盧東　蔡丹娜

“和大企業(yè)相比，我們或許拼不過策略和資源，但是像中小型企業(yè)最擅長(zhǎng)快速、靈活、創(chuàng)意，我覺得這才是我們的生存之道?！?/p>

去年12月份，啟心（廣州啟心廣告有限公司）成為美的集團(tuán)新媒體的年度策略供應(yīng)商。

這次美的招標(biāo)可謂過關(guān)斬將，參加美的招標(biāo)活動(dòng)的有17家服務(wù)公司，來自全國(guó)各地，最終6家公司勝出。這意味美的旗下多個(gè)事業(yè)部需要用到供應(yīng)商時(shí)要從這6家里面選，具體用到哪家供應(yīng)商還要進(jìn)行另一輪招標(biāo)，但不會(huì)再找其他服務(wù)商。

我發(fā)現(xiàn)入圍的公關(guān)公司有大有小，服務(wù)各有特色，但中小型公司接單多，大型公司接單少。我分析了原因。第一，大公司可能覺得單不夠大，他們習(xí)慣了上百萬(wàn)的單子。但像中小公司，對(duì)幾十萬(wàn)的單子已經(jīng)非常重視了。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣時(shí)，大家花錢本來就比較慎重。

美的本身有很多大的公關(guān)服務(wù)商，但這些跨國(guó)公關(guān)公司流程很規(guī)范，譬如可能一定要3～4個(gè)工作日才能出稿。但現(xiàn)在的客戶很心急，想到的立即就要，這一點(diǎn)跨國(guó)公關(guān)公司很難做到。

靈活、創(chuàng)意，這是現(xiàn)在的客戶最需要的，我覺得這也是我們拿到單的關(guān)鍵。一直以來，我們都在找自己的差異化服務(wù)，后來發(fā)現(xiàn)，和大企業(yè)相比，我們或許拼不過策略和資源，但是像中小型企業(yè)最擅長(zhǎng)快速、靈活、創(chuàng)意，我覺得這才是我們的生存之道。

重點(diǎn)在于理解客戶

不管是哪一個(gè)行業(yè)和企業(yè)，競(jìng)標(biāo)之前，要對(duì)企業(yè)有充分了解，包括企業(yè)的喜好。

自2009年進(jìn)入公關(guān)行業(yè)，我發(fā)現(xiàn)我們并不是在服務(wù)市場(chǎng)，而是在服務(wù)客戶。這要求我們要有能讓客戶接受的創(chuàng)意，也要能夠打動(dòng)消費(fèi)者，并不是憑空造想。因此，要充分了解客戶的想法和思路，因?yàn)樗麄冋驹谧钋熬€，最了解消費(fèi)者的需求。

這次競(jìng)標(biāo)的14家企業(yè)，很多都是大企業(yè)。我分析了一下他們最終沒有中標(biāo)的原因，估計(jì)是他們對(duì)客戶不太了解，不清楚客戶需要什么。和一家企業(yè)的項(xiàng)目總監(jiān)聊，他說：“的確，我們不太了解美的?！彼疽詾?，做數(shù)字化營(yíng)銷的公關(guān)公司，只要在空中想一個(gè)很好的創(chuàng)意點(diǎn)，不斷引爆就行了。但美的是一家很務(wù)實(shí)的企業(yè)，希望線上活動(dòng)能引爆線下活動(dòng)，包括引流、互動(dòng)等，并不是線上線下分隔。

但每個(gè)客戶的喜好不太一樣。有一些企業(yè)，譬如我們服務(wù)過一家國(guó)企，他更注重的是線上的高舉高打。因?yàn)樽陨淼钠髽I(yè)性質(zhì)，他輸出的內(nèi)容要能引起國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注。

我覺得一家企業(yè)做公關(guān)傳播活動(dòng)，要么能帶動(dòng)政績(jī)或是業(yè)績(jī)。如果一個(gè)公關(guān)公司能提供一種把兩者結(jié)合的方案自然很好，但這種一箭雙雕的方案是可遇不可求的，很多時(shí)候很難兼顧。

