陳婧

美國(guó)旅行房屋租賃社區(qū)Airbnb于2014年11月17日宣布它們將出版一本生活指南，名叫《菠蘿》。雜志重點(diǎn)放在了Airbnb房主和租戶的專題和特寫上，講述游客在當(dāng)?shù)厮苡龅降娘L(fēng)土人情和美食小吃?！安ぬ}”象征著熱情好客，這是美國(guó)新英格蘭殖民時(shí)期的文化符號(hào)。雜志每個(gè)季度出版一次，由 Airbnb 的旅游記者和自由撰稿人共同完成，每期介紹三個(gè)城市的Airbnb人群，登陸2014年冬季刊的是舊金山（Airbnb總部所在地）、倫敦和首爾。這本雜志在美國(guó)的售價(jià)為 12 美元，英國(guó)售價(jià)為 9 英鎊，歐洲其他地方售價(jià)為11 歐元，128頁的創(chuàng)刊本里不夾雜廣告。

11月30日，國(guó)內(nèi)在線旅行分享網(wǎng)站螞蜂窩的“螞蜂窩？旅行家”系列圖書也正式首發(fā)。三位螞蜂窩旅行家在北京、倫敦、西雅圖三地寫就了他們的旅行體驗(yàn)，并沒有以螞蜂窩最為人熟知的旅行攻略為重心，更多地展現(xiàn)了他們?cè)诋悋?guó)他鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)世界的角度和遇到未知事物時(shí)的謙卑。這套“旅行家”共分為三冊(cè)，分別是以平凡夫妻為視角，探尋意大利、西班牙、法國(guó)美景的《拉丁歐洲，走過沒有圍墻的藝術(shù)館》，以旅居海外華人在異國(guó)他鄉(xiāng)生活、旅行感悟?yàn)橹黝}的《太平洋上有座橋》，講述倫敦金融界女強(qiáng)人走訪世界各地，笑顏里對(duì)人對(duì)事的《世界是場(chǎng)浸沒戲劇》。

忍不住提醒你，該出去走走了

在“旅行家”出版的那一刻，螞蜂窩就在召喚每個(gè)人成為真正的“旅行家”。寫下《拉丁歐洲》的肉松夫婦多年以來一直在循規(guī)蹈矩中徘徊，有夢(mèng)想沒有實(shí)現(xiàn)的動(dòng)力，有了動(dòng)力又早已過了充滿熱情的年齡。 “我曾經(jīng)是一個(gè)北京國(guó)貿(mào)附近上班的媒體從業(yè)人員，每周五天去同一個(gè)茶餐廳點(diǎn)同一種飯食和同一種飲料，然后下周再循環(huán)往復(fù)?！薄奥眯小痹谒麄兡抢铮褪恰霸谒枷胛灰粕嫌诌~出了重要的一步”。 肉松先生說：“去不去都是會(huì)老的，說走就走，僅限國(guó)貿(mào)?！爆F(xiàn)代都市群體追求自由而不得，卻維持著一份矜持的高傲。

肉松夫婦這副堅(jiān)硬的盔甲，在歐洲之行后徹底變得松軟。如同肉松先生在后記中所反思的，“因?yàn)槁眯写嬖诩榷ㄐ耘c不確定性，所以它才充斥著魅力，這也是為什么我們不能滿足于這本書所帶來的敘述。即使我們對(duì)《拉丁歐洲》中講到的藝術(shù)作品、城市文化有著過多理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)，難道我們就不再需要踏上旅途尋找真實(shí)感帶來的心靈愉悅？”

Airbnb也忍不住提醒你，該出去走走了。作為一家遍布全球192個(gè)國(guó)家、3.4萬個(gè)城市提供超過60萬套房源的房屋短租平臺(tái)，它緊緊抓住旅游用戶社群中的痛點(diǎn)。上線之初，Airbnb只是被視作是少數(shù)派熱衷的“探險(xiǎn)游戲”：在一個(gè)陌生的旅游目的地，刻意不住酒店，而是踏進(jìn)陌生人的家門，只不過是事先在網(wǎng)絡(luò)上看到了照片，并在線支付了一筆房費(fèi)。但到了2013年，已經(jīng)有超過1000萬名用戶通過Airbnb找到了自己的家。公寓、樹屋、船艙、城堡、冰雪小屋，以及你能想到的一切，真正需要的是全新的旅行體驗(yàn)——讓你感覺這個(gè)城市不那么陌生，有一種家的感覺。

