本刊編輯部 沃頓知識(shí)在線

如果不能在市場(chǎng)做第一品牌，那么就創(chuàng)造一個(gè)新細(xì)分市場(chǎng)做第一。

細(xì)分市場(chǎng)為王的定律，早已被許多品牌成功演繹得淋漓盡致。

本期封面報(bào)道中的科爾士百貨公司、洲際酒店集團(tuán)、蹄勁豬蹄，都是細(xì)分為王定律的踐行者。它們當(dāng)中，有的已經(jīng)取得了巨大的成功，有的還在路上。

展望未來(lái)的品牌激戰(zhàn)，必將更加慘烈，也必定是強(qiáng)者愈強(qiáng)，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向巨頭們聚攏。

對(duì)于中小公司或創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，如果不能采取一些顛覆性的商業(yè)模式，那么專注于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域或客戶群體做專做精，則是獲得生存空間的最佳選擇。

尤其當(dāng)品牌高度同質(zhì)化，企業(yè)與其在市場(chǎng)紅海中掙扎，不如創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，或集中精力打造一款極致單品，打響招牌，力爭(zhēng)成為第一品牌。

市場(chǎng)細(xì)分是培育單打冠軍的關(guān)鍵。在那些單打冠軍們的品牌大格局中，細(xì)分市場(chǎng)只是一個(gè)小入口，其背后是一片新藍(lán)海，或者是一條延伸的長(zhǎng)尾。

要想實(shí)現(xiàn)細(xì)分為王，企業(yè)必須根據(jù)品牌自身優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)消費(fèi)人群情況，挖掘潛在消費(fèi)需求，瞄準(zhǔn)窄眾消費(fèi)群體進(jìn)行定位，求新求變，做精做足，從而做大做強(qiáng)，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

著名的百貨連鎖店科爾士百貨公司曾經(jīng)是家舉步維艱的小公司，在20世紀(jì)80年代苦苦掙扎。但一支經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)該公司取得了巨大的成功，讓該公司目前每年的銷售額高達(dá)19億美元。

科爾士百貨公司前總裁杰伊·貝克是該核心管理團(tuán)隊(duì)中的一員。這支團(tuán)隊(duì)在公司的歷史軌道上帶來(lái)了一連串的反應(yīng)。貝克與其妻子帕蒂（Patty）聯(lián)合成立了沃頓商學(xué)院貝克零售中心（Baker Retailing Center）。在接受沃頓知識(shí)在線的訪談中，貝克介紹了其在零售業(yè)的起步，以及他如何成為了科爾士百貨公司的合伙人。他同時(shí)也介紹了新領(lǐng)導(dǎo)隊(duì)伍所帶來(lái)的變化，以讓科爾士百貨公司在零售業(yè)中脫穎而出。

對(duì)話： Q： 沃頓知識(shí)在線 A： ： 杰伊·貝克 科爾士百貨公司前總裁

在零售業(yè)打拼的非凡時(shí)光

Q：1986年，在完成杠桿收購(gòu)公司之后，你成為了科爾士百貨公司的總裁。你能介紹自己此前在零售業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷嗎？這些經(jīng)歷給了你哪些幫助，讓你能成為科爾士百貨公司的領(lǐng)導(dǎo)者？

A：我1956年從沃頓商學(xué)院畢業(yè)，加入了美國(guó)軍隊(duì)。在退役后，我不確定自己想要做什么，所以參加了一些能力測(cè)試，而一切測(cè)試結(jié)果都指向了零售業(yè)。我骨子里就有從事零售業(yè)的天賦，因?yàn)樾r(shí)候我曾經(jīng)在母親的婦女用品商品幫過(guò)忙。

所以我最初參加了梅西百貨公司（Macy）的培訓(xùn)項(xiàng)目，并且一路往上升。我在梅西百貨公司工作了9年的時(shí)間，做了各種工作。這也許是最好的事情。

我曾經(jīng)在百貨店工作過(guò)，我曾經(jīng)在一線做過(guò)，我曾經(jīng)在倉(cāng)庫(kù)干活，我曾經(jīng)做過(guò)買手，我也曾擔(dān)任過(guò)門店管理人員。我有機(jī)會(huì)去大量進(jìn)行學(xué)習(xí)，而這也的確在我整個(gè)職業(yè)生涯中帶來(lái)了許多幫助。在那些日子里，大家的晉升速度比較慢，不像現(xiàn)在這樣很快，所以要往上爬需要一段時(shí)間。但我得到了很好的培訓(xùn)。

