他先是繼承家族傳統(tǒng)，成為了一名果農(nóng)，隨后不斷挖掘新的增收渠道，成為德國(guó)梅克倫堡-前波美拉尼亞州的“草莓皇帝”。

對(duì)于筆者而言，這個(gè)故事始于10年前（2005年1月）女友的驚聲尖叫。“你不會(huì)真這樣做吧！”當(dāng)我在勒費(fèi)爾斯哈根打開(kāi)轉(zhuǎn)向燈，駛?cè)胪ㄍ翱栿w驗(yàn)村”的岔路時(shí)，她大聲抗議。在連通羅斯托克和波羅的海的聯(lián)邦105公路上，路旁數(shù)千公里都是印有草莓的廣告橫幅?！耙辉碌牟葺f園，”我想，“這簡(jiǎn)直怪誕得有趣?！?/p>

非購(gòu)物狂看到這樣龐大的清倉(cāng)甩賣(mài)，往往不知從何下手。熙熙攘攘的人群涌進(jìn)一個(gè)擺滿待售農(nóng)產(chǎn)品的大廳：編織籃、鐵制澆水壺、裝飾品和其他雜七雜八的東西，以及卡爾體驗(yàn)村的各種草莓產(chǎn)品——草莓果醬、草莓酒、草莓餅干、草莓毛絨玩具動(dòng)物、草莓這草莓那……我要了一塊草莓蛋糕，腦子一熱還花費(fèi)20歐分買(mǎi)了一枚卡爾體驗(yàn)村紀(jì)念章，惹得我的女友在一旁直橫眼睛。我們倆并不知道，這會(huì)是一段長(zhǎng)長(zhǎng)品牌關(guān)系的開(kāi)始。

不久之后的一個(gè)夏天，我收到女友發(fā)來(lái)的一條短信：“你肯定無(wú)法相信，我在快速列車(chē)站碰到了誰(shuí)——你的朋友卡爾！”卡爾？啊，是說(shuō)卡爾體驗(yàn)村！事實(shí)是，突然之間你幾乎在全柏林都能碰到它了。它以小小的草莓房子的形式出現(xiàn)，人們很快就能意識(shí)到，這里的布置出自行家之手：一個(gè)個(gè)草莓小籃子細(xì)心而整齊地包裝并陳列著，裝著統(tǒng)一服裝的女銷(xiāo)售員們有禮貌地接待顧客，一看就受過(guò)良好訓(xùn)練。每天晚上，這種水果都會(huì)從勒費(fèi)爾斯哈根的草莓園新鮮采摘，運(yùn)出，從草莓叢到顧客肚子的過(guò)程極少超過(guò)24小時(shí)?？柕牟葺墒斓脛倓偤茫肟谔鹈?，散發(fā)出果實(shí)的芳香。因此顧客非常愿意忍受它相對(duì)較高的價(jià)格，就連我的女友也不例外。

和品牌的關(guān)系也如同和人的一樣，一起度過(guò)的那些年會(huì)成為生命的一部分。因此，我在這段關(guān)系的10周年紀(jì)念日再次來(lái)到勒費(fèi)爾斯哈根，想要真正認(rèn)識(shí)一下卡爾本人。

卡爾體驗(yàn)村

今年1月的這天下著毛毛細(xì)雨。從波羅的海方向歸來(lái)駛往柏林或漢堡方向的新年度假者們絡(luò)繹不絕，使得聯(lián)邦105公路上的交通幾乎陷入癱瘓。在勒費(fèi)爾斯哈根附近的一個(gè)高速公路出口處，有個(gè)大停車(chē)場(chǎng)，上千輛汽車(chē)停在這里，一家家人涉過(guò)小水坑，來(lái)到梅克倫堡-前波美拉尼亞州最受歡迎的旅游勝地——卡爾體驗(yàn)村。

曾經(jīng)的清倉(cāng)甩賣(mài)地如今變?yōu)橐蛔蓍e公園，集合了迪斯尼樂(lè)園、郊游、瘋狂采購(gòu)和手工制作的特色。這里有為孩子們準(zhǔn)備的巨大游樂(lè)場(chǎng)，有數(shù)十個(gè)原生態(tài)農(nóng)場(chǎng)景點(diǎn)，例如土豆袋滑梯、港口起重機(jī)秋千、跳行自行車(chē)和一個(gè)巨大的攀援草莓。一尊貓王雕像佇立其間，用來(lái)宣傳主題為“搖滾”的冰雕展;一個(gè)和房子等高的咖啡壺，用來(lái)展示卡爾體驗(yàn)村創(chuàng)造的展覽約4萬(wàn)個(gè)咖啡壺的吉尼斯世界紀(jì)錄。

