葉小果

“辣的風(fēng)騷，香的誘惑。這一刻，蹄勁。”

踏著歡快的節(jié)奏，一群長腿細(xì)腰的辣妹，列隊(duì)跳著“小豬蹄勁舞”。這是視頻《小豬蹄勁》的畫面，在上線后迅速被點(diǎn)播超過600萬次，其中的《小豬蹄勁歌》被網(wǎng)友譽(yù)為新神曲。

《小豬蹄勁》的出品人毛偉，是博量天方（北京）商貿(mào)有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理，花名“豬司令”，自稱只是一個養(yǎng)豬的，口號是“跟我混，有肉吃?！碧銊?，是他在2015年創(chuàng)立的零食品牌，寓意“提勁”，其產(chǎn)品定位為能量豬蹄。

大膽假設(shè)、小心求證、快速試錯、迭代更新，是這個擁有14年經(jīng)驗(yàn)的營銷老兵，對蹄勁的運(yùn)營思路。在毛偉的品牌大格局中，蹄勁豬蹄只是一個小入口，其背后是一個零食與父愛的真實(shí)故事，是一種精益求精的匠心，也是一場關(guān)于健康零食的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新試驗(yàn)。

豬司令：跟我混，有肉吃

2011年3月23日，毛偉從深圳到了河南，跨省，又跨行。此前，他在深圳賣了十年的保險，從個售到電銷新項(xiàng)目，都做得有聲有色?！拔艺驹陔r鷹集團(tuán)三門峽生態(tài)養(yǎng)殖基地，從山頂看著藍(lán)天白云下漫山遍野的豬群和一望無際的藍(lán)色豬舍，我震撼了?！泵珎セ貞洠瑥哪菚r起，“豬司令”應(yīng)運(yùn)而生。

“不管做保險還是養(yǎng)豬，都是營銷的范疇?！碑?dāng)時直接觸動毛偉的是，雛鷹集團(tuán)董事長侯建芳的專注，從200塊錢起家，在20多年只做了養(yǎng)豬這一件事，而且把公司帶到深圳證券交易所成功掛牌上市，被譽(yù)為“中國養(yǎng)豬第一股”。還有侯建芳的為人和經(jīng)營理念，被毛偉總結(jié)為“3個相信：相信董事長，相信雛鷹模式，相信行業(yè)。”

另外在毛偉的心底有一個心愿。自從兒子在2009年秋天誕生，毛偉就感覺自己仿佛得了強(qiáng)迫癥，想把一切好的東西都給兒子，讓他吃的開心吃的健康。但不擅長做飯的他，對各種兒童食品不放心，曾設(shè)想過加入到食品行業(yè)，自己做放心零食。

恰好得到侯建芳的邀約，毛偉就離開深圳，只身到了河南，從頭開始。他深入養(yǎng)殖場、屠宰車間、肉制品加工廠學(xué)習(xí)每個細(xì)節(jié)，從市場調(diào)研，市場定位、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，到一天50家專賣店同時開業(yè)，一年之內(nèi)開拓200多家門店，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)一個神話。

2014年8月，毛偉從鄭州到了北京，專門從事雛鷹集團(tuán)旗下“雛牧香”品牌的健康生態(tài)肉產(chǎn)品的營銷推廣。當(dāng)時，雛鷹集團(tuán)在北京有6家專賣店，都開在社區(qū)附近，客流量一直存在問題。

毛偉的思路是，把線上線下打通，通過線上訂單、線下專賣店體驗(yàn)的方式把店面轉(zhuǎn)化為O2O形象體驗(yàn)店、商品展示區(qū)或倉庫。于是，他和團(tuán)隊(duì)注冊“豬司令”微信服務(wù)號，從社區(qū)入手，開展地推活動和體驗(yàn)式營銷，把品嘗過產(chǎn)品的客戶聚集在線上，一旦客戶對產(chǎn)品滿意，并產(chǎn)生重復(fù)購買意愿時，就可以直接在線上訂購，到店里拿貨。

