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摘 要：旅游業(yè)作為湘西鳳凰古城近年來的支柱產(chǎn)業(yè)對于當?shù)氐慕?jīng)濟，稅收，就業(yè)等有著巨大的影響。2013年4月實施的“門票新政”對古城鳳凰會帶來哪些影響？本次研究從利益相關(guān)者的角度出發(fā)，重點研究在收取門票之后對于當?shù)氐穆糜螐臉I(yè)者，消費者，當?shù)鼐用窀鱾€群體帶來的綜合效益影響，并進行門票政策實施前后的相關(guān)對比；研究的方式為自主深入鳳凰古城本地做田野調(diào)查，以調(diào)查問卷為主，結(jié)合走訪、觀察等調(diào)研方法，并綜合對比國內(nèi)外各個旅游景區(qū)的案例，旨在提出一些有針對性的景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：門票；綜合效益；可持續(xù)發(fā)展；

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-01-00-02

鳳凰古城位于鳳凰西南，有一山酷似展翅而飛的鳳凰，古城因此而得名。古城位于湖南省湘西自治州西南邊，縣治總面積1700多平方公里，人口44萬，是一個以苗族、土家族為主的少數(shù)民族聚集縣。始建于清康熙四十三年（西元1704年），歷經(jīng)300年風雨滄桑，縣城依舊保持了20世紀初的歷史風貌?，F(xiàn)東門和北門古城樓尚在。城內(nèi)青石板街道，江邊木結(jié)構(gòu)吊腳樓，以及朝陽宮、天王廟、大成殿、萬壽宮等建筑，無不具古城特色。古城外還有唐代的“黃絲橋城”和“南方苗疆長城”等遺跡。鳳凰古城是中國歷史文化名城，首批中國旅游強縣，國家4A級景區(qū)，曾被新西蘭著名作家路易艾黎稱贊為中國最美麗的小城。

2013年4月10日，湖南省鳳凰縣景區(qū)開始實行門票制。原本免費的鳳凰古城開始收取148元門票。這一舉動伴隨媒體和游客的巨大反應(yīng)頓時轟動全國，相對高昂的門票費用讓社會各界紛紛質(zhì)疑，引發(fā)了大規(guī)模討論，甚至有網(wǎng)友開出：“沈從文”筆下的古鎮(zhèn)鳳凰正式由“邊城”變成了“圍城”這樣的玩笑。本文的研究初衷便緣起于此。

門票作為影響游客是否愿意去景區(qū)的重要因素，同時也是景區(qū)重要的經(jīng)濟來源，其價格的調(diào)整變化勢必對旅游景區(qū)的綜合效益產(chǎn)生重大的影響。旅游業(yè)作為古城近年來的支柱產(chǎn)業(yè)對于當?shù)氐慕?jīng)濟，稅收，就業(yè)等有著巨大的影響。2013年4月湘西鳳凰古城實行“門票新政”，作為以旅游業(yè)為主的古城鳳凰，會受到哪些影響？首先，采用利益相關(guān)者視角進行調(diào)查，通過收取門票前后對于旅游從業(yè)者，消費者，當?shù)鼐用窦案鱾€群體帶來的影響以及對于當?shù)氐臍v史文化，經(jīng)濟和社會的綜合效益影響。其次，采用門票政策實施前后的方法比較研究，并且對比國內(nèi)外各個旅游景區(qū)案例提出一些能作為參考的對于景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的建議。研究的方式為自主深入鳳凰古城做田野調(diào)查，以調(diào)查問卷為主，結(jié)合走訪、觀察等調(diào)研方法。以湘西鳳凰古城為個案的景區(qū)的變化和產(chǎn)生的影響，從而以鳳凰古城的個案為基礎(chǔ)宏觀分析門票政策對中國旅游景區(qū)綜合效益的影響，實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展。

一、“門票新政”對當?shù)鼐用竦挠绊?/p>

（一）鳳凰古城“門票新政”對當?shù)鼐用裆钇鸬搅艘欢ǖ姆e極作用

首先，門票門檻改善了古城環(huán)境?！伴T票新政”實行之前，人流過度集中，無法分散客流，交通擁塞。而且古城內(nèi)由于人流巨大，商戶能從中得到巨大收益，因此，商戶在古城內(nèi)林立，而一旦商戶林立，則必將破壞古城的原生態(tài)氛圍。在實行門票之后，進鳳凰古城旅游的游客整體素質(zhì)提高。據(jù)統(tǒng)計，自“門票新政”實行后，偷盜、打架等不良行為減少。同時，古城街道環(huán)境、交通堵塞情況也有所改善，讓整個古城有了良好面貌。

