紅柳

《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》修改版難產(chǎn)了，據(jù)說要等到2015年年中才可能出臺。難在哪兒？我以為，難就難在它背負(fù)了一個自己實(shí)在無法承擔(dān)的改變汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間利益分配的重任——人們對它的期望太高了。

汽車反壟斷之初，人們的印象是汽車壟斷給汽車廠家?guī)砹烁哳~的利潤，受損害的當(dāng)然是消費(fèi)者。但感到切實(shí)之痛的卻是經(jīng)銷商——在如此高利潤下，汽車銷售商卻在虧損的陰影下掙扎。于是，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》這個眾矢之的如眾愿被廢止了。但廢止容易，修改難。汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)之間的利益之爭不是靠修改一個辦法就解決的。因?yàn)椋嚱?jīng)銷商的困境不是實(shí)施《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》的結(jié)果，而是多方面原因造成的。

首先是汽車經(jīng)銷商自身競爭過度造成的。在我國汽車市場高速發(fā)展，市場需求強(qiáng)勁的情況下，為了保證汽車經(jīng)銷商有足夠的銷售利潤，汽車生產(chǎn)商在每個地區(qū)只設(shè)有限的幾個經(jīng)銷點(diǎn)，于是，汽車經(jīng)銷權(quán)成了稀缺資源。為拿到汽車經(jīng)銷權(quán)，許多汽車經(jīng)銷商以巨額投資來向汽車生產(chǎn)商展示實(shí)力，他們的投入從初期的幾十萬元，上升到幾百萬元，直至現(xiàn)在上升到幾千萬元。導(dǎo)致他們在經(jīng)營之初就背負(fù)了沉重的投資負(fù)擔(dān)。這種巨額投資的“原罪”，汽車經(jīng)銷商要用多少時間、賣出多少車才能“贖回”？

其次是汽車生產(chǎn)計(jì)劃和汽車市場變化的差異造成了汽車的庫存積壓，而這些庫存積壓大都由經(jīng)銷商來承擔(dān)。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的“2014年度經(jīng)銷商滿意度調(diào)查”顯示，2014年，經(jīng)銷商經(jīng)營壓力普遍增大，大約40%的經(jīng)銷商月度平均庫存高于兩個月。2014年全年，有8個月庫存預(yù)警指數(shù)超過警戒線，近7成經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

上述問題更多是汽車生產(chǎn)商和銷售商企業(yè)在生產(chǎn)銷售經(jīng)營中產(chǎn)生的，雖有普遍性，但說成是《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》造成的，說服力實(shí)在不足。一些人希望其修改版能放開汽車銷售渠道管理，打破單一品牌銷售模式，給汽車經(jīng)銷商松綁。這多少有些一廂情愿：汽車經(jīng)銷商的主動權(quán)有了，但他們可能會發(fā)現(xiàn)這種主動權(quán)根本無法讓他們走出當(dāng)前困境，甚至有可能被推入深淵。就拿現(xiàn)在熱議的平行進(jìn)口車來說，看上去這樣可以打破某些進(jìn)口商的渠道壟斷，但許多跨國汽車生產(chǎn)商面對不同區(qū)域市場開發(fā)的同款車大多有差異，包括配置和售后服務(wù)政策都有明顯的區(qū)域銷售特征，平行進(jìn)口的汽車很可能不適合在中國市場使用。如何解決這個問題？同時，平行進(jìn)口也給假冒偽劣提供了機(jī)會，由于渠道混亂，增加了市場監(jiān)管難度和解決質(zhì)量糾紛的成本，最終損害的是消費(fèi)者利益。

同樣，關(guān)于4S店多品牌經(jīng)銷的問題，表面上每個汽車經(jīng)銷商的機(jī)會、盈利點(diǎn)多了，但實(shí)際結(jié)果很可能不盡如人意。這讓我想起美國的喜劇片《冒牌天神》，當(dāng)劇中男主角具有了上帝的權(quán)利后，出于好心，滿足了所有想獲頭獎?wù)叩脑竿?，最終導(dǎo)致獲頭獎?wù)弑姸?，結(jié)果一個幾百萬美元的頭獎機(jī)會的結(jié)果是，每個獲頭獎?wù)叩莫劷饍H幾美元，引起眾人強(qiáng)烈不滿。多品牌經(jīng)銷也如此，每家4S店機(jī)會多了，無數(shù)家4S店的機(jī)會加起來，就不是做加法而是減法了。在同一銷售區(qū)域，汽車需求畢竟有限，敞開銷售、自由競爭的結(jié)果一定是許多人始料不及的：大家都無利可圖。有人會說，市場競爭會自動配置資源的供需，那些銷售業(yè)績差的汽車經(jīng)銷商自然會被淘汰。可在這個市場選擇過程中，消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)和受的損失誰負(fù)？由消費(fèi)者來為這個重復(fù)進(jìn)行的市場試驗(yàn)付學(xué)費(fèi)，實(shí)在不應(yīng)該。汽車市場經(jīng)百年競爭已經(jīng)做出的選擇，直接應(yīng)用就是，還用再驗(yàn)證一遍嗎？

回過頭再看汽車反壟斷。我國的汽車壟斷暴利行為不是汽車的市場壟斷形式造成，限制汽車壟斷暴力行為的有效辦法是加強(qiáng)政府監(jiān)管。汽車市場發(fā)展到今天，由幾家汽車企業(yè)壟斷的特征已經(jīng)形成，這是市場競爭和選擇的結(jié)果。我看到一些媒體稱，要讓汽車市場實(shí)現(xiàn)充分競爭。這種不懂汽車市場規(guī)律的建議，將要讓我們付出巨大代價。最終受傷害正是在快速發(fā)展的我國汽車產(chǎn)業(yè)。所以，對《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》的修改一定要慎重。

我以為，汽車生產(chǎn)商和銷售商都應(yīng)擺正心態(tài)，不要把修改《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》看成是改變當(dāng)前困境的唯一選擇。作為一個利益共同體，汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商要相互兼顧對方利益，尋求最佳責(zé)權(quán)利分配方式。汽車生產(chǎn)商要做好市場預(yù)測，生產(chǎn)計(jì)劃要盡量準(zhǔn)確，要有適應(yīng)市場變化的準(zhǔn)備，要與經(jīng)銷商共享利益，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。汽車經(jīng)銷商要開拓銷售新思路，不斷追求服務(wù)創(chuàng)新，要把利潤增值點(diǎn)更多放在增值服務(wù)上。而這些是《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》怎么修改也無法規(guī)范的。汽車生產(chǎn)商和銷售商之間的利益之爭，政府管理部門很難裁定，這也不是他們的職責(zé)。與其眼巴巴地等著《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》修改版出臺，不如汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商現(xiàn)在就開始相互溝通，協(xié)調(diào)相互利益關(guān)系，合作共贏。