時俱進地推進了財務評價理論體系發(fā)展的必然要求。

關鍵詞：傳媒行業(yè)；績效評價；社會責任

一、傳統(tǒng)企業(yè)財務評價指標體系的內容

傳統(tǒng)的財務評價指標體系是一種以企業(yè)財務會計報告為基礎，將企業(yè)可用貨幣計量的財務數(shù)據(jù)進行處理，從而對企業(yè)的盈利能力、營運能力、償債能力和周轉能力和成長能力進行分析比較，并對企業(yè)財務狀況和經(jīng)營成果的優(yōu)劣進行判斷和評價的一種綜合性的評價體系。現(xiàn)在理論界和實務中普遍使用的財務評價指標主要有盈利能力指標、營運能力指標、償債能力指標和成長能力指標等。

盈利能力指標是用來衡量企業(yè)獲取利潤，實現(xiàn)資本增值能力的指標。傳統(tǒng)盈利能力指標主要包括毛利率、凈利率、營業(yè)利潤率、銷售利潤率、資產(chǎn)報酬率和權益報酬率等。營運能力指標用來衡量企業(yè)經(jīng)營運行的能力和效率傳統(tǒng)營運能力指標將資產(chǎn)負債表和利潤表相結合，通過資產(chǎn)和收入、成本的比對關系揭示資產(chǎn)的運營和周轉狀況。傳統(tǒng)營運能力指標主要有應收賬款周轉率、平均收賬期、存貨周轉率、存貨周轉天數(shù)和總資產(chǎn)周轉率指標。償債能力指標用來衡量企業(yè)償還到期債務的能力，是反映企業(yè)財務狀況和經(jīng)營能力的重要指標。傳統(tǒng)償債能力指標主要包括短期償債能力指標和長期償債能力指標，短期償債能力指標由流動比率、速動比率、現(xiàn)金比率等構成；長期償債能力指標由資產(chǎn)負債率、債務權益率、權益乘數(shù)、長期負債率、利息保障倍數(shù)等構成。成長能力指標用來衡量企業(yè)在未來可預見的期間利潤和資產(chǎn)的增長情況，體現(xiàn)企業(yè)未來發(fā)展的潛力和成長的勢頭。傳統(tǒng)成長能力指標主要有主營業(yè)務收入增長率、凈利潤增長率、總資產(chǎn)增長率等。

二、媒體行業(yè)行業(yè)特征與績效財務評價

上述傳統(tǒng)的財務績效評價體系僅僅是從財務維度進行評價和分析，但是對媒體的績效評價，要從媒體行業(yè)的行業(yè)特征著手，既要關系其經(jīng)濟效益，也要關心社會效應，比如傳媒行業(yè)承擔的社會責任、媒體的影響力等因素。

（一）媒體行業(yè)行業(yè)特征

傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是以市場為導向，形成集團經(jīng)營格局，以可持續(xù)發(fā)展作為奮斗目標，全面提高全行業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益。媒體行業(yè)具有傳播信息能力，是以傳播為職能特征的影響力產(chǎn)業(yè)。傳媒行業(yè)將媒體搜集大量的信息通過以人為基礎的智力資本生產(chǎn)加工出來，再將加工出來的信息通過自己獨特的渠道傳播給廣大讀者。人才作為媒體行業(yè)中的資源，具有主觀能動性，是知識、技術和能力的載體，也是創(chuàng)造價值和提升業(yè)績的根本保證；特有的組織形式為人力資本發(fā)揮最大的效用提供了平臺和保證。人力資本和結構資本是智力資本中被廣為認知的兩個組成要素。

媒體傳播信息的能力是媒體的基本功能。媒體沒有傳播力就不可能有吸引受眾的注意力，就很難形成影響力。而影響力能給傳媒企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益即廣告收入和發(fā)行收入。這兩項收入是傳媒行業(yè)收入中的主要成份。傳播力不論是對公益性的還是營業(yè)性的媒體都是重要的考核指標。

