賀文

樂視網(wǎng)收購花兒影視，一定只是互聯(lián)網(wǎng)視頻公司染指傳統(tǒng)影視制作的開始。

我們已經(jīng)看到繼樂視網(wǎng)-樂視影業(yè)、花兒影視的模式之后，巨頭紛紛跟進(jìn)，騰訊-華誼兄弟，百度-華策，小米-華策，阿里-文化中國、360-光線傳媒。未來呢？

在上海電影節(jié)上，保利博納總裁于冬語出驚人地預(yù)言，電影公司未來都將給BAT打工，“BAT要什么我們就干什么”，“今后中國的‘八大公司（編者注：中影集團(tuán)、華誼兄弟、上海電影集團(tuán)、博納影業(yè)、北京新畫面影業(yè)、星美影業(yè)、光線影業(yè)、小馬奔騰影業(yè)）可能最后變成三大公司，就是BAT的三大電影集團(tuán)”。

華誼兄弟董事長兼CEO王中軍竟然現(xiàn)身了2014ChinaJoy開幕高峰論壇，這是他的第一次，卻不是以打醬油的身份，他說華誼兄弟正在轉(zhuǎn)型中，從影視娛樂公司轉(zhuǎn)向IP產(chǎn)業(yè)鏈公司，希望能夠打通“影視游戲IP互通之路”。

中國最大的電視劇制作公司——華策影視，是積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的范本。華策影視總經(jīng)理趙依芳曾表示，目前影視行業(yè)無可避免互聯(lián)網(wǎng)化的沖擊，她期待傳統(tǒng)的影視制作公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深入“聯(lián)姻”。

外界看到，由互聯(lián)網(wǎng)視頻公司愛奇藝與“影視第一股”華策影視（300133.SZ）合資創(chuàng)建的華策愛奇藝影視公司，于2014年8月正式對外公開成立;2014年10月份，華策募資20億元，5個戰(zhàn)略投資者（鼎鹿中原、泰康資產(chǎn)、建投華文、朱雀投資、瓦力文化）中，有兩家互聯(lián)網(wǎng)公司的身影，百度（有消息說，鼎鹿中原的投資實際上就是百度的投資）和小米（瓦力文化公司的法人是雷軍）。華策影視此次非公開募資，被視為中國娛樂業(yè)全面進(jìn)入跨界整合的一個標(biāo)志。

肇始于游戲產(chǎn)業(yè)的IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）熱潮，在剛剛過去的2014年，已經(jīng)波及各個主力互聯(lián)網(wǎng)視頻玩家，一個重要的背景是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、視頻乃至周邊產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈終于被徹底打通。

內(nèi)容的價值，被得到了空前的重視。無論是自制劇、自制欄目、還是投資電影、動漫，多種類型的自制內(nèi)容，都是視頻網(wǎng)站在為未來的IP運(yùn)營做內(nèi)容蓄水，可以設(shè)想，視頻網(wǎng)站除了視頻播放外，相關(guān)內(nèi)容IP進(jìn)行游戲、電商等衍生品開發(fā)，這足以是有想象空間的事情。愛奇藝CEO龔宇曾經(jīng)說過，一個內(nèi)容IP有很強(qiáng)控制力的話，它可以在視頻作品上衍生出不同的類型，比如說初期是本小說，可以拍網(wǎng)劇，之后可以拍電視劇、動漫、電影，也可以做網(wǎng)絡(luò)游戲，里面的情節(jié)、形象、故事可以衍生出商品，比如文具、服裝等，這些都是巨大的商業(yè)機(jī)會。

