Rebecca Baines

一提到圣誕節(jié)，人們就會(huì)聯(lián)想到滿桌的美酒佳肴。但不可否認(rèn)，首先讓我們感受到節(jié)日氣氛的，是零售商的圣誕促銷。圣誕促銷，已經(jīng)像火雞和甘藍(lán)小包菜一樣，變成了節(jié)日的一道主食。你要么把這道菜做得色香味俱佳，要么就得面對(duì)人們抱怨的目光。

篝火夜（11月5日，英國(guó)各大城市在這一晚放焰火）的余燼已經(jīng)消散，為了迎接圣誕，各地零售商都爭(zhēng)先恐后地開展?fàn)I銷活動(dòng)，各式各樣的節(jié)慶營(yíng)銷蜂擁而至。據(jù)估計(jì)，2014年12月英國(guó)零售業(yè)總銷售額將達(dá)到365億英鎊。

在2014年圣誕節(jié)到來之前，哪些零售商正在加足馬力爭(zhēng)取更高的銷量？在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，人們期望零售商提供一道更為豐富的節(jié)日大餐，并讓消費(fèi)者參與其中。哪家零售商會(huì)在常規(guī)的電視廣告途徑之外，采取創(chuàng)新的營(yíng)銷方式？

在2014年圣誕節(jié)零售市場(chǎng)上，摩拳擦掌的競(jìng)爭(zhēng)者不計(jì)其數(shù)，其中以下幾家的營(yíng)銷手法最為引人注目。

JOHN LEWIS：不要低估童心的影響力

John Lewis是英國(guó)倫敦最大的百貨商店。從1864年在倫敦牛津街開辦第一家店算起，已有150年歷史，至今生意興隆，業(yè)績(jī)不錯(cuò)。

特別武器：企鵝

在2014年的圣誕廣告里，John Lewis投入700萬英鎊講述一個(gè)溫馨的圣誕故事。故事講的是，小男孩Sam給他的玩具企鵝Monty找了一個(gè)“毛茸茸”的女朋友Mabel，以此共度圣誕。這則廣告在電視上播出之前，已在Youtube上獲得了高達(dá)460萬的點(diǎn)擊率。廣告發(fā)布3日之內(nèi)，#montythepenguin這一標(biāo)簽就被熱心的網(wǎng)友使用了146674次。一只迷你CGI企鵝，就這樣拉動(dòng)了英國(guó)人的心弦，拉動(dòng)了John Lewis的圣誕節(jié)銷量。

John Lewis采用了尖端技術(shù)，讓此次“企鵝營(yíng)銷”在英國(guó)42家門店同時(shí)展開。為了更好地講述小男孩Sam、企鵝Monty和它的女朋友Mabel的故事，John Lewis特別采用新技術(shù)制作了“Monty的小窩”，仿造南極的環(huán)境，讓顧客進(jìn)入店內(nèi)，就可以直接走進(jìn)Monty的世界。

在Monty的世界，顧客可以接觸到各種各樣的高科技新產(chǎn)品，包括Monty的谷歌虛擬眼鏡。通過谷歌紙板制造出的虛擬眼鏡，提供了360度全方位仿真環(huán)境，以此展示Monty和Sam的世界，孩子們可以進(jìn)入其中，與故事中的人物進(jìn)行親密互動(dòng)。

結(jié)論：據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次圣誕營(yíng)銷是John Lewis歷史上最成功的營(yíng)銷案例之一，僅在Youtube上就收獲了高達(dá)1630萬的點(diǎn)擊率，而去年他們“熊和兔子”的故事，點(diǎn)擊率僅1400萬。John Lewis此次的圣誕營(yíng)銷堪稱天才手筆。盡管它最初沒有明確的目標(biāo)受眾，但很明顯，孩子們就是最大的目標(biāo)群體。永遠(yuǎn)不要低估童心的影響力。

ALDI：“游擊餐廳”突擊式營(yíng)銷

Aldi是德國(guó)的一家連鎖超市，其國(guó)內(nèi)的連鎖店為3600多家，遍布16個(gè)州；其國(guó)外連鎖店為1000余家。目前，Aldi的年?duì)I業(yè)收入為340億美元，是德國(guó)最大的食品連鎖零售企業(yè)。

特別武器：游擊餐廳

在英國(guó)四大超市（Tesco，Sainsburys，Asda，Morrisons）的銷售額持續(xù)下跌的時(shí)候，Aldi的業(yè)績(jī)卻每月飆升，這對(duì)本土超市來說可謂打臉。2014年圣誕節(jié)，Aldi推出的標(biāo)語是：“這個(gè)圣誕節(jié)，人人都來我們這里?！?/p>

作為營(yíng)銷的一部分，Aldi在圣誕節(jié)前特別開設(shè)了“游擊餐廳”，并由法國(guó)著名廚師Jean-Christophe Novelli掌廚?！坝螕舨蛷d”（Pop-Up restaurant），顧名思義，采用的完全是突擊式的營(yíng)業(yè)方式，突然出現(xiàn)在某個(gè)出人意料的地方，而過上一天、一個(gè)星期或一個(gè)月，它就消失不見，換了一個(gè)新地方。

任何人只要在推特上使用#AldiFestiveFeast這一標(biāo)簽，就可以獲得一次參觀體驗(yàn)用餐的機(jī)會(huì)。Aldi的這些晚宴在英國(guó)五座城市的頂級(jí)酒店舉行，精心挑選充滿節(jié)日氛圍的食材，包括魚子醬、蟹和圣誕布丁，觸動(dòng)食客的味蕾。

