佟亞云,王育曉（.山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,濟(jì)南　5000；.西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,西安　700）

ROI+IOR=從消費(fèi)者角度看廣告創(chuàng)意

佟亞云1,王育曉2
（1.山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,濟(jì)南250100；2.西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,西安710021）

廣告創(chuàng)意與品牌或產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性不是廣告創(chuàng)意的意義，讓消費(fèi)者清楚地明白其中的關(guān)聯(lián)性才是意義；創(chuàng)意的原創(chuàng)性不是廣告作品的吸引力和生命力，讓消費(fèi)者樂于接受的原創(chuàng)性才是吸引力和生命力；廣告創(chuàng)意的震撼力不是談傳播效果保障，讓消費(fèi)者記住震撼力曾產(chǎn)生的購(gòu)買欲才是效果的保障。

ROI；IOR；廣告創(chuàng)意

ROI理論是廣告大師威廉．伯恩克在20世紀(jì)60年代總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論，對(duì)廣告創(chuàng)意具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。RO I理論主張，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須具備三個(gè)基本特征，即:關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性(Originality)、震撼性(Impact)。其中廣告創(chuàng)意與品牌或產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性是廣告創(chuàng)意的意義，創(chuàng)意的原創(chuàng)性是廣告作品的吸引力和生命力，廣告創(chuàng)意的震撼力是談傳播效果保障。但在運(yùn)用理論的過程中，還有這樣一些情況：廣告創(chuàng)意中的關(guān)聯(lián)性不一定能讓消費(fèi)者體會(huì)到或欣然接受，廣告同樣失去了意義；創(chuàng)意中的原創(chuàng)性讓消費(fèi)者迷茫或干脆被消費(fèi)者忽視，廣告作品同樣缺乏吸引力；讓人震撼的廣告作品卻讓消費(fèi)者看后記不住有效的元素，或者在重復(fù)中對(duì)震撼厭倦，這時(shí)的傳播效果已經(jīng)趨近于零甚至于為負(fù)數(shù)，對(duì)品牌益處不大。廣告?zhèn)鞑ブ袀髡邽橥醯臅r(shí)代已經(jīng)過去，從消費(fèi)者角度出發(fā)、接受消費(fèi)者反饋才是當(dāng)今擴(kuò)大市場(chǎng)的辦法。為了廣告創(chuàng)意能夠收到更好的效果，本文在ROI的基礎(chǔ)上加入與消費(fèi)者反饋有關(guān)的IOR。

1　Relevance+Illustration（關(guān)聯(lián)性+解釋）

舒緩的鋼琴聲起，女孩與聾啞父親的感人故事緩緩展開。最終，手術(shù)臺(tái)上，父女雙手緊握，一幕幕溫馨回憶展現(xiàn)眼前，配上催淚的音樂，觀眾情緒達(dá)到高潮。就在溫馨畫面進(jìn)行的同時(shí)，旁白響起：“或許你沒有一個(gè)100分完美的父親，卻有個(gè)百分百全心愛你的父親”，“給最愛的人最好的照顧”，說完劇情戛然而止，刺眼藍(lán)色背景上“泰國(guó)人壽保險(xiǎn)”幾個(gè)字迅速將觀眾拉回了現(xiàn)實(shí)，甚至有人意識(shí)到廣告在故意賺取眼淚，從而心生厭惡。

在這個(gè)廣告創(chuàng)意中，內(nèi)容、廣告語、品牌三者密切關(guān)聯(lián)，內(nèi)容情節(jié)精彩，效果卻適得其反。究其原因，本文認(rèn)為，它只少了一步，對(duì)比下面這個(gè)較為成功的類似作品我們可以找到這一步。

臺(tái)灣大眾銀行的微電影廣告同樣打情感訴求牌，每一部都以一個(gè)普通人為主人公，講述他所做的特別而又有意義的事情，比如老人為夢(mèng)想騎摩托、不懂音樂的校長(zhǎng)堅(jiān)持組建山歌合唱團(tuán)、男子花一生積蓄種樹等等。故事結(jié)束后有三幅黑場(chǎng)配字幕的畫面：第一幅是形容詞，用來形容片中人物的特點(diǎn)，如“相信”、“關(guān)注”、“陪伴”；第二幅畫面上是廣告語“不平凡的平凡大眾”，它也貫穿大眾銀行的一系列廣告；最后是銀行l(wèi)ogo。

