（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315000）

一、引言

經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)手機(jī)市場日趨穩(wěn)定飽和，國產(chǎn)手機(jī)品牌商紛紛加入了開拓海外市場的行列。根據(jù)Canalys發(fā)布的2018年第一季度全球智能手機(jī)銷量報告，可以發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)手機(jī)品牌占有的海外市場份額率呈現(xiàn)增長趨勢。而廣告作為其品牌商在海外宣傳的重要手段之一，必然在其中起到了積極的助推作用。所以，對于國產(chǎn)手機(jī)品牌商在海外市場投放的廣告，特別是英語廣告語篇的研究就顯得尤為必要。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）人際功能理論的研究

20世紀(jì)70年代，Halliday在倫敦學(xué)派語言學(xué)思想的基礎(chǔ)上發(fā)展和創(chuàng)立了系統(tǒng)功能語法。Halliday（1976）提出功能語法是由三大元功能構(gòu)成的，即概念功能、人際功能以及語篇功能。

Halliday（1978）認(rèn)為人際功能是人們通過言語交流以此來建立和維護(hù)和他人之間的關(guān)系。之后，他又對人際功能的內(nèi)容做了進(jìn)一步的補(bǔ)充。他（1985）認(rèn)為人際功能主要由語氣系統(tǒng)，情態(tài)系統(tǒng)以及人稱系統(tǒng)組成。其中語氣系統(tǒng)包括陳述句，疑問句和祈使句。比如，人們可以利用陳述語氣來達(dá)到給予信息的交際目的，使用疑問語氣表達(dá)他們對信息的需求；情態(tài)系統(tǒng)包括情態(tài)和意態(tài)，有高、中、低三個不同的情態(tài)值，不同的情態(tài)值表達(dá)了不同的心理認(rèn)知和感受；人稱系統(tǒng)通常分為第一人稱、第二人稱和第三人稱。

國內(nèi)學(xué)者對人際功能的研究始于20世紀(jì)80年代。胡壯麟（1989）最早將系統(tǒng)功能語法引入中國。他對人際功能中的語氣詞、語調(diào)和情態(tài)動詞做了詳細(xì)的介紹。之后，李戰(zhàn)子（2002）

在Halliday（1994）和Matin（2000）理論的基礎(chǔ)上，將人際功能的研究拓展到了時態(tài)、直接引語和反身表達(dá)等領(lǐng)域。此外，魏本力（2005）對人際功能中的情態(tài)系統(tǒng)做了進(jìn)一步的研究。他認(rèn)為“商榷性的話語能給聽話者留有充分的余地，而中低值情態(tài)動詞具有相對態(tài)度的功能特點(diǎn)。反之，高值情態(tài)動詞則具有絕對態(tài)度的功能特征，給聽話者所留的余地較少，且容易產(chǎn)生逆反心理?！?/p>

（二）前人對廣告中人際功能的研究

近幾年來，越來越多的學(xué)者開始運(yùn)用人際功能理論來研究各類語篇。在公益類廣告方面，張嶺（2008）對中美權(quán)威雜志和報紙上各30篇的廣告進(jìn)行人際功能對比分析，發(fā)現(xiàn)中美公益廣告在語言運(yùn)用上有很多共同之處但也存在很大差異。而造成這些差異的原因之一是中美之間不同的社會文化影響了公益廣告中人際功能的實(shí)現(xiàn)方式。史罕（2012）對雜志和互聯(lián)網(wǎng)上選取的英漢公益廣告進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)英語廣告主更傾向于表明自己的權(quán)威身份來勸說讀者，而漢語廣告主則軟化這種權(quán)威，更注重與讀者建立友好的關(guān)系。