顧及到政績(jī)時(shí)，可能需要一種高舉高打的東西，要華麗酷炫。譬如今年推出了一個(gè)很好的概念，不一定能被消費(fèi)者接受，但卻能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)。而要顧及業(yè)績(jī)帶動(dòng)普通老百姓消費(fèi)，需要更務(wù)實(shí)的東西?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)十分精明了，要么提供好的產(chǎn)品，要么是高性價(jià)比，這樣才能激起消費(fèi)欲望。

主動(dòng)引導(dǎo)企業(yè)

我們?cè)陧?xiàng)目服務(wù)上有兩部分，第一是常規(guī)項(xiàng)目，以美的為例，包括美的熱水器和美的中央空調(diào)。常規(guī)項(xiàng)目基于企業(yè)的社會(huì)化媒體，微博、微信、甚至是領(lǐng)導(dǎo)人物的微博，幫助企業(yè)做社會(huì)化媒體維護(hù)。企業(yè)為此只需要支付每個(gè)月幾萬(wàn)元的費(fèi)用。

第二是特別項(xiàng)目。譬如之前我們幫美的做311家電展、京東眾籌等項(xiàng)目，都是基于項(xiàng)目服務(wù)?，F(xiàn)在我們對(duì)許多客戶的服務(wù)都采用月費(fèi)的方式，但會(huì)在常規(guī)項(xiàng)目中穿插一些項(xiàng)目制的服務(wù)。

有時(shí)，客戶可能在一些特別節(jié)點(diǎn)上有自己的需求，譬如311家電展、上海國(guó)際家電展等，企業(yè)自身有傳播需求我們會(huì)配合做。

但服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)，客戶主動(dòng)扔過來的項(xiàng)目并不多，我們更想做的是中小型企業(yè)的主動(dòng)服務(wù)。現(xiàn)在我們項(xiàng)目組的同事都是身兼數(shù)職，主要做項(xiàng)目策劃。我們要求項(xiàng)目組每周都要給客戶提一個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)意，不要求這個(gè)項(xiàng)目一定要讓客戶接受，但要和客戶主動(dòng)溝通?？蛻舨唤邮茉傧胄曼c(diǎn)子。重點(diǎn)在于我們要主動(dòng)引導(dǎo)客戶，而不是讓客戶引導(dǎo)我們。

現(xiàn)在這一種主動(dòng)引導(dǎo)客戶在我們公司非常創(chuàng)收，基本上有20%～30%的業(yè)務(wù)都來自于這種方式。

現(xiàn)在很多公關(guān)公司做得比較累，原因是總被客戶牽著走，我覺得要改變這種形態(tài)，因?yàn)楣P(guān)公司本身就應(yīng)該是一個(gè)專家的形象，要主動(dòng)告訴客戶今天的新聞熱點(diǎn)亮點(diǎn)能和品牌企業(yè)怎么做結(jié)合。

和消費(fèi)者玩得起來

在結(jié)合熱點(diǎn)上，我們會(huì)經(jīng)常去搜網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，結(jié)合客戶的情況去及時(shí)推送?？蛻粢材芨惺艿侥闶钦驹谒麄兊慕嵌葘?shí)實(shí)在在幫他們想問題。

我們公司就幾十個(gè)人，分5個(gè)項(xiàng)目組，每個(gè)項(xiàng)目組分別負(fù)責(zé)不同的項(xiàng)目。公司有個(gè)很好的機(jī)制——熱點(diǎn)共享，如果覺得某個(gè)熱點(diǎn)可以火就把它貼到群里共享討論，思考這個(gè)熱點(diǎn)是否適合A客戶或是B客戶。再做分析，如果可以執(zhí)行相關(guān)文案圖片當(dāng)天就會(huì)出爐。

像是熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)共享，針對(duì)不同客戶的情況復(fù)制方向不一樣。譬如有些熱點(diǎn)對(duì)于A企業(yè)，更適合圖文方式；結(jié)合B企業(yè)，更適合放到平媒上打廣告等?；旧蠜]有規(guī)律可循，靠個(gè)人對(duì)熱點(diǎn)的敏感度，再結(jié)合客戶情況，看怎么才能幫助他們帶動(dòng)品牌傳播和產(chǎn)品銷售。

