周再宇

營(yíng)銷不是復(fù)制粘貼的行當(dāng)，套用模式、追求捷徑、崇尚技巧都是出于急功近利的懶惰。

在硅谷從事管理顧問(wèn)職業(yè)的Steve Tobak在個(gè)人微博中吐槽說(shuō)：“不斷有人提醒我，為什么這么多的高科技CEO認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷完全是一堆狗屎？因?yàn)橛刑嗟臓I(yíng)銷人士十分懶惰，缺乏想象力——或者兩者都有?！?/p>

北京奔馳銷售公司首席執(zhí)行官Nicholas Speeks一定會(huì)對(duì)著這段話狂點(diǎn)頭，在2013年剛剛上任的時(shí)候他就給奔馳所有經(jīng)銷商發(fā)了一封措辭非常嚴(yán)厲的親筆信，不妨摘錄一句給大家看看：“你們的懶惰和不作為給奔馳帶來(lái)極大的困擾”。

懶惰作為人性弱點(diǎn)中最頑固的一項(xiàng)，是所有企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)中都要面臨的挑戰(zhàn)。在營(yíng)銷過(guò)程中當(dāng)然也不例外，只是有著種種偽裝并不明顯而已。

與單純的磨洋工相比，營(yíng)銷中的懶惰有著不同的體現(xiàn)，比如——

●無(wú)視具體情況的一刀切做法

當(dāng)年的微博營(yíng)銷大咖杜子建認(rèn)為：營(yíng)銷是要有美學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)知識(shí)的，不是靠一種營(yíng)銷模式復(fù)制粘貼的行當(dāng)，每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)的傳播規(guī)律，你不可能拿房地產(chǎn)的傳播模式放在一家咖啡廳上，也不可能用擺地?cái)偟匿N售說(shuō)辭去對(duì)一個(gè)上市公司老板說(shuō)要如何投放廣告。

但是，這種頗省力氣的一刀切做法卻在新媒體營(yíng)銷時(shí)代比比皆是：對(duì)于屬性完全不同的兩種產(chǎn)品，對(duì)于風(fēng)格和人群差異化的不同媒介平臺(tái)，卻采用統(tǒng)一的到達(dá)率、點(diǎn)擊率、閱讀量等數(shù)據(jù)考量指標(biāo)來(lái)衡量營(yíng)銷效果，這是策略上的懶惰。數(shù)據(jù)用得好，可以指導(dǎo)營(yíng)銷，但是錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)只會(huì)誤導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

沒(méi)有人傻到認(rèn)為衡量海底撈門店與奔馳門店銷售表現(xiàn)應(yīng)該采用相同的標(biāo)準(zhǔn)——為什么你就會(huì)認(rèn)為衡量鳳凰網(wǎng)和衡量豆瓣網(wǎng)的營(yíng)銷效果的標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該是一樣的？為什么你就會(huì)認(rèn)為衡量“新?tīng)I(yíng)銷”公眾號(hào)與衡量“冷笑話精選”公眾號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該相同？這不僅是懶惰，而且是極度愚蠢。

●總想去復(fù)制別人的成功

營(yíng)銷圈里總有那么一群人喜歡總結(jié)成功者的經(jīng)驗(yàn)，分條整理一二三四，以為按圖索驥就能復(fù)制他人的成功。

戴維·布魯克斯在《社會(huì)動(dòng)物》一書(shū)中寫(xiě)道，“建立在龐大理論和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的純粹的理性主義并不能幫助你做出正確的決策，成功是多種因素的聚合，具有很大的偶然性?！焙?jiǎn)而言之，你可以復(fù)制成功者的一切硬件，但是你無(wú)法掌控所有導(dǎo)向成功的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和軟件，以復(fù)制出同樣的成功之路。

套用模式、追求捷徑、崇尚技巧都是出于急功近利的懶惰。這樣的營(yíng)銷者總是幻想有個(gè)江湖傳說(shuō)的武林秘籍或高人，只要一目十行瀏覽完畢或被輸入內(nèi)力，就可以事半功倍從此打遍天下無(wú)敵手。

●高頻次使用模式化語(yǔ)言

年初，有一篇文章被傳得很廣：《記者們不忍直視的10大公關(guān)稿濫用詞》。其中，“攜手、助力、顛覆、引爆、玩轉(zhuǎn)、聯(lián)姻打造、互聯(lián)網(wǎng)思維、全民狂歡、完美收官、引領(lǐng)潮流”等紛紛被拉出來(lái)示眾吐槽；這種模式化營(yíng)銷語(yǔ)言的重災(zāi)區(qū)還有房地產(chǎn)界，“盡享、絕版、皇家、尊貴、御覽、甄貴……”等等，不一而足。

模式化語(yǔ)言看起來(lái)是缺乏創(chuàng)意，實(shí)則是思維上的懶惰，不愿意花時(shí)間去打磨文字思考創(chuàng)意，無(wú)意去浪費(fèi)精力以簡(jiǎn)單語(yǔ)言解釋復(fù)雜事物，一廂情愿地以為使用模式化語(yǔ)言就可以達(dá)到傳播效果，實(shí)則使新聞稿或廣告文案湮沒(méi)在同質(zhì)化的蕓蕓信息之中。

●從不站在客戶或受眾立場(chǎng)考慮問(wèn)題

這種懶惰體現(xiàn)在營(yíng)銷過(guò)程的多個(gè)環(huán)節(jié)，比如確定傳播內(nèi)容時(shí)，“我想發(fā)布什么信息”總是蓋過(guò)“受眾到底想知道什么信息；比如確定傳播方式時(shí)，“我用哪種方式性價(jià)比最高”總是蓋過(guò)“消費(fèi)者更喜歡用什么方式接觸到信息”……一切都是“我我我”，懶得動(dòng)腦筋，去站在客戶和受眾角度想問(wèn)題，還是營(yíng)銷的產(chǎn)品時(shí)代強(qiáng)推的思路。比如發(fā)紅包誘引受眾分享信息，但不會(huì)去想：除了錢，受眾還需要什么？沒(méi)了紅包，受眾是否還會(huì)主動(dòng)分享和傳播？消費(fèi)者最需要你的產(chǎn)品來(lái)做什么、解決什么問(wèn)題？是否能夠借助解決問(wèn)題而營(yíng)銷？銷售與市場(chǎng)之間是否能夠相互借力？

總之是：互聯(lián)網(wǎng)思維說(shuō)了好幾年，腦筋還是老腦筋，怎么省力怎么來(lái)（這還算好的，有些熬夜加班費(fèi)死力卻不肯動(dòng)腦筋的營(yíng)銷才更可怕）。人性本來(lái)就是懶惰的，營(yíng)銷固然可以利用人性弱點(diǎn)做文章，但最好不要自己也陷入了人性陷阱才好。