洪流

2014年的“雙十一”購(gòu)車節(jié)可以說(shuō)是汽車電商在取消品牌經(jīng)營(yíng)管理辦法后證明自身價(jià)值的“首秀“之機(jī)，據(jù)說(shuō)是碩果累累：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有超過(guò)50個(gè)汽車品牌、300款車型參與了2014年的“雙十一”購(gòu)車節(jié)活動(dòng)。從各家公布的訂購(gòu)結(jié)果看：汽車之家“雙十一”瘋狂購(gòu)車節(jié)訂購(gòu)總量37117輛，訂購(gòu)總金額60.54億元；其中，“雙十一”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)全款銷量為2488輛，全款銷售額2.23億元。易車訂單總量達(dá)到53萬(wàn)輛，超過(guò)2013年“雙十一”訂單的5倍，僅旗下電商平臺(tái)易車·惠買車當(dāng)天確認(rèn)成交就達(dá)15796輛。從10月15日至11月11日，天貓整個(gè)“雙十一”購(gòu)車狂歡節(jié)期間，通過(guò)定金、余額寶凍結(jié)或天貓授信分期購(gòu)方式，消費(fèi)者在天貓訂購(gòu)整車5.07萬(wàn)輛，而2013年“雙十一”期間這一數(shù)字是1.07萬(wàn)輛。

看到這樣的成績(jī)，誰(shuí)不歡欣鼓舞？但隨后從一些媒體透露的情況看，這些數(shù)據(jù)似乎只存在于統(tǒng)計(jì)表格上，購(gòu)車節(jié)的狂歡更像是汽車電商和汽車經(jīng)銷商攜手搞的一場(chǎng)自?shī)首詷?lè)的游戲。比如，某汽車電商針對(duì)全款購(gòu)車前2000名提供的3000元補(bǔ)貼，不少都進(jìn)了經(jīng)銷商的口袋，有人稱：“交易開始僅1個(gè)小時(shí)，全款訂單就達(dá)到了1603個(gè)，不少都是經(jīng)銷商假冒消費(fèi)者下單騙取補(bǔ)貼”。好在這600萬(wàn)元補(bǔ)貼也不是由汽車電商承擔(dān)，因?yàn)槠囯娚淘缫岩髤⒓尤钍圮嚨慕?jīng)銷商必須事先向汽車電商的網(wǎng)站投放廣告，“羊毛出在羊身上”。究竟有多少實(shí)際的銷售量呢？真真假假混雜在一起，可能沒(méi)有人能統(tǒng)計(jì)清楚?？纯雌囯娚虒?duì)訂車者的這個(gè)承諾就可以明白，對(duì)“雙十一”購(gòu)車節(jié)的銷售業(yè)績(jī)不要太較真了，這個(gè)承諾稱：訂車者“如果未到店提車，全款退還至原支付賬戶，保證一分錢不少”。

對(duì)這種“賠本賣吆喝”的事情，我并不感到稀奇。近幾年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中砸錢吸引眼球、“千金買一笑”的事例實(shí)在是太多了，讓我懷疑的是，這樣砸錢真的能讓汽車電商吸引來(lái)穩(wěn)定的購(gòu)車人群，從而自成一個(gè)銷售體系嗎？我以為，目前，汽車電商的發(fā)展能力被不少人盲目地夸大了。我們?cè)诳吹狡囯娚痰陌l(fā)展?jié)摿r(shí)，還要看到它的發(fā)展局限性。畢竟，決定汽車電商發(fā)展的還是它的“短板”。

網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)是什么？是為購(gòu)買者提供了一個(gè)便捷購(gòu)買方式，在家就能購(gòu)買世界各地的任何商品，可以享受送貨上門的服務(wù)，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)在汽車銷售中就成為了“短板”。有人說(shuō)，汽車網(wǎng)上銷售的難點(diǎn)是目前的支付信用體系的不健全。這只看到了表象問(wèn)題。真正的難點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)購(gòu)車者來(lái)說(shuō)并不便捷，甚至說(shuō)可能更加繁瑣了。簡(jiǎn)單說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷售能否像銷售其他產(chǎn)品那樣做到購(gòu)車者網(wǎng)上付款后，售車者將上好牌子的汽車直接送到購(gòu)車者家門口嗎？我以為，很難！就是售車者做到了這一點(diǎn)，購(gòu)車者能放心接受這樣的售車方式嗎？如果采取比較安全的購(gòu)車者網(wǎng)上付費(fèi)再去實(shí)體店看車辦理手續(xù)的方式，與購(gòu)車者直接去實(shí)體店看車付費(fèi)辦理手續(xù)，哪個(gè)選擇更加便捷可靠呢？答案是不言自明的?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)售車的最大誘惑是價(jià)格優(yōu)惠，但這種優(yōu)惠能支撐網(wǎng)絡(luò)售車多長(zhǎng)時(shí)間？這是要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)的。另外，車的真實(shí)性和售車者的真實(shí)性都會(huì)被網(wǎng)絡(luò)的虛擬性所混淆，而這兩點(diǎn)對(duì)購(gòu)車者放心購(gòu)車是至關(guān)重要的。

有人會(huì)說(shuō)，為解決購(gòu)車者的疑惑，汽車電商會(huì)建立實(shí)體經(jīng)銷店或與現(xiàn)有經(jīng)銷店合作，形成完整的汽車銷售體系。這很有可能，但這只是汽車電商業(yè)務(wù)的延伸，就像現(xiàn)在的汽車廠家和經(jīng)銷商也可以設(shè)立自己的汽車銷售網(wǎng)站一樣，與我們現(xiàn)在討論的汽車電商的新銷售模式是兩回事。

我對(duì)汽車電商的發(fā)展提出了這么多疑問(wèn)，并非反對(duì)發(fā)展汽車網(wǎng)上銷售，而是反對(duì)過(guò)分夸大它的價(jià)值。古人說(shuō)：“過(guò)猶不及”。對(duì)如何發(fā)展汽車電商，作為新生事物，雖然沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可循，但市場(chǎng)的基本原則和規(guī)律是不變的，是可以作為我們發(fā)展的指導(dǎo)的。我們只有采取認(rèn)真的態(tài)度，進(jìn)行細(xì)致的制度設(shè)計(jì)，新生事物才有可能由新生到發(fā)展，到壯大?？孔餍愫统醋鞑荒艽呱碌匿N售模式，消費(fèi)者更是自有其購(gòu)買消費(fèi)原則，不會(huì)被假象所蠱惑。“一場(chǎng)游戲”得到的只能是“一場(chǎng)夢(mèng)”。市場(chǎng)永遠(yuǎn)愚弄不得。