我們?cè)谕茻狳c(diǎn)時(shí)會(huì)注意切入點(diǎn)。譬如之前網(wǎng)上有一個(gè)“炫腹”的話題很火爆，這個(gè)話題是：“你能否反手摸到自己的肚臍？”于是當(dāng)天我們就把它推給了客戶，說可以借勢(shì)做一系列策劃，這個(gè)案例傳播效果很好。

這家客戶現(xiàn)在有一款凈氯氣產(chǎn)品。因?yàn)樗锩嬗泻芏嗦葰?，這款產(chǎn)品能夠把氯氣凈化掉把水變成軟水，對(duì)發(fā)質(zhì)和皮膚能起到很好的保護(hù)作用。我們?yōu)榇讼肓艘粋€(gè)點(diǎn)子。

在大家“炫腹”的過程中發(fā)現(xiàn)，能摸到肚臍的要么很瘦，要么很胖。雖然后來有專家出來辟謠說能否摸到肚臍和胖瘦沒有關(guān)系，和手的長(zhǎng)短、柔軟潤(rùn)滑程度有關(guān)，如果手不滑，滑不到這個(gè)位置。因此結(jié)合美的凈氯氣產(chǎn)品和肌膚潤(rùn)滑，我們做了兩組海報(bào)。

第一組是“致歉”。致歉的是摸不到肚臍的那撥人，理由是：這款產(chǎn)品出來晚了，沒能用得上這個(gè)產(chǎn)品。

第二組是“欣喜”。針對(duì)那撥能摸到肚臍的。我們找了一些正在使用這款產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們真的能摸到肚臍，我們就請(qǐng)他們拍了一些相片，聯(lián)合推出了這樣兩個(gè)圖文。

不一定要有因果關(guān)系，只要能找到一種玩得起來的熱點(diǎn)結(jié)合方式。

爆點(diǎn)之間可以沒有關(guān)聯(lián)

現(xiàn)在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的公關(guān)企業(yè)，都在做轉(zhuǎn)型，從原來偏傳統(tǒng)的公關(guān)轉(zhuǎn)向數(shù)字化。

但很多公關(guān)公司的做法還要向一些互動(dòng)型企業(yè)學(xué)習(xí)。譬如Uber。這家企業(yè)沒找公關(guān)公司做策劃案，一年沒有固定的階段活動(dòng)表。它很多活動(dòng)靈動(dòng)隨機(jī)，但是有很多創(chuàng)意點(diǎn)，每個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)都非常短平快，大概持續(xù)1到2周；而且每個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)都非常跨界，合作企業(yè)一會(huì)兒是快消企業(yè)，一會(huì)兒是賣豬肉的企業(yè)等等，不時(shí)制造爆點(diǎn)。

這是很多企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

大企業(yè)常規(guī)的做法是定一整個(gè)年度策略，確定核心傳播點(diǎn)以及傳播渠道、傳播指標(biāo)。但在現(xiàn)在的數(shù)字化營(yíng)銷上，我覺得要完全摒棄這種思路。對(duì)于企業(yè)品牌而言，最重要是讓別人記住品牌、記住產(chǎn)品、提升銷量。

我覺得在這3個(gè)點(diǎn)上，Uber做得很好。它不斷制造一些新話題。這些話題看似沒有關(guān)聯(lián)，但每個(gè)話題都能抓住別人的眼球——在數(shù)字化營(yíng)銷上的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是眼球效應(yīng)。

對(duì)于企業(yè)而言，與其花上千萬(wàn)平平庸庸做一年的傳播，每個(gè)月制造一點(diǎn)聲量，還不如零散制造一些爆點(diǎn)。沒有爆點(diǎn)，消費(fèi)者記不住你。制造了爆點(diǎn)，即使每個(gè)爆點(diǎn)之間沒有關(guān)聯(lián)，但是品牌效應(yīng)出來了。因?yàn)榭焖俜磻?yīng)在數(shù)字化營(yíng)銷中很重要，這樣大家知道你會(huì)玩、能玩。

要和消費(fèi)者互動(dòng)，玩起來是最重要的。尤其對(duì)于現(xiàn)在80后、90后的主流群體，它們不會(huì)為企業(yè)的戰(zhàn)略、思路買單，他們注重的就是你現(xiàn)在做的事情好不好玩，能不能和你玩起來。如果不能玩起來，那么會(huì)覺得這個(gè)東西是無(wú)感的，不會(huì)去關(guān)注。

