周再宇

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)：中國(guó)用戶日均有效上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)與PC平分秋色，達(dá)到90分鐘，除睡眠以外的每個(gè)時(shí)段，用戶在各類應(yīng)用的活躍時(shí)長(zhǎng)均保持高位，用戶的時(shí)間越來越碎片化?；仡檾?shù)字營(yíng)銷進(jìn)程，從門戶、搜索引擎再到社交媒體時(shí)代，廣告主逐漸喪失對(duì)內(nèi)容的控制權(quán)，用戶卻越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。

社交媒體環(huán)境下，用戶對(duì)品牌的感知和體驗(yàn)呈現(xiàn)多情景、網(wǎng)格化，廣告主的營(yíng)銷手段卻仍停滯在Banner、網(wǎng)絡(luò)搜索、關(guān)鍵詞、貼片等傳統(tǒng)形態(tài)，沿襲“品牌洗腦”式的線性內(nèi)容推送方式。用戶充滿變化而廣告主策略相對(duì)不變，營(yíng)銷出現(xiàn)了斷層，品牌體驗(yàn)方式亟需改革。

安索帕中國(guó)區(qū)品牌策略長(zhǎng)羅瑩認(rèn)為，在“品牌商務(wù)”（Brand-Commerce）時(shí)代，解決營(yíng)銷問題必須要結(jié)合品牌、媒介、數(shù)據(jù)、科技與創(chuàng)意，創(chuàng)造并不斷優(yōu)化品牌體驗(yàn)，在品牌與商務(wù)之間創(chuàng)建路徑。社交正是為解決營(yíng)銷問題搭建的一座橋梁。社交讓一切回歸用戶原點(diǎn)，創(chuàng)造出多場(chǎng)景情境，在與用戶持續(xù)互動(dòng)中建立品牌忠誠(chéng)，品牌與效果從割裂走向融合。隨著傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷紅利逐漸稀釋，越來越多的廣告主將向社交媒體靠攏，探索營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

與此同時(shí)，社交廣告也正在迅速釋放著令廣告主叫好又叫座的營(yíng)銷價(jià)值。電影《楊貴妃》通過朋友圈廣告使得電影片花獲得19%的高點(diǎn)擊率，7%的用戶參與了討論互動(dòng)，范冰冰公眾號(hào)增加了50萬粉絲。娛樂明星吳亦凡代言的一款游戲，以朋友圈“吳亦凡 即將入伍”的互動(dòng)話題和H5互動(dòng)畫面，最終引爆千萬級(jí)的曝光關(guān)注，成功引發(fā)全民熱議的現(xiàn)象級(jí)互動(dòng)事件，新增用戶下載比例中有20%是受廣告影響后下載。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中運(yùn)用“電視/視頻+代言人”進(jìn)行品牌曝光的做法，如今已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)在朋友圈廣告。

騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁湯道生表示：“騰訊社交廣告正致力于讓廣告在對(duì)的時(shí)間、以對(duì)的形式出現(xiàn)在對(duì)的人眼前。廣告將成為生活的一部分?！?/p>

社交讓大數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)，

洞察消費(fèi)者真實(shí)需求

騰訊2015第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到6億，QQ、QQ空間月活躍賬戶數(shù)分別達(dá)到8.43億和6.59億；用戶黏性高是騰訊產(chǎn)品另一優(yōu)勢(shì)，特別是在移動(dòng)端。艾瑞橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)顯示，騰訊系移動(dòng)端產(chǎn)品在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面以42%的占比遙遙領(lǐng)先（其中社交類產(chǎn)品占比達(dá)29%，其它13%），超出第二位的8%達(dá)5倍之多；用戶場(chǎng)景方面，最新的易觀智庫數(shù)據(jù)表明，騰訊幾乎囊括了移動(dòng)端（iOS和Android）最活躍應(yīng)用TOP20排行一半熱門應(yīng)用，對(duì)大部分用戶來說，從起床開始，生活即與騰訊產(chǎn)品緊密綁定，騰訊社交廣告為廣告主提供了更高效的用戶觸達(dá)方式和多樣化的場(chǎng)景選擇。

基于這些優(yōu)勢(shì)，騰訊社交廣告能夠更真實(shí)地洞察用戶需求。以十一黃金周為例，相比同業(yè)發(fā)布的以出行目的地?cái)?shù)據(jù)為基礎(chǔ)的報(bào)告，騰訊社交廣告給出更深入解讀：基于地理位置移動(dòng)和居住地類型，騰訊社交廣告不僅知道用戶出游的熱門目的地，還發(fā)現(xiàn)只有三成的用戶在旅游，七成的用戶回了老家，充滿溫情的“家”才是黃金周真正主題；基于用戶朋友圈分享主題，解構(gòu)了不同群體的生活狀態(tài)——00后主要在旅游，80、90后忙著社交或結(jié)婚成家，50-70后人群在旅游享受人生……對(duì)用戶理解更真實(shí)和深入，營(yíng)銷才能越高效。

騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊對(duì)社交廣告的價(jià)值做了深層次的剖析。他指出，社交廣告為營(yíng)銷與用戶提供了最佳情感的連接方式——它能深入洞察用戶個(gè)性化的需求，在多場(chǎng)景的互動(dòng)中打動(dòng)用戶內(nèi)心的情感訴求；同時(shí)也是營(yíng)銷與效果的最佳連接器——社交廣告線上體驗(yàn)流暢，減少了轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，讓線上與線下更無縫，創(chuàng)造更實(shí)際的消費(fèi)連接，達(dá)成品效合一。

例如， 21cake QQ空間信息流廣告，將“親切的生日祝福” 融入本屬于家人和朋友分享的QQ空間動(dòng)態(tài)中，收獲20%+的點(diǎn)擊率，僅當(dāng)天轉(zhuǎn)化ROI就高出預(yù)期2倍。蘑菇街通過應(yīng)用直達(dá)的功能，將APP用戶激活成本降低了30%。英菲尼迪朋友圈廣告不僅實(shí)現(xiàn)了25%的點(diǎn)擊率，通過在線填單，成功收到1.5萬人次的預(yù)約試駕，線上預(yù)約與線下體驗(yàn)，通過社交廣告互動(dòng)新形式促進(jìn)了品牌曝光與效果轉(zhuǎn)化的無縫銜接，形成O2O閉環(huán)和品效貫通?；趫?chǎng)景的優(yōu)勢(shì)和廣告產(chǎn)品創(chuàng)新，騰訊社交廣告實(shí)現(xiàn)了從心到腦的連接和驅(qū)動(dòng)。

數(shù)據(jù)釋放價(jià)值，

DMP三劍連發(fā)助推營(yíng)銷效果升級(jí)

在精準(zhǔn)的用戶洞察、豐富的廣告場(chǎng)景和創(chuàng)新的廣告形式之外，大數(shù)據(jù)技術(shù)成為了釋放營(yíng)銷價(jià)值、讓營(yíng)銷效果最大化的關(guān)鍵。騰訊社交廣告依托騰訊超百億優(yōu)質(zhì)社交流量，同時(shí)與京東、搜狗、易車等合作伙伴在數(shù)據(jù)方面開展深度合作，形成了數(shù)據(jù)源豐富、數(shù)據(jù)量級(jí)大、可跨屏跨終端的大數(shù)據(jù)廣告平臺(tái)，能夠幫助廣告主更智能、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。

騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征介紹說，在大數(shù)據(jù)技術(shù)維度，除了業(yè)界領(lǐng)先的六大類定向體系（基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶狀態(tài)、興趣愛好、用戶行為）外，騰訊社交廣告還在不斷完善數(shù)據(jù)定向機(jī)制：以婚戀狀態(tài)定向?yàn)槔?，近期騰訊社交廣告與優(yōu)圖團(tuán)隊(duì)的合作，可以更精準(zhǔn)地定向到育兒、新婚人群。同時(shí)不斷優(yōu)化已有的數(shù)據(jù)定向能力：例如在設(shè)備定向中優(yōu)化了新設(shè)備定向，可有效地幫助廣告主圈定具有新設(shè)備消費(fèi)習(xí)慣的目標(biāo)用戶群體，并定位新設(shè)備相關(guān)商品和應(yīng)用的潛在需求用戶群體。

騰訊社交廣告采用ADX+DMP組合模式服務(wù)品牌，使廣告主的投放更精確。作為數(shù)據(jù)中樞，騰訊社交廣告的廣點(diǎn)通技術(shù)平臺(tái)一方面擁有強(qiáng)大的DMP收集、管理和數(shù)據(jù)挖掘能力，為廣告主優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值與變現(xiàn)；另一方面，利用有著“營(yíng)銷加速器”之稱的ADX，不僅涵蓋騰訊和第三方媒體優(yōu)質(zhì)資源，還能對(duì)接DMP使廣告投放更智能，并支持業(yè)界DSP接入，開啟全競(jìng)價(jià)模式，顯著提升了營(yíng)銷效率。

騰訊社交廣告還宣布了近期上線的三類DMP功能，分為是細(xì)致畫像、標(biāo)簽定制、跨屏識(shí)別：

1.細(xì)致畫像。以某手機(jī)廠商為例，騰訊可以根據(jù)用戶歷史使用手機(jī)設(shè)備的軌跡，幫客戶辨別忠誠(chéng)用戶、新增用戶、流失用戶。客戶通過流失用戶去向分析這一“風(fēng)向標(biāo)”，洞察用戶動(dòng)態(tài)，調(diào)整業(yè)務(wù)方向。