在《菠蘿》出版之前，曾有一家設(shè)計(jì)雜志制作了一本手冊(cè)，收集了Airbnb最具有地域感和設(shè)計(jì)感的房源，受到讀者的追捧。這些房源包括了黎巴嫩北部沿岸壯麗的海濱別墅，摩洛哥古城馬拉喀什的設(shè)計(jì)之家，巴西圣保羅市中心的頂層公寓，冰島阿庫雷里的荒野上與世隔絕的宅院等等，價(jià)格從每晚幾百到幾萬元人民幣不等，而且異常搶手，通常要提前很早預(yù)訂，并以房源為中心來規(guī)劃自己的行程。

Airbnb上有兩類不同的房子可以選擇：一種是整租，房主不在，更有私密性，價(jià)格相對(duì)貴些;另外一種是房主也住在房子里，提供客房出租，住客可以和房主互動(dòng)交流。中國(guó)的旅行作家毛豆子住進(jìn)了越南畫家黎洪泰在河內(nèi)的家?！懊刻煸缟希嫾覟槲覀兗宓暗南阄锻ㄟ^木頭地板縫隙傳到我們鼻中，然后看他清掃庭院，澆花弄草，整理他房子前的枯山水庭院。”

如果你還期待聽到更多房主的故事，《菠蘿》就為你講述了一個(gè)從來沒有在陸地上安過家的英國(guó)女人——Emma Whitfield，連同她的哥哥和女兒，一家人住在攝政運(yùn)河上的一條“船屋”中。而在洛杉磯的最西邊沿海處住著一群人，他們每天看著黃昏的太陽沉入海里，但更大的不同之處在于他們從各地收集來的藝術(shù)品布滿整棟房子，就連花園中也有被植物覆蓋的裝置和雕塑。Airbnb更希望向讀者創(chuàng)建一份更具深度、值得大書特書的旅行體驗(yàn)。

打開Airbnb，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它根本不是一個(gè)簡(jiǎn)單的訂房網(wǎng)站，即使沒有租房的需求，任意瀏覽也會(huì)是一種享受。因?yàn)槌撕诵牡牟樵児δ苤?，Airbnb 團(tuán)隊(duì)還做了不同的城市推介。Airbnb 正在試圖改變?nèi)藗兊挠^念和生活方式，像任何一種社會(huì)運(yùn)動(dòng)一樣，讓更多人卷入其中的并不是靠理性的計(jì)算，而是歸屬感和情感。

這是世界主義者的告白

更重要的是，螞蜂窩的“旅行家”和《菠蘿》早已超越了旅游雜志的范疇，成為一生都游走在地球的一代“世界主義者”的告白。

各國(guó)的距離因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而看似在日漸消弭?！短窖笊嫌凶鶚颉返淖髡咄跣⌒倪@樣描述：“曾經(jīng)有很多的人給我們介紹美國(guó)，小時(shí)候背誦的是林肯的《葛底斯堡演講》，后來又看董鼎山、林達(dá)這些人的文章，再后來，互聯(lián)網(wǎng)橫掃一切，沒去過芝加哥，至少也看過《無恥之徒》啊。中國(guó)與美國(guó)的距離越來越近，太平洋不再是幾千公里，而是只差半個(gè)小時(shí)的《紙牌屋》和《國(guó)土安全》?！?/p>

套用韓寒的話來說：“你連世界都沒有觀過，哪來的世界觀?！痹谝粋€(gè)一直行走在路上的“世界主義者”看來，太平洋兩岸多有不同，卻未必那么不同，在差異中發(fā)現(xiàn)共同之處，在共同之中發(fā)掘更多的細(xì)節(jié)差異，才是一個(gè)旅行者最應(yīng)該具有的眼光和情懷。

不是每個(gè)旅行的人都會(huì)寫字，也不是每個(gè)寫字的人都懂旅行。螞蜂窩的“旅行家”恰好能在某個(gè)水平上填補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)話語的情感與理論欠缺，讓讀者追隨著這些“世界主義者”的腳步，重新塑造自己的世界觀。就像徐楓婷說的：“像幽靈般自由走動(dòng)。在別人的世界里，你可以做一個(gè)戴了面具的精靈，盡情觀察各種人間百態(tài)。”

