口述/藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)總裁兼首席運(yùn)營官矯龍
采訪整理/本刊記者蔡丹娜
智能營銷布局:提供一整套解決方案
基于移動互聯(lián)網(wǎng)對整個行業(yè)帶來的影響和變化,藍(lán)標(biāo)在去年提出了智能營銷的概念。
在產(chǎn)業(yè)鏈的最前端,藍(lán)標(biāo)收購了美國知名的工業(yè)設(shè)計(jì)公司Fuse Project,這家企業(yè)有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力,為客戶提供包括工業(yè)設(shè)計(jì)、品牌、人機(jī)交互界面及用戶體驗(yàn)等全套設(shè)計(jì)解決方案。藍(lán)標(biāo)希望這次收購能從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度幫助客戶提升營銷效果,滿足客戶需求。
互聯(lián)網(wǎng)時代,因?yàn)樾畔⑼该?、扁平,產(chǎn)品本身變得更重要,成為營銷溝通中非常重要的一個內(nèi)容。好的產(chǎn)品設(shè)計(jì),更加符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者審美的產(chǎn)品,或者有更好傳播力的產(chǎn)品,在這個時代變得很重要。這也是藍(lán)標(biāo)收購一家產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司的原因,是智能營銷時代最前端的布局。
智能營銷最尾端的銷售環(huán)節(jié),針對很注重最終效果的電商服務(wù),我們也構(gòu)建了電商服務(wù)板塊,主要為企業(yè)提供整體電商策略、電商代運(yùn)營、電商站內(nèi)廣告導(dǎo)流和站外的推廣導(dǎo)流等一系列服務(wù)。我們做了很多大膽嘗試,譬如和一些企業(yè)合作做電商銷售平臺,探討能夠讓營銷效果可衡量的標(biāo)準(zhǔn),通過合資合作等方式承擔(dān)一定風(fēng)險,引導(dǎo)企業(yè)更快邁開步伐。
而智能營銷時代在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和最終電商銷售的中間階段,其實(shí)就是市場溝通。這主要涉及到兩塊業(yè)務(wù),一塊是廣告類業(yè)務(wù),另一塊是以內(nèi)容創(chuàng)意為核心的非廣告類業(yè)務(wù)。
在廣告業(yè)務(wù)布局中,藍(lán)標(biāo)主要布局了移動互聯(lián)板塊。我們的核心想法是,未來廣告預(yù)算會有較大的比例向移動端轉(zhuǎn)移。很多數(shù)據(jù)都表明了這樣一個發(fā)展方向。因此未來廣告布局,藍(lán)標(biāo)主要放在移動端。進(jìn)入廣告領(lǐng)域,藍(lán)標(biāo)算是一個新手,因此不久前藍(lán)標(biāo)收購了移動廣告行業(yè)的多盟和億動,正是看中他們在區(qū)域、行業(yè)和技術(shù)方面的優(yōu)勢,這一收購將讓藍(lán)標(biāo)在規(guī)模上成為中國移動廣告行業(yè)中的領(lǐng)軍者。
當(dāng)前移動端布局有兩塊,一塊是以效果類廣告為主,譬如競價廣告、利用長尾流量為主,這個領(lǐng)域更重要的是數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)化。還有一塊依然離不開移動端的頭部資源,重點(diǎn)在于跟擁有流量的媒體或是Apps怎么去合作,譬如今日頭條、滴滴等。利用藍(lán)標(biāo)的資源優(yōu)勢去獲取這些資源,給廣告主提供更好的服務(wù)。這是移動端兩個比較重要的布局。
要解決的問題是,怎么布局我們的技術(shù)能力,怎么發(fā)揮本身的服務(wù)基因,如何利用好藍(lán)標(biāo)的資源形成更強(qiáng)的聯(lián)盟,綜合到一起在服務(wù)上更好為大客戶提供定制化服務(wù)。
而在非廣告業(yè)務(wù)的布局上,就和我負(fù)責(zé)的藍(lán)標(biāo)數(shù)字的業(yè)務(wù)密切相關(guān)了。藍(lán)標(biāo)數(shù)字以前主要是公關(guān)類的業(yè)務(wù),現(xiàn)在延伸到社會化媒體業(yè)務(wù)、數(shù)字技術(shù)開發(fā)類業(yè)務(wù),以及CRM(客戶信息化管理)業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在,CRM發(fā)生了很大變化,以前主要依賴于底端的技術(shù)平臺,基于技術(shù)平臺分析后進(jìn)行用戶溝通,例如電話呼叫中心,手段非常單一。
未來,一方面,由于我們能更好定位消費(fèi)者、影響消費(fèi)者,所以在CRM業(yè)務(wù)中有兩個重要方向,一個是如何利用原有的用戶數(shù)據(jù)尋找新的客戶畫像,通過社交數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)等一系列外圍大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)尋找潛客。