對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，大眾銀行在劇情結(jié)束后加入黑場(chǎng)，配上字幕，用兩幅畫面專門用于向觀眾解釋劇情與品牌之間的聯(lián)系；而泰國(guó)人壽保險(xiǎn)讓升華部分和廣告語與劇情同步，然后突然跳出劇情畫面顯示logo，缺乏一段緩沖時(shí)間來引導(dǎo)消費(fèi)者思緒由作品本身過渡到品牌產(chǎn)品。正是這段專門留出來、用于解釋關(guān)聯(lián)性的時(shí)間，決定了這個(gè)廣告創(chuàng)意能不能被觀眾所理解、接受，這才是創(chuàng)意的意義。

正如開車“距離轉(zhuǎn)彎”更平滑、更安全一樣，實(shí)踐廣告創(chuàng)意中的關(guān)聯(lián)性時(shí)，需要“聯(lián)想貼近”，對(duì)廣告作品內(nèi)容進(jìn)行升華，引導(dǎo)消費(fèi)者一步步從內(nèi)容聯(lián)想到產(chǎn)品或品牌。這不僅適用于微電影廣告創(chuàng)意范疇，任何形式的廣告創(chuàng)意都要“聯(lián)想貼近”。怎么樣才能聯(lián)想貼近呢？本文通過一個(gè)例子來揭示。

有這樣一個(gè)案例被視作關(guān)聯(lián)性廣告創(chuàng)意的典范：德國(guó)有一家魚餐館想告訴顧客它的海鮮很新鮮，老板只在門前架起一個(gè)大木架，架上曬著一張正在不斷滴水的漁網(wǎng)，一切盡在不言中。

可是真的可以“不言”嗎？消費(fèi)者在飯店門口看到一張大漁網(wǎng)會(huì)不會(huì)簡(jiǎn)單地把它看做裝飾物呢？誰會(huì)認(rèn)真去看漁網(wǎng)是不是在滴水呢？就算注意到滴水真的會(huì)與“魚很新鮮”聯(lián)系在一起嗎？這個(gè)創(chuàng)意看起來與產(chǎn)品、與消費(fèi)者離得很近，真正操作起來，作品與要達(dá)成的效果還很遠(yuǎn)，需要解釋貼近。

從一眼就能看到的“門口的漁網(wǎng)”到“魚很新鮮”，消費(fèi)者的思維需要走幾步？首先要確保有人愿意走近來觀察它、發(fā)現(xiàn)它在滴水；其次讓人心生好奇，而不是理所當(dāng)然地以為是雨后的污水；接著解答疑問：漁網(wǎng)一直滴水是因?yàn)槲覀円恢痹诓遏~；最后聯(lián)想到品牌與服務(wù)：我們的魚都是新鮮的。整個(gè)聯(lián)想過程分為四步，每一步都需要去特意引導(dǎo)。

廣告創(chuàng)意也是四步聯(lián)想貼近。首先作品內(nèi)容要精彩，能夠吸引消費(fèi)者去注意廣告，而不是忽略或避開它；消費(fèi)者投入一定的精力后，廣告作品能引起消費(fèi)者情感的變化；接著要替消費(fèi)者總結(jié)出因作品而產(chǎn)生的模糊的情感，也就是對(duì)其進(jìn)行解釋；最后才亮出目的，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生某種印象。這就是“聯(lián)想貼近”的整個(gè)過程。其中第三步解釋與升華直接決定了這個(gè)聯(lián)想是“貼近”的還是“躍進(jìn)”的，也決定了消費(fèi)者是否接受整個(gè)創(chuàng)意。

所以本文這樣改進(jìn)漁網(wǎng)的故事：這張滴水的網(wǎng)巨大無比或是造型奇特，讓人忍不住去仔細(xì)看一下；在網(wǎng)的前面有個(gè)巨大的招牌，第一行字：“這是今天的第XX張網(wǎng)”，引起了消費(fèi)者好奇；招牌上第二行字寫著“您的盤中餐就在下一張網(wǎng)中，請(qǐng)耐心等待”，委婉地解釋了這張網(wǎng)的用途；招牌最下面一行的字相對(duì)較小，是魚餐館的經(jīng)營(yíng)理念或廣告語：“只為您獻(xiàn)上最新鮮的魚”或是“請(qǐng)享用新鮮的美味”之類的。