“通過一系列以門店為核心的地推活動，我們迅速積累了第一批微信粉絲?！边@番嘗試，讓毛偉成了“用互聯(lián)網(wǎng)思維和粉絲經(jīng)濟(jì)賣豬肉的第一人”。在他看來，與時俱進(jìn)地更新升級營銷策略是營銷人必備的一項(xiàng)“生存技能”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該憑借“O2O門店為基礎(chǔ)、渠道為突破、網(wǎng)絡(luò)為嘗試”的拓展策略，把線上線下打通，通過線上引流線下體驗(yàn)的方式，再輔以口碑傳播來打造渠道。并且，通過互聯(lián)網(wǎng)語言和思維來傳遞核心賣點(diǎn)，用結(jié)合時代語境的闡述方式吸引消費(fèi)者，說話忌“一本正經(jīng)”，也是用互聯(lián)網(wǎng)賣豬肉的重要一步。

設(shè)計成豬頭形狀的名片上，毛偉提煉了一句口號：跟我混，有肉吃。為了可持續(xù)聚攏“粉絲”，“豬司令”的微信平臺成立了名為“高老莊”的中國移動互聯(lián)網(wǎng)首個肉食控社群。凡是在豬司令專賣店或者微信商城買過豬肉產(chǎn)品的“無肉不歡者”，可獲得“入莊成仙”名額，經(jīng)“仙班委員會”考察，可在“封神大典”上位列仙班，與群中“眾仙”一同玩耍。毛偉解釋，這是把神話和實(shí)際進(jìn)行趣味結(jié)合，用特定的粉絲稱謂和情景來增強(qiáng)歸屬感、尋找差異性。

“在社群中，大家線上聊生活、拼廚藝，線下免費(fèi)參加主題派對、天天有紅包、周周有活動，社群成為大家曬生活、秀恩愛、嫁接資源的平臺?！泵珎フf，通過這種方式，微信社群、微社區(qū)、微信公眾號、微商城之間，就形成了一個極具“豬司令”特色的閉環(huán)。

此后，毛偉繼續(xù)發(fā)展了“愛瘋豬肉脯”、“4D肉脯團(tuán)”、“零食盒子”等三個項(xiàng)目，“豬司令”賬號的粉絲噌噌往上漲。其中，他開展的“跟我混，有肉吃”的員工福利私人訂制活動，成為眾多企業(yè)獎勵優(yōu)秀員工，答謝忠誠客戶的首選。

匠心：將豬蹄做到極致

毛偉的微信頭像，是他的一張照片，留著長長的胡子，始于今年5月，目的是蓄須明志。當(dāng)時，蹄勁品牌剛剛創(chuàng)立，毛偉把它當(dāng)成又一次從頭開始。“它要是不成功，我的胡子就不剃了。”

毛偉坦言：“我最終要做一個安全健康味美的食品品牌，而不僅僅只是一款零食，但早期先從零食入手。”事實(shí)上，休閑零食雖然有萬億級的市場規(guī)模，但消費(fèi)者的籃子已被堅果、果干、肉脯所填滿，后來者急需尋找一片新藍(lán)海。所謂“門門通不如一門精”，畢竟人的精力有限，很難做到事事精通。企業(yè)在市場中樹立品牌也同樣如此，只有集中精力打造一款極致單品，才能打響招牌。

豬蹄就是毛偉開拓市場新藍(lán)海的單品代表。雖然國內(nèi)已經(jīng)有好多地方性的豬蹄產(chǎn)品，銷量也很驚人，但沒有全國知名的主導(dǎo)性品牌。因而，毛偉希望做一款有趣味的極致豬蹄，并在短期做到品類第一。極致的標(biāo)準(zhǔn)，是指競爭少，個性強(qiáng)，稀缺性，利潤高，持續(xù)性，成交快，區(qū)域廣，輕物流，適銷性等。

怎么才能把豬蹄做到極致？發(fā)揮工匠精神。在毛偉視野中最鮮活的例子，就是雛鷹集團(tuán)董事長侯建芳?！八?8年堅持干一件事，而且把很普通的事情變得高大上——上市。這不就是工匠精神嗎？”

