摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，居民的可支配收入節(jié)節(jié)攀升，奢侈品消費(fèi)者數(shù)量大幅增加。中國(guó)消費(fèi)者在全球共計(jì)消費(fèi)奢侈品達(dá)1060億美元，但中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)外流極嚴(yán)重。本篇文章主要淺析中國(guó)奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀和原因以及如何使中國(guó)本土奢侈品品牌走出國(guó)門，走向世界。

關(guān)鍵詞：中國(guó)；奢侈品；國(guó)際化

一、中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

1.中國(guó)奢侈品消費(fèi)巨大但有負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。近幾年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展已使其成為亞洲市場(chǎng)上最具潛力的國(guó)家，目前中國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，奢侈品在中國(guó)的發(fā)展將會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期和過程。《2015年-2020年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》指出，2014年中國(guó)消費(fèi)者在全球共計(jì)消費(fèi)奢侈品達(dá)1060億美元，占據(jù)全球46%的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。貝恩咨詢2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為1150億元，較2013年下降1%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2.消費(fèi)人群年輕化。在發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品的主要消費(fèi)人群年齡為40歲-70歲的中老年人，主要追求家庭奢侈消費(fèi)。在中國(guó)，20歲-30歲的消費(fèi)者成了中國(guó)奢侈品的消費(fèi)主力軍，只有不到三分之一的消費(fèi)是由40歲以上的中老年人完成，年輕人主要追求個(gè)人奢侈消費(fèi)。收入水平的提高使國(guó)內(nèi)居民出國(guó)旅游的的頻次大大增加，而年輕人占據(jù)出境游主導(dǎo)，出境購(gòu)買奢侈品成為年輕人的一種時(shí)尚與享受。隨著網(wǎng)絡(luò)和代購(gòu)規(guī)模迅速擴(kuò)大，奢侈品購(gòu)買渠道也因此發(fā)生變革，年輕人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如魚得水，利用網(wǎng)絡(luò)大力宣傳代購(gòu)促使奢侈品消費(fèi)年輕化。

3.中國(guó)消費(fèi)者海外購(gòu)奢繼續(xù)加劇。財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者2014年的本土消費(fèi)額明顯下降，為250億美元。但中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的熱度卻未下降，2014年境外奢侈品消費(fèi)高達(dá)810億美元。購(gòu)物幾乎是每個(gè)中國(guó)人出境游及商務(wù)考察中的重要一環(huán)，無論是機(jī)場(chǎng)免稅店、奧特萊斯還是著名的購(gòu)物中心，中國(guó)游客都在“買買買”。全球奢侈品消費(fèi)達(dá)6400多億元人民幣，但中國(guó)消費(fèi)者2014年在本土消費(fèi)額僅為250億美元。雖然奧特萊斯和網(wǎng)絡(luò)銷售都有明顯增長(zhǎng)，但都沒有改變2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體下滑態(tài)勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)者境外消費(fèi)進(jìn)一步加強(qiáng)，這意味2014年中國(guó)消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。

二、中國(guó)奢侈品品牌面臨的問題

1.營(yíng)銷技巧首當(dāng)其沖。我國(guó)的奢侈品如白酒，玉器，服裝等在質(zhì)量上，時(shí)間的積淀上與外國(guó)奢侈品有過之而無不及，但往往在全球中國(guó)的奢侈品品牌中被忽略，這歸咎于多種原因。從狹義的營(yíng)銷角度看，很多國(guó)內(nèi)的奢侈品在產(chǎn)品定位上有所欠缺，產(chǎn)品定位模糊，對(duì)產(chǎn)品線盲目，運(yùn)作不得當(dāng)，同時(shí)在品牌管理上，我國(guó)的一些老品牌缺乏成為奢侈品必要條件之一的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，由于不重視品牌建設(shè)，不懂得與時(shí)俱進(jìn)，管理不完善等因素已經(jīng)逐漸消亡。同時(shí)在營(yíng)銷渠道上操作不當(dāng)或者缺乏技巧性的手段。

2.我國(guó)缺乏奢侈品品牌的相關(guān)人才。中國(guó)的應(yīng)試教育使孩子從小死記硬背，缺乏創(chuàng)新力與創(chuàng)造力。大學(xué)沒有設(shè)立與品牌管理相關(guān)的專業(yè)，學(xué)生得不到專業(yè)培訓(xùn)。中外交流的發(fā)布會(huì)主要停留在政治會(huì)議和電影藝術(shù)類，中國(guó)的設(shè)計(jì)師走出國(guó)門做大型時(shí)裝發(fā)布會(huì)的機(jī)會(huì)太少，難以學(xué)習(xí)和交流。而從國(guó)外回來的人才缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的了解。而設(shè)計(jì)師往往是一個(gè)品牌成功的靈魂，缺乏相關(guān)人才在一定程度上制約了中國(guó)奢侈品品牌的發(fā)展。

