2014年公益慈善領(lǐng)域最引人矚目的籌款事件應(yīng)當就是風靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)”。“冰桶挑戰(zhàn)”從科技界到娛樂界，從線上到線下，動員了成千上萬的人，喚起了全世界對“漸凍人”的關(guān)注。社交網(wǎng)絡(luò)的捐款效應(yīng)再一次得到了證實。

那么社交網(wǎng)絡(luò)上的捐贈到底和平常其他的捐贈途徑有什么不同？還是說其實沒太大的差別？要是我們能夠仔細搞清楚社交網(wǎng)絡(luò)與日常捐贈的區(qū)別，就能給非營利組織的募捐和籌款工作提供有針對性的建議，從而幫助非營利組織改善募捐工作、提高籌款效率。

紐約州立大學(xué)的塞克斯頓（Gregory Saxton）和亞利桑那州立大學(xué)的王麗麗在《非營利和志愿部門季刊》2014年第5期發(fā)表了題為《社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：通過社交媒體捐款的決定因素》的文章，討論了是不是存在一種“社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，使得通過社交媒體的捐款不同于其他的捐款途徑。塞克斯頓和王麗麗還討論了決定通過社交網(wǎng)絡(luò)捐款的系列因素。

從傳統(tǒng)理論看，捐款一般受到捐款價格、數(shù)量和募捐努力程度的影響。簡單說，如果政府給予捐款以稅收抵扣，那么就相當于降低了捐款的價格，這樣就可能吸引更多人捐更多的款。顯而易見，捐款數(shù)量多，捐款總額就大。另外，如果募捐得法，也能提高募捐總額。

那么，通過社交網(wǎng)絡(luò)進行募捐與傳統(tǒng)模式到底有什么區(qū)別呢？

一種視角是把社交網(wǎng)絡(luò)募捐單純看作是一種募捐的新途徑。也就是在舊有模式中，將社交網(wǎng)絡(luò)募捐當作是募捐努力程度的一個子項目。這樣理解當然也不錯，但很可能會忽略社交網(wǎng)絡(luò)募捐中一些重要的東西。

在塞克斯頓和王麗麗看來，這些被忽視的東西可能包括社交網(wǎng)絡(luò)本身帶來的一些效應(yīng)、非營利組織的技術(shù)能力，以及行業(yè)關(guān)注度等。所以，不同于傳統(tǒng)的“價格、數(shù)量和募捐努力”模式，塞克斯頓和王麗麗提供了一個新模式，包括“社交網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)能力和行業(yè)關(guān)注度”。這里的行業(yè)關(guān)注度是指非營利組織所處的不同領(lǐng)域，例如教育、環(huán)保、扶貧或者思想庫等。

為了研究這個“社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”新模式是不是成立，塞克斯頓和王麗麗利用了Facebook頁面籌款的數(shù)據(jù)來進行檢驗。以Facebook為典型代表的社交網(wǎng)絡(luò)，其明顯的特征是年輕人比較多。所以相比于傳統(tǒng)的募捐方式，至少能吸引更多的年輕人進來，擴大了捐款人群。同時又由于網(wǎng)絡(luò)支付手段越來越便捷，也降低了捐款支付的成本。這樣一來，F(xiàn)acebook一方面通過技術(shù)手段減低支付成本，另一方面又為慈善領(lǐng)域提供了大量年輕的捐款人。

塞克斯頓和王麗麗主要比較了不同模型的結(jié)果。傳統(tǒng)模型的結(jié)果顯示，如果一個非營利組織歷史悠久，那么就越有可能吸引到捐贈。這個容易理解，新興機構(gòu)往往大眾都沒有聽說過，在知名度方面自然要吃虧很多。另外，募捐努力程度高，投在募捐上的成本高，也會增加捐贈。從這個角度上看，傳統(tǒng)模型依舊有解釋力。

不過加入社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之后，另一些有意思的結(jié)果開始浮現(xiàn)。當然不出意外，如果你的Facebook主頁有很多“粉絲”，意味著你獲得更多捐贈的可能性也就大一點。平均而言，粉絲多的要比粉絲少的多獲得1%的捐贈。

與此同時，如果是藝術(shù)類或者青年服務(wù)類的非營利組織要利用Facebook進行募捐，或許需要謹慎考慮，因為粉絲們更喜歡捐錢給與健康相關(guān)的非營利組織，而不是藝術(shù)和青年服務(wù)。當然，塞克斯頓和王麗麗并沒有考慮教育類型的非營利組織，這是一個很大的遺憾。

這個關(guān)注不同領(lǐng)域的非營利組織在社交網(wǎng)絡(luò)上籌款的效果不同，有很強的理論和現(xiàn)實意義。從理論上說，在社交媒體上一般而言關(guān)注度是第一位的，因此青年服務(wù)類的非營利組織或許應(yīng)該獲得更多的關(guān)注，因為他們通常比較新潮好玩，符合年輕人求“酷”的心態(tài)。

但結(jié)果并非如此。與獲得關(guān)注相比，人們更愿意幫助那些看得見的苦難，例如與健康相關(guān)的非營利組織，這是一種溫情效應(yīng)。溫情效應(yīng)壓過追求關(guān)注，符合慈善公益的初心。從現(xiàn)實上來說，打溫情牌，講好故事，是有益的募捐策略。

塞克斯頓和王麗麗還發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，那就是在社交媒體上的募捐效果，規(guī)模較大的非營利組織沒有小的非營利組織表現(xiàn)好。傳統(tǒng)上，規(guī)模較大的非營利組織能夠有效地擴大受眾，因此募捐效果通常而言要比小的非營利組織好。但在社交網(wǎng)絡(luò)上，尤其是在Facebook上，這種規(guī)模效應(yīng)卻不明顯了，因為小的非營利組織也可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速獲得大量的受眾。

當然，另一個原因可能是在社交網(wǎng)絡(luò)上，潛在的捐款人認為大的非營利組織在其他地方已經(jīng)獲得了足夠的捐贈，自己的捐贈要捐到更能發(fā)揮影響的地方，小的非營利組織此時是更好的選擇。大的非營利組織反而在社交網(wǎng)絡(luò)募捐上有點吃虧了。也就是說，在社交網(wǎng)絡(luò)上，規(guī)模不一定占優(yōu)勢，反倒是靈活聚焦的募捐策略或許更加有效。