在商業(yè)類廣告方面，很多學(xué)者展開了人際功能的相關(guān)研究（楊希2007、王慶丹2009、高懿慧2008等）。同時，人們對手機(jī)廣告語篇的研究開始逐漸深入。劉紅霞（2013）對iPhone4s廣告進(jìn)行了人際功能分析，發(fā)現(xiàn)廣告商多采用陳述語氣和低值情態(tài)動詞來表達(dá)觀點(diǎn)，最終目的是說服消費(fèi)者購買。張鑫雨與熊柯涵（2018）運(yùn)用人際功能理論對華為和蘋果這兩大分別來自中國和美國的手機(jī)品牌的中英文廣告語篇進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)在語氣層面，蘋果公司使用了一定量的祈使句來展現(xiàn)其產(chǎn)品的功能；情態(tài)上，華為廣告中會使用表程度的情態(tài)化詞匯，如“不僅僅”來表現(xiàn)出華為的自信；人稱上他們都更多地選用第一和第二人稱來拉近與消費(fèi)者之間的距離。張珊（2017）運(yùn)用人際功能理論對30篇國內(nèi)外著名手機(jī)品牌的中英文廣告展開對比研究，發(fā)現(xiàn)了兩者的差異，比如中文廣告有時會使用第二人稱敬語“您”來表達(dá)對顧客的尊敬之情，而這在英文廣告中沒有出現(xiàn)過的。

經(jīng)過對前人的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)前人運(yùn)用人際功能對手機(jī)英語廣告語篇的研究主要分為兩種：一種是選取某一兩個品牌的幾則廣告語篇進(jìn)行分析；另外一種是將中英文手機(jī)廣告語篇做對比分析。但是，前人運(yùn)用人際功能理論對國產(chǎn)手機(jī)品牌英語廣告語篇展開研究的比較少。然而，隨著國產(chǎn)手機(jī)品牌占有的海外市場份額率逐年增加，他們在海外市場投放的廣告，特別是英語廣告語篇，對它們進(jìn)行研究就顯得尤為必要。因此，本文將以Halliday（1985）的人際功能為依據(jù)，對選取的30則國產(chǎn)手機(jī)品牌英語廣告語篇從語氣，情態(tài)，人稱這三個角度，采用定量和定性的方法進(jìn)行分析，目的是探究這些語篇的共同點(diǎn)，以及這些手機(jī)品牌商是如何通過這些廣告語篇說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的，以期給其他國產(chǎn)手機(jī)品牌商在制作英語廣告方面一些建議。

三、國產(chǎn)手機(jī)英語廣告語篇實(shí)現(xiàn)人際功能的途徑

本研究選取了30則國產(chǎn)手機(jī)的英文廣告語料，手機(jī)品牌包括現(xiàn)今在海內(nèi)外市場知名的國產(chǎn)手機(jī)品牌，包括華為，榮耀，OPPO，vivo，小米，紅米和魅族。語料均來自于這些手機(jī)品牌的官網(wǎng)以及國內(nèi)各大知名視頻網(wǎng)站。

（一）國產(chǎn)手機(jī)廣告英語廣告語篇語氣類型的分析

Halliday（1985）認(rèn)為，說話者可以使用不同的語氣來傳達(dá)不同的信息，以此來體現(xiàn)不同的交際目的。本文對選取的30則國產(chǎn)手機(jī)的英文廣告語篇的語氣類型作了詳細(xì)的分析統(tǒng)計，分析結(jié)果如表1所示：

表1 國產(chǎn)手機(jī)英語廣告語篇的語氣類型分析

從表1可以看出國產(chǎn)手機(jī)的英語廣告語篇中陳述語氣的出現(xiàn)頻率最高，占句子總量的57.78%；其次是祈使語氣，占36.30%；最少的是疑問句，占5.93%。品牌商多使用陳述句的原因是它能讓觀眾在觀看短短幾分鐘甚至幾十秒的廣告時比較容易地抓住手機(jī)的關(guān)鍵信息。

例1：華為P10廣告中 “The world is not perfect...I mean， humans work really hard. They invent and design perfect device， making the world a little faster， a lot more durable， more colorful， closer， stronger，faster...The world is not perfect， but we are working on it.”

