在中國，明星代言向來都跟產(chǎn)品掛鉤，為一項技術(shù)代言的非常少見。這可能是源于廠商對消費者的價值觀的理解，也可能是廠商對技術(shù)語言的理解。明星的價值可以附加給一款產(chǎn)品的價值，廠商借助明星的價值觀去影響消費者，這就給一個工業(yè)產(chǎn)品賦予了人的共鳴。但明星的價值往往與產(chǎn)品之間缺乏共鳴，明星僅僅起到了最膚淺的關(guān)注作用，這對于產(chǎn)品技術(shù)來說，就更加難以產(chǎn)生共鳴了。

如何對技術(shù)賦予人的共鳴呢？

從2012年初開始，豐田就一直在中國導入“雙擎”這個技術(shù)概念。這項在世界范圍內(nèi)都處于領(lǐng)先水平的混動技術(shù)，面對陌生的中國市場，很難用簡單粗暴的技術(shù)導入去教育消費者，因此豐田并沒有簡單的包裝一個概念用技術(shù)字母去體現(xiàn)。如今，豐田開始用技術(shù)代言人去感染消費者，把一個冷冰冰汽車動力技術(shù)，導入到國人生活語言中。

雙擎，用機械語言說，就是兩部引擎帶來的混合動力，人們對這種動力技術(shù)非常陌生，因為汽車動力技術(shù)無論怎么變化都是一個發(fā)動機帶動的，人們可以輕松的理解4缸、6缸、12缸發(fā)動機的遞進關(guān)系，甚至追逐多缸發(fā)動機帶來的奢華標簽，即使后來渦輪增壓的出現(xiàn)，也是用“相當于X缸動力”來換算給消費者的。但在發(fā)動機之外又增加了一部電動機的雙擎，打破了人們原有的價值體系。

在這種慣性思維中，雙擎技術(shù)就必須換一種語言跟消費者溝通。豐田在摸索中，找到了一種互聯(lián)網(wǎng)思維的溝通語言——“混合體”。因為他們發(fā)現(xiàn)，雙擎的某部分工作原理，跟人的內(nèi)心是非常契合的。因為我們急需要積極地工作，也需要慵懶的生活，我們每個人的內(nèi)心都是一個復雜的混合體，隨時扮演相應(yīng)的角色來應(yīng)付不同的環(huán)境。這跟雙擎技術(shù)非常相似，在動力、節(jié)油的雙重需求下，來回的切換兩部引擎的組合方式。

找到了混合體的溝通語言，就很容易找到共鳴。人們無需知道雙擎復雜的工作原理，也無需換算雙擎等于多少缸的發(fā)動機動力，只要知道雙擎的原理跟人類一直“步步向前”的動力邏輯相同就足夠了。

混合體的價值理由

但這個邏輯需要一個完整的體系去描述清晰。消費者需要的共鳴是故事化、內(nèi)容化、價值化的，便于理解便于記憶。相對于雙擎，混合體概念的價值就要更加豐富，豐田賦予混合體的價值體系是：融合、互補、平衡、兼顧。要讓雙擎技術(shù)與消費者內(nèi)心一一對應(yīng)。

融合：雙擎的電動機、發(fā)動機無懈融合，對應(yīng)著消費者的社會角色與自身狀態(tài)的無懈融合。

互補：雙擎電動機與發(fā)動機的互補讓節(jié)能與動力相輔相成，對應(yīng)著消費者不同性格的互補完善自己的人格。

平衡：雙擎根據(jù)不同路況將各性能的協(xié)同分配，對應(yīng)著消費者根據(jù)不同場合展現(xiàn)不同的自己，達成自我平衡的切換。

兼顧：雙擎?zhèn)鹘y(tǒng)動力的保持與節(jié)能環(huán)保的兼顧，對應(yīng)著消費者公私兼顧的人生訴求。

有了“混合體”的概念連接，雙擎的技術(shù)語言也就找到了與消費者的共鳴點。有了共鳴才有傳播的價值，將“混合體”導入到消費者心理，需要一種介質(zhì)。

明星代言的價值理由

明星代言自然是最好的介質(zhì)。但明星代言的價值絕不是簡單的混個臉熟。因為這不是一個產(chǎn)品，消費者簡單的記住了明星代言了哪款車，就去購買，這其實也是傳統(tǒng)廣告的一個誤區(qū)。尤其在重決策的消費品里，沒有人會為了一個知名的明星就失去理智的掏錢購買。重要的是明星帶來怎樣有價值的信息，或者說是導入了哪些有意義的價值觀。對于一項技術(shù)而言，更是如此，價值的理由在于共鳴。

在雙擎技術(shù)的導入上，豐田采取了三類明星進行混合體式的傳播。一類是明星代言，吸引消費者的關(guān)注，“男神”張震以及神秘女神均有加盟；一類是雙擎人物，講述自己混合體的故事，九球天后潘曉婷、演員及投資人任泉，都是行業(yè)精英；最重要的第三類是雙擎導師，他負責將概念最終導入人心。著名的性格色彩創(chuàng)始人樂嘉，傾情加盟，并分別為職場、愛情、親情、友情等不同角色的混合體進行詳細解讀。

就豐田而言，雙擎的價值理由已經(jīng)不是簡單的技術(shù)導入。而是豐田利用一項技術(shù)跟消費者進行的品牌溝通。這是一種嘗試，摒棄了以往產(chǎn)品硬碰硬的灌輸，而是在價值觀上尋找消費者共鳴的理由。這種探索非常必要，在信息數(shù)量巨大的互聯(lián)網(wǎng)年代，已經(jīng)不是靠聲音的大小去營銷消費者了。

凡客體式的成功已經(jīng)無法持續(xù)，那種文案的共鳴維持的時間非常短暫。而“混合體”到底能走多遠，要看豐田準備為這個概念共鳴延續(xù)多久。根據(jù)豐田的設(shè)想，樂嘉已經(jīng)承接關(guān)于“混合體”話題的多期欄目，如果收視率達到預(yù)期，這檔節(jié)目將無限延長。

從技術(shù)上看，混動技術(shù)已經(jīng)開始走上世界汽車領(lǐng)域的主流舞臺，引領(lǐng)混動技術(shù)的雙擎在中國未來的趨勢也逐漸明顯。如果“混合體”的概念能夠與雙擎技術(shù)一起不斷的與國人產(chǎn)生共鳴，這將是汽車技術(shù)營銷的一個價值典范。