Ross Hugessen

如何才能使我們的品牌排名第一？

大品牌有很多，可是，最大的是哪一個？最好的又是哪一個？一個品牌成為最大的品牌或最好的品牌意味著什么？第一品牌？如果你不在其列，又如何才能躋身其中？

這是一個有趣的問題。它迫使我們從大處著眼，將我們從常常困住我們的細枝末節(jié)中抽身出來，并簡明扼要地概括了那些可能已經(jīng)遺忘了的事情。

成為“最好的”意味著什么

這是對于一個品牌來講的第一大挑戰(zhàn)，即如何定義成為最好的意味著什么。事實上，這個問題并沒有簡單的答案，而且要解決這個問題有很多種方法。

一種方法是提供一個結(jié)合多種因素的計算度量，如益普索的年度“最具影響力品牌”研究。我們已經(jīng)確定出影響的首要因素，并基于這些因素對品牌進行了年度排名。

用Ipsos Reid首席運營官Steve Levy的話來說，影響力是很重要的，因為“真正偉大的品牌都像家人一樣。我們可以依靠它們，它們幫助構(gòu)建我們的身份，它們與我們建立建立深刻的情感聯(lián)系，而且我們相信它們能夠讓我們的生活更美好。簡而言之，品牌比以往任何時候都要更多地影響著我們的生活。

益普索的這項研究確定了影響力的5個維度：企業(yè)公民、參與、前沿、存在和守信，每個維度都有其自己的屬性。

誠然，2014年十大最具影響力品牌是一份令人印象深刻的名單。這種品牌排名的方法是非常有用的，顯而易見，這是因為我們很難僅憑一個單一指標，就輕易宣布某個品牌是“最好的”。通過結(jié)合一系列因素，我們能夠提供一種有用的總體度量，而不會在我們的評估中受到限制。

品牌價值的驅(qū)動因素

益普索的最具影響力品牌研究將影響力的多種因素匯集成一個綜合得分，使品牌排名和品牌之間的比較變得簡單。但是就個別而言，要成為第一，品牌需要傳遞的最重要因素是什么？

熟悉度勝于知名度

很多品牌管理者認為，建立“知名度”是品牌發(fā)展的第一階段。誠然，知名度是與消費者建立關(guān)系的起點，但它也僅僅只是一個入口點。

頂級品牌需要關(guān)注的不僅僅是知名度，還要在消費者之間培養(yǎng)“熟悉度”。許多品牌具有很高的知名度，但是“熟悉度”，或者對品牌所代表的內(nèi)容的真正了解的水平較低。熟悉度必須連同知名度一起樹立，以實現(xiàn)更高水平的品牌價值并成為第一。

熟悉度可以被視為品牌成長的基礎(chǔ)。在益普索的品牌價值得分數(shù)據(jù)庫中，較高的熟悉度和品牌忠誠度之間具有很強的相關(guān)性，也就是說熟悉度水平較高的消費者更有可能具有較高的忠誠度和產(chǎn)生更高的品牌價值。

相關(guān)性

雖然熟悉度使我們的品牌距離“行業(yè)第一”越來越近，相關(guān)性卻是品牌價值最重要的促進因素。在大多數(shù)情況下，消費者可能不會對一個與他們不相關(guān)的品牌具有高度的感知，這方面的一個很好的例子來自于最具影響力品牌的研究：在嬰兒潮一代（50-68歲），加拿大廣播公司在加拿大最具影響力品牌中排名第六，而對于千禧一代，加拿大廣播公司甚至沒有進入前十。由此可見，加拿大廣播公司在老年人口中具有高度相關(guān)性。

相關(guān)性的其中一個最重要的方面是相關(guān)性的值是呈指數(shù)級增長的。聰明的營銷人員將他們的品牌定位在使品牌能夠在廣泛的消費者和場合中具有相關(guān)性的層面。

使你的品牌能夠在不同的情況下與不同類型的人具有相關(guān)性，可以為品牌帶來更廣泛的吸引力，從而更加接近“第一”。蘋果公司的iPod如此受歡迎是因為它提供了讓人逃避現(xiàn)實的消遣方式，無論你是誰；你可以看到不同年齡、宗教、膚色的人使用著相同的產(chǎn)品。廣告在這種普及度上發(fā)揮作用，顯示出幾乎每個人都會認同的特性。

大品牌已逐漸認識到這種需要，即要做的不僅僅是功能性產(chǎn)品。星巴克不賣咖啡，它將自己定位為奢華的消遣。多芬不賣香皂，它出售女性的自尊。大品牌通過以這種方式進行營銷，不會將它們自己限制在消費者可能會選擇它們的有限的時間或場合中。它們打開了成為更多人在更多場合上首選品牌的大門。它們打開了成為第一的大門。

