David Moth

日前，Econsultancy發(fā)布了一份價值營銷研究報告，指出了在營銷活動中提供價值的困難。在投資回報方面，很少有營銷人員或財務人員能夠提供一個準確的數(shù)字。一個公司的營銷總監(jiān)和財務總監(jiān)之間，不時會出現(xiàn)一些摩擦。這份報告也展示了相關(guān)調(diào)查結(jié)果。報告指出，營銷部門和財務部門在運營理念上的巨大分歧，很可能會阻礙企業(yè)在商業(yè)和市場上的發(fā)展。Econsultancy與Marketing Week的調(diào)查團隊合作，對9位資深品牌營銷人和9位高級財務人員進行了深度訪談，并對171名高級財務管理人員和100位品牌營銷人進行了在線調(diào)查，由此得出了報告結(jié)果。

（本文作者David Moth為在線分析公司Econsultancy副主編）

1.很少人清楚營銷投資回報率是多少

經(jīng)常有人批評，市場營銷不能帶來一個穩(wěn)定的投資回報率，即使數(shù)字技術(shù)發(fā)展，似乎也并未使這一現(xiàn)象得到改善。大約只有四分之一的財務總監(jiān)知道市場營銷的投資回報。有趣的是，在營銷人員那里，這個比例更低，只有17%。

不少人相信，數(shù)字技術(shù)的崛起和大數(shù)據(jù)在營銷中的運用，可以讓人更準確地衡量投資回報率。對于他們來說，上述調(diào)查結(jié)果顯然令人擔憂。

2.營銷和財務人員對營銷價值持不同看法

關(guān)于營銷在企業(yè)中的價值，財務人員和營銷人員的看法也大相徑庭。有77%的營銷人員認為“營銷在我們企業(yè)中起到關(guān)鍵作用”，只有62%的財務總監(jiān)持相同看法。同樣，有62%的營銷人員認為“營銷主管對業(yè)務有著重大戰(zhàn)略影響”，只有43%的財務總監(jiān)對此表示贊同。

3.營銷和財務之間的術(shù)語差異

財務部門和營銷部門出現(xiàn)分歧的主要原因，在于他們使用的“語言”不同。對于營銷人員來說，要想在公司里建立深度信任，運用專業(yè)術(shù)語是十分必要的。類似地，營銷人員在與高級管理人員談話時，要小心避免使用他們的方言。

對于這一點帶來的諸多困難，英國比價網(wǎng)站Confused.com營銷總監(jiān)Joby Russell說：“營銷和財務部門之間關(guān)系緊張，一部分就是語言問題。某一特定領(lǐng)域的資深人士彼此說話的方式，和高管之間彼此說話的方式是截然不同的。你的職位越高，使用的術(shù)語就會越少。財務主管是沒有時間去習營銷術(shù)語的。所以在我的工作中，對這些行話的‘解碼就占了很大一部分?！?/p>

4.不同的測算導致部門之間出現(xiàn)“信息墻”

研究表明，對于營銷活動直接驅(qū)動了多少收益和銷量，營銷人員和財務人員的看法并不一致。大約六成的營銷人員認為，營銷活動直接拉動了超過20%的公司收益。但只有四成的財務總監(jiān)對此表示認同。

英國最大的博彩公司W(wǎng)illiam Hill市場總監(jiān)Kristof Fahy認為：“公司內(nèi)部存在‘信息墻，大家都在各說各的，各部門總是提供幾個版本的‘真相。我總會收到不同團隊測算得出的不同數(shù)字。但歸根結(jié)底，我們是一家FTSE（英國富時指數(shù)）公司，總裁要能夠站出來并證明它。我們需要的是唯一的真相，這也是我們正在努力的?！?/p>