這里的一切都顯得那么的大氣而尊貴。路邊可以看到一只只唱著歌的布熊，貨架上，從草莓燒酒到琥珀首飾、博萊斯瓦維茨（波蘭西南部城市）陶器甚至馬油膏都應(yīng)有盡有。一些女廚師正在制作卡爾果醬，將之灌入3升裝的小瓶子中，每年要制作150萬(wàn)瓶。在一家巧克力手工作坊邊，人們可以沿路觀看從可可豆到巧克力塊的制作全過(guò)程。巧克力對(duì)面的店里烘焙著南美咖啡豆。在一家糖果工廠里，每天制作4批手工甜食。旁邊店里有人正用古法煮制肥皂。而在一個(gè)手工制作攤位上，孩子們可以制作蠟燭，或填充毛絨玩具動(dòng)物。

每年接待120萬(wàn)游客的勒費(fèi)爾斯哈根卡爾體驗(yàn)村只是這個(gè)“草莓和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)帝國(guó)”的總部，據(jù)稱(chēng)其領(lǐng)土很快就將擴(kuò)展到整個(gè)德國(guó)。迄今為止，這個(gè)體驗(yàn)村已經(jīng)分別在瓦爾納明德、呂貝克、呂根島和柏林設(shè)立了4個(gè)分部。此外，卡爾是德國(guó)最大的草莓生產(chǎn)商之一，每年產(chǎn)量為5000多噸，而且處于迅速上漲中。它們主要在草莓形狀的小房子中直接銷(xiāo)售，目前在首都柏林和德國(guó)東北部其他很多地區(qū)一共開(kāi)設(shè)了318個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)?？柟灿屑s500名固定員工，同時(shí)還在旺季雇傭著約2000名用于收獲和銷(xiāo)售的季節(jié)工。

草莓園的成立

卡爾體驗(yàn)村的老板，其實(shí)并不叫卡爾，而是叫羅伯特·達(dá)爾。公司得名于他已去世多年的祖父。44歲的羅伯特說(shuō)：“我并不只是想創(chuàng)建一家能賺錢(qián)的公司，而是想成立一家我能夠引以為豪的出色公司?！?/p>

在羅伯特的設(shè)想中，卡爾應(yīng)成為一家借助農(nóng)場(chǎng)休閑公園和因特網(wǎng)，在全德國(guó)銷(xiāo)售高品質(zhì)食品的“生活方式”公司。這聽(tīng)起來(lái)充滿雄心壯志，但是如果你注意到羅伯特已經(jīng)做到的，就不得不承認(rèn)，他的計(jì)劃進(jìn)行得非常順利。

羅伯特用印有草莓的紙杯為筆者供應(yīng)咖啡。在會(huì)議室的一個(gè)角落中，可以看到最新計(jì)劃建成的景點(diǎn)模型——一個(gè)5D草莓電影院。墻上畫(huà)著一個(gè)巨大的草莓，里面有6個(gè)形容詞：居家，真實(shí)，創(chuàng)造性，慷慨，體貼，可愛(ài)?！斑@就是卡爾體驗(yàn)村的品牌核心?！绷_伯特說(shuō)。這也是一段長(zhǎng)長(zhǎng)自我找尋之旅的臨時(shí)終點(diǎn)。

1993年，羅伯特在勒費(fèi)爾斯哈根開(kāi)啟了他的經(jīng)商之路，但實(shí)際上公司編年史早在1921年就已開(kāi)篇。那時(shí)他的祖父卡爾買(mǎi)下了梅克倫堡的一處蔬菜園。二戰(zhàn)后，他逃往石荷州重新白手起家，成為舒華特果醬公司（Schwartau）的草莓供應(yīng)商，后者很快就成為他唯一的客戶，幾十年來(lái)生意一直十分興隆。然而1989年情況發(fā)生了轉(zhuǎn)折——德國(guó)草莓農(nóng)遇到了來(lái)自波蘭的競(jìng)爭(zhēng)者。

