彭雷清 舒麗芳

摘 要：本文從適應(yīng)性銷售的概念、研究起源、測量、影響因素、影響效果等方面，對近年來國內(nèi)外研究進行了全面的評述，并在此基礎(chǔ)上指出了未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：適應(yīng)性銷售；銷售人員管理

引言：在所有的銷售渠道中，人員銷售是唯一能依據(jù)特定顧客看法及需要及時調(diào)整銷售行為的銷售方式（Weitz， Sujan &

Sujan 1986）。因為銷售人員有機會觀察到顧客對銷售信息的反應(yīng)，并且根據(jù)這些反應(yīng)立刻做出調(diào)整（Weitz & Wright 1978）。在學術(shù)界，這種按照消費者反應(yīng)做出調(diào)整的銷售行為稱為適應(yīng)性銷售，其具體定義是銷售人員在與消費者互動或在不同消費者間，基于感知的銷售情境信息，改變銷售行為（Weitz et al.，

1986）。采用適應(yīng)性銷售行為的銷售人員，能根據(jù)銷售情況和顧客的獨特需求，改變銷售行為，最終達成銷售目的，從而有效提高銷售人員的生產(chǎn)力（Spiro & Weitz 1990）。在過去40多年里，適應(yīng)性銷售得到了國外研究人員的廣泛關(guān)注（Levy & Sharma

1994； Jaramillo， Grisaffe， Chonko & Roberts，2009；Miao &

Evans，2013）。本文從概念、研究起源、變量測量、影響因素、影響效果方面對研究進行回顧和總結(jié)，并基于已有成果討論未來的研究方向。

一、適應(yīng)性銷售概念和測量

Weitz等人最早對適應(yīng)性銷售開展研究。Weitz （1978）指出，在銷售中沒有唯一的最好的方法，好的銷售員應(yīng)該具有適應(yīng)性，去挑選和補充銷售策略。其后，Weitz等人（1986）進一步指出，銷售員有機會去收集信息，根據(jù)每個顧客的特點，發(fā)展和補充銷售技巧。其后的研究者大都沿用了概念的這一定義。

在適應(yīng)性銷售的測量上，Spiro和Weitz（1990）最先開發(fā)了適應(yīng)性銷售單一維度的量表。他們認為適應(yīng)性銷售包含六個方面內(nèi)容：認識到在不同銷售情境下需采用不同的銷售方式；自信有能力運用不同的銷售方式；自信有能力在與顧客互動時能調(diào)整銷售方式；其知識結(jié)構(gòu)有助于不同銷售情境的辨認及評估個別情境下的適當銷售策略；在銷售過程中收集信息以利于適當調(diào)整；在不同情境下實際運用不同的銷售方法。他們依據(jù)上述分類設(shè)計出共 16 測項的適應(yīng)性銷售量表（簡稱 ADAPTS 量表），以衡量銷售人員采取適應(yīng)性銷售的程度。

Marks，Vorhies和Badovick（1996）則對此提出了不同的意見，他們認為量表應(yīng)該是由兩個維度而不是單一維度組成，它應(yīng)該包括：適應(yīng)性銷售信念及適應(yīng)性銷售行為，且僅適應(yīng)性銷售行為對銷售績效呈顯著性正向影響，適應(yīng)性銷售信念對績效沒有影響，并且在實驗中證實了其效度。其后，Sujan（1999）的研究進一步指出，適應(yīng)性銷售包括三個維度：環(huán)境適應(yīng)、環(huán)境選擇和環(huán)境塑造。其中，環(huán)境適應(yīng)是業(yè)務(wù)人員對顧客的知覺；環(huán)境選擇包括選擇雇主、選擇工作環(huán)境和選擇顧客；環(huán)境塑造是改變上司和同事的價值觀，改變顧客的價值觀。

二、適應(yīng)性銷售的前因研究

（一）個體特征。（1）人口統(tǒng)計學特征。研究表明年齡這一人口統(tǒng)計特征對適應(yīng)性銷售的影響并不是線性的。比如，Levy和Sharma（1994）認為隨著信息加工能力的變化和職業(yè)階段的不同，年齡和適應(yīng)性銷售之間的關(guān)系是U型的，存在適應(yīng)性銷售的瓶頸期。Chakrabarty等人（2010）通過對工業(yè)銷售人員的調(diào)查，也支持支持了U型假設(shè)，并且提出，當工業(yè)銷售人員變得更老些的時候，他們會更大程度上采取適應(yīng)性銷售。而在教育程度方面，研究者對這一因素的影響存有分歧。比如Lambert等人（1990）的研究發(fā)現(xiàn)，教育程度和銷售員對顧客需求的精確把握方面的關(guān)系是負向關(guān)系。然而，也有學者對此有不同的看法，相對于低學歷者，高學歷者的銷售員更高程度的采取適應(yīng)性銷售，鼓勵雇傭教育程度高的銷售員。（2）個體的價值觀。衡量銷售人員價值觀的主要有兩個概念：學習導向和顧客導向。學習導向指的是銷售人員愿意為銷售工作參與更多的學習活動，把銷售過程看成是學習機會。在這一方面，Sujan等人（1994）指出學習導向增加了銷售員去改變銷售策略和實踐適應(yīng)性銷售的意愿。而且，Vande 等人（2001）以及Park 和Holloway（2003）的研究表明學習導向?qū)τ谶m應(yīng)性銷售的積極作用。顧客導向則是指銷售人員可以根據(jù)顧客需求進行思考和行動。在顧客導向?qū)m應(yīng)性銷售的影響研究中，存在不一致的觀點和結(jié)論。比如