此后，我跳槽到了一家名叫奧爾巴克（Ohrbach）的商店。我是以總裁行政助理的身份進(jìn)入這家公司。公司時(shí)任總裁是鮑勃·薩斯洛（Bob Suslow），他成為了我的導(dǎo)師，這點(diǎn)相當(dāng)幸運(yùn)。我非常努力地為他工作。我學(xué)習(xí)了許多關(guān)于商品規(guī)劃和與人打交道的知識(shí)。此后，我成為了商品規(guī)劃經(jīng)理。

此后，鮑勃跳槽到了圣路易斯市的非莫斯巴公司（Famous-Barr）。當(dāng)時(shí)，這家公司是圣路易斯市最好的商店，現(xiàn)在可能還是，但目前隸屬于梅西百貨公司。我成為了商品規(guī)劃總經(jīng)理，并且在這個(gè)崗位上工作了數(shù)年。

此后，鮑勃成為了薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）的總裁，我也跟著他一起跳槽，由此回到了家鄉(xiāng)紐約市。

我在薩克斯第五大道精品百貨店的第一份工作相當(dāng)有趣。我是第一位門店主管。但在我加入公司之前，這份工作和整個(gè)系統(tǒng)還不是很正式。我們對(duì)薩克斯第五大道精品百貨店重新劃分了片區(qū)，而我們?cè)?977年時(shí)所創(chuàng)立的系統(tǒng)現(xiàn)在依然在薩克斯第五大道精品百貨店和多數(shù)零售商內(nèi)使用。

這是一項(xiàng)相當(dāng)大的成就。開(kāi)始時(shí)我常常感到很沮喪，因?yàn)楹臀乙黄鸸ぷ鞯娜瞬⒉皇沁M(jìn)行商品規(guī)劃工作，而我是一個(gè)商品規(guī)劃人員。但我們解決了這些問(wèn)題，并且將商品規(guī)劃人員引入了門店內(nèi)。

此后，我想要重新回到商品規(guī)劃工作上，從而成為了商品規(guī)劃總經(jīng)理，負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)服飾、化妝品和青少年商品。我們的團(tuán)隊(duì)里有著出色的人才，而且很多人后來(lái)都成為了各大公司的總裁和董事長(zhǎng)。這是一段非凡和有趣的時(shí)間。

這支團(tuán)隊(duì)中包括了后來(lái)成為拉夫·勞倫（Ralph Lauren）總裁的羅杰·法拉赫（Roger Farah）、現(xiàn)任托里伯奇公司（Tory Burch LLC）聯(lián)席首席執(zhí)行官的托里·伯奇（Tory Burch）、以及后來(lái)成為內(nèi)曼馬庫(kù)斯公司（Neiman Marcus）領(lǐng)導(dǎo)人的波特·坦斯基（Burt Tansky）。而且我也曾經(jīng)與后來(lái)成為西爾斯公司（Sears）領(lǐng)導(dǎo)人的亞瑟·馬丁內(nèi)斯（Arthur Martinez）合作過(guò)。我們精誠(chéng)合作。這是非同尋常的時(shí)光。

此后，鮑勃就任英美煙草公司美國(guó)分公司（Batus）的領(lǐng)導(dǎo)人，當(dāng)時(shí)該公司是英美煙草公司（British American Tobacco）的零售分公司。他們擁有大量不同的零售店，其中包括了薩克斯第五大道精品百貨店。我開(kāi)始在公司管理領(lǐng)域工作，但這并非我想做的。

此后，我成為了專賣店和集團(tuán)采購(gòu)的負(fù)責(zé)人。但到1986年，英美煙草公司美國(guó)分公司決定退出零售領(lǐng)域，因?yàn)樗麄儚谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)是一家煙草公司。當(dāng)時(shí)他們惟一保留的就是薩克斯第五大道精品百貨店、馬歇爾菲爾德百貨（Marshall Field）和頂針公司（Thimbles）。

我想，他們當(dāng)時(shí)之所以保留這些商店，是因?yàn)橥矣?年的合同。我并不清楚真正的原因。也許他們不想支付大額的賠償金。但我當(dāng)時(shí)在集團(tuán)采購(gòu)領(lǐng)域手底下有400號(hào)人，他們都可能要走人。