另一方面,企業(yè)和用戶日常交流過程中,改變了過去單向的溝通方式,現(xiàn)在關(guān)鍵在于如何利用好社會化媒體和技術(shù)手段,跟消費(fèi)者形成更密切的溝通。甚至是針對不同消費(fèi)者,通過不同內(nèi)容進(jìn)行更加有效溝通,這也是未來CRM Marketing很重要的課題和方向。而針對藍(lán)標(biāo)數(shù)字的特點(diǎn)和優(yōu)勢,這也是我們布局的主要方向。
最后,是最底端的數(shù)據(jù)技術(shù)?,F(xiàn)在我們也有大數(shù)據(jù)部門,他們的任務(wù)主要是整合所有的收購公司、參股公司,幫助藍(lán)標(biāo)做數(shù)據(jù)整合,建模以及數(shù)據(jù)優(yōu)化,去支持電商、移動廣告和非廣告類業(yè)務(wù)板塊的數(shù)據(jù)技術(shù)需求。
企業(yè)客戶營銷效果需求大
今年整個經(jīng)濟(jì)形勢確實(shí)有一定影響,下半年尤其明顯。這種情況下,社會化媒體廣告機(jī)構(gòu)的機(jī)會更大,因?yàn)閺V告主都想找高性價比的推廣方式。因而藍(lán)標(biāo)數(shù)字今年整體業(yè)績還是增長的。
藍(lán)標(biāo)數(shù)字現(xiàn)在前三名的客戶所處的行業(yè),第一是泛IT,包括互聯(lián)網(wǎng)、電商。第二是汽車。第三是快消品。我們還看到一個正在快速崛起的行業(yè),是互聯(lián)網(wǎng)金融,這幾年的需求量非常大。
這幾年,客戶需求確實(shí)有了一些很大的轉(zhuǎn)變。第一是隨著整個時代的發(fā)展,客戶對效果有了要求,譬如說廣告,客戶開始關(guān)注廣告的轉(zhuǎn)化率,希望能帶來直接用戶。
其中,電商和游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融對于營銷效果需求最大。說白了只要對于注冊用戶、直接的銷量帶動有要求的行業(yè),對效果的要求就會比較高。譬如互聯(lián)網(wǎng)金融,這些企業(yè)希望能夠?qū)崿F(xiàn)更多的注冊用戶,更多人下載甚至投資,這是它的主要需求。而游戲,希望有更多人裝機(jī),甚至還要追蹤企業(yè)在整個用戶的生命周期里花了多少錢,用戶價值有多高。
不是所有的公關(guān)公司都敢去對效果做承諾,但是客戶需求變化很明顯,他們會提出越來越多的實(shí)際要求和想法。雖然公關(guān)公司現(xiàn)在已經(jīng)有相關(guān)的實(shí)際操作。譬如說自媒體,客戶希望知道在自媒體上做傳播的效果如何,希望能按文章的最終閱讀量付費(fèi),這其實(shí)就是效果營銷的一種體現(xiàn)。
第二個變化是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意反應(yīng)速度?,F(xiàn)在的市場對團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意反應(yīng)速度提出了很大要求,因?yàn)楹芏鄠鞑r機(jī)稍縱即逝,如何能夠有效利用好短暫時間做出快速響應(yīng),產(chǎn)生一個好創(chuàng)意去驅(qū)動傳播,這對公關(guān)公司、數(shù)字化營銷公司的響應(yīng)速度、創(chuàng)意能力都提出了較大挑戰(zhàn)。
第三個變化,因?yàn)楝F(xiàn)在廣告主處于一個轉(zhuǎn)型期,企業(yè)也都比較迷茫焦慮?,F(xiàn)在數(shù)字化工具眾多,其實(shí)企業(yè)希望找到一家機(jī)構(gòu)能夠幫助梳理清楚。在數(shù)字化時代要找出一家領(lǐng)導(dǎo)型機(jī)構(gòu)(leading agency),這是比較難的,因?yàn)檫@家機(jī)構(gòu)必須什么都懂,但市場變化又太大了。所以領(lǐng)導(dǎo)型機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)是否具備整合的能力,這是一個關(guān)鍵問題。
就藍(lán)標(biāo)數(shù)字而言,創(chuàng)意、策略正是我們最強(qiáng)的板塊。在數(shù)字化時代,我們需要去了解整個集團(tuán)所有的板塊內(nèi)容,然后為客戶提供一套最整合的解決方案,因?yàn)槲覀冇X得客戶有這樣的需求。
傳播驅(qū)動從媒介驅(qū)動轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動
技術(shù)只能幫忙解決一些問題,但不能解決和客戶溝通的最本質(zhì)問題,因?yàn)榭蛻艨吹牟皇羌夹g(shù),而是最終呈現(xiàn)的內(nèi)容。