這則華為廣告先是運(yùn)用陳述句表達(dá)了華為公司的觀點(diǎn)：這個世界是不完美的。但是人類是勤勞的，他們發(fā)明和設(shè)計出了完美的設(shè)備，讓這個并不完美的世界運(yùn)行地更好。其中，華為公司使用陳述語氣強(qiáng)調(diào)了人類的偉大，這能很好地激發(fā)觀眾作為人類社會一份子的自豪感，進(jìn)而讓觀眾對華為P10和華為公司產(chǎn)生好感。最后，華為又使用陳述語氣表明自己的態(tài)度，盡管這個世界是不完美的，但是我們一直致力于讓這個世界變得更好。這里華為廣告商運(yùn)用了轉(zhuǎn)折的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)出華為公司制造好產(chǎn)品的決心。

從表1數(shù)據(jù)還可以看出，廣告中也較多地使用了祈使句。黃國文（2000）認(rèn)為祈使句一般是表示命令的口氣，但是在廣告這一特定語篇題材中，祈使句偏向于帶有“請求”意味，以此來表達(dá)某種建議和希望。以下是一則魅族pro7的廣告：

例2：Explore a new world. Open mysterious Fenêtre.Capture wonderful moments. Perfect selfies with Fenêtre display.

在上述例子中，魅族連用了三個祈使句，不僅僅簡潔明了地說明了產(chǎn)品的特點(diǎn)，即它能夠探索新世界，打開神秘的窗戶，捕捉美好時刻。同時魅族公司也通過祈使句強(qiáng)烈地期望廣告中的手機(jī)能夠幫助消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)這些美好的愿景。

在收集的語料中，疑問句出現(xiàn)的頻率最低。它在廣告中主要以一種自問自答的形式出現(xiàn)，比如華為P30系列的一則廣告：

例3：Get everything? Get closer? Get both sides.HUAWEI P30 Series is coming.

這則華為廣告以疑問的形式來道出消費(fèi)者內(nèi)心的渴求或者刺激消費(fèi)者產(chǎn)生這種渴求，然后通過回答來說明華為P30能夠滿足消費(fèi)者的這種需求，也說明這款手機(jī)的品牌商一直在傾聽和滿足消費(fèi)者的需求，并且取得了一定的成果。

在對國產(chǎn)手機(jī)英語廣告語篇的語氣類型分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)：手機(jī)品牌商多采用陳述語氣。目的是能夠清楚地把手機(jī)的功能特性告知給觀眾。但是，為了增加廣告趣味，給消費(fèi)者留下深刻印象，手機(jī)品牌商有時也會巧妙地使用祈使句和疑問句，從而進(jìn)一步刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

（二）國產(chǎn)手機(jī)英語廣告語篇情態(tài)動詞的分析

Halliday（1985）認(rèn)為情態(tài)動詞可以體現(xiàn)說話者的觀點(diǎn)，看法以及意見等。他將情態(tài)動詞按照其情態(tài)值分為高，中，低三類。高值情態(tài)動詞包括must，need，ought to，has to和is to;中值情態(tài)動詞包括will，would， shall， should;低值情態(tài)動詞比如can， could， may，might。說話者可以使用不同量值的情態(tài)動詞來表明自己的說話態(tài)度。本文對采集語篇中出現(xiàn)的情態(tài)動詞進(jìn)行了分析統(tǒng)計，結(jié)果如下：

表2 國產(chǎn)手機(jī)英語廣告語篇的情態(tài)動詞分布表

從表2的數(shù)據(jù)可以看出，情態(tài)動詞在手機(jī)英文廣告語篇中的使用比較少。其中，相比于其他量值的情態(tài)動詞，低量值情態(tài)動詞出現(xiàn)頻率最高，而中值很少出現(xiàn)，高值情態(tài)動詞沒有出現(xiàn)。以下是榮耀手機(jī)honor7的一則廣告：

例4：I can do that ...I am doing everything that I can...I can keep up with my head.

