張勇，1972年出生，上海財經(jīng)大學金融學專業(yè)畢業(yè)。2007年加入阿里巴巴集團，2008年任淘寶網(wǎng)首席運營官兼淘寶商城總經(jīng)理，2015年5月出任集團CEO。

“馮小剛是今年‘雙11’晚會總導(dǎo)演！”？

當中國最具票房號召力的賀歲片導(dǎo)演與“光棍節(jié)”聯(lián)系到一起時，人們不得不承認11月11日的確成了個“節(jié)”。今年的“雙11”迎來了自己與消費者的“七年之癢”，它的締造者阿里巴巴集團（以下簡稱阿里），鉚足力氣打造的一場前所未有的晚會也“精彩紛呈”——與媒體互動，與同行“互撕”，立足國內(nèi)又布局海外。在電商紛紛謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要階段，阿里會成為最終的贏家嗎？

“辦個大Party”

11月10日，這場晚會在北京“水立方”舉行。它融明星綜藝、移動購物于一體，消費者可以邊看、邊玩、邊買，這種嘗試極有可能重構(gòu)“消費+娛樂”模式。

去年“雙11”，阿里宣布了一個讓同行“咬牙切齒”的消息：拿到了“雙11”注冊商標，并授權(quán)旗下的“天貓”享有商標專用權(quán)，其他任何人擅自使用都是侵權(quán)。

當時就有分析認為，阿里此舉是為日后“放大招”做準備。果然，阿里今年大有把“雙11”的商業(yè)價值發(fā)掘到極致的架勢，不僅選擇了目前最具娛樂號召力的湖南衛(wèi)視作為合作伙伴，還請來“春晚”導(dǎo)演馮小剛坐鎮(zhèn)指揮，眾多娛樂明星的加盟使晚會未播先火，而這正是阿里想要的效果。對此，阿里巴巴集團CEO張勇在接受《環(huán)球人物》記者采訪時毫不諱言。

“我們在策劃的時候，就在想怎么把消費和娛樂通過電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)三位一體，連接起來。馬總（馬云）經(jīng)常說，阿里巴巴其實是世界上最大的娛樂公司。我們做淘寶、天貓的時候，最希望消費者能從購物中發(fā)現(xiàn)樂趣，在這個過程中消費。因此，我們本身就有娛樂的基因在?！?/p>

在張勇看來，阿里和湖南衛(wèi)視的共同點在于“都很有創(chuàng)新精神”，而馮小剛無論拍電影還是辦晚會都有豐富的經(jīng)驗，群眾基礎(chǔ)好?！案匾氖牵T小剛對互聯(lián)網(wǎng)、對消費者都有自己獨特的視角和理解?！?/p>

張勇告訴《環(huán)球人物》記者，每年“雙11”前夕，消費者的參與程度都隨著商家的預(yù)熱水漲船高，到11月10日晚上達到巔峰。但前幾年大家都是單純地“搶寶貝”，購物車滿了就結(jié)賬。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今年大多數(shù)用戶將通過手機選擇商品、支付?！叭绾瓮ㄟ^這臺晚會上的‘料’，讓消費者在手機客戶端找到更多樂趣，是我們今年想大膽嘗試的東西?！?/p>

去年“雙11”，淘寶總交易額571億元，今年的預(yù)期是多少？張勇沒有正面回答：“數(shù)字本身只是個結(jié)果。我們每年更關(guān)注的是消費者有沒有玩得開心，有沒有獲得更好的體驗。實際上，今年我們更愿意把11月10日晚上稱為一個大Party，完全玩起來，完全互動起來，讓消費者開心，從而引領(lǐng)整個行業(yè)的變革，帶來跨界的變化。”或許所言非虛，因為正是張勇帶領(lǐng)淘寶團隊創(chuàng)造了“雙11購物節(jié)”的概念。

“貓狗大戰(zhàn)”

遙想7年前，天貓的前身淘寶商城還只是阿里的一個新興業(yè)務(wù)，當它發(fā)起“光棍購物節(jié)”的時候，大多數(shù)消費者都覺得這不過是一個小打小鬧的營銷噱頭。