藍(lán)標(biāo)在兩年前開始關(guān)注創(chuàng)意內(nèi)容,現(xiàn)在整個創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有兩三百人。最早時我們建了一支創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),有點(diǎn)像4A模式,就是依靠一支創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和客戶部進(jìn)行有效協(xié)助,客戶部負(fù)責(zé)客戶溝通,創(chuàng)意部負(fù)責(zé)產(chǎn)生內(nèi)容。但后來發(fā)現(xiàn)由于客戶團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)總在扯皮打架。加之現(xiàn)在的內(nèi)容創(chuàng)意和以往在廣告公司的內(nèi)容創(chuàng)意不一樣了。以前廣告公司的創(chuàng)意有文案、有視覺,而今天內(nèi)容創(chuàng)意最主要是先要有故事,基于故事再去想用什么方式表現(xiàn)。這意味著,創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中要有人會講故事,基于故事線再進(jìn)行創(chuàng)意,再考慮表現(xiàn)形式。因此我們把兩撥人做了有效整合,變成了內(nèi)容創(chuàng)意部。
一個好創(chuàng)意能不能火,在傳統(tǒng)時代不取決于創(chuàng)意本身,更多是取決于媒體資源掌握的能力。譬如一個特別好的創(chuàng)意,付1萬元做媒介投放,這樣的創(chuàng)意在傳統(tǒng)時代能夠火的概率非常低。但是今天就不一樣了。創(chuàng)意內(nèi)容有非常大的差異。特別好的創(chuàng)意,付1萬塊做媒介投放或者甚至不給錢,都有可能火,成功率大大提升。因此,在傳播驅(qū)動方式上,內(nèi)容驅(qū)動、創(chuàng)意驅(qū)動比以前實(shí)現(xiàn)的可能性更大。
今天傳播的驅(qū)動方式發(fā)生了變化,真正好的內(nèi)容,能被用戶和消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容,拋出去后,自己就有傳播的生命力,可能靠消費(fèi)者的自媒體傳播就能形成非常強(qiáng)的傳播態(tài)勢,其效果可能是投了幾千萬、上億廣告也難以達(dá)到的。也就是說,傳播驅(qū)動已經(jīng)從以前的媒介驅(qū)動轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動。一件事情火不火,已經(jīng)不取決于有多少資源能夠扼住媒體通路,而變成能不能有好的創(chuàng)意去驅(qū)動用戶幫助你自發(fā)傳播。
而且內(nèi)容創(chuàng)意表現(xiàn)形式也非常不一樣,以前公關(guān)公司的內(nèi)容創(chuàng)意就是文字,廣告公司就是圖片展示。但是今天,譬如H5能集成很多豐富的內(nèi)容。如果能夠在創(chuàng)意上再融入一些技術(shù)的理念,那么會特別打動人,讓人有“哇”的感覺,這樣就能提升傳播的可能性。因此,如何能夠創(chuàng)造出消費(fèi)者真正感興趣的內(nèi)容和故事,成了今天所有企業(yè)的挑戰(zhàn)。
但要精確描述什么內(nèi)容具有自傳播性其實(shí)挺困難,因?yàn)檫@種內(nèi)容有很強(qiáng)烈的不確定性,正是因?yàn)檫@種不確定性才讓它很好玩。在今天創(chuàng)造內(nèi)容,要考慮怎樣真正引起目標(biāo)客戶的關(guān)注,這意味著必須和他們進(jìn)行有效的對話和互動。讓客戶有回應(yīng),一來一往的對話。將客戶引進(jìn)來,讓他變成活動或話題的一部分,這樣他才愿意傳播和分享,才有可能借助他的力量,讓一個好內(nèi)容變得好玩,火起來。
以前傳統(tǒng)時代技術(shù)不成熟,可能有想法但卻實(shí)現(xiàn)不了。但是今天有技術(shù)數(shù)據(jù)做支持,能做得更精準(zhǔn)。尤其在移動時代,手機(jī)被稱為人體器官的一個延伸,只要鎖定手機(jī)就能鎖定某個人,讓我們能夠精準(zhǔn)去研究這個人,了解他的觸媒習(xí)慣、物品內(nèi)容喜好等。
建設(shè)自媒體聯(lián)盟
藍(lán)標(biāo)也做了一些針對社會化媒體的數(shù)字化系統(tǒng),更多是從集團(tuán)的整體布局考量。因?yàn)槔米悦襟w人的媒體平臺發(fā)布內(nèi)容,這跟在傳統(tǒng)公關(guān)時代利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布內(nèi)容沒有兩樣,唯一的區(qū)別是媒體形態(tài)發(fā)生了變化。
但在廣告主和自媒體人合作過程,其實(shí)是一種很有意思的博弈方式。在這種把自身平臺價值變現(xiàn)的過程中,自媒體人不能完全按照廣告主的想法寫東西,不然可能會收到較大的信任危機(jī),那么辛苦積攢的自媒體平臺價值就會出現(xiàn)問題?,F(xiàn)在廣告主也越來越能接受自媒體人在不制造負(fù)面消息的情況下去自由發(fā)揮寫一些內(nèi)容。因此我們在思考和自媒體合作是否有更好的方式。
自媒體一方面有創(chuàng)造好內(nèi)容的能力,現(xiàn)在這個時代所有內(nèi)容都要有時效性,要快。如果還像以前找一些廣告公司、公關(guān)公司創(chuàng)造內(nèi)容,那么在響應(yīng)速度、創(chuàng)意上會有一些問題。因此如何能借用好自媒體幫助創(chuàng)造好內(nèi)容,這是一個可見的努力方向。第二方面,自媒體本身是有流量的。那么有什么方式能夠幫助他們將流量變現(xiàn)呢?
