何麗銀

8歲的時候得到了第一個洋娃娃，她想把洋娃娃打扮成公主。于是在媽媽的幫助下，她為洋娃娃縫制了一條公主裙。這是T100親子童裝董事長、設(shè)計總監(jiān)董文梅的第一件作品。30年后，董文梅帶著“公主夢”參加第20屆中國國際時裝周，被評為“中國十佳時裝設(shè)計師”，是國內(nèi)首個獲獎的親子童裝設(shè)計師。

接受《新營銷》記者采訪時，董文梅剛結(jié)束APEC工商領(lǐng)導人峰會回到廣州，還沒來得及搞清楚“APEC BLUE”為何那么火，法國駐華大使館已派人訪問T100?！八麄兿Ｍ裈100引進法國?！倍拿氛f，此前英國、美國駐華大使館已先后表示了相同的意愿。

T100的品牌定位是親子裝。當年情侶裝風靡中國，董文梅由此得到靈感：服裝能拉近情侶關(guān)系，同樣能成為父母與孩子的情感紐帶，增強家庭成員的認同感和幸福感。T100以“為大人定制童裝”、“為孩子定制時尚”的設(shè)計理念，在國內(nèi)率先將親子裝推向市場。

親子裝不僅為服裝增添了家庭精神層面的韻味，而且豐富了童裝的產(chǎn)品線，T100因此尋找到了一個細分市場。

目前T100在中國各大機場和高端商場擁有近300家店，截至2014年11月，營業(yè)額比2013年增長超過30%，而且購買者80%以上是回頭客。

近年來國內(nèi)服裝市場低迷，而童裝被認為是一片藍海。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2012-2015童裝產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2015年中國童裝市場規(guī)模將達到1400億元。目前我國有4.5萬家服裝生產(chǎn)企業(yè)，但品牌童裝生產(chǎn)企業(yè)不到200家，各大品牌商紛紛進入，開辟童裝線。

董文梅對此并不擔心?！?1年前，T100的目標客戶是年收入50萬元以上的家庭，現(xiàn)在年薪50萬元不一定能夠消費我們的服裝?！倍拿氛f，這個群體對生活品質(zhì)要求挑剔，但價格敏感度不高，品牌忠誠度相對較高。

“而且我做的不是童裝，是家庭時尚教育?！痹诙拿房磥?，這才是T100能夠繞開低價市場，避免陷入紅海競爭的關(guān)鍵?！霸谕b市場潛力還未被發(fā)掘時，T100用了10年時間培育消費者的時尚觸覺。在親子裝滿大街的時候，我們引導‘潮爸、潮媽、潮娃的家庭個性時尚。今年我們把家庭時尚概念延伸到了三代同堂?！?/p>

為兒童設(shè)計時尚服裝

在馮鞏的小品《不能讓他走》中有這么一句調(diào)侃的話：不想當廚子的裁縫不是好司機。而這句話套在董文梅身上則是：不想當設(shè)計師的醫(yī)生不是一位好母親。

在拿起裁布刀前，董文梅是一名握手術(shù)刀的外科醫(yī)生，這讓不少人吃驚。從手術(shù)臺到T型臺，從無影燈到鎂光燈，董文梅的轉(zhuǎn)型僅僅是為了給女兒做件漂亮的衣服?！拔颐看纬霾疃紩o女兒找漂亮衣服，但總是失望而歸?！?/p>

董文梅說，11年前的童裝沒有時尚感，簡直是“慘不忍睹”?！凹词故菄獯笃放?，也只是傻傻地把logo和圖案印在上面，抹去標簽根本看不出區(qū)別。”董文梅想：為何不自己設(shè)計具有時尚感的高端童裝？

董文梅認為“女兒應該像公主一樣打扮得漂漂亮亮”，自己也一直是家中的“公主”，即便是在布料匱乏的年代，父母把全家的布料攢起來為她做新衣服。董文梅的母親針線活做得相當出色，董文梅從小跟母親學做衣服。

“我那些衣服都很經(jīng)典，比如近幾年流行的寬腰帶，我十二三歲的時候就穿了，而且是自己設(shè)計的。”在董文梅看來，目前國內(nèi)童裝原創(chuàng)設(shè)計很少，一些品牌甚至將“性感”、“重金屬”等成人時尚元素運用到童裝中，背離了兒童審美“可愛”、“優(yōu)雅”的特點?！巴b時尚應該是傳遞愛、快樂和夢想，同時帶點個性?！?/p>

“《易經(jīng)》里有一句話‘蒙以養(yǎng)正，衣服可以培養(yǎng)孩子正能量，引人積極向上?！痹诙拿返挠^念中，童裝是有文化、有思想的。如果僅僅是為了做產(chǎn)品賺錢，在11年前實在太容易了，當時國內(nèi)貿(mào)易最火，董文梅辦個貿(mào)易公司就能過安安穩(wěn)穩(wěn)的日子，但她選擇了打造品牌，鎖定“有錢沒時間，但對品質(zhì)、設(shè)計要求高”的消費者。