可以想見，沒有解釋性的第二行字，消費(fèi)者的思維又要拐個(gè)彎。等消費(fèi)者自己繞過這個(gè)彎，明白了“漁網(wǎng)滴水”與“新鮮的魚”之間的關(guān)系以后，這個(gè)“躍進(jìn)”可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意嗤之以鼻。而多一句引導(dǎo)是作品替消費(fèi)者繞彎，讓消費(fèi)者更順暢地展開聯(lián)想，接受廣告作品。

廣告作品中的關(guān)聯(lián)性不是意義，讓消費(fèi)者清楚地明白其中的關(guān)聯(lián)才是意義所在。要知道廣告從來就不是招消費(fèi)者喜愛的東西，人們不會(huì)愿意去為領(lǐng)會(huì)一個(gè)廣告創(chuàng)意而傷神費(fèi)腦，這就需要廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性通過“距離轉(zhuǎn)彎，聯(lián)想貼近”來實(shí)現(xiàn)。“貼”是讓廣告去貼近消費(fèi)者的思維習(xí)慣，用最易讓人接受的方式展開解釋，讓接觸廣告作品的消費(fèi)者能夠看出并接受苦心設(shè)下的關(guān)聯(lián)性，這才是廣告創(chuàng)意的意義所在。

2　Rriginality+Occupation（原創(chuàng)性+占領(lǐng)）

廣告創(chuàng)意想要吸引消費(fèi)者，足夠有趣不就好了嗎？為什么還要原創(chuàng)？直接模仿成功的創(chuàng)意不行嗎？歸根結(jié)底，廣告創(chuàng)作要求新穎是為了區(qū)別于其它的商品和廣告，讓消費(fèi)者留意并記憶，在消費(fèi)者每天接觸的廣告中率先占下一席之地，也就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

占領(lǐng)本身就包含了兩個(gè)意思：首先是進(jìn)入一個(gè)地盤，要能夠進(jìn)來；另一個(gè)才是指單獨(dú)包攬，與眾不同，不與其它分享。

原創(chuàng)的作品不一定都是成功的作品，比如盧溝橋的石獅子給豐田汽車下跪，這樣史無前例的創(chuàng)意沒有考慮到歷史背景因素，讓消費(fèi)者抗拒，未能達(dá)到以原創(chuàng)來占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目的。而一些原創(chuàng)廣告因?yàn)槿狈η拔乃龅慕忉尣襟E，讓人看不懂，更別提讓消費(fèi)者記住并產(chǎn)生購(gòu)買欲。比如益達(dá)系列廣告中，最后一集是兩個(gè)男人在吃東西，女主角送來益達(dá)，一個(gè)男子就倒出兩粒，對(duì)另一個(gè)男子說：“兩粒在一起才最好”，女主角隱隱露出不開心的表情。單看這一集會(huì)給人造成很大迷惑，其實(shí)這一集與系列廣告中的前兩集有劇情聯(lián)系，連在一起看才能明白，而且結(jié)局也確實(shí)是出人意料。這樣緊密聯(lián)系的劇情和“鋪墊-反轉(zhuǎn)式結(jié)局”這樣的系列廣告在國(guó)內(nèi)可以算作原創(chuàng)，但收效并不好，不如循規(guī)蹈矩地講三個(gè)分開的故事。

原創(chuàng)不一定產(chǎn)生吸引力，讓消費(fèi)者覺得新鮮才產(chǎn)生吸引力。因此在創(chuàng)作過程中，一方面要注重作品的與眾不同，另一方面要時(shí)刻想著什么樣的創(chuàng)意才是消費(fèi)者覺得新鮮的、樂于接受的，本文認(rèn)為后者比前者更重要，讓人喜歡但流俗沒關(guān)系，只顧創(chuàng)新卻被消費(fèi)者忽視或厭倦才更沒有意義。