3.我國(guó)奢侈品品牌缺乏公信力。根據(jù)2009年《環(huán)球奢侈品報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)顧客中，有86%的顧客不愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)奢侈品。中國(guó)制造的產(chǎn)品量大無精，技術(shù)欠缺等深入人心，“Made in China”仿佛是低質(zhì)量的象征。而事實(shí)上，中國(guó)的奢侈品如“上海灘”旗袍品牌，在巴黎、馬德里、倫敦等地有39家門面。希拉里、撒切爾夫人都穿過該品牌的中式服裝。在紐約，Quelin品牌的葫蘆Wulu系列和可愛的熊貓Bp Bo系列都在國(guó)際上風(fēng)靡一時(shí)。國(guó)外雜志將Qeelin與Cartier，Mikimoto等品牌齊名。國(guó)人在奢侈品消費(fèi)的道路上一路狂飆，卻很少有人注意和信任本土奢侈品品牌。

三、中國(guó)奢侈品國(guó)際化的策略

1.在產(chǎn)品本身處著手，繼續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，豐富傳統(tǒng)內(nèi)涵，塑造產(chǎn)品價(jià)值，提升工藝和服務(wù)。工藝水平是奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，也是奢侈品品牌發(fā)展的唯一出路。精準(zhǔn)而高超的技藝和品質(zhì)是發(fā)展奢侈品品牌的保證，而服務(wù)往往可以緊緊抓住顧客的心。對(duì)于產(chǎn)品本身可以進(jìn)行很多創(chuàng)新，比如定制化。生產(chǎn)不同的產(chǎn)品迎合不同的年齡和性別，利用消費(fèi)者個(gè)性化的心理定制個(gè)性化的產(chǎn)品，例如在生產(chǎn)環(huán)節(jié)雕刻或者標(biāo)印上顧客的姓名，生日甚至照片等?；蛘咛岣哳櫩蛥⑴c度，讓顧客參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)自己喜歡的圖案，樣式，包裝，選擇自己喜歡的材質(zhì)等都可以大大提高顧客的忠誠(chéng)度。

2.提高營(yíng)銷手段提高品牌知名度。在信息化時(shí)代里，最擋不住的就是信息的傳播，品牌的傳播也可以利用互聯(lián)網(wǎng)。在博客，論壇里，居民使用中國(guó)奢侈品品牌可以成為一個(gè)熱點(diǎn)話題。今日“任性”“duang”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，中國(guó)奢侈品可以自己創(chuàng)造高端熱詞，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。在互聯(lián)網(wǎng)之外，廣告也必不可少。奢侈品是高投資高收益的產(chǎn)業(yè)，務(wù)必投入高價(jià)做好公關(guān)宣傳，同時(shí)選擇產(chǎn)品的代言人也是重要一環(huán)，長(zhǎng)期堅(jiān)持精致強(qiáng)勢(shì)的廣告才能獲得全民的追捧。而在未來，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將扮演重要角色。

3.注重奢侈品品牌相關(guān)人才的培養(yǎng)。目前，有許多90后工作于國(guó)外奢侈品店面，導(dǎo)購(gòu)甚至管理人員。中國(guó)的人才大量外流的局面應(yīng)該得到遏止。中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)可以與各高校共同建立奢侈品品牌管理相關(guān)專業(yè)，提供優(yōu)秀畢業(yè)生工作崗位，提供較高的福利待遇和薪資，提供與國(guó)外設(shè)計(jì)師交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，投資人才才會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。除管理設(shè)計(jì)人員之外，高超的手工技師也是其品牌能否成功的關(guān)鍵。愛馬仕絲巾柔軟順滑，手工技師用時(shí)18個(gè)月才可完成。中國(guó)的奢侈品更加需要高超的技藝人員，要加大對(duì)這些人才的培養(yǎng)力度。

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作者簡(jiǎn)介：孫鑫（1994- ），女，遼寧省沈陽(yáng)人，漢族，在讀本科生，專業(yè)：英語(yǔ)（語(yǔ)言文化）