另一個例子是被譽(yù)為“壽司之神”的日本人小野二郎，他從事壽司制作超過六十年，是“全世界最年長的米其林三星主廚”。嚴(yán)苛的食材挑選、精道的溫度把控、精細(xì)的食材加工……匠心獨(dú)運(yùn)體現(xiàn)于小野二郎制作壽司的全過程，每個壽司都是一件藝術(shù)品，包含了食材、溫度、味道之大成。小野二郎的故事被美國導(dǎo)演大衛(wèi)·賈柏拍成紀(jì)錄片，并參加了第61屆柏林國際電影節(jié)。

看完關(guān)于“壽司之神”的紀(jì)錄片，小野二郎精益求精和專注細(xì)節(jié)的精神，讓毛偉又感動又敬畏。在蹄勁項(xiàng)目的籌備期，毛偉飛抵歐洲，深度調(diào)研意大利帕爾馬火腿和西班牙伊比利亞火腿的加工工藝，那些家族世代傳承的品牌故事和工匠精神，同樣讓他深受震撼。

“極致的產(chǎn)品需要慢慢地醞釀。”雖然身處在視效率為生命的互聯(lián)網(wǎng)時代里，但毛偉不想追求“短、平、快”所帶來的即時利益，而是希望自己秉承“匠心”，全身心專注于產(chǎn)品的品質(zhì)。

與市場上的其他豬蹄品牌相比，“蹄勁”最大的特點(diǎn)是背靠雛鷹集團(tuán)強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈資源。在食材來源上，每一個豬蹄都可透明溯源；在產(chǎn)品成分上，“蹄勁”加入了氨基酸、多“肽”、小肽羥基磷酸鈣等多種營養(yǎng)成分；在加工工藝上，“以湯為魂，自然呈香”，不添加人工防腐劑、發(fā)色劑、香精等。

歷時5個月，邀請烹飪大師指導(dǎo)，開展美女試吃、大咖品鑒、粉絲獻(xiàn)計等活動，蹄勁豬蹄經(jīng)過26次產(chǎn)品口感改良升級，最終選定了兩款風(fēng)格鮮明的口味：辣的風(fēng)騷，香的誘惑。為了將這種口味具象化，經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，毛偉確定了兩句廣告詞：“只有5%的人能hold住的辣”，“95%的人都喜歡的香”。

10月初，蹄勁豬蹄正式投放市場，兩種口味都廣受歡迎。不過，毛偉更喜歡麻辣味，因?yàn)楸孀R度高，吃起來會有初吻的感覺，而他的兒子更喜歡五香味的?！皬淖铋_始的一個初心，到項(xiàng)目立項(xiàng)，再到產(chǎn)品面市，整個過程就像把陌生女人變成我的太太，守候一個小生命的翩翩降臨一樣神奇和幸福?！敝链?，留到了小半年的胡子，終于被毛偉剃掉了。

能量蹄：這一刻，蹄勁

“我們鹵的不只是豬蹄，更是能量與樂趣?！碧銊诺脑⒁馐恰疤釀拧?，在產(chǎn)品定位上，放棄了傳統(tǒng)的豬蹄美容養(yǎng)顏類定位，而把自身定位為能量豬蹄，目標(biāo)是成為“給消費(fèi)者的生活提供有料、有力量、有樂趣”的肉類快消食品，給熱愛生活的年輕人們以更多能量和精神訴求，凸顯年輕人自我意識、創(chuàng)新意識及歸屬感。蹄勁的目標(biāo)人群，聚焦為學(xué)生、白領(lǐng)E族、旅行愛好者、其品牌口號概括為：這一刻，蹄勁！

如今說起豬來頭頭是道的毛偉，具體解釋蹄勁的“能量”標(biāo)簽——“蹄”代表食材：重養(yǎng)殖、高營養(yǎng)、有能量；“勁”代表工藝：重提醇、高品質(zhì)、有力量。此外，他強(qiáng)調(diào)自己本身就充滿情懷和正能量：曾是深圳市五星級義工，個性浪漫樂觀，崇尚奮斗，具有摩羯座的強(qiáng)烈進(jìn)取心和堅韌不拔，以“成己為人，成人達(dá)己”為座右銘。