（二）在一定程度上，鳳凰古城“門票新政”對當?shù)鼐用裆顜砹烁鱾€層面的問題

要實現(xiàn)免費進城必須滿足兩個條件：第一，憑有效證件或講方言；第二，鳳凰縣居民戶籍在外地的直系親屬可免票進城。一方面需要人們隨身攜帶有效證件作為進古城的憑證，否則會帶來不必要的麻煩；另一方面限制了當?shù)鼐用竦纳缃换顒?，因為除了直系親屬外，現(xiàn)代社會的人們必然有非直系親屬關(guān)系，如同學(xué)、朋友、戀人、遠親等。因為門票的限制，人們的正常社交活動難以在古城進行，出現(xiàn)了本地男子帶外地女友回家被要求買門票的現(xiàn)象。

二、“門票新政”對古城的影響

在實行門票政策之前鳳凰古城嚴重人滿為患，大大超過景區(qū)承載力，環(huán)境不堪重負。鳳凰古城保護壓力增大，大量零負團費團隊涌入鳳凰，在管理成本劇增的同時鳳凰古城不堪重負。人滿為患不僅是環(huán)境的問題，還影響古城居民的正常生活，對當?shù)氐奈飪r、房價和社會治安等產(chǎn)生諸多影響。

由于客源結(jié)構(gòu)、客源數(shù)量大幅度減少，景區(qū)內(nèi)的商戶經(jīng)營受到了極大影響，導(dǎo)致當?shù)氐纳虘艚Y(jié)構(gòu)也被迫出現(xiàn)調(diào)整。根據(jù)網(wǎng)上搜索數(shù)據(jù)來看，鳳凰古城的搜索指數(shù)持續(xù)下降，與去年同期相比，至少下降了30%左右，但是對景點門票價格的關(guān)注度有所上升。

鳳凰當?shù)赜斜姸嗦灭^客棧在淘寶，去哪兒等旅行網(wǎng)上有經(jīng)營生意，與其往年的預(yù)訂數(shù)量相比，在推行門票政策后三個月以來，預(yù)訂數(shù)量與往年同期相比下降了一倍左右，尤其預(yù)定的范圍，更是出現(xiàn)了城外城內(nèi)冷的情況，原來過往游客對古城內(nèi)吊腳樓更為青睞的情況開始趨于冷淡，2014年國慶期間又一次深入古城進行調(diào)研，古城內(nèi)北邊街吊腳樓客棧在黃金周期間均有空房，房價比往年同期降低一倍左右，依舊無人問津，這說明門票制度出臺以來對古城商戶的經(jīng)營收益有著較大的影響。

為了應(yīng)對游客冷潮，不少城內(nèi)客棧與旅館都打出了降價的招牌來吸引客源，比如節(jié)假日不漲價或預(yù)定打折等，但是效果還是較為不理想，這些商戶以往最大的收益來源散客數(shù)量的大幅度下降直接造成很多商家入不敷出，經(jīng)營受損。

三、小結(jié)

門票作為一個影響游客是否愿意去景區(qū)的重要因素，也作為景區(qū)重要的經(jīng)濟來源，其價格的調(diào)整變化勢必對旅游景區(qū)的綜合效益產(chǎn)生重大的影響。門票價格調(diào)整對景區(qū)利益相關(guān)者的影響程度不同，也勢必會引起不同利益相關(guān)者的關(guān)注。門票設(shè)置得是否合理將會影響一個景區(qū)能否取得長期性的可持續(xù)發(fā)展。因此，經(jīng)過實地調(diào)研，得出以下結(jié)論：

（一）景區(qū)管理方式：政府指導(dǎo)、組織民間力量、民營企業(yè)參與，市場化運營；景區(qū)門票設(shè)置：合理（綜合考慮利益相關(guān)者、景區(qū)綜合效益等多方面因素并盡可能的多聽取各層次相關(guān)者的意見（特別是盡可能的廣泛對游客進行問卷調(diào)查等科學(xué)的手段以得到實用的數(shù)據(jù)反饋。）；景區(qū)維護：及時、全面，方便游客；

（二）總體來說，對于門票的設(shè)立方面建議是實行聯(lián)票制，聯(lián)票的價格低于各個單個門票的總和。聯(lián)票存在的同時也可以自選各個景點的單獨門票（按原價出售）。讓游客可以有更多的選擇。另外是政府需保持一定程度的干預(yù)，因為在沒有政府或外來力量的干預(yù)時，市場化的旅游發(fā)展必將導(dǎo)致外來資本的大量涌入和當?shù)匚幕Y本的遺失以及相對低位的下降，即是古城流于“商業(yè)化”的傾向。政府干預(yù)是旅游商業(yè)化達到“均衡”狀態(tài)的最重要外力。與此同時，還需給景區(qū)相對獨立的自主權(quán)，比如對于門票和收入支出方面，不能以旅游業(yè)做為地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)而加壓加力，從而讓景區(qū)喪失活力并陷入僵化。值得注意的是，在規(guī)范旅游市場、提高旅游地品質(zhì)的同時，可能還會衍生一些負效應(yīng)，一刀切把合理的購物和特色自費項目全打到垃圾箱里，可能會導(dǎo)致游客的“二次返場旅游”，達不到景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的效果。

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