那么，在IP產(chǎn)業(yè)鏈里，內(nèi)容的生產(chǎn)主創(chuàng)者、制作出品方、渠道平臺商、衍生環(huán)節(jié)的合作伙伴，大家如何排排坐分果果？一種觀點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)平臺鮮明的渠道角色，所謂“得渠道者得天下”，內(nèi)容通過與消費(fèi)者的互動轉(zhuǎn)換成有價值的IP，在這個過程中讓IP增值，理應(yīng)在IP產(chǎn)業(yè)鏈上作為渠道平臺商的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司應(yīng)該反向通吃，成為產(chǎn)業(yè)鏈的主角;或者是，產(chǎn)業(yè)鏈要有分工與合作，各自應(yīng)該守住各自的本分，如果產(chǎn)業(yè)的某一環(huán)節(jié)什么都想做，想產(chǎn)業(yè)鏈通吃的話，產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)想與你合作的意愿就不會很強(qiáng)。歸根結(jié)底，這是利益訴求的平衡問題。

高飛：

IP不靠搶，需要立體的經(jīng)營

“一直以來都有一個心愿，就是把李惠堂和這支球隊的故事改編成劇本，拍成電影，一定比黃飛鴻、葉問更好看！有沒有響應(yīng)的人？”這是劉建宏在2014年11月發(fā)出的一條微博。他所說的那支“讓希特勒敬佩的球隊”，活躍在上個世紀(jì)三四十年代，一支中國民間自發(fā)創(chuàng)建的球隊，在“弱國政府”沒有任何支持的狀況下，自籌路費(fèi)遠(yuǎn)渡重洋，輾轉(zhuǎn)奔赴柏林，參加第11屆奧運(yùn)會男足比賽。

有好事的媒體朋友，給劉建宏的這個構(gòu)想提了建議：樂視網(wǎng)、樂視體育、樂視影業(yè)三家公司聯(lián)合發(fā)行，樂視網(wǎng)投10%、樂視體育投10%，樂視影業(yè)投40%，余下40%再找兩三家投資方，我覺得票房前景很靠譜，無論球迷還是普通觀眾估計都愛看，1936年的中國足球的確有一番令人著迷的故事和戲劇性元素。

建議的同時還@了樂視影業(yè)CEO張昭、樂視高飛、樂視體育CEO雷振劍以及樂視網(wǎng)董事長兼CEO賈躍亭。樂視網(wǎng)站事業(yè)群運(yùn)營總裁高飛，給這個有些異想天開的建議，回復(fù)了兩個字：靠譜。

事實上，樂視網(wǎng)已經(jīng)在做類似的嘗試，在一些熱門影視劇內(nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)營上，與內(nèi)容制作出品方正深度聯(lián)手，換句話說，一個好內(nèi)容，可以有多種產(chǎn)品化形式（電視劇、電影、游戲等），高飛稱之為“一魚多吃”;一個好內(nèi)容，可以多渠道共同運(yùn)營推廣，在運(yùn)營效果上力圖產(chǎn)生“乘數(shù)效應(yīng)”。

比如樂視網(wǎng)拍攝的電視劇《羋月傳》由《甄嬛傳》導(dǎo)演鄭曉龍（注：《甄嬛傳》由花兒影視出品，鄭是簽約導(dǎo)演）執(zhí)導(dǎo)，并用甄嬛傳原班主創(chuàng)，同時《羋月傳》的手機(jī)游戲、同名電影也將在2015年上半年開機(jī)，其電影版的導(dǎo)演由鄭曉龍和《速度與激情》的導(dǎo)演林詣彬共同執(zhí)導(dǎo)。這也可能是樂視網(wǎng)首次投資電影。

如果我們把好內(nèi)容/好創(chuàng)意/好模式，統(tǒng)稱為現(xiàn)在熱門的“IP”，以上樂視的做法就是高飛所理解的“超級IP煉成術(shù)”：制作出品，編劇主創(chuàng)，播放平臺（渠道），營銷。只有把這四個因素聯(lián)動起來，才能把“超級IP”的價值發(fā)揮到最大。在他看來，IP的經(jīng)營應(yīng)該是立體的。