，F(xiàn)ranke和 Park（2006）的研究指出顧客導向?qū)m應(yīng)性銷售沒有作用。然而，Pelham 和 Kravitz（2008）卻發(fā)現(xiàn)顧客導向行為能夠正向影響適應(yīng)性銷售行為。其后，Kara等人 （2013）對新興市場土耳其調(diào)查也支持正向影響的結(jié)論。（3）技能和經(jīng)驗。銷售人員過往積累的經(jīng)驗和技能對適應(yīng)性銷售也有顯著的影響。比如顧客分類技能就是一個重要的影響因素。Sujan 等人（1988）發(fā)現(xiàn)，為了更有效的處理信息和對顧客需求的適應(yīng)性，銷售員通過顧客分類，能更好的定義和識別顧客類型，讓自己工作的更有效率。Román和Iacobucci的研究（2010）也進一步證實了顧客分類技能對銷售員的適應(yīng)性銷售信心和適應(yīng)性銷售行為的積極作用。此外，經(jīng)驗也是一個重要影響因素。Franke和Park（2006）以及Kara 等人（2013）發(fā)現(xiàn)那些更有經(jīng)驗的銷售員更傾向于采用適應(yīng)性銷售行為。經(jīng)驗讓銷售員更有機會面對各種情況的銷售，發(fā)展出更多的銷售策略，應(yīng)用到更多信息咨詢技巧。（4）其他個體特征。其他的一些個體特征因素包括自信和內(nèi)在動機等。比如，Verbeke等人（2003）發(fā)現(xiàn)自信增加了與業(yè)績相關(guān)的動機，而且，它提高了適應(yīng)性銷售策略的使用。

（二）組織層面的影響因素。（1）組織系統(tǒng)性因素。首先，企業(yè)組織如果重視公司內(nèi)部的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，就可以帶來更多的適應(yīng)性銷售行為。Rapp等人（2008）的研究發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)對適應(yīng)性銷售行為有積極影響，在這兩者關(guān)系當中，經(jīng)驗會調(diào)節(jié)顧客關(guān)系管理和適應(yīng)性銷售之間的關(guān)系。相比于那些經(jīng)驗少的銷售員，更有經(jīng)驗的銷售員會傾向于在顧客關(guān)系管理工具的幫助下更多的采取適應(yīng)性銷售。其次，公司的銷售控制系統(tǒng)的作用也不容忽視。銷售控制系統(tǒng)是組織對銷售人員行為與業(yè)績進行監(jiān)督、指導、激勵的系統(tǒng)，分為結(jié)果控制、活動控制、能力控制等不同的維度。Miao和Evans（2013）的研究就表明結(jié)果控制（對銷售人員銷售業(yè)績的激勵控制）和能力控制（給予銷售人員能力指引、提升和評價的控制）互為強化，能夠增強彼此對于適應(yīng)性銷售的正向影響效應(yīng)。然而，結(jié)果控制和活動控制（對銷售過程的監(jiān)控）的作用對于適應(yīng)性銷售卻可能發(fā)揮一個相互抵消的影響效應(yīng)。（2）組織對銷售人員的目標和任務(wù)設(shè)置。除了系統(tǒng)性的因素，組織對銷售人員個體的一些設(shè)定也會影響到其適應(yīng)性銷售行為。目標明確性對適應(yīng)性銷售則有正向的影響。與此類似，任務(wù)模糊度越高，則適應(yīng)性銷售行為越少。因為采取適應(yīng)性銷售行為需要額外的時間和精力，如果銷售員感受到高度的任務(wù)模糊，那么適應(yīng)性銷售會是無效率的或被誤導的。Román 和Iacobucci（2010）證實了任務(wù)模糊度對適應(yīng)性銷售的負向關(guān)系。

三、適應(yīng)性銷售的影響效應(yīng)研究

（一）適應(yīng)性銷售對銷售業(yè)績的影響效應(yīng)研究。適應(yīng)性銷售和銷售業(yè)績之間的關(guān)系研究比較豐富，但結(jié)論并不完全一致。大部分的研究支持兩者之間的正向關(guān)系。然而，一些研究卻沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)證據(jù)，如Weilbaker（1990）報告適應(yīng)性銷售對業(yè)績的一些測量項目有積極影響但是對其他測量項目沒有影響。