榮耀手機(jī)的這則廣告連用三個“I can”來展現(xiàn)榮耀手機(jī)品牌商在手機(jī)生產(chǎn)方面的決心與毅力，以此來打動觀眾并最終鼓勵消費(fèi)者去購買該產(chǎn)品。相反程度越高的情態(tài)動詞，一般會帶有命令的口氣，會讓廣告顯得語氣過于強(qiáng)硬。這也解釋了為什么高值情態(tài)動詞并沒有出現(xiàn)在本文研究語篇中的原因。

雖然中值情態(tài)動詞在手機(jī)廣告語篇中出現(xiàn)的很少，占比只有9.09%。但是它在其中的使用意義也是值得關(guān)注的。以下是OPPO的一則廣告節(jié)選：

例5： You will get there， because you didn’t give up. Prove them right， be that one in a million，because you are invincible when you are yourself. You are an expert . Just like my OPPO camera phone.

OPPO的這則廣告語篇的大概內(nèi)容是，OPPO和觀眾一樣因?yàn)閳猿值降?，都將會到達(dá)自己夢想的彼岸。其中，中值情態(tài)動詞“will”表明了一種將來的可能性。這能讓觀眾保有充分表達(dá)自己態(tài)度的空間，易于接受。

在對國產(chǎn)手機(jī)英語廣告語篇的情態(tài)動詞分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)：情態(tài)動詞在國產(chǎn)手機(jī)英語廣告語篇中的使用以低值為主，中值次之，高值情態(tài)動詞幾乎很少使用。手機(jī)品牌商傾向于采取中低值情態(tài)動詞來表現(xiàn)相對委婉的態(tài)度，來增強(qiáng)親和力。相反，高值情態(tài)動詞的使用會讓廣告語篇在語氣態(tài)度上顯得過于絕對和強(qiáng)硬，容易讓觀眾產(chǎn)生抗拒的心理，對產(chǎn)品甚至是其公司的好感度大大降低。因此，手機(jī)品牌商很少在廣告中使用高值情態(tài)動詞。

（三）國產(chǎn)手機(jī)廣告英語廣告語篇中應(yīng)用不同人稱的分析

Halliday （1985）認(rèn)為，說話者可以通過使用不同的人稱系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)不同人際意義。人稱系統(tǒng)包括第一人稱（I，we），第二人稱（you）和第三人稱（he，she，it ，they以及人名和物名）。在語法上，第一人稱指說話者本身，第二人稱指的是聽話者，第三人稱指的是活動中所涉及的第三方。以下是本文對采集語料中人稱代詞使用頻率的統(tǒng)計，結(jié)果如下：

表3 國產(chǎn)手機(jī)英語廣告語篇中人稱代詞的使用頻率統(tǒng)計

從表3可以看出這些廣告語篇使用第一人稱的頻率很高，多使用I和we，總共占了61.02%。其中I的使用頻率是we的兩倍；其次是第二人稱，占了32.20%；第三人稱的使用頻率最低，只占了6.78%。

●第一人稱

第一人稱代詞在手機(jī)廣告中通常指代其手機(jī)產(chǎn)品或是其品牌商。所以國產(chǎn)手機(jī)品牌商多使用I和we來直接闡述手機(jī)的特性，或是手機(jī)品牌商的態(tài)度與觀點(diǎn)。

例6：小米手機(jī)廣告中“This is How I see my world.Never give up. My passions and dreams. This is how I strive...This is how I win...This is how I connect.”

例7：華為手機(jī)廣告中“We don’t make gadgets. We sow seeds of simplicity.”

例6里的“I”指代的就是小米手機(jī)，小米手機(jī)廣告商使用“I see”、“I strive”、“I win”和“I connect”四個連續(xù)的動詞結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地向觀眾傳達(dá)了這樣的信息，就是小米手機(jī)是具有強(qiáng)大性能的，是經(jīng)得起考驗(yàn)的。

較于I，we的使用頻率較低。例7中的“we”指華為公司。該語篇的中文意思是，我們不生產(chǎn)手機(jī)，我們是在播撒簡單的種子。這表現(xiàn)出華為公司的手機(jī)生產(chǎn)理念。公司團(tuán)隊致力于生產(chǎn)能夠讓消費(fèi)者生活變得更加簡單的產(chǎn)品。這能夠讓觀眾對華為公司產(chǎn)生好感，進(jìn)而對其手機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，最終產(chǎn)生購買沖動。

● 第二人稱

第二人稱you在手機(jī)廣告語篇中主要是指代消費(fèi)者。第二人稱的使用能夠幫助手機(jī)品牌商與消費(fèi)者建立直接交流和互動的關(guān)系。以下是一則小米廣告的部分內(nèi)容：

例8：We couldn’t have done any of that without you...Our Mi family， you helped spread the world about Mi...But you know Mi always looking forward.