這或許也是Uber能火起來的原因。對(duì)比起其它同行，人們覺得它似乎更像一種社交工具。譬如“用Uber叫直升機(jī)”，這種服務(wù)瞬間讓人覺得它高大上；又譬如找了廣州4個(gè)CEO去做Uber司機(jī)，雖然大家和CEO面對(duì)面的機(jī)會(huì)不大，但消息一傳出來，讓人覺得它很靈活，能和大家玩起來?；蛟S會(huì)發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)意點(diǎn)之間沒有關(guān)聯(lián)，但卻制造了爆點(diǎn)，吸引了眼球。

我覺得只要?jiǎng)?chuàng)意能夠達(dá)到吸引人的目的就行了，整體策略不變，有無(wú)延續(xù)性并不重要。譬如企業(yè)有自身的定位，如果是瞄準(zhǔn)了年輕人群體，那么不做老年人、小孩子的市場(chǎng)就行了。不需要每一年都把具體的傳播思路和策略固化下去。

誰(shuí)能服務(wù)好電商誰(shuí)就轉(zhuǎn)型成功

有些企業(yè)覺得這種數(shù)字化營(yíng)銷玩法太挑戰(zhàn)思維了，玩不動(dòng)。我覺得這和企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性有關(guān)系。

但從現(xiàn)在很多公關(guān)企業(yè)的情況也可以看出，技術(shù)營(yíng)銷公司在企業(yè)收購(gòu)中占很大比重。現(xiàn)在企業(yè)除了創(chuàng)意外，有百分之四五十是技術(shù)因素。很多創(chuàng)意，都是技術(shù)搭載文案創(chuàng)意做出來的，技術(shù)在以后會(huì)更吃香。

我們自己也在廣州找了三家技術(shù)工作室，也希望往后走能慢慢培養(yǎng)自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，我覺得擁有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)是核心，能夠解決廣告公司空心化的問題?，F(xiàn)在公關(guān)公司上市很少，主要也是因?yàn)闆]有自己的核心資源。

從市場(chǎng)看，現(xiàn)在的企業(yè)都在往電商方向發(fā)展，因?yàn)閭鞑ネ茝V能見到效果，讓企業(yè)覺得電商非常有實(shí)效性。

很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)有了自己的電商渠道，但這個(gè)渠道基本上沒有做站外推廣，基本是站內(nèi)推廣。站外、網(wǎng)站、手機(jī)客戶端的引流很少。在站外引流上，還沒有哪家企業(yè)做得好。以后競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越大，包括站外推廣等課題，這又對(duì)公關(guān)公司提出了新的考驗(yàn)。

在站外推廣上，需要大家多做嘗試找到一些有效的方法。現(xiàn)在資源還比較分散，要能把技術(shù)營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、精準(zhǔn)廣告整條產(chǎn)業(yè)鏈打通了，才能有很好的提升。

接下來我們也會(huì)和一些電商平臺(tái)，包括京東、天貓，和一些直營(yíng)店去做嘗試。今后我們企業(yè)中會(huì)有百分之五十的同事，專門為線上電商服務(wù)?，F(xiàn)在，許多公關(guān)公司專為線下企業(yè)做服務(wù)，但企業(yè)中現(xiàn)在已有百分之四五十轉(zhuǎn)到線上。

但線上銷售和線下銷售的概念完全不一樣。在線上，主要在網(wǎng)上找爆點(diǎn)，精準(zhǔn)渠道引流；而線下，更多是在做活動(dòng)，搞促銷。不同渠道有不同的方式。

現(xiàn)在我們所謂的數(shù)字化營(yíng)銷，主要是運(yùn)用一些數(shù)字化的手段，并沒有真正幫助客戶把數(shù)字化轉(zhuǎn)化為銷售，但這會(huì)是客戶以后越來越注重的方向?，F(xiàn)在在國(guó)外，已經(jīng)有很多企業(yè)采用根據(jù)效果付費(fèi)的服務(wù)，中國(guó)還沒有，但我覺得以后中國(guó)也會(huì)往這個(gè)方向走。

總之，我覺得對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷企業(yè)而言，在下一個(gè)階段誰(shuí)能服務(wù)好電商，誰(shuí)就轉(zhuǎn)型成功了。