作為一款極致單品，不光要具備品質(zhì)優(yōu)勢，還需要創(chuàng)新營銷策略的推動，不但要能在短期內(nèi)創(chuàng)造出超出預(yù)期的銷量，還能產(chǎn)生持久不斷的后續(xù)銷量?！白銎髽I(yè)要內(nèi)外兼修，練好內(nèi)功和外功。內(nèi)功就是雕琢好產(chǎn)品，帶好團(tuán)隊(duì)；外功就是做好營銷。”對此，毛偉總結(jié)了16字法則：大膽假設(shè)，小心求證，快速試錯，迭代更新。

從市場籌備開始，“蹄勁”就發(fā)揮粉絲的力量，在互聯(lián)網(wǎng)上通過籌人籌智等全民參與的方式，從產(chǎn)品名稱、口味、品牌設(shè)計、價格、包裝等方面集合了粉絲的意見，為其后期進(jìn)入到市場減少了不少阻力。

還未正式上線的時候，蹄勁豬蹄就收到了羅輯思維的橄欖枝，毛偉作為造物家下午茶第二期特邀嘉賓，向廣大羅粉發(fā)出召集令：尋找200個能吃辣的人挑戰(zhàn)麻辣豬蹄；尋找一批諳熟快消品玩法的營銷小伙伴，共同玩轉(zhuǎn)豬蹄營銷；尋找插畫師、漫畫腳本編劇，通過漫畫形式來讓蹄勁形象更豐滿?！鞍沿i畫成卡通，兩男兩女，可以賦予到包裝上面，很萌的，還可以產(chǎn)生一系列的衍生產(chǎn)品。”

每天晚上九點(diǎn)，蹄勁的微信公眾號向粉絲們推送一條充滿正能量的視頻，并附上毛偉的點(diǎn)評和詮釋。除了公眾號，毛偉的個人號也有五六個，每個都有好幾千粉絲。“我在朋友圈不發(fā)亂七八糟的東西，都是與蹄勁相關(guān)的?！泵珎ピ谖⑿藕臀⒉┥嫌幸粋€同步的欄目#我只是一個養(yǎng)豬的#，已經(jīng)堅持兩百多天?！鞍褌€人的風(fēng)格格式化，長期堅持，就會在粉絲中形成固定形象。”這種堅持，為毛偉陸續(xù)吸引到一些合作的機(jī)會。

“這一刻，蹄勁！”毛偉不僅為它拍攝了視頻，還制作了一個招牌，隨身攜帶。每天只要與他交流過的人，都會成為蹄勁的“代言人”，進(jìn)行舉牌合影，并把照片在網(wǎng)上匯集和傳播。與此同時，一場關(guān)于蹄勁豬蹄的“吃相大比拼”活動在網(wǎng)上如火如荼。這些玩法，都是蹄勁在試錯和求證的嘗試。

在渠道上，目前“蹄勁”擁有自媒體店鋪，并進(jìn)入有贊商城、淘寶等平臺，在線下準(zhǔn)備借助雛鷹集團(tuán)在全國的200多家門店進(jìn)行品牌展示和銷售。未來“蹄勁”將以線上渠道為重心，以線下為輔助渠道，并計劃開設(shè)旗艦店，每個城市只開設(shè)一個，用來滿足消費(fèi)者對豬的一切想象，可以提供各種跟豬相關(guān)的產(chǎn)品，同時作為體驗(yàn)場所和社交場所，還可以作為資源嫁接和價值鏈接平臺。按照規(guī)劃，首家“蹄勁”旗艦店將落戶北京。針對當(dāng)前全民創(chuàng)業(yè)的熱潮，“蹄勁”也在計劃展開分銷體系，“全民賣豬蹄”。

“偉大是熬出來的。我們正在不斷試錯，不斷迭代。社會太浮躁，我們需要沉下心來，堅持把安全健康味美的食品提供給消費(fèi)者。”喜歡讀人物傳記的毛偉，設(shè)想未來把自己的自傳命名為《我只是一個養(yǎng)豬的》?！爱a(chǎn)品的品質(zhì)讓我對未來充滿信心。我希望有一天，豬司令和蹄勁像米其林一樣，為好的食品背書。只要經(jīng)過豬司令和蹄勁認(rèn)證的產(chǎn)品，就是好品質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>