收購花兒只是開始

即便是到現(xiàn)在，樂視網(wǎng)當(dāng)初收購花兒影視，都堪稱互聯(lián)網(wǎng)視頻公司涉足產(chǎn)業(yè)鏈上游的里程碑。樂視是所有的視頻網(wǎng)站里第一家收購上游內(nèi)容生產(chǎn)公司的，也是所有的視頻網(wǎng)站里第一家在集團(tuán)層面有電影公司、對電影做布局的（注：樂視影業(yè)）。2013年9月，樂視網(wǎng)公告擬9億元收購花兒影視?；▋河耙暡皇菢I(yè)界高產(chǎn)的電視劇制作公司，但基本上部部都是精品，曾出品《幸福像花兒一樣》、《金婚》、《甄嬛傳》等，叫好又叫座。

“選擇花兒的原因，是搶占制高點(diǎn)，與業(yè)內(nèi)旗幟性的公司與人合作?！备唢w如是回憶當(dāng)初的收購。對于樂視網(wǎng)來說，當(dāng)時內(nèi)部已經(jīng)有明確共識，對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上游布局是必須要去做的。當(dāng)時與花兒影視接觸的有多家公司，有開價甚至比樂視網(wǎng)還要高的。在高飛看來，花兒影視最后選擇樂視網(wǎng)，一是因為這是內(nèi)容出品方與平臺的結(jié)合，將產(chǎn)生“乘數(shù)效應(yīng)”，而其他的合作只是簡單的疊加關(guān)系;二是樂視與花兒影視在收購之前已有七八年的合作，彼此有信任與默契。

進(jìn)入樂視體系后，確?；▋河耙暋白銐虼蟮淖杂啥龋?jīng)營不干涉”是前提。在高飛看來，從樂視生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈角度來說，花兒影視的改變在于：將會與樂視網(wǎng)共同開發(fā)一些項目，比如全流程營銷、全I(xiàn)P的開發(fā)等。比如此次在《羋月傳》上樂視網(wǎng)與花兒影視的深度聯(lián)手。

此外，高飛還透露，樂視也已與鄭曉龍導(dǎo)演達(dá)成共識，以后可能會開發(fā)網(wǎng)絡(luò)劇。在高飛看來，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)劇并不是真正的網(wǎng)絡(luò)劇?！邦}材可以是主流題材，但制作手法可以不一樣，比如把與用戶的交互放進(jìn)去，這才是真正意義上的具有網(wǎng)絡(luò)特性，傳統(tǒng)電視臺沒有辦法做的”他認(rèn)為，如何讓用戶深度地參與到內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)中，這種在內(nèi)容創(chuàng)新上的探索，不能追求“短平快”，否則吃力不討好，他們堅持在“導(dǎo)、演陣容，故事，交互手段，用戶的觀看參與習(xí)慣等等各方面“俱足”時再啟動。

事實上，對于樂視自身來說，收購花兒影視也只是它以資本方式參與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上游布局的開始。從高飛言語間透露的信息來看，樂視正在摸索更豐富的與影視內(nèi)容制作出品方合作的新模式，比如以股權(quán)投資方式與優(yōu)質(zhì)的影視公司合作，雙方一起來孵化IP。換句話說，在資本層面與優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)影視公司合作，是支撐立體經(jīng)營、孵化IP的重要前提。

比如，在《回到明朝當(dāng)王爺》這部影視劇中，樂視網(wǎng)將與制作出品方慈文傳媒集團(tuán)聯(lián)合出品，慈文是該劇的主要投資方，樂視網(wǎng)是小股東，雙方希望通過在該劇投資層面的合作，改變出品方與新媒體平臺“只是上下游的買賣關(guān)系”，雙方風(fēng)險共擔(dān)、收益共享，才有機(jī)會能把蛋糕做的更大。對于小股東樂視網(wǎng)來說，收獲的不僅僅是一線衛(wèi)視跟互聯(lián)網(wǎng)同步播出，還將與慈文共同對項目進(jìn)行開發(fā)，包括商業(yè)化開發(fā)、甚至劇本創(chuàng)作等。