結(jié)論：營(yíng)銷無處不在。如何抓住顧客的心？最好的方式，當(dāng)然就是抓住他們的胃。通過明確的信息傳遞，Aldi讓營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)連為一體，下一個(gè)季度的銷售增長(zhǎng)自然不在話下。

M&S：精靈的“魔法營(yíng)銷”

目前，M&S（馬莎百貨）是英國(guó)最大的服裝零售商，已有125年歷史。它也是一個(gè)在全球擁有超過800家商店和7.6萬名員工的世界品牌。在瑪莎百貨位于英國(guó)的旗艦店里，每年有超過2100萬消費(fèi)者光顧，選購(gòu)各種各樣商品。

特別武器：施魔法的精靈

M&S放棄了名人戰(zhàn)術(shù)、美食戰(zhàn)術(shù)等傳統(tǒng)的制造“噱頭”的手法，取而代之的是兩位隨機(jī)做出善舉的精靈。

在M&S的廣告里，兩位精靈被寄予了美好的圣誕祝福，把歡樂帶給家庭，傳遞其一貫宣揚(yáng)的幸福理念。

M&S特別邀請(qǐng)美麗的精靈開通“精靈推特”，傾聽粉絲留言，找出那些真正需要幫助的人，施展“魔法”，向他們伸出援手。通過這種方式，M&S將他們的品牌理念滲透到了全社會(huì)的范疇。

M&S的“魔法營(yíng)銷”收效顯著，開通不久就吸引了超過2.8萬名粉絲。與此同時(shí)，M&S還揮動(dòng)魔棒，將魔法施展到英國(guó)各個(gè)地方的旗艦店，讓顧客打開購(gòu)物袋就能發(fā)現(xiàn)驚喜。

結(jié)論：面對(duì)如此善意的營(yíng)銷，即使是最嫉世憤俗的人，也很難不報(bào)以微笑。因?yàn)檫@一“魔法營(yíng)銷”，不僅體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)虛擬平臺(tái)數(shù)字體驗(yàn)的高度重視，更表示了其對(duì)每一個(gè)個(gè)體的尊重。

SAINSBURYS：慈善巧克力

Sainsburys是英國(guó)第三大連鎖超市，也是英國(guó)富時(shí)（FTSE）指數(shù)100強(qiáng)中有著141年歷史的英國(guó)零售店。

特別武器：一戰(zhàn)紀(jì)念版巧克力

與英國(guó)皇家軍團(tuán)合作，2014年圣誕節(jié)Sainsburys的營(yíng)銷活動(dòng)引起了轟動(dòng)，取得了巨大的成功。

2014年是第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)100周年，也是著名的1914年英軍、德軍“圣誕停戰(zhàn)”100周年。作為本土超市巨頭，Sainsburys斥資制作了一部紀(jì)念電影。

為了開展2014年圣誕營(yíng)銷活動(dòng)，Sainsburys特別發(fā)布了一戰(zhàn)紀(jì)念版巧克力，所得收益捐給慈善機(jī)構(gòu)。據(jù)報(bào)道，這些美味的巧克力甫一上架，就以每小時(shí)5000條的驚人速度賣斷了貨。

結(jié)論：自從Sainsburys的圣誕營(yíng)銷活動(dòng)開展以來，小小的巧克力挑動(dòng)了英國(guó)人的舌尖。有些人認(rèn)為，Sainsburys超過John Lewis成為圣誕節(jié)最佳營(yíng)銷零售商，另一些人則認(rèn)為，他們的營(yíng)銷概念是對(duì)顧客徹頭徹尾的侮辱。無論如何，這一營(yíng)銷活動(dòng)都讓Sainsburys成為一個(gè)閃耀英國(guó)的聚光燈，吸引了各方參與。

BOOTS：愛的分享

Boots是英國(guó)第一大健與美零售品牌，由Boots家族創(chuàng)立于1849年，打造了No7、Botanics等健與美品牌，其產(chǎn)品包括護(hù)膚品、化妝品、沐浴用品等。160多年來，Boots一直以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、獨(dú)特的產(chǎn)品系列與熱情溫暖的購(gòu)物環(huán)境享譽(yù)業(yè)界。

特別武器：溫情

2014年Boots發(fā)布的廣告面向的是女性群體，打出的口號(hào)是“因?yàn)樗芴貏e”。Boots的廣告，講的是一個(gè)女孩在自己的間隔年里，突然回家過圣誕節(jié)，給她辛苦了一年的母親一個(gè)巨大的節(jié)日驚喜。

這則廣告匯集了各種溫馨感人的元素，同時(shí)傳遞“給予是快樂的”理念，無疑能夠在圣誕節(jié)準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的心。

Boots還發(fā)起#specialbecause行動(dòng)，號(hào)召大家一起向生命中最特別的人致謝，以此向廣大消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)理念：在圣誕節(jié)，人們不僅應(yīng)當(dāng)贈(zèng)送禮物，更應(yīng)當(dāng)告訴那些特別的人，你有多么重視他們。

#specialbecause行動(dòng)引起消費(fèi)者積極響應(yīng)，大家紛紛通過推特標(biāo)簽，列出自己所愛之人為何特別的理由。

結(jié)論：Boots的營(yíng)銷活動(dòng)也許不是這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中最令人難忘的一個(gè)，卻是其中最溫暖人心的一個(gè)。對(duì)其目標(biāo)受眾來說，Boots的營(yíng)銷活動(dòng)堪稱完美。