劉步塵

2015上半年，小米手機(jī)銷(xiāo)售3470萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33%，環(huán)比下降1%。媒體的結(jié)論是：小米中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)正在放緩。

與小米手機(jī)銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期同時(shí)傳出的，還有紅米Note2被曝屏幕、攝像頭及售后“意外?！本c宣傳不符。

“小米不行了”的傳言，開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上流行。

小米到底怎么樣？我們找一個(gè)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品比比看。

2015上半年，華為共銷(xiāo)售智能手機(jī)4820萬(wàn)部，躋身全球智能手機(jī)銷(xiāo)量前三，高出小米至少4個(gè)百分點(diǎn)。更難得的是，華為手機(jī)不僅銷(xiāo)量大，而且售價(jià)高，以定價(jià)超過(guò)3000元的華為Mate7為例，目前已累計(jì)發(fā)貨超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)，與蘋(píng)果、三星形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

在國(guó)際市場(chǎng)上，華為手機(jī)表現(xiàn)同樣扎眼，目前已進(jìn)入全球170個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)尤快。

華為手機(jī)CEO余承東甚至說(shuō)：“那些一時(shí)熱鬧的手機(jī)未來(lái)都將死掉?！?/p>

顯然，小米與華為呈現(xiàn)出截然不同走勢(shì)。

有趣的是：當(dāng)年和雷軍吵得很兇的董明珠，其領(lǐng)導(dǎo)下的格力電器2015上半年業(yè)績(jī)同樣未達(dá)預(yù)期。當(dāng)年二人豪賭的時(shí)候一定沒(méi)有想到，二年后他們都會(huì)被人甩在后面。

但我認(rèn)為，目前斷言“小米不行了”為時(shí)尚早。但傳言的流出絕非空穴來(lái)風(fēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，消費(fèi)者觀念變了，小米的玩法卻沒(méi)變，這就是危機(jī)的根源。

華為、小米分屬兩種企業(yè)模式，前者是“技術(shù)主導(dǎo)”型企業(yè)，后者是“營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)”型企業(yè)。小米最大優(yōu)勢(shì)是善于經(jīng)營(yíng)粉絲，最大短板是缺乏技術(shù)支撐。國(guó)際企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)一再證明，一個(gè)企業(yè)若缺乏來(lái)自技術(shù)層面的強(qiáng)力支撐，這個(gè)企業(yè)注定行而不遠(yuǎn)。

華為對(duì)小米最大的威脅不是產(chǎn)品，而是其強(qiáng)大的技術(shù)與專(zhuān)利形象，一旦消費(fèi)者對(duì)踏踏實(shí)實(shí)做技術(shù)、實(shí)實(shí)在在做產(chǎn)品的企業(yè)建立認(rèn)同感，對(duì)于小米這類(lèi)專(zhuān)注于“營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)，將是一個(gè)災(zāi)難。

小米模式的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)。小米的企業(yè)屬性與大多數(shù)中國(guó)家電企業(yè)并無(wú)二致，它們不善于技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新，它們喜歡在營(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)腦筋，所以它們基本上不可能創(chuàng)造革命性的產(chǎn)品。

所以，你很難說(shuō)小米手機(jī)有什么獨(dú)特的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，雷軍的高明之處在于他對(duì)年輕人心態(tài)的洞察，和基于此洞察之上的營(yíng)銷(xiāo)手段。換句話說(shuō)，小米的成功，是觀念的成功、營(yíng)銷(xiāo)的成功。

問(wèn)題在于，隨著年齡的增長(zhǎng)及購(gòu)買(mǎi)力的提高，年輕人的觀念會(huì)隨時(shí)間而改變，他們會(huì)逐步轉(zhuǎn)向技術(shù)型、實(shí)力型品牌。好比年輕人交朋友，剛開(kāi)始他可能對(duì)一個(gè)會(huì)講段子的人有好感，但是時(shí)間久了，他們最終會(huì)選擇有內(nèi)涵、有修養(yǎng)的人做一輩子的朋友。

這實(shí)際上意味著，在過(guò)去五年，雷軍有一個(gè)嚴(yán)重的疏漏，那就是沒(méi)能及時(shí)把一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)”型的小米改造成一個(gè)“技術(shù)主導(dǎo)”型的小米——像蘋(píng)果那樣的科技型公司。事實(shí)上，小米此前已經(jīng)接到一系列預(yù)警，比如在印度和臺(tái)灣遭遇麻煩，但是，我們沒(méi)有看到雷軍及其團(tuán)隊(duì)做出實(shí)質(zhì)性改變。

華為手機(jī)的成功，國(guó)際市場(chǎng)功不可沒(méi)。強(qiáng)大的專(zhuān)利積累加上良好的品牌形象，讓華為手機(jī)的國(guó)際化之路走得輕松自如。

事實(shí)上，雷軍已經(jīng)意識(shí)到小米的困境，推出3000元的小米Note，正是為了改變其中低端形象。但是，小米一直以來(lái)致力于營(yíng)造“高性?xún)r(jià)比”（實(shí)質(zhì)上是“中低端機(jī)”的代名詞）形象，讓小米高端機(jī)銷(xiāo)售缺乏支撐。雷軍是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手形象，不是一個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)專(zhuān)家形象，無(wú)法托起小米Note的天空。