這則小米廣告中的“we”指代小米的手機(jī)品牌商，“you”指代小米手機(jī)的消費(fèi)者。廣告的主要內(nèi)容是為了表達(dá)小米手機(jī)品牌商對消費(fèi)者的感謝，以及小米公司永不止步的開拓精神。“we”和“you”的使用使得廣告語篇更像是面對面的交流，拉近了廣告商與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種被重視的感覺。

● 第三人稱

第三人稱的使用頻率很低，在研究語料中只出現(xiàn)了they（一共4次，占比為6.78%）。

例9：OPPO的廣告中“When everything seems impossible.When they say it’s a one in million shot. When they say you can’t fit in.”

這里的“they”指代那些不看好你的人，不看好OPPO手機(jī)的人。在這則廣告語篇中，“they”的使用，讓人明顯感到一種陌生感。這時，廣告商和觀眾沒有建立直接的關(guān)系。

在對國產(chǎn)手機(jī)英語廣告語篇人稱系統(tǒng)的分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)：國產(chǎn)手機(jī)品牌商多使用第一人稱，以直接地表達(dá)其態(tài)度與想法，更具有說服力。而且，也更容易讓觀眾身臨其境，產(chǎn)生共鳴；品牌商較多使用第二人稱，是因?yàn)樗梢詭椭a(chǎn)品和公司與其消費(fèi)者建立起溝通的橋梁；相較而言，第三人稱的使用較少，是因?yàn)橄駎hey這種人稱會給以消費(fèi)者一種陌生的感覺，有距離感。這不利于產(chǎn)品與消費(fèi)者建立良好的人際關(guān)系，所以手機(jī)品牌商很少采用第三人稱。

四、結(jié)語

本論文以人際功能為理論指導(dǎo)，采取定量研究和定性研究相結(jié)合的方法，對30則國產(chǎn)手機(jī)的英語廣告語篇進(jìn)行了研究。作者發(fā)現(xiàn)，在海外市場投放的英語廣告語篇中，國產(chǎn)手機(jī)品牌商傾向于使用陳述語氣，以此來清晰、直接地說明手機(jī)的功能特性。此外，祈使語氣和疑問語氣的巧妙使用有時可以吸引觀眾的注意力，促使他們做出購買決定；情態(tài)動詞方面，品牌商傾向于采取中低值情態(tài)動詞來表現(xiàn)相對委婉的態(tài)度，目的是拉近與消費(fèi)者之間的距離，建立良好的人際關(guān)系。相反，高值情態(tài)動詞的使用會讓觀眾產(chǎn)生被命令的感覺，所以使用的很少；品牌商為了讓廣告更加有說服力和增加自己的權(quán)威性，多使用第一人稱。而第二人稱的使用也比較頻繁，是因?yàn)樗梢詭椭a(chǎn)品和公司與其觀眾之間產(chǎn)生互動的效果。相較而言，第三人稱的使用不利于產(chǎn)品與消費(fèi)者建立良好的人際關(guān)系，所以很少出現(xiàn)。

本研究尚存在不足之處，比如因?yàn)槭苷Z料數(shù)量的限制，在情態(tài)動詞的研究中發(fā)現(xiàn)高值情態(tài)動詞沒有出現(xiàn)。所以今后的研究可以擴(kuò)充樣本容量，對情態(tài)動詞在國產(chǎn)手機(jī)英語廣告語篇中的使用做進(jìn)一步的研究。但是本文的發(fā)現(xiàn)可以為其他國產(chǎn)手機(jī)品牌商在制作英語廣告時提供一定的參考價值。