在《錦衣夜行》這部電視劇中，樂視嘗試了更加大膽的做法：在資本層面，樂視是該劇的主要投資方，克頓傳媒則是相對小投資;在產(chǎn)品形態(tài)層面，《錦衣夜行》會先在樂視網(wǎng)上播出、衛(wèi)視跟播，待播出15到20集左右時，再回歸到“臺網(wǎng)同步播出”，這會是一個“開先河”的舉措;在IP開發(fā)上會“一魚多吃”，即把電視劇的制作和大電影捆綁在一起，從變現(xiàn)手段來講，不單單靠內(nèi)容本身，也會把游戲納入進(jìn)來?！拔磥韽腎P完整的回報經(jīng)營來講是立體的?！?/p>

到IP的源頭去

IP是Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）的縮寫。有人將文化娛樂產(chǎn)業(yè)IP定義為，一些時代化、符號化、系列化和粉絲化并可轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品核心元素的熱門關(guān)鍵詞。2014年IP在互聯(lián)網(wǎng)視頻里很熱，大家都在搶IP，我們已經(jīng)看到，從騰訊互娛、愛奇藝，到優(yōu)酷、樂視，都已經(jīng)在積極布局熱門IP、深挖IP。甚至有人調(diào)侃地說，連剛剛帶領(lǐng)阿里上市的馬云都要被好萊塢拍成電影，還有什么不能“IP化”呢？

IP搶奪戰(zhàn)，會像當(dāng)年搶奪版權(quán)一樣嗎？

“一樣的，為什么很多時候需要未雨綢繆呢，等到大家都搶的時候，最后要拼錢了，拼錢對樂視來講，從來都不是最具優(yōu)勢的。所以，我們只能比我們的競爭對手稍微要走的更早一些?！痹诟唢w看來，目前IP資源的源頭，集中在漫畫動畫、小說領(lǐng)域。

言談中，他數(shù)次提到原來的IP大玩家盛大文學(xué)旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)了大量的核心網(wǎng)絡(luò)寫手和作者資源。記者注意到，樂視網(wǎng)參與制作出品、2015年即將播出的重頭電視劇《錦衣夜行》和《回到明朝當(dāng)王爺》，都由起點(diǎn)中文網(wǎng)作家月關(guān)的作品改編。樂視網(wǎng)會否與起點(diǎn)中文網(wǎng)在更深層次有合作，高飛并未直接回答，他只表示，與網(wǎng)絡(luò)小說的版權(quán)方會有很多合作，既包括跟一些文學(xué)類的網(wǎng)站合作，也包括直接跟作家合作。

此前有報道稱，樂視已儲備了相當(dāng)多的網(wǎng)絡(luò)小說，并且大量小說擁有多重版權(quán)，包括網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇、電影、動漫、游戲等。高飛在接受媒體采訪時曾表示，“我們基于IP去做營銷，可以360度去考慮問題”，網(wǎng)絡(luò)小說的既定存在，使自制劇可以根據(jù)不同的題材進(jìn)行不同的項目規(guī)劃，從而進(jìn)一步放大IP的價值。

事實上，在IP資源上的布局，出手更早、更有錢任性的玩家不止一兩家。業(yè)內(nèi)眾所周知的，原來起點(diǎn)中文網(wǎng)創(chuàng)始人吳文輝跳槽去了騰訊文學(xué)做CEO，讓外界對于早就在布局“泛娛樂帝國”騰訊在IP爭奪上的投入想入非非，而且騰訊在收購漫畫等版權(quán)方面也是出手闊綽。