2.標(biāo)簽定制。通過與垂直行業(yè)合作，完成行業(yè)屬性標(biāo)簽數(shù)據(jù)的整合。以汽車行業(yè)為例，騰訊與某家汽車廠商合作，助其建立除用戶基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽外的汽車品類標(biāo)簽，補(bǔ)充連接真實(shí)人群的實(shí)力，對(duì)用戶的購(gòu)買決策形成影響。

3.跨屏識(shí)別。借助騰訊用戶標(biāo)識(shí)體系，騰訊可以幫助合作方延長(zhǎng)和恢復(fù)Cookie的生命周期，使其永久生效。這一功能主要使用在三類場(chǎng)景：跨屏跨媒體識(shí)別同一個(gè)用戶；長(zhǎng)期穩(wěn)定識(shí)別同一用戶；整合碎片化數(shù)據(jù)，完善用戶畫像。

騰訊社交廣告累積超過8億人24小時(shí)的行為熱鏈，在營(yíng)銷智能化方面，相較用戶以郵箱、IP或Cookie等技術(shù)手段跟蹤數(shù)據(jù)，騰訊社交廣告基于用戶標(biāo)識(shí)體系對(duì)用戶及其社交關(guān)系體系形成更有效管理，連續(xù)的用戶畫像使用戶識(shí)別和投放更精準(zhǔn)，營(yíng)銷效果更勝一籌。

碧桂園地產(chǎn)商借助LBS精準(zhǔn)定向投放，就是廣告主利用多形態(tài)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷的典型案例之一：廣東韶關(guān)碧桂園鎖定20-50歲廣州韶關(guān)的白領(lǐng)人群，將LBS信息與興趣標(biāo)簽結(jié)合，通過教育、居家等關(guān)鍵詞定位該地區(qū)對(duì)韶關(guān)碧桂園房產(chǎn)有興趣的用戶，廣告主反饋廣告投放后，成功售出數(shù)百余套。此外，通過騰訊社交廣告，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷與效果推廣雙重價(jià)值。唯品會(huì)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)趙沁講述了藏在“她經(jīng)濟(jì)”背后的營(yíng)銷秘密：“利用騰訊社交廣告定向技術(shù)實(shí)現(xiàn)了品效合一，在APP下載量、激活轉(zhuǎn)化等效果指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先?！?/p>

加速布局與開放，

打造大數(shù)據(jù)營(yíng)銷生態(tài)

承載社交優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)能力，騰訊正以開放的心態(tài)加速布局社交廣告。

騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征從“騰訊數(shù)據(jù)能力、騰訊社交廣告能力”兩個(gè)層面詳談開放。羅征表示，在數(shù)據(jù)能力維度，通過與平臺(tái)生態(tài)、垂直行業(yè)、品牌廣告主等多方合作伙伴攜手，騰訊會(huì)持續(xù)開放數(shù)據(jù)能力，在打造數(shù)據(jù)“基石”的同時(shí)，讓數(shù)據(jù)能力反哺行業(yè)，為行業(yè)營(yíng)銷“支招”。在流量合作伙伴維度，騰訊廣告聯(lián)盟將持續(xù)對(duì)海量第三方流量開放騰訊優(yōu)勢(shì)，從廣告樣式、廣告效果、廣告運(yùn)營(yíng)、廣告服務(wù)四個(gè)層面助力流量方，讓流量方在變現(xiàn)同時(shí)保護(hù)用戶體驗(yàn)。換句話說，騰訊將開放社交廣告能力給更多流量主，讓大家在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷生態(tài)下實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)和規(guī)模升級(jí)。

騰訊社交廣告正在引領(lǐng)一場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷變革，使電商、O2O和更多垂直行業(yè)領(lǐng)域及正在進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)行業(yè)相關(guān)廣告主，成為社交營(yíng)銷的受益者。易車集團(tuán)副總裁朱勁松表示，騰訊社交廣告成為汽車企業(yè)的數(shù)據(jù)管家，助力汽車電商實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)在“看、選、買、用”的全鏈條環(huán)節(jié)中為用戶創(chuàng)造了多維度的服務(wù)與體驗(yàn)。58同城資深副總裁張川稱：在O2O平臺(tái)，社交廣告已經(jīng)成為打造中小商家商業(yè)成功的營(yíng)銷助推器。

在“數(shù)據(jù)×社交×營(yíng)銷”的方程式中，只有充分利用每一項(xiàng)因素，通過社交廣告將數(shù)據(jù)和內(nèi)容與用戶場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)完美融合，才是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化的最優(yōu)策略。目前，騰訊社交廣告正通過騰訊廣告聯(lián)盟，將開發(fā)者、廣告主及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，從分散到聚合，逐步豐富數(shù)據(jù)，共享騰訊內(nèi)、騰訊系、騰訊外的流量廣告場(chǎng)景，構(gòu)建開放、共贏的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。