而面對(duì)崛起中的“世界主義者”，第一期《菠蘿》的卷首語寫道：“我們誠(chéng)懇地希望，這本紙質(zhì)雜志能成為一代人的代表，他們?cè)敢鈴膭e人身上學(xué)習(xí)東西，且積極地與他們自認(rèn)為的所屬之地建立關(guān)系和聯(lián)系。這將是一本能激發(fā)人們行動(dòng)力和探索欲的雜志，而目的地并不僅限于當(dāng)期的推薦城市，而是讀者自身所在的任何一個(gè)地方?！本硎渍Z中還把“世界主義者”共同信奉的價(jià)值觀歸納為“分享、社區(qū)及歸屬感”。圍繞“歸屬感”，Airbnb提出新的品牌理念“Belong Anywhere（家在四方）”和新的logo“Bélo”。

未來的人們不需要擁有過重的房產(chǎn)，任何地方的房主都可以提供棲身之所。換言之，Airbnb不僅僅服務(wù)“旅游”需求，而可以成為任何人的家。

Airbnb作為一個(gè)新的社交平臺(tái)，因而也走向了“族群情感溝通”的層次。由無數(shù)個(gè)房客、房東和故事組成，通過各種方式與用戶建立情感聯(lián)系。雜志《菠蘿》也是這一切歸屬感重要的組成部分，將有18000位房東獲得Airbnb贈(zèng)送雜志，就像很多酒店把自己發(fā)行的雜志擺在客房里，顧客一進(jìn)門就能看到的那樣。

Airbnb 所代表的這種分享經(jīng)濟(jì)，在過去看上去似乎并不可能，但它現(xiàn)在正在席卷全球。“也許你像我們一樣，一開始只是打算把屋里的空房間租出去補(bǔ)貼家用，也許你只是因?yàn)橐馔馇闆r不得不在哪里住上一晚而為自己訂張床，但當(dāng)我們進(jìn)入這個(gè)社區(qū)的時(shí)候，我們都明白這不僅僅只是一樁交易，而是一種可以維持一生的聯(lián)系。你從Airbnb獲得的回報(bào)絕不單單只是利益上的，還有許多像主人和客人之間的關(guān)系那樣，包含許多的感情因素。在下一個(gè)地方，有一扇門，一群相同信念的人，在等著你?！?/p>

要精準(zhǔn)匹配，不要?jiǎng)⊥?/p>

有人質(zhì)疑，在這個(gè)過度消費(fèi)的時(shí)代，旅游攻略和游記實(shí)在汗牛充棟，以至于讓人抵觸。一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，過分詳盡的攻略游記，仿佛豆瓣上委實(shí)精彩絕倫卻不合時(shí)宜的劇透——在某種程度上，未知的遠(yuǎn)方才是真正有吸引力的遠(yuǎn)方。在個(gè)人主義濫觴的當(dāng)下，需要怎樣的底蘊(yùn)才能自信擁有吸引“強(qiáng)力圍觀”的感召力？或者說，這只是一種自戀？

這種大背景下，螞蜂窩和Airbnb出書，也有著更為深刻的戰(zhàn)略謀劃——鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生長(zhǎng)內(nèi)容，然后再應(yīng)用大數(shù)據(jù)處理和分析。在線旅行網(wǎng)站的模式正在從主觀的“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”，向更加具有客觀性的“智能推薦算法”變遷，回歸到更加客觀的評(píng)價(jià)和推薦方式，盡可能地減少個(gè)人因素的干擾。例如螞蜂窩賴以成名的核心產(chǎn)品是旅游攻略，攻略中的照片和文字信息都來自于旅行用戶的反饋，覆蓋全球熱門旅行目的地，涵蓋了旅行中食、住、行、游、購、 娛、出入境等重要信息，還有用戶旅行的真實(shí)體驗(yàn)評(píng)價(jià)。截至2014年6月，螞蜂窩的旅游攻略累計(jì)下載量已達(dá)到2.2億次。