競爭環(huán)境

在我們能夠確定有助于品牌成為第一的所有措施、因素和屬性中，要記住最重要的是，這實際上是一種競爭。

無論你是否相信熟悉度要比知名度更加重要，或者相關(guān)性是最重要的促進因素，最終的事實是，無論是什么措施，你需要的是擊敗其他人！

在生活中，人是有選擇的。消費者在他們的生活中每天做出數(shù)以百計的選擇。早上洗頭用的洗發(fā)水？有上百種選擇。早餐吃的谷類食物？同樣有上百種選擇。汽車？幾乎有無限多的選擇。而且要決定出第一選擇，就肯定會有第二選擇，可能還會有第三選擇。

這一原則的重要之處在于，它意味著任何你所選擇的度量的絕對水平并不是唯一重要的度量。更重要的是，你是否比其他人做的更好？因此，不要將你的評估僅僅限制在知名度或市場份額的絕對水平上。突出你的工作重心，將排名分析納入進來。消費者可能會覺得對你的品牌非常喜愛或者有親近感，但是，他們對你的品牌的喜愛是否更甚于其他品牌呢？

親近感

要做到這一點，我們可以針對品牌價值使用一種相對簡單的代理，使我們能夠在消費者考慮的品牌集合內(nèi)進行品牌排名。滑塊度量就其本身而言是簡單而直觀的，當(dāng)其與品牌排名的強大洞察力結(jié)合時，就為我們提供了一種與市場份額強烈相關(guān)的品牌價值衡量方法。

通過在日常跟蹤研究中采用滑塊量表，聰明的營銷人員可以了解他們的市場營銷活動對消費者對他們的品牌親近感的看法的影響，并設(shè)法不斷提高，向成為第一的目的邁進。

溝通

消費者對品牌如此多的了解來源于品牌溝通 - 品牌的聲音。在加拿大和世界各地研究過一長串的頂級品牌列表之后，我們從這些頂級品牌這些年來的溝通手法中學(xué)到了什么？最重要的是，有效的廣告往往是簡單的，具有相關(guān)的差異性和自主能力。

簡單

在溝通的混亂程度不斷達到新的高度的時代，這一原則已變得越來越很重要。通常情況下，試圖做的太過聰明的廣告冒著無法突破的風(fēng)險，因為“了解它”的人太少了。受眾往往并不了解一些深層的細微差別，或是其他一些晦澀的創(chuàng)意元素，所以營銷人員應(yīng)當(dāng)避免它們的誘惑。雖然一些小眾可能會欣賞復(fù)雜或難懂的創(chuàng)意，但大多數(shù)人并非如此，要成為第一，我們要努力爭取大眾吸引力。

違背簡單性原則的最常見的一些失誤包括不能使人一目了然（和感到直接相關(guān)）的情況或設(shè)置、不合拍或不連貫的音頻和視覺效果、試圖以一小段創(chuàng)意傳達過多內(nèi)容。

相關(guān)的差異性

偉大廣告的最簡單的預(yù)測指標之一是它與你的目標的相關(guān)性以及它的差異性如何。這一概念建立在早些時候有關(guān)廣告的討論之上 - 如今有太多的噪音轟炸著消費者，更多的時候他們只是在證明，他們只會關(guān)注對他們具有實際意義的內(nèi)容。

品牌整合

當(dāng)創(chuàng)意執(zhí)行在品牌推廣的衡量指標上表現(xiàn)很差時，代理和營銷人員往往會錯誤地認為那意味著“把標志做的更大”。但是，廣告在品牌推廣上表現(xiàn)差并不是因為標志需要做的更大，而是因為品牌并沒有很好地與品牌故事整合起來。

因此，排名第一的品牌會將“提升”他們的創(chuàng)意執(zhí)行，并確保形象和品牌提示都包括在內(nèi)，最重要的是，確保品牌的作用得以很好地集成，以確保廣告獲得成功。

何去何從？

如上所述，將目標設(shè)定為成為排名第一的品牌的一部分挑戰(zhàn)是如何進行衡量。鑒于可能存在跨類別和行業(yè)進行比較的事實，使用一個包含一系列因素和屬性的計算度量（類似于益普索的最具影響力品牌研究）可能是這樣做的最有效的方法。通過這種方法，你將不會受到目光短淺的或單一的指標的限制，這種指標無法讓你在整體上全面地了解你的品牌表現(xiàn)。

雖然這一整體量測將有助于確立游戲的結(jié)局（我們是第一?。酥?，了解和衡量使品牌在消費者心目中變得優(yōu)秀的首要因素也同樣重要。而且不要忘記對你的品牌的絕對表現(xiàn)、以及其較之競爭對手的相對表現(xiàn)進行評價。選擇一家了解品牌價值、衡量哪些指標、如何衡量、以及如何就適當(dāng)?shù)男袆犹峁┳稍兒徒ㄗh的有聲譽的研究機構(gòu)，將可確保你朝著成為第一的目標不斷改善和提高。