“當時中國還沒有類似美國‘黑色星期五’那樣的網(wǎng)購節(jié)日。我就跟團隊說，咱們創(chuàng)造一個這樣的節(jié)日，讓消費者記住我們的新品牌?！睆堄禄貞浾f。團隊最后選擇了11月11日“光棍節(jié)”，正好介于10月的國慶黃金周與12月的賀歲促銷之間。“當時我們想的是，可以給單身的人提供一些商品，讓他們通過購物打發(fā)時間?！?/p>

張勇沒有料到，7年后，線上購物已成為中國人重要的生活方式，人們幾乎可以從網(wǎng)上買到一切東西。這塊蘊藏巨大價值的蛋糕，成為各路商家傾盡全力追逐的獵物。“雙11”這個包含著草根精神和互聯(lián)網(wǎng)特色的商業(yè)節(jié)日，逐漸演變成一場場電商大戰(zhàn)。其中最具話題性的，莫過于行業(yè)領(lǐng)頭羊之間的競爭。今年，由阿里與京東掀起的“貓狗大戰(zhàn)”也引發(fā)了廣泛的關(guān)注。

11月3日，京東向國家工商總局實名舉報阿里“脅迫商家對京東和阿里進行‘二選一’”，即要求中小型供貨商只能參加天貓促銷活動，不能參加其他平臺的“雙11”促銷活動，否則會導(dǎo)致其商品在天貓下架。阿里方面很快以基層員工的口吻做出回應(yīng)，稱京東“一哭二鬧三上吊”，“一會兒要打這個，一會兒要打那個;一會兒舉報這個，一會兒舉報那個”，并稱“對于競爭的問題，最終的解決方案就是讓消費者選擇”。京東不甘示弱，隨即公布了阿里脅迫商家“二選一”的證據(jù)。之后，天貓的回應(yīng)讓很多人津津樂道：“我們尊重實名舉報，但今天是雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來，大大小小的電商們，每年都會在“雙11”期間大造輿論，甚至炒作話題，看似爭得你死我活，實則無非是為了吸引眼球，從而獲利。有專家表示：“如果消費者能得到實惠才是好事，別到最后熱鬧了商家、苦惱了消費者，變成了商家秀?！辈簧倬W(wǎng)友也看出了其中的玄機，戲稱此次“貓狗大戰(zhàn)”是“狗眼看貓兒膩”。

讓“光棍節(jié)”走向世界

不管怎樣，張勇希望通過今年的“雙11晚會”，讓阿里開拓出更為廣闊的天地，因為馬云的目光早已投向了海外。

“阿里總部在杭州，過去6年中，我們的‘雙11’重心都在杭州，但今年為什么首次將主戰(zhàn)場放到北京？因為我們相信北京作為首都在中國的巨大影響力。我們將啟動國際化進程，從中國走向全球，而北京是一個非常好的起點。”張勇說。

經(jīng)過6年的積累，已經(jīng)有很多外國商家和品牌參與到“雙11”活動中。用馬云的話說：“今年我們在北京舉辦‘雙11’狂歡節(jié)，以后還可能辦到智利、巴黎、紐約、比利時……世界任何一個地方都有可能?！?/p>

張勇的解釋則更為實際：“目前，全球企業(yè)都處于數(shù)字轉(zhuǎn)型期。人們已經(jīng)認識到，互聯(lián)網(wǎng)可以讓商業(yè)更有效率。我們的新商戶已經(jīng)不限于中國，而是越來越多地來自海外，他們有無數(shù)的產(chǎn)品想要推廣，‘雙11’是一個絕佳的機會，它能幫助我們把供應(yīng)商和消費者互相連接起來?！?/p>

同時，有大量的中國人要到海外去消費。張勇提出：“為什么人們一定要出國購物呢？如何使他們在國內(nèi)就能享受到網(wǎng)購的便利，享受到全球市場的優(yōu)秀產(chǎn)品？”馬云有句名言：“讓天下沒有難做的生意?！睆堄抡J為：“全球化作為‘雙11’的主題，將是我們?nèi)f里長征的第一步。未來20年，我們希望服務(wù)20億消費者，這意味著必須去探索中國以外的市場?！?/p>