但是現(xiàn)在螞蜂窩更關(guān)注的，是如何把“旅游攻略”升級(jí)為“攻略引擎”。螞蜂窩已經(jīng)積累了5000萬名用戶，網(wǎng)站日均活躍用戶300萬，覆蓋全球6萬多個(gè)目的地，它們每天產(chǎn)生大量的信息，但并沒有成為真正有效的數(shù)據(jù)。螞蜂窩開發(fā)了針對(duì)旅游攻略、游記、點(diǎn)評(píng)的引擎算法，通過自動(dòng)的語義分析和數(shù)據(jù)挖掘，系統(tǒng)識(shí)別出真實(shí)可靠、有價(jià)值的旅游數(shù)據(jù)。通過用戶，螞蜂窩攻略引擎提煉到的數(shù)據(jù)已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)外50萬個(gè)旅游景區(qū)、60萬家酒店以及158萬家餐廳。最終，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)用戶搜索和旅游產(chǎn)品、服務(wù)之間的精準(zhǔn)匹配。

螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人陳罡這樣認(rèn)為：“如今的旅行者不再滿足于千篇一律的觀光路線，這也正催促從業(yè)者不再只滿足于提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不再只滿足于關(guān)注價(jià)格對(duì)比。其他在線旅游網(wǎng)站也已經(jīng)看到旅行者點(diǎn)評(píng)的重要，但目標(biāo)不應(yīng)該只是追求‘正面評(píng)價(jià)這個(gè)結(jié)果，而應(yīng)該把用戶的需求數(shù)據(jù)化，進(jìn)行最精確的匹配。”

或許肉松夫婦在旅行安排時(shí)的“左右為難”就是最好的例子。肉松想去意大利看場(chǎng)意甲聯(lián)賽，去巴塞羅那諾坎普球場(chǎng)感受球迷歡呼聲，嘗一嘗博洛尼亞肉醬千層面。而對(duì)于從小與繪畫打交道的老婆“骨干”則是惦念著心中的圣地——博物館和大教堂。最終二人求同存異，選擇了共同的交集，循著文藝復(fù)興的印跡，在歷史的沉淀與舌尖上的誘惑中邂逅一路的驚喜。

通過“智能算法推薦”最大程度地滿足“求同存異”，也恰恰是螞蜂窩捕獲客戶的重要原因：當(dāng)有超過3萬人開始關(guān)注、討論、約伴去長(zhǎng)白山，或者超過2萬人下載了泰國(guó)清邁的攻略，螞蜂窩就會(huì)聯(lián)合合作伙伴發(fā)布對(duì)應(yīng)的旅游線路和機(jī)票、酒店等產(chǎn)品。在智能算法推薦下，螞蜂窩的境內(nèi)外旅游產(chǎn)品銷量驚人：以售價(jià)不到2500元的“桂林Club Med度假村高級(jí)房3晚”為例，單款產(chǎn)品就有超過15萬人進(jìn)行關(guān)注，數(shù)百人下單;螞蜂窩預(yù)售的馬爾代夫之旅，48小時(shí)即成交826單;508個(gè)入臺(tái)證上線就被秒殺……根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)易觀智庫的統(tǒng)計(jì)，平均每條特價(jià)信息就有5～8萬的用戶瀏覽量，成交率維持在1.19%～3.86%。

卡爾維諾在《看不見的城市》里說，生活在擁有單一重復(fù)圖景的城市的人，“要在地獄里尋找非地獄的人和物，學(xué)會(huì)辨別他們，使他們存在下去，賦予他們空間。”《菠蘿》也在努力證明自己是個(gè)合格的“空間建筑師”：開設(shè)所有關(guān)于旅行的欄目，包括美食、藝術(shù)展覽、當(dāng)?shù)匚幕蜁r(shí)尚?！恫ぬ}》的編輯團(tuán)隊(duì)努力讓這本雜志在圖片和設(shè)計(jì)上更加出彩。在個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)匹配上，《菠蘿》就是Airbnb隱藏了的那部分野心：“我們是世界上最大的講故事平臺(tái)，通過Airbnb的鏡頭去看這個(gè)世界，這世界上總會(huì)有一些人，跟我們一樣，又不一樣。我們未來的戰(zhàn)略是產(chǎn)生更多具有長(zhǎng)度的內(nèi)容，在有其他形式出現(xiàn)之前，我們將延續(xù)雜志出版的形式?！薄恫ぬ}》雜志主編Jonathan Mildenhall勾勒了一個(gè)聽起來并不簡(jiǎn)單的未來。