Goolsby等人（1992）發(fā)現(xiàn)適應(yīng)性銷售和業(yè)績維度直接的不一致關(guān)系。這種不一致的關(guān)系也表現(xiàn)在不同的銷售目標實現(xiàn)上，比如Chakrabarty 等人（2010）發(fā)現(xiàn)對顧客的親密影響策略（如對顧客的逢迎）能夠強化適應(yīng)性銷售對短期銷售目標的積極作用，減弱了適應(yīng)性銷售對長期銷售目標的積極作用。這種不一致的關(guān)系還體現(xiàn)在不同的國家樣本當中。

（二）適應(yīng)性銷售對顧客滿意度的影響效應(yīng)。以往的研究表明，當銷售員采取適應(yīng)性銷售，能更好的鑒別和懂得顧客的需求，由此更能推薦最適合顧客需要的產(chǎn)品，從而帶來顧客對產(chǎn)品更高的滿意度（Castleberry and Shepherd 1993； Porter et al.

2003） 。此外，McFarland等人（2006）發(fā)現(xiàn)，在跟關(guān)系導向型的顧客交流時，采取適應(yīng)性銷售的銷售員更強調(diào)討好的銷售策略。最后，Román和Iacobucci（2010）認為，適應(yīng)性銷售會加強銷售員和顧客直接的交流，問題能夠得到及時的解決，這會帶來顧客滿意度的上升。

（三）其他的影響效應(yīng)。適應(yīng)性銷售不僅能帶來公司業(yè)績方面的影響，也可以帶來對銷售人員本身的積極影響。銷售員在采取適應(yīng)性銷售的時候會享受銷售過程。比如Franke和Park（2006）以及Park 和Holloway（2003）都表明，適應(yīng)性銷售會增加自我評價的工作滿意度，支持了適應(yīng)性銷售對工作滿意度的積極影響。此外，Pelham（2009）發(fā)現(xiàn)當適應(yīng)性行為增多，銷售員的咨詢行為增多；同時他們發(fā)現(xiàn)，適應(yīng)性銷售能調(diào)節(jié)市場定位和銷售人員咨詢行為之間的關(guān)系。

四、對未來研究的展望

第一，盡管適應(yīng)性銷售不是一個新的概念，但是從現(xiàn)有的研究來看，學者在其概念和測量問題上仍舊有不同的看法。在概念層次上，適應(yīng)性銷售究竟是一個單維還是多維的概念？Spiro和Weitz（1990）以及 Frank和Park（2006）都支持一維論。但是，Sujan 等人（1994）認為，適應(yīng)性銷售分為適應(yīng)性銷售行為和適應(yīng)性銷售信心。適應(yīng)性銷售的多維結(jié)構(gòu)仍然有待進一步探索。第二，目前學術(shù)界對適應(yīng)性銷售的前因研究很多，但是仍舊存在許多矛盾之處。Giacobbe 等人（2006）指出，現(xiàn)有的研究僅僅是對Weitz等人提出的適應(yīng)銷售框架的一部分做出了檢驗，仍舊有許多的變量（如企業(yè)文化，個人管理等）都還沒有弄清楚。而在影響效應(yīng)方面，Román和Iacobucci（2010）指出目前大量的關(guān)于適應(yīng)性銷售和業(yè)績的關(guān)系大多使用的是自我報告的業(yè)績評價，而自我評估可能會夸大適應(yīng)性銷售和銷售業(yè)績之間的關(guān)系。未來可以使用管理者來報告銷售員的適應(yīng)性銷售行為。第三，也有研究人員將適應(yīng)性銷售放在其他的理論框架內(nèi)進行研究，如Miao 和Evans（2013）以職業(yè)的需求和資源視角，將適應(yīng)性銷售行為作為職業(yè)參與的一個維度進行研究，觀察其對銷售員表現(xiàn)的影響程度。而且，現(xiàn)在大部分研究是在西方情境下進行的，其研究結(jié)果是否具有跨文化性還需要進一步討論。比如Fang等人（2004）的研究表明在中國樣本中，適應(yīng)性銷售行為與績效表現(xiàn)正相關(guān)，在美國樣本中，適應(yīng)性銷售卻與績效表現(xiàn)沒有關(guān)系。Park和Holloway（2003）也提到未來的研究應(yīng)該比較適應(yīng)性銷售在不同國家樣本下文化差異的影響。未來研究可以考慮開發(fā)出適合本國國情的適應(yīng)性銷售量表，并研究本土的獨特變量對適應(yīng)性銷售的影響。

參考文獻：

[1] Román， S.， & Iacobucci， D. （2010）. Antecedents and consequences of adaptive selling confidence and behavior： a dyadic analysis of salespeople and their customers.？Journal of the Academy of Marketing Science，？38（3）， 363-382.

[2] Park， J. E.， & Holloway， B. B. （2003）. Adaptive selling behavior revisited： An empirical examination of learning orientation， sales performance， and job satisfaction.？Journal of Personal Selling & Sales Management，？23（3）， 239-251.