事態(tài)的發(fā)展相當(dāng)奇怪。他們讓我們?cè)谥芰习?，以通知我們?huì)發(fā)生什么樣的情況。但《女裝日?qǐng)?bào)》（Womens Wear Daily）聽(tīng)聞了這個(gè)消息，所以我們必須趕在該報(bào)發(fā)布消息之前告訴員工們將發(fā)生什么樣的情況。但當(dāng)時(shí)還沒(méi)有設(shè)定好離職金，公司也沒(méi)有做任何安排。

所以我告訴自己的老板阿諾德·阿倫森（Arnold Aronson）：“我不要開(kāi)除任何人。我可以保留住所有重要的人。我會(huì)給他們一份工作?！?阿諾德·阿倫森本人也將會(huì)被裁掉。他說(shuō)：“做任何你必須做的事情。”

我花了6到7個(gè)月的時(shí)間，但我為其中98%的人找到了工作。那也許是我做過(guò)的最美好的事情之一。這是相當(dāng)艱巨的一件事情。

此后，我知道自己也必須離開(kāi)這里了。我看到了墻上的通知。公司最終決定出售薩克斯第五大道精品百貨店和馬歇爾菲爾德百貨，而頂針公司也已經(jīng)關(guān)掉。所以他們徹底退出了零售業(yè)。

當(dāng)時(shí)我手頭有3個(gè)工作機(jī)會(huì)。我妻子很喜歡成為菲拉格慕美國(guó)公司（Ferragamo USA）負(fù)責(zé)人的這個(gè)機(jī)會(huì)。但我不是高大帥氣的意大利人，所以我想他們不會(huì)讓我成為合伙人。

于是我致電鮑勃·薩斯洛，就工作機(jī)會(huì)的問(wèn)題請(qǐng)他提建議，因?yàn)檫@三家公司他都了解。他說(shuō)：“等一等?！贝撕笪野l(fā)現(xiàn)比爾·凱洛格（Bill Kellogg）和約翰·赫爾馬（John Herma）正在希望合作收購(gòu)科爾士百貨公司。我從1977年開(kāi)始就已經(jīng)認(rèn)識(shí)比爾·凱洛格。他們將第三個(gè)合伙人的位置留給了我。

但我必須先解除與英美煙草公司美國(guó)分公司的合同，因?yàn)橛⒚罒煵莨久绹?guó)分公司是科爾士百貨公司的合伙人之一。在我們最終從英美煙草公司美國(guó)分公司手中收購(gòu)該公司之后，他們?cè)谄渲斜Ａ袅艘欢ǖ墓煞荨?/p>

所以當(dāng)時(shí)我與英美煙草公司美國(guó)分公司還有合同在身，但同時(shí)也在希望促成科爾士百貨公司的這出收購(gòu)案。在此期間，我與漢克·富瑞根（Hank Frigon）碰面。他是英美煙草公司美國(guó)分公司裁掉我們所有人的那個(gè)人。

我們一起共進(jìn)午餐，當(dāng)時(shí)我說(shuō)：“漢克，有個(gè)好消息告訴你，我將成為你的合伙人?！彼麊?wèn)：“這句話什么意思？”我回答說(shuō)：“我將成為科爾士百貨公司的大合伙人。你現(xiàn)在就是科爾士百貨公司的合伙人。我們將一起合作。”

他說(shuō)：“你現(xiàn)在還和我們簽訂有合同。你不能這樣做?！蔽疫€記得自己當(dāng)時(shí)對(duì)他說(shuō)的話：“你可以讓我成為一位優(yōu)秀的合伙人，或者我將到另一家公司工作，成為一名難纏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你可以從中做出自己的選擇?！贝撕?，我離開(kāi)了公司。

在大量的電話之后，我們?cè)?月份收購(gòu)了這家公司。我從10月份開(kāi)始在新公司工作。事情就是這樣的。

當(dāng)時(shí)，科爾士百貨公司是一家擁有39家門店的連鎖店，營(yíng)收約為2.8億美元，但一直在虧錢?？茽柺堪儇浌咀畛跏且患页蛋儇浬痰?，但面臨來(lái)自金貝爾（Gimbels）的競(jìng)爭(zhēng)。