搶IP，如同花費(fèi)重金購買網(wǎng)絡(luò)版“獨(dú)播”一樣，從來都只是權(quán)宜之計。如何能夠生產(chǎn)有價值的IP，才是一條可持續(xù)發(fā)展的路。在與高飛的采訪中透露出這樣的信息，樂視已經(jīng)在更廣范圍里尋找、孵化有價值的IP，如果把小說的作者可以視為內(nèi)容產(chǎn)生者，其實明星、藝人也是一種內(nèi)容產(chǎn)生者，樂視不會養(yǎng)一些藝人，也不會考慮把規(guī)模擴(kuò)大，但是后續(xù)依托于他們在行業(yè)里的影響力，可以在資源的整合方面做的更好，“做藝人管理是一件很費(fèi)力不討好的事情，但是如果經(jīng)營好了，它會變成你的競爭力”。

當(dāng)然，不管是IP的價值，還是自制內(nèi)容的價值，一個重要的判斷維度是廣告商的認(rèn)可。高飛認(rèn)為，與版權(quán)劇/節(jié)目相比，自制內(nèi)容的“商業(yè)化開發(fā)需要一定時間培育廣告主的認(rèn)知”，但是未來必然有一個交叉點(diǎn)，明年就有可能到達(dá)。

童毅鈞：

不要妄自菲薄互聯(lián)網(wǎng)的格局和想象力

童毅鈞，這位臺灣著名節(jié)目制作人，在接受本刊采訪時，是他赴任華策愛奇藝影視公司（簡稱“華策愛奇藝”，Hi Media）首席內(nèi)容官三個月的時候。當(dāng)把時間的坐標(biāo)軸縮短，來看童的制作人履歷時，會幻化出些許奇妙的色彩：

十多年前，童在臺灣擔(dān)綱制作《綜藝大哥大》。這檔云集了菲哥、吳宗憲等大牌主持、及港臺熱門藝人的綜藝節(jié)目，數(shù)年后在內(nèi)地也超有人氣，而內(nèi)地觀眾最好最便捷的觀看方式，則是在優(yōu)酷、奇藝（愛奇藝的前身）等視頻網(wǎng)站上看網(wǎng)友上傳的視頻;

從臺灣輾轉(zhuǎn)于內(nèi)地打拼十余年后，童加盟了華策愛奇藝，后者是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)影視制作的“混血兒”，由互聯(lián)網(wǎng)視頻公司愛奇藝與“影視第一股”華策影視（300133.SZ）合資創(chuàng)建，2014年8月正式對外公開成立消息。

童毅鈞這次加盟，很大程度上是緣于華策愛奇藝CEO杜昉的力邀，他與杜相識很久，兩人都稱得上是電視領(lǐng)域的“老兵”，也都希望在華策愛奇藝這個新平臺上，在綜藝節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合上找到突破點(diǎn)。

從用戶群的垂直細(xì)分出發(fā)

從傳統(tǒng)媒體電視臺、影視節(jié)目制作公司，到有互聯(lián)網(wǎng)基因的影視公司，這期間感受到的最大差異是什么？

“作為傳統(tǒng)電視節(jié)目制作人，我們強(qiáng)調(diào)節(jié)目的忠誠度;在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，我們講的是用戶黏性，我們不怕你跑了，而是要在內(nèi)容上創(chuàng)造黏性，讓你能夠‘再回來?！蓖汊x說。

對于用戶而言，傳統(tǒng)電視節(jié)目的收看，需要在固定的時段、固定的地點(diǎn)、來收看固定的節(jié)目，而互聯(lián)網(wǎng)的收看習(xí)慣是碎片化的，隨時隨地隨性地，收看的內(nèi)容更廣泛、選擇性更多。正因為如此，對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，與其追求烏托邦的“節(jié)目忠誠度”，不如更深層次地考慮如何滿足收視群的直接需求，“黏住他們”。