一種是傳統(tǒng)的方式,我們把自媒體看做一個小的長尾流量——因?yàn)樽悦襟w有很多。把這種產(chǎn)品流量留到現(xiàn)在的媒體聯(lián)盟當(dāng)中,把它變成流量的變現(xiàn)方式。
所有自媒體人都有自己的粉絲。依靠自媒體對粉絲的影響力帶動產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。自媒體人要把用戶流量、自己的影響力利用好,想一些新的變現(xiàn)手段。我們也在設(shè)計(jì)和思考類似的這些東西。當(dāng)然我們認(rèn)為自己有核心優(yōu)勢。第一是我們最接近客戶,最了解客戶的想法和需求。必須知道客戶想什么才能進(jìn)行創(chuàng)意。第二有規(guī)模。我們掌握大量客戶在自媒體上的預(yù)算,可以用規(guī)模去整合自媒體進(jìn)行合作。
平臺只是整個過程中的一個技術(shù)手段,至于用不用平臺,用什么樣的平臺,這都是討論的第二個問題,我覺得第一步最重要的是用什么能力去整合自媒體人,以及在整合過程中,除了傳統(tǒng)的寫文章模式,還有哪些新手段能夠幫助自媒體實(shí)現(xiàn)新價值。
營銷人的困惑
藍(lán)標(biāo)雖然在這兩三年里已經(jīng)把整體布局都理得較明晰了,基本確立了大概的方向和打法,但是我們在邊走邊看,因?yàn)殡S時可能有新東西出現(xiàn),包括技術(shù)、媒介平臺。
坦率說我們處于一個迷茫時代。以前很多廣告機(jī)構(gòu)基本上被廣告主需求牽引著走,根據(jù)廣告主的需求,跟上滿足需求。但是今天廣告主的需求不那么清晰了,很重要的一個原因是很多人自己還沒有完全想清楚。比如說是不是只要效果型廣告,要不要品牌廣告?做品牌還有沒有價值?未來推廣中,一些職能部門是否應(yīng)該統(tǒng)一成一個部門,還是說像現(xiàn)在各做各的?電商平臺未來在企業(yè)的銷售體系和通路中充當(dāng)一個什么樣的角色?如何去平衡新網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系?在營銷投入上如何利用好兩者不同的優(yōu)勢?能否實(shí)現(xiàn)O2O打通?對這些問題,我們現(xiàn)在雖然有了一些思路,但是如果不想清楚,很難讓客戶為這些思路買單。
現(xiàn)在,我們發(fā)現(xiàn)有很多東西變了。有時候營銷機(jī)構(gòu)必須帶著客戶走,但是怎么讓客戶相信自己呢?讓客戶認(rèn)為這錢花得值,憑什么讓客戶相信這事一定能辦成呢?因此,我們也在做一些不同的嘗試。譬如我們?yōu)榭蛻籼岢隽艘惶鬃哉J(rèn)為很好的解決方案和思路,幫助客戶提升店面銷售轉(zhuǎn)化率,或是實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的打通。為了讓客戶有信心并推進(jìn)這個方案,我們甚至可能提議先做嘗試,沒有效果不收費(fèi)。或是采用另一種方式,雙方一起開一家合資公司進(jìn)行合作,一起出資推動項(xiàng)目,如果項(xiàng)目成功,客戶再把我們投入的股份買走等等??傊?,藍(lán)標(biāo)在嘗試用各種不同的方式推進(jìn)整個行業(yè)的發(fā)展和變革,這其實(shí)是一件蠻挑戰(zhàn)的事,但也非常有意思!