2003年，T100童裝品牌誕生了?！癟”代表T型臺，“100”代表100分，而董文梅為T100賦予了“用服飾培養(yǎng)兒童審美情趣”的使命?！巴b是父母培養(yǎng)孩子禮儀和品位的開始，想讓孩子成為什么樣的人，就讓他穿什么樣的衣服。”董文梅把“尊重孩童天性、勉勵孩童歷練、幫助孩童創(chuàng)建獨立精神”提煉為T100品牌內(nèi)涵。

在T100的設(shè)計中，黑、白、紅是最常用到的色彩。“黑，包容一切，意味著永恒。白，回饋一切，代表人生的意義。紅，代表熱情、激情和積極。這三種顏色構(gòu)成了人生豐富多彩的世界?！焙诎紫盗惺荰100最經(jīng)典的搭配，董文梅親手給女兒縫制的第一條裙子就是黑白搭配的裙子，這個款式至今仍在出售。T100的設(shè)計遵循三個標準：一是經(jīng)典，體現(xiàn)家族傳承，設(shè)計的每件童裝每年都能穿。二是個性，要有獨立思想。三是時尚，要接受新鮮美好的事物。

在渠道上，T100獨辟蹊徑，把第一家店開到了廣州白云機場。“T100剛開始是只服務有錢人，他們最容易走到的兩個地方，一個是機場，一個是高檔商場?！弊鳛橐粋€新品牌，如何能夠進入機場？董文梅說是“運氣好”?！澳菚r正值非典，我到機場找店面，恰好遇到了商場老總巡店，正巧有一家店一個月的營業(yè)額只有3萬元，他正發(fā)愁呢。我跟他說每個月保底營業(yè)額10萬元?！倍拿樊攬瞿孟碌昝?。門店開張后當月賣了26萬元，一年營業(yè)額近300萬元。

但董文梅的渠道拓展之路并非一帆風順，當年她帶著羽翼未豐的T100，想進入北京某高檔商場時，商場經(jīng)理對她說：“你知道有多少頂級品牌求著想進來嗎？你的品牌有歷史嗎？等你做好了，我們再談。”

這件事情給了董文梅激勵?！耙鲇兴枷氲钠放?，一定要用心、花時間研究，要有沉淀和堅持，否則是做不到的?！睘榱嗽O(shè)計出有思想的服裝，董文梅常看美學、哲學、人文藝術(shù)等書籍，尋找設(shè)計靈感。最終，董文梅進駐了這家商場。

如今，T100不僅在北京、重慶、廣州、武漢、深圳和成都等大城市布設(shè)銷售網(wǎng)點，而且在北京、廣州、南京、成都、重慶、沈陽、青島和珠海等機場設(shè)立專賣店。

培養(yǎng)家庭時尚

偷穿父母的衣服，幾乎是每個人童年都有過的經(jīng)歷?！拔遗畠豪洗┪业囊路?，最后我做了一件跟我的衣服一模一樣的衣服給她，她走路都是雄赳赳、氣昂昂的，因為她覺得我尊重她，她覺得和我一樣長大了，而我突然有一種滿足感，我覺得自己變小了?！币堰^不惑之年董文梅依舊留著金龜子一樣的短發(fā)，臉上掛著孩子般雀躍的笑容，與身上明黃色蓬蓬裙交相輝映。

“每個人都想擁有跟自己思想一致的衣服，我們叫身心合一，親子裝正好符合了兩代人的需求：一個想長大得到尊重；一個想變小，變可愛和單純?！倍拿烽_始思考如何讓“成人衣服兒童化，兒童衣服時尚化”，恰逢情侶裝興起，她得到啟發(fā)，從2004年開始做親子裝，創(chuàng)立親子裝品類。

如今，各式各樣的親子裝上市，款式以T恤為主。但在董文梅看來，親子裝不是簡單的兩代人衣服同款，一大一小這么簡單。“親子裝的出現(xiàn)讓大家知道生活的本質(zhì)不是賺錢，而是和家人在一起，”董文梅認為，親子裝反映了中國人對家庭的重視，因此T100親子裝具有特殊意義。

在T100的理念中，親子裝能產(chǎn)生奇妙的化學作用，父母和子女通過服裝進行“真、善、美”互動?！拔医?jīng)常跟女兒穿款式、風格一模一樣的衣服，能直觀地感受到和女兒之間的親密。親子裝是表達父母愛意和培養(yǎng)孩子獨立品格的最佳載體?！倍拿氛f，一位四川的房地產(chǎn)老板，因為與太太離婚而受到兒子疏遠，他定做了一套T100親子裝，希望拉近與兒子的距離。過了一段時間，這位老板興奮地告訴董文梅“兒子跟我說話了”，無比興奮。

“當自己和孩子穿上一樣的衣服，你會發(fā)現(xiàn)孩子非常興奮、開心。”許多T100會員開心地告訴董文梅，和孩子旅游，穿著相同的衣服出現(xiàn)在機場時，總能引來人們羨慕的目光。