舒華特果醬公司發(fā)出了解約通知。那時(shí)的經(jīng)營(yíng)者是卡爾的兒子卡爾-海因茨，他不得不面對(duì)決定草莓園生死存亡的危機(jī)。而他在女兒去英國(guó)做交換小學(xué)生的一張紀(jì)念照上找到了答案。在那張?jiān)跍夭紶柕蔷W(wǎng)球公開(kāi)賽拍下的照片中，有一個(gè)草莓形狀的售貨亭，里面出售傳統(tǒng)的英倫夏季甜品“草莓加奶油”?！爱?dāng)時(shí)我的父親肯定是靈光一閃?！绷_伯特說(shuō)。第二天，父親去了英國(guó)，不久帶回一個(gè)草莓銷(xiāo)售亭。他委托一位造船工為他仿造了15個(gè)，只是尺寸稍大一些，因?yàn)榭?海因茨·達(dá)爾并不是想招待網(wǎng)球場(chǎng)觀眾，而是在呂貝克和特羅弗明德直接銷(xiāo)售他收獲的果實(shí)。銷(xiāo)售亭大受歡迎，拯救了農(nóng)場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)還很年輕的羅伯特·達(dá)爾就深知，對(duì)德國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)而言，向東歐開(kāi)放勞動(dòng)力市場(chǎng)不一定是種詛咒，也可能帶來(lái)福音。來(lái)自波蘭的收獲期幫工使得產(chǎn)品成本明顯降低，意識(shí)到波蘭采摘者重要性的羅伯特很快決定去波蘭盧布林市一年學(xué)習(xí)波蘭語(yǔ)。

正是在那里，1992年12月，羅伯特收到了一封來(lái)自父親的信，直到今天這封信都被作為卡爾體驗(yàn)村的成立文件掛在他的辦公室里。信里，父親建議他在祖父卡爾的故鄉(xiāng)自主經(jīng)營(yíng)一家草莓園，并附有一份兩頁(yè)的手寫(xiě)而成的《在梅克倫堡建立一個(gè)漿果和水果園的創(chuàng)意書(shū)》。父親估算出，在創(chuàng)業(yè)初期，為購(gòu)買(mǎi)10公頃草莓地和13個(gè)草莓銷(xiāo)售亭，他需要57.6萬(wàn)德國(guó)馬克的啟動(dòng)資金，最終的經(jīng)營(yíng)規(guī)模將取決于銷(xiāo)售額。羅伯特通過(guò)州政府的東部建設(shè)擔(dān)保以驚人的速度集齊了這筆錢(qián)。于是，時(shí)年22歲的羅伯特就有了自己的公司，名叫“勒費(fèi)爾斯哈根草莓園”。

從草莓園到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

幸運(yùn)的是，草莓園的地理位置條件意外的好：聯(lián)邦105公路是前往波羅的海游客的主通道。1993年第一批草莓收獲前，羅伯特并不是如同計(jì)劃一樣將他的草莓銷(xiāo)售亭建在羅斯托克市區(qū)，而是在田邊街道沿線。他很快認(rèn)識(shí)到，他不僅能賣(mài)給人們草莓，還可供應(yīng)咖啡、熱香腸和當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。由于對(duì)此而言，草莓銷(xiāo)售亭太小了，他建立起一家農(nóng)場(chǎng)商店。令他吃驚的是，訪客不僅在草莓收獲時(shí)節(jié)的幾周之內(nèi)紛至沓來(lái)，甚至在冬天也不例外。羅伯特不斷購(gòu)入品種繁多的農(nóng)產(chǎn)品，從不挑三揀四——賣(mài)得出去才是終極目標(biāo)。“我的信條是：魚(yú)必須覺(jué)得餌好吃?！庇捎?05公路沿線路過(guò)的魚(yú)非常多，這個(gè)草莓園很快成為德國(guó)最大的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)之一。

這種成功給了羅伯特構(gòu)想更宏大計(jì)劃的自信。他的榜樣是美國(guó)。孩童時(shí)期，他就和父親一起去過(guò)美國(guó)拜訪草莓農(nóng)，熟知美國(guó)大農(nóng)場(chǎng)、餐飲連鎖和購(gòu)物中心的營(yíng)銷(xiāo)策略?，F(xiàn)在，他開(kāi)始在旅途中系統(tǒng)研究他們的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，搜集創(chuàng)意。他意識(shí)到，他必須給自己的顧客講個(gè)故事，而這個(gè)故事不能是蔓生的勒費(fèi)爾斯哈根草莓園本身。有段時(shí)間，他思考著，要用自己的名字命名園子，但最后他還是選擇了祖父卡爾的名字。

羅伯特委托一個(gè)廣告代理商為他的草莓設(shè)計(jì)Logo。2001年他舉辦了為期兩天的草莓園宴會(huì)，斷然宣告公司成立80周年，并推廣其新名字，盡管他的草莓園和他祖父的實(shí)際上只在精神實(shí)質(zhì)上有關(guān)系。突然之間，他的新興農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)公司就成為了一眼看去非常傳統(tǒng)的品牌“卡爾1921”。

這種營(yíng)銷(xiāo)非常有效。羅伯特在聯(lián)邦公路邊布置的巨大宣傳廣告吸引著越來(lái)越多的游客。不久他的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就比草莓種植創(chuàng)造了更高的銷(xiāo)售額。這種成功不僅改變了公司，也改變了羅伯特的眼界，僅僅是銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)已經(jīng)不再讓他開(kāi)心了。