他們?cè)?jīng)試圖讓科爾士百貨公司成為一個(gè)小型的塔吉特（Target），但沒(méi)有人需要小型的塔吉特。所以在我們進(jìn)入公司前，科爾士百貨公司曾經(jīng)有過(guò)多年糟糕的時(shí)光，因而我們能夠以比較優(yōu)惠的價(jià)格收購(gòu)該公司。此后英美煙草公司美國(guó)分公司保留了公司合伙人的身份。

改變商品規(guī)劃，提供優(yōu)秀品牌

Q：當(dāng)時(shí)根據(jù)你的評(píng)估，必須進(jìn)行哪些工作來(lái)解決科爾士百貨公司的問(wèn)題？20世紀(jì)80年代的零售業(yè)是什么狀況？你認(rèn)為在增長(zhǎng)的空間在哪里？

A：當(dāng)時(shí)有一家公司名叫邁聞斯（Mervyns），是一家超值百貨連鎖商店，市值約為40億美元。我們渴望建立一個(gè)像邁聞斯一樣的連鎖店，但自然也希望自己可以做得比他們好。

我們希望能夠以優(yōu)惠的價(jià)格銷售出色的品牌，擁有較低的成本架構(gòu)，并且提供簡(jiǎn)潔的購(gòu)物環(huán)境。我們之所以這么說(shuō)，是因?yàn)槲覀兞私饪茽柺堪儇浌径嗄?。該公司此前一直是走這條道路，只是此后就迷失了方向。

在我們進(jìn)入公司時(shí)，科爾士百貨公司存在大量的問(wèn)題。我們意識(shí)到自己必須改變商品規(guī)劃，重新回到提供優(yōu)秀的品牌。我們手上有一個(gè)小型的塔吉特，銷售食物和香煙，并且它們擁有一個(gè)大型的糖果柜臺(tái)。這些東西并不匹配，所以我們必須進(jìn)行改變，變回此前的商品規(guī)劃，但要提升一個(gè)層次。

我們經(jīng)常向沃爾特利維聯(lián)合公司（Walter K. Levy & Associates）的團(tuán)隊(duì)咨詢新的零售點(diǎn)子。我們告訴他們自己的計(jì)劃，希望他們可以就改進(jìn)提出建議。但他們說(shuō)：“聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)?！?/p>

當(dāng)時(shí)對(duì)利基超值百貨商店存在很大的需求，而那正是我們所針對(duì)的市場(chǎng)。一些人稱我們是折扣店，但我們不是。我們努力與這種想法抗?fàn)?。我們是一家百貨商店，但我們有收銀通道?？茽柺堪儇浌緩母旧蟻?lái)說(shuō)是一家超市連鎖店，這給了我們低成本文化，讓我們?yōu)轭櫩吞峁└邇r(jià)值的商品。我們的成本架構(gòu)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這給了我們很大的優(yōu)勢(shì)。

打造超值百貨商店

Q：將科爾士百貨公司從地區(qū)連鎖店變?yōu)槿珖?guó)性的連鎖店，你所遵循的戰(zhàn)略是什么？

A：我們必須做的第一件事情就是解決科爾士百貨公司的問(wèn)題。其中也存在一定的幸運(yùn)成分，但我必須承認(rèn)，我們每周工作8天的時(shí)間。這些成就不是那么容易獲取的。

但我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金貝爾退出了行業(yè)。這給了我們很大的幫助。另一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伯格納斯（Bergners）并不難以打敗。

與此同時(shí)，在金貝爾退出市場(chǎng)后，我們了解他們公司所有的優(yōu)秀人才，因?yàn)樵摴疽苍?jīng)是英美煙草公司美國(guó)分公司的一部分。所以我們爭(zhēng)取到了一些優(yōu)秀的商品規(guī)劃人員和門店人員。此后一年后，馬歇爾菲爾德百貨公司和代頓哈德遜公司（Dayton Hudson）合并，我們又從中爭(zhēng)取到大量?jī)?yōu)秀的人才。

同一年里，邁聞斯公司得克薩斯州分公司關(guān)閉，我們也從他們那爭(zhēng)取到一些人才。所以在很短的時(shí)間里，我們分別從金貝爾、馬歇爾菲爾德百貨公司、以及邁聞斯公司爭(zhēng)取到了人才，共同加入這家在密爾沃基市名叫科爾士百貨公司的小店子。這是一個(gè)真正的突破。我們?cè)诜浅６痰臅r(shí)間里從人才稀少變成了擁有大量的人才。