“有時做設(shè)計，總感覺自己不是在做衣服，是在做教育?！倍拿氛f。

親子裝對版型要求很高，同樣的衣服大人和孩子的完全不一樣。T100用了10年時間研究親子裝的版型參數(shù)，形成了獨特的版型參數(shù)體系?！皟H僅把大人的衣服縮小太容易了，但孩子穿了不舒服，也不健康。專業(yè)的技術(shù)參數(shù)才是T100的核心競爭力?！倍拿繁硎?，11年來，T100有專門的團隊研究每個年齡段兒童的體型特征和成長規(guī)律。

“比如做媽媽的衣服和小孩的衣服，小孩是沒有胸的，只能按照孩子的版型做。放碼時從3歲到6歲、6歲到9歲，一個年齡段一個年齡段放。光童裝就要有三套技術(shù)參數(shù)，加上成人裝技術(shù)參數(shù)，總共有四套技術(shù)參數(shù)才能做成一款親子裝?！倍拿氛f。

“‘家文化在中國傳統(tǒng)文化里是傳承最好的，中國人在經(jīng)過了物質(zhì)生活的極大豐富之后，開始回歸親情，回歸家庭。”今年10月，T100在北京發(fā)布2015年春夏流行趨勢，首次將“三代同堂”概念引入親子裝。黑色西服俊爺爺、紅色禮裙俏奶奶與兒孫一同走秀，成為今年中國國際時裝周媒體追捧的亮點。

“現(xiàn)在好多孩子都是爺爺奶奶帶大的，我希望爺爺奶奶也能‘老來俏，讓兒孫認為他們是與時俱進、追求美好的人?！倍拿氛f，這是一種家族文化的傳承。“從我記事起一直到100歲離開，我奶奶總是把自己收拾得干干凈凈。一個注重著裝的人，別人不會對你隨意?！?/p>

“愛美”是董文梅從小在家庭中感受到的生活哲學，她認為時尚沒有“老幼”之分，“愛美其實是對生活和當下狀態(tài)的熱愛，它突破了年齡界限，賦予生命活力”。在T100“三代同堂”的設(shè)計中，顏色都采用明快的紅、黃、藍。董文梅喜歡《塔莎奶奶的美好生活》一書，她說等到自己老去的那一天，肯定是個過著優(yōu)雅生活、愛臭美的老太太。

從實驗室出來的童裝

即便離開手術(shù)臺多年，董文梅依舊有著嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L，她的辦公室里，一切東西都擺放得井然有序?！皣乐?、安全”是董文梅對產(chǎn)品的第一要求，甚至高于設(shè)計。童裝用料的微量元素含量是消費者最關(guān)注的，董文梅設(shè)立了一個產(chǎn)品實驗室，從進入工廠的布料到投入市場的服裝，都必須經(jīng)過實驗室檢驗，這“一進一出”的把關(guān)，讓T100服裝可以買回去不用洗就直接穿。

“醫(yī)生最害怕的就是細菌，一旦感染細菌就死定了，曾經(jīng)的職業(yè)習慣影響了我對品質(zhì)的要求?！倍拿氛f，在生產(chǎn)過程中T100童裝有兩道安全工序：所有衣物出廠前必須經(jīng)過醫(yī)療級別的消毒；運貨車要每天消毒。

市面上很多童裝質(zhì)檢不合格，主要原因是用料控制不嚴?！霸牧衔铱刂撇涣?，也不是我生產(chǎn)的，所以我要用自己的實驗室控制原材料?！倍拿氛f，T100的所有用料都是向供應商定制，T100投入大筆資金購買去污設(shè)備和消毒工具，就連賣場貨架的裝飾材料、營業(yè)員的服裝等，都是按照綠色環(huán)保標準挑選，成本比一般生產(chǎn)高出近兩倍。

T100衣服采用的布料都是通過《紡織品安全技術(shù)規(guī)范》等國家標準驗證的，不存在損害孩子健康的物質(zhì)。如此嚴苛的要求讓T100在起步階段花了很長時間尋找供應商。T100把供應商分為ABC類，每年淘汰一批供應商?！扒?年花了一大半精力尋找優(yōu)質(zhì)供應商，這3年對我來說最大的感受是做品牌的基礎(chǔ)很重要?！?/p>

8年前，T100曾因物料問題遭受重大損失。“當時供應商做出來的樣版是合格的，沒想到做出來的大貨不合格，但是當時我沒有檢驗原料的實驗室，結(jié)果做出來的產(chǎn)品檢驗后發(fā)現(xiàn)有問題，我們把衣服全部回收銷毀?！倍拿氛f，當時銷毀了五六個訂單的產(chǎn)品，每張訂單近200萬元，公司一度陷入困境。

但T100也“因禍得?！?，客戶知道后反而增強了購買的信心，甚至有同行前來參觀?！白雒恳患拢鹦膭幽罘浅Ｖ匾?。”董文梅說，自己從重慶醫(yī)大畢業(yè)后曾在醫(yī)院血液科實習，看到很多漂亮可愛的孩子因為裝修產(chǎn)生的甲醛污染患上白血病而死亡，讓她觸目驚心。她說，自己在做T100童裝時曾發(fā)誓，不能因為賺錢而犧牲品質(zhì)，要做一個良心品牌。