在新平臺上，童毅鈞收獲的另一個意外驚喜是，原來收視群很窄、在傳統(tǒng)電視臺甚至受冷落的內(nèi)容題材，可能會有新的想象空間?！皞鹘y(tǒng)電視節(jié)目里，像旅行、行者這樣的節(jié)目，幾乎不會有收視率，但是在互聯(lián)網(wǎng)上卻會產(chǎn)生很好的點(diǎn)擊率。愛旅行、想要旅行的人群是存在的，而且數(shù)量不小，他們在互聯(lián)網(wǎng)上收看（這類節(jié)目），不會受時間、空間的限制?！?/p>

他進(jìn)而意識到，如果從用戶群的垂直細(xì)分這個緯度出發(fā)，會有很多題材，哪怕它的受眾群很窄，但是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上都會被挖掘出價值，這無疑擴(kuò)大了電視人的創(chuàng)意范圍和創(chuàng)作壽命。讓他興奮的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的裁判不像傳統(tǒng)電視臺那樣復(fù)雜，從電視臺臺長到廣告商、相關(guān)監(jiān)管部門，在互聯(lián)網(wǎng)上決定內(nèi)容價值就是點(diǎn)擊率，就是用戶的需求，用戶用手投票。

在二維播出平臺之外

最近三個月的“觸網(wǎng)”，讓童毅鈞遭遇了有很多“腦洞”大開的時刻，但是還有一個問題，一直困擾著他：互聯(lián)網(wǎng)的特性是直接面對用戶，互動性非常強(qiáng)，怎么樣在節(jié)目的內(nèi)容上，真正把互動性做到且做足。這是現(xiàn)在的從業(yè)者都要學(xué)習(xí)的功課。

“用互聯(lián)網(wǎng)的方式生產(chǎn)內(nèi)容，關(guān)鍵在于怎么能把互聯(lián)網(wǎng)的特性融入到傳統(tǒng)節(jié)目的制作上，不管是什么樣的節(jié)目類型?！痹谕汊x看來，像現(xiàn)在正熱門的二維碼方式的臺網(wǎng)聯(lián)動真人秀節(jié)目，只是互聯(lián)網(wǎng)參與到節(jié)目制作的一種很淺顯的嘗試。他所理解的“互聯(lián)網(wǎng)的特性”，是不受時間、空間的限制，內(nèi)容播出的平臺不是一個二維的平面，這樣的特性如何能夠融入到節(jié)目制作的前端、播出、甚至傳統(tǒng)電視臺所謂的播出季結(jié)束之后，讓節(jié)目的生命周期得以延展。就像他反問記者的那樣：為什么談話類節(jié)目必須要把所有的嘉賓都請到同一個實體的錄影棚里，而不能讓嘉賓就置身他所在的空間，用技術(shù)的手段讓他們多點(diǎn)同時在場。

童毅鈞透露，他們正在與索尼公司合作，將一檔日本節(jié)目《Twitter愛情》引入中國，節(jié)目的內(nèi)容有些類似于網(wǎng)絡(luò)版的《非誠勿擾》，但是在節(jié)目表現(xiàn)手法上卻相當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)：女主角看不到可能要愛戀的男主角，她只能根據(jù)其他人在互聯(lián)網(wǎng)上對男主角的介紹來感受、“看到”男主角。這里就充分借鑒了Facebook、Linkedin等社交網(wǎng)絡(luò)所信奉的“六度空間”社交理論。

在華策愛奇藝這樣的新平臺上，童毅鈞期待這樣的“艷遇”：互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容制作的交匯，內(nèi)容的創(chuàng)造與創(chuàng)新不再束縛于傳統(tǒng)節(jié)目的制作手段，而是借由互聯(lián)網(wǎng)的方式得以釋放。

“不要妄自菲薄互聯(lián)網(wǎng)的格局和想象力?！蓖汊x堅信，一個《萬萬沒想到》火了，出來一堆山寨作品，這些正熱門的做法，都不是理想中的“用互聯(lián)網(wǎng)的方式生產(chǎn)內(nèi)容”。這個問題還沒有答案，唯有膽子再大一些，試錯再試錯。