接著我們制訂了科爾士百貨公司的戰(zhàn)略。我們希望將科爾士百貨公司變成一家提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品的超值百貨商店。我們讓門店看上去像是跑道，從而在進(jìn)入門店后就沿著圓圈走，每個(gè)柜臺(tái)的正面都朝向該圓圈。

多數(shù)百貨商店在3到4個(gè)地方設(shè)有運(yùn)動(dòng)服飾。但我們不同，因?yàn)槲覀兊倪\(yùn)動(dòng)服飾就位于一個(gè)地方，男性物品在一個(gè)地方，青少年物品在一個(gè)地方，配飾位于中間。這樣更加容易購(gòu)物。我們的門店設(shè)在購(gòu)物廣場(chǎng)的中間，所以人們可以通過(guò)門店進(jìn)出購(gòu)物廣場(chǎng)。這樣容易讓人們購(gòu)物。

我們也進(jìn)行了許多高質(zhì)量的廣告，這對(duì)于我們過(guò)去的廣告來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)很大的改進(jìn)。我們?cè)趶V告部門引入了新人，并且制作出了令人興奮激動(dòng)的廣告。

我一生都在百貨商店內(nèi)工作，看到了當(dāng)時(shí)兩個(gè)最大的缺點(diǎn)，即當(dāng)時(shí)商店總是會(huì)出現(xiàn)基本商品缺貨的情況，以及在對(duì)商品進(jìn)行大型促銷后就會(huì)商品缺貨。這總是會(huì)讓人們感到很是沮喪。所以我們制訂了商品規(guī)劃理論，同意對(duì)基本商品保持90%的庫(kù)存量。我們建立了合適的系統(tǒng)，而且我們?cè)谶@方面做了非常出色的工作。

此后，在我們對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，我們會(huì)在自己的商品范疇內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇。我們不是進(jìn)行特殊采購(gòu)。我們只對(duì)自己所擁有的商品進(jìn)行廣告宣傳。買手們都清楚，如果庫(kù)存不夠，那么他們?cè)谥芤辉绯亢臀议_(kāi)會(huì)時(shí)必然就不是那么愉快。我們也確保自己擁有很低的價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格不會(huì)比我們低。如果必要，我們可以在價(jià)格上打敗他們，原因就在于我們的成本結(jié)構(gòu)。

2年內(nèi)我們就償還了債務(wù)，這點(diǎn)真是太驚人了。

當(dāng)時(shí)，我們的大合伙人之一就是來(lái)自西蒙斯購(gòu)物廣場(chǎng)（Simon Malls）的西蒙斯（Simons）。還記得當(dāng)時(shí)聯(lián)邦百貨商店（Federated Department Stores）破產(chǎn)嗎？

Q：記得。

A：聯(lián)邦百貨公司擁有一個(gè)連鎖商店，名叫緬因街公司（MainStreet）。它們當(dāng)時(shí)在芝加哥、底特律和明尼阿波利斯市經(jīng)營(yíng)，而那些地方正是西蒙斯此前建議我們應(yīng)該進(jìn)軍的城市。緬因街公司的門店和我們的門店類似，但地理位置更好。

聯(lián)邦百貨公司當(dāng)時(shí)非常強(qiáng)大，但他們?cè)谔濆X，因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格低，但開(kāi)支大。所以我們有機(jī)會(huì)以非常優(yōu)惠的價(jià)格收購(gòu)緬因街公司，因?yàn)闆](méi)有人想要它們。但我們必須對(duì)是否收購(gòu)該公司進(jìn)行投票，而英美煙草公司美國(guó)分公司——因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們?nèi)匀粨碛锌偛课挥谥ゼ痈绲鸟R歇爾菲爾德百貨——并不希望我們進(jìn)軍芝加哥這些地方。

但由于西蒙斯和我們合作，我們得以收購(gòu)該公司，因?yàn)槲覀儞碛谐^(guò)50%的投票權(quán)。我們收購(gòu)了這家公司，并且引入了摩根士丹利（Morgan Stanley）作為合伙人，但我們的投票權(quán)仍然超過(guò)50%。

我們不能讓出大股東的位置，因?yàn)槲覀?個(gè)人在負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)管理。這就是新的合作伙伴。此后，我們又再次擁有了債務(wù)，但在數(shù)年后我們上市。上市的原因就在于我們可以有資金來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)張。