另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，文化屬性與經(jīng)濟屬性形成了傳媒業(yè)的雙重屬性。與此相應，在微觀層面形成了傳媒產(chǎn)品的雙重屬性，傳媒組織特殊屬性及影響力決定了傳媒組織與廠商組織責任界定不同，其社會責任具有特殊的內涵，責任擔當更為重要。媒體傳播的內容與社會觀念、價值具有直接關系即影響力，應相應負有多方面的社會責任。在市場條件下，經(jīng)濟效益與社會效益出現(xiàn)沖突的情況下，傳媒應表現(xiàn)出來一種正面的社會但當。企業(yè)承擔的社會責任對傳媒企業(yè)發(fā)展起著重要作用，而良好的企業(yè)聲譽又可以提升企業(yè)形象，進而提升品牌資產(chǎn)的效率。

（二）媒體行業(yè)績效評價

媒體的績效，是指媒體在一定的時間與條件下履行傳播職能，滿足受眾需求的效果和效率。媒體績效考評，是指運用定性和定量的方法，對媒體績效進行考核并作出評定和評價。媒體的績效管理不同于一般企業(yè)和一般公共組織，對它的考評，既要關心其社會效益，也要關心其經(jīng)濟效益。

與傳媒業(yè)有關的相關人都是傳媒行業(yè)的績效評價主體。作為無論是執(zhí)政黨和政府、政治團體、受眾即消費者或公眾還是股東、投資商、供應商、組織本身高管與員工、 社區(qū)等所有利益相關者都將共同關注傳媒影響力。關注傳媒產(chǎn)品滿意性，從公共或公益的視角出發(fā)、傳媒責任是政府、社會公眾等利益相關者所重點關注的因素。另外，債權人考慮組織獲現(xiàn)能力，股東考慮投資回報，高管及員工一般會考慮組織盈利情況。 組織財務指標是這一部分利益相關者重點關注的對象。而只有各方利益得到協(xié)調才能保證組織良性生存與持續(xù)發(fā)展。

傳媒組織自身資源能力與戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，以及傳媒集資訊、文化和意識形態(tài)功能和屬性于一身的本質特征，其以影響力、責任力、財務力為主要內涵的績效評價是傳媒組織績效評價的必不可少的衡量指標。能充分體現(xiàn)傳媒組織利益相關者對組織的需求和期待，比較好地體現(xiàn)財務目標與非財務目標，過程目標與結果目標，組織發(fā)展與社會責任的結合。因此，由這三個維度組成的評價指標體系更能客觀真實地反映傳媒組織績效評價的科學性與有效性。

通過上述分析，我們可以知曉，媒體行業(yè)的績效評價不僅與媒體行業(yè)特征相關聯(lián)而且與媒體行業(yè)的社會責任相關。

三、媒體行業(yè)績效評價維度及相關指標

傳媒行業(yè)績效的維度中，分為三個方面，分別為財務維度、影響力維度和社會責任維度。財務維度仍然從盈利能力指標、營運能力指標、償債能力指標和成長能力指標著手其具體構成與傳統(tǒng)指標一致，但是要注意指標和人力資本相結合考慮。影響力維度是傳媒組織績效的主要內涵和外在表現(xiàn)，發(fā)揮著基礎作用。影響力維度績效一般反映傳媒組織信息傳播過程中，影響受眾的廣度、深度、強度、效度。主要包含觸及率、視聽率、閱讀率、點擊率、受眾滿意度、受眾忠誠度、社會認可度、版權輸出量、國際化程度等諸多方面。社會責任維度是傳媒組織績效的最終價值目標。責任力維度績效一般反映傳媒組織信息傳播過程中，傳承文明積累文化、弘揚社會正氣之履責能力。主要包括文化傳承度、政府滿意度、受眾話語權、輿論引導力、信息準確率、品牌體驗等方面內容，核心是社會監(jiān)督和輿論引導。

傳媒影響力決定傳媒績效，沒有影響力，傳媒組織績效無從談起。一般而言，傳媒影響力越大，責任越重，財務績效越顯著。傳媒承擔社會責任鑄就公信力，責任是形成傳媒組織績效的動力與最終價值取向。沒有社會責任績效，傳媒影響力與財務力就沒有實現(xiàn)的現(xiàn)實意義和社會價值。傳媒組織就會失去社會基礎，傳媒財務力是傳媒組織績效的終表現(xiàn)，是整個傳媒組織績效的中樞和核心，擴大影響力和提高責任力需要財務力績效作為物質基礎和經(jīng)濟支撐，沒有財務力績效，影響力績效和責任力績效難以為繼。傳媒組織績效評價應以影響力為基礎，以責任力維度為重點，以財務力維度為根本。

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