換言之，公眾已經(jīng)對(duì)小米產(chǎn)品的形象進(jìn)行了心理鎖定，那就是：價(jià)格適中，性能不錯(cuò)。為什么德國(guó)大眾公司不用“桑塔納”品牌推出30萬(wàn)元以上的轎車(chē)？就是這個(gè)道理。在品牌成長(zhǎng)期，小米的中低端定位是合適的，但是，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，必須對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行改造，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入動(dòng)力，但是，小米沒(méi)有做這件事，或者說(shuō)雖然做了這件事但沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性效果。雷軍太過(guò)于享受被年輕粉絲追捧的快感。類(lèi)似的例子還有，新飛多年的廣告都是“廣告做得好，不如新飛冰箱好”，把“新飛”和“冰箱”兩個(gè)概念牢牢地捆綁在一起。十五年前，新飛推出空調(diào)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)根本賣(mài)不動(dòng)，原來(lái)消費(fèi)者不認(rèn)新飛空調(diào)，理由簡(jiǎn)單到要死：你就是一個(gè)做冰箱的。當(dāng)然，這么說(shuō)不等于品牌形象必須一成不變，問(wèn)題在于，你一旦讓消費(fèi)者形成品牌鎖定，改變起來(lái)難度很大。

這幾年，雷軍把幾乎所有精力都放在了小米生態(tài)布局，至于小米品牌形象怎么定位，品牌內(nèi)涵應(yīng)該是什么？我相信雷軍想得不多。沒(méi)有對(duì)小米進(jìn)行前瞻性的技術(shù)布局，更是不可原諒的疏漏，直接導(dǎo)致小米發(fā)展后勁不足。須知，“臺(tái)風(fēng)口”不總是都有，內(nèi)功修煉更重要。

美的集團(tuán)的方洪波對(duì)小米互聯(lián)網(wǎng)思維十分欣賞，甚至派高管集體取經(jīng)。但是，細(xì)心人發(fā)現(xiàn)，方洪波對(duì)技術(shù)與研發(fā)的重視遠(yuǎn)高于雷軍。近年來(lái)，方洪波對(duì)外談得最多的是重視研發(fā)。美的最近的熱點(diǎn)，是其創(chuàng)新平臺(tái)1.0對(duì)外開(kāi)放。方洪波如此重視技術(shù)與研發(fā)，實(shí)乃因?yàn)樗H眼看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格力憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，給美的帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

止于目前，公眾尚未看到雷軍對(duì)“小米不行”的傳言做出有力度的反駁，也許小米不認(rèn)為傳言會(huì)對(duì)它造成實(shí)質(zhì)性影響，另一方面小米也確實(shí)拿不出更有力的證據(jù)證明自己依舊牛逼。

在我看來(lái)，這恰恰是最讓人擔(dān)心的。傳言的威力不在于它是不是道出了事實(shí)真相，而在于它有可能最終成為大眾的真實(shí)看法。一旦越來(lái)越多人信以為真，則反過(guò)來(lái)對(duì)市場(chǎng)形成負(fù)面影響。比如，當(dāng)你聽(tīng)到越來(lái)越多人傳言“小米不行了”，你面對(duì)小米手機(jī)的時(shí)候心里會(huì)打一個(gè)問(wèn)號(hào)，你選擇小米手機(jī)的概率就會(huì)降低。很多名牌的沒(méi)落，不正是從不起眼的傳言開(kāi)始的嗎？此正所謂“千里之堤，毀于蟻穴”，“防患于未然”，即指于此。

蘋(píng)果是個(gè)剛好相反的例子。四年前，海爾董事局主席張瑞敏即預(yù)言蘋(píng)果手機(jī)火不過(guò)2012年，許多人認(rèn)為庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果缺乏創(chuàng)新將出現(xiàn)危機(jī)，事實(shí)上，人們確實(shí)看到蘋(píng)果手機(jī)這幾年并無(wú)大的改變。但是時(shí)至今日，即使三星發(fā)起一波又一波進(jìn)攻，仍無(wú)法撼動(dòng)蘋(píng)果在全球智能手機(jī)領(lǐng)域的霸主地位，這到底因?yàn)槭裁矗吭谖铱磥?lái)，根子在于蘋(píng)果已經(jīng)成為“偉大科技公司”的代名詞，具有全球智能手機(jī)領(lǐng)域至高無(wú)上的主導(dǎo)權(quán)、定義權(quán)，而這一切的根本，仍可歸結(jié)為蘋(píng)果擁有全球最領(lǐng)先技術(shù)這個(gè)點(diǎn)上。

而“營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)”型企業(yè)是永遠(yuǎn)也不可能擁有技術(shù)主導(dǎo)權(quán)的。

因此，小米最大的危機(jī)，不是小米真的不行了，而是“小米不行了”的傳言開(kāi)始流行，而且有一部分人相信，這才是最可怕的。誰(shuí)敢說(shuō)，這一定不是小米盛極而衰的開(kāi)始？

雖然我對(duì)小米“營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)”型模式并不完全看好，甚至擔(dān)心其因?yàn)槿狈夹g(shù)積累而后勁不足，但我仍然認(rèn)為，小米的出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)公眾觀念的進(jìn)步，仍然功莫大焉。

今天，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)因?yàn)槔总姵珜?dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”而建立“用戶(hù)至上”觀念，過(guò)去，“用戶(hù)就是上帝”更像一個(gè)雖光鮮卻不實(shí)的說(shuō)辭，今天它已經(jīng)成為推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步的力量。這是中國(guó)企業(yè)觀念的一個(gè)巨大進(jìn)步。

中國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的理解也發(fā)生了很大改變。過(guò)去，中國(guó)企業(yè)普遍采取“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，多產(chǎn)品、多型號(hào)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，能賣(mài)多少賣(mài)多少，賣(mài)不掉拉倒，單機(jī)成本居高不下，經(jīng)濟(jì)效益很低?，F(xiàn)在它們更愿意實(shí)施“精品戰(zhàn)略”，提高每一款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。