他詢(xún)問(wèn)自己，如果他仍然只是一名草莓農(nóng)，把自己的全部精力用來(lái)在一年中盡可能長(zhǎng)的時(shí)間中提供盡可能好的草莓上，會(huì)不會(huì)更加幸福。但是他很快又開(kāi)始致力于自己的遠(yuǎn)大目標(biāo)，準(zhǔn)備改造他的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。他在一個(gè)筆記本中搜集他希望卡爾體驗(yàn)村被描述成的詞語(yǔ)，很快就集齊了100多個(gè)，并在一個(gè)品牌代理機(jī)構(gòu)的幫助下，將之精簡(jiǎn)為6個(gè)關(guān)鍵詞。他最親密的員工是他的妻子和他的妹妹烏爾里克。

“3年以來(lái)，我們致力于重新開(kāi)始?！绷_伯特說(shuō)，“現(xiàn)在我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初設(shè)想的80%。”卡爾體驗(yàn)村提供的游樂(lè)和手工服務(wù)令他感到十分自豪?！叭藗兛梢栽谖覀冞@里度過(guò)非常棒的休閑時(shí)光，而不需要花一分錢(qián)。對(duì)我們而言，這很重要?！倍泊蟠筘S富了服務(wù)類(lèi)型。他認(rèn)為最大的問(wèn)題在于餐飲業(yè)：盡管選擇很豐富，卻和其他休閑公園沒(méi)有什么不同。為了提供原生態(tài)的產(chǎn)品，他的團(tuán)隊(duì)最近開(kāi)發(fā)出一個(gè)制作果醬油煎餅的簡(jiǎn)易廚房，配有一個(gè)可旋轉(zhuǎn)的爐灶，游客可以看到煎餅的烘焙過(guò)程。

“來(lái)到我們這里，應(yīng)該是一種體驗(yàn)?！绷_伯特·達(dá)爾說(shuō)，“而這種體驗(yàn)就是我們的產(chǎn)品?！边@聽(tīng)起來(lái)像是蘋(píng)果商店奉行的哲學(xué)，實(shí)際上喬布斯也是羅伯特最重要的偶像之一。但是同時(shí)他也知道，只有他自己為之興奮還不夠。

羅伯特的妹妹烏爾里克領(lǐng)導(dǎo)的卡爾學(xué)會(huì)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)讓員工深入了解其品牌核心思想。培訓(xùn)中心提供“征服心靈”培訓(xùn)和視頻課程，教采摘者正確的收獲技巧，教銷(xiāo)售員必要的銷(xiāo)售技能。只有能夠回答出一張包含25個(gè)問(wèn)題的測(cè)試問(wèn)卷的人，才被允許賣(mài)卡爾體驗(yàn)園草莓（例如：“您是讓草莓從1公斤的盒子中掉落到還是滾落到1斤的盒子中？”）

并不是所有員工都喜歡這一點(diǎn)。當(dāng)這位企業(yè)家禁止他的面包師傅使用現(xiàn)成的烘焙混合粉來(lái)做木柴爐面包，因?yàn)槔锩婧刑嗵砑觿r(shí)，面包師直接辭職不干了。他認(rèn)為，像過(guò)去一樣只用面粉、鹽、水和酵母烘焙，是不合時(shí)宜的?！拔业男旅姘鼛焻s對(duì)此充滿熱情。”羅伯特說(shuō)。公司大小的變化也帶來(lái)了一些問(wèn)題。以前他還能叫出每個(gè)員工的名字，如今他每月都會(huì)給所有員工寫(xiě)封信來(lái)重申公司價(jià)值觀。

羅伯特說(shuō)，他還有很多建筑工地需要完工，還有很多想法等待實(shí)現(xiàn)。例如，如何讓卡爾體驗(yàn)村的網(wǎng)上訂購(gòu)也成為一種體驗(yàn)。去年秋天，他12歲的女兒抱怨起卡爾草莓的丑陋包裝材料。他訂購(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裹后，不得不承認(rèn)，卡爾體驗(yàn)村的小包裝確實(shí)不漂亮。因此，自今年1月起，他采取了新的包裝策略：用稻草，而不是氣墊薄膜作為包裝軟墊。

“草莓皇帝”羅伯特·達(dá)爾的體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)每年為100多萬(wàn)訪客提供難以忘懷的人生體驗(yàn)。毋庸置疑的是，它還將推陳出新，繼續(xù)向前發(fā)展。

[譯自德國(guó)《brand eins》]