陳喆

如今，無論是奢侈品店還是購物中心，“開店就有錢掙”的時代已經(jīng)成為歷史。近兩年，中國奢侈品市場出現(xiàn)了放緩的跡象，而以承載奢侈品牌為主的高檔購物中心，也在中國的多個城市遇冷，甚至出現(xiàn)了高端大品牌撤離的現(xiàn)象。對于購物中心來說，顯然需要思考新的成長法則。

作為已在廣州營運十年的高檔購物中心，麗柏廣場開始思考轉(zhuǎn)型期的兩大問題：如何實現(xiàn)商品與顧客銜接？如何實現(xiàn)商場與顧客銜接？麗柏廣場執(zhí)行董事張激認為，今天的購物中心，只有發(fā)揮好“兩道橋梁”的功能，做好管理，才能做出業(yè)績。

做小眾，做精致

在這樣一個品牌合并同類項的階段，麗柏這樣的高檔購物中心應(yīng)該如何應(yīng)對？張激的回答是：“做小眾，做精致?！?/p>

麗柏廣場占地面積約1萬平方米，南面商場為兩層結(jié)構(gòu)，東面主體為5層商場。在廣州眾多以體量取勝的購物中心里，麗柏恰如其La Perle（明珠）的法語譯名一樣精致小巧。“麗柏廣場總共五層樓，只能容納60個品牌。如果其中50個品牌都跟別人一樣，那我們有什么優(yōu)勢呢？”這樣的體量也對客流有所限制。“如果麗柏廣場一下子來了1000個客人，整個店都要堵住了?！?/p>

在容量有限的前提下，走“小眾路線”成為麗柏廣場必然的選擇。畢竟，如今越來越多的消費者更注重產(chǎn)品品質(zhì)和個性化特色，有意淡化品牌LOGO，追求低調(diào)的奢華。

小眾顧客更有個性，更有理想，也更加挑剔。這些特點反映在商品上，就是不可以跟圈子里的朋友“撞衫”、“撞鞋”，因為他們需要的是獨有的商品呈現(xiàn)獨有的氣質(zhì)。因此，要經(jīng)營好一家高檔購物中心，絕不僅僅是一些高檔商品的堆砌那么簡單。即使是別家也有的一個品牌，也要擁有自己的“限量款”、“個性款”，才能凸顯“我就是我，與旁人無關(guān)”的個性。

本著這一原則，麗柏廣場在品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整中，把“獨立小眾”作為篩選品牌的重要標準。品牌必須堅持自己的文化，只做給懂自己的人，用作品的個性化特征與品牌文化，吸引消費者產(chǎn)生共鳴感。而聚集了這些品牌的麗柏廣場，則通過穩(wěn)定的風(fēng)格吸引固定的消費人群，贏得顧客長期的忠誠度。

時尚講堂分享時尚寶典

如今麗柏廣場，除了固定的打折季，不再舉辦“買就送”、“買就減”等促銷活動，而是不定期地舉行“麗柏廣場星尚之夜”活動，增強顧客忠誠度。

2014年12月12日，麗柏廣場舉行“麗柏廣場星尚之夜”周年慶活動。與以往不同，此次周年慶儼然是一次國際性的時尚盛典，不僅有時尚的舞臺，還有豐富的時尚活動內(nèi)容。所有嘉賓盛裝出席，感受好萊塢式紅地毯簽到，在紅毯上留下熠熠星輝；參加星尚雞尾酒派對，在浪漫、隨性的雞尾酒氛圍中，共同見證星尚之夜亮燈儀式；亮麗的模特，為全球頂級品牌時尚走秀；嘉賓可以參加“星尚評選”，成為現(xiàn)場“最佳著裝達人”；還有“Louis Vuitton傳奇硬箱暨珍稀皮具展”，營造星輝閃耀的時尚氛圍。

值得一提的是，此次“星尚之夜”特別邀請曾經(jīng)一手打造蔡依林、蕭亞軒等明星的臺灣天王天后御用造型師陳孫華，開設(shè)時尚講堂，分享他的時尚寶典，并由他為麗柏VIP設(shè)計時尚造型。

“玩時尚，就得和國際同步。我們把國際時尚界的名流邀請過來，讓他們講解衣服的顏色如何搭配，以及明年的流行趨勢等。這是我們能夠給客人提供的服務(wù)?！睍r尚講堂，既可以讓顧客直觀地欣賞時尚新品，享受新潮流的視覺體驗，又有機會匯聚一堂，相互分享、交流時尚美學(xué)，相比“買就送”等促銷活動，顯然更吸引人。

麗柏廣場主要面向高端顧客，在不同的場合，他們需要通過個性化的時尚服裝展示自己的內(nèi)涵，但他們的著裝經(jīng)驗主要依靠自己揣摩，缺乏一定的準確度。而麗柏廣場時尚講堂，則為他們提供了一個學(xué)習(xí)的機會。

通過這些活動，麗柏廣場傳達了一種概念：“顧客既可以在麗柏得到想穿的服裝，又可以學(xué)習(xí)怎樣穿?！?/p>

做網(wǎng)上服務(wù)，不做網(wǎng)上銷售

奢侈品牌不在線上銷售，似乎是業(yè)界共識。有業(yè)內(nèi)專家指出：“因為奢侈品價格昂貴，除了品牌歷史沉淀下來的文化外，也是以高價格、低成交量實現(xiàn)的。而網(wǎng)絡(luò)商城是以低價或者折扣吸引消費者，這種營銷模式是品牌商所不愿意采用的?！闭驗槿绱?，大多數(shù)國際奢侈品牌很少授權(quán)網(wǎng)商銷售奢侈品，LV、GUCCI、愛馬仕等都排斥網(wǎng)購。

也有人認為，奢侈品牌講究的不是實惠，而是尊貴的服務(wù)。在一家奢侈品店，服務(wù)生圍繞著顧客服務(wù)，客人享受女王般的禮遇，而這種尊貴的服務(wù)是線上所不能提供的。

張激以自己腳上的皮鞋為例：“我的這雙鞋子叫Curthy，是一個法國品牌，老板是我的好朋友。你到他的店里是820元一次，我是他們的Top VIP，可以免費擦鞋。在他們的店里，幫你擦完鞋，還要幫你把鞋帶換成新的。我們麗柏要想保持品質(zhì)，就要堅持走奢侈品路線。產(chǎn)品的每一項服務(wù)都在體現(xiàn)它的品質(zhì)，而品質(zhì)決定了它未來發(fā)展的趨勢?！?/p>

對于線上渠道，張激的思路非常清晰：“我們可以做網(wǎng)上服務(wù)，但我們不能做網(wǎng)上銷售?！痹谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，通過線上渠道，做一些輔助性的配套服務(wù)未嘗不可?！氨热?，我們可以開設(shè)一個網(wǎng)站，提供一些商品信息，告訴顧客去哪里洗包最好，哪些油可以在哪里買到，哪些油是針對哪些皮的，等等。”

目前，麗柏廣場已經(jīng)搭建好自己的微信平臺，并把它和門禁系統(tǒng)等串聯(lián)起來，任何人來到麗柏廣場，無需認證碼，就可以連接Wifi?！拔覀兊奈⑿攀醉摼陀行缕方榻B，客人可以直接查看，現(xiàn)在我們的很多客人都是看到微信上的新品介紹來購買的。”張激說，麗柏廣場最重要的營銷措施，就是把商品的最新情況介紹給顧客?！巴瑫r我們也開始推送一些商品小知識。我認為，只要把微信的內(nèi)容做精彩，就可以抓住顧客的心?！?/p>

“我們跟客戶的關(guān)系，在于維護，而非索求?！睆埣娬{(diào)說。

單品類集散模式

如今大多數(shù)購物中心都是“按品牌劃分區(qū)域”，品牌銷售的好壞很大程度上取決于消費者對品牌的認知度與忠誠度。而麗柏廣場采用單品類集散模式，“按需求劃分區(qū)域”，似乎淡化了品牌對消費者的影響力，其實是讓消費者的關(guān)注點回歸到商品本身，真正實現(xiàn)商品與人的緊密聯(lián)結(jié)。

張激說，未來麗柏廣場將引進更多的鞋類品牌，在二樓做一個鞋區(qū)。“鞋店的好處在于，它的面積不大，七八十平方米就夠了?！痹谥T多的奢侈品類中，鞋顯然有較大的品牌弱化性?！拔艺J為鞋是一個必需品、消耗品，而不是一個奢侈品。鞋也是搭配衣服的起點，一個人可以擁有幾十雙鞋。當(dāng)我們這里有很多鞋類商品的時候，客人的選擇面會更大?！?/p>

對于大多數(shù)女性消費者而言，一雙鞋子除了與她們所穿的服裝搭配得當(dāng)、適合場合外，她們對舒適度有著更大的剛性需求。而她們購買鞋子時，舒適度的影響甚至超過了品牌的影響力。在這種情況下，女性消費者前來挑選鞋子，往往不會只為一個品牌而來，因此品牌組合協(xié)同帶來的“成行成市”，將更有利于發(fā)揮“客流共享”與“品牌聯(lián)動”效應(yīng)。