3　Impact+Repeat（震撼性+重復(fù)）

廣告的生命是重復(fù)。在大眾媒體時(shí)代，不能在媒體上重復(fù)播出或者刊登的廣告是沒有生命力的，因?yàn)槠淙狈κ袌?chǎng)價(jià)值。但廣告創(chuàng)意的震撼性與重復(fù)看起來就是一對(duì)天敵，廣告越有創(chuàng)意、越震撼，就越經(jīng)不住重復(fù)，又何談讓人記??？

當(dāng)震撼與重復(fù)相撞，應(yīng)該繞道的一方是“重復(fù)”。廣告創(chuàng)意的震撼性越強(qiáng)，越容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌好感或購(gòu)買欲望，出于首因效應(yīng)，這種好感或欲望不會(huì)輕易被改變，也就是說被記住的概率越大。不能因?yàn)橐?jīng)歷“重復(fù)”的磨礪就讓“震撼性”讓步，相反，應(yīng)該考慮怎樣重復(fù)才能最小程度地削弱消費(fèi)者首因效應(yīng)產(chǎn)生的好感或購(gòu)買欲，同時(shí)加深印象，以便在外因觸發(fā)下消費(fèi)者能回想起曾經(jīng)的購(gòu)買欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。廣告重復(fù)的頻率、媒介的布置、針對(duì)的人群等等，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者心理來合理安排這些因素。

重復(fù)要做出的讓步不止這些，它甚至要從主動(dòng)進(jìn)攻轉(zhuǎn)為變動(dòng)等待選擇。上述的重復(fù)是廣告人單方面發(fā)起的、帶有強(qiáng)制性質(zhì)的行為，而到了互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)網(wǎng)民都是可以是自媒體。從廣告的角度看，媒體都可以承載廣告。

社交網(wǎng)絡(luò)的“病毒式營(yíng)銷”就是讓網(wǎng)民成為“自覺轉(zhuǎn)發(fā)”的廣告自媒體，而自覺轉(zhuǎn)發(fā)的條件之一，就是廣告作品有足夠的震撼性，值得分享與傳播。“新百倫574三原色系列”的三部微電影廣告《我的前任是極品》、《華生的逆襲》和《傷心料理》瞄準(zhǔn)了青年人市場(chǎng)，用新奇的敘述手法講述了三段愛情故事，獲得社交網(wǎng)絡(luò)的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。574三原色系列跑鞋貫穿影片始終，卻又不覺突兀。類似的“病毒式營(yíng)銷”廣告作品對(duì)某個(gè)消費(fèi)者來說是單次的，基本不會(huì)再重復(fù)的，帶來一次性的震撼；同時(shí)又通過轉(zhuǎn)發(fā)，將同樣的震撼帶給其他人。這樣的重復(fù)是只保留了“擴(kuò)大影響面”的功效，而繞開了“削弱新奇感”的弊端。雖然帶來的情感沖擊也是一次性的、會(huì)被淡忘，但在一定時(shí)間段內(nèi)，強(qiáng)烈的情感震撼和購(gòu)買欲還會(huì)以隱性的方式保留在記憶里，一旦外界因素觸發(fā)便會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

所以善用新媒介，利用網(wǎng)民的自媒體性質(zhì)與廣告作品本身的震撼力結(jié)合，能產(chǎn)生傳統(tǒng)媒體所達(dá)不到的效果，網(wǎng)絡(luò)為廣告作品震撼力發(fā)揮提供了平臺(tái)，也提供了一種新的“重復(fù)”方式。

廣告創(chuàng)意的震撼性不是傳播效果的保障，廣告作品能夠讓消費(fèi)者記住并產(chǎn)生購(gòu)買欲望才是效果的保障。重復(fù)是廣告作品產(chǎn)生效果的必要條件，但是要謹(jǐn)慎度量重復(fù)的各項(xiàng)因素，以免“削弱震撼性、產(chǎn)生厭倦感”的負(fù)效果大于“擴(kuò)大受眾面、強(qiáng)化印象感”的正效果。在這其中互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)民的自媒體性質(zhì)可以充分加以利用，進(jìn)行“趨利避害的重復(fù)”。而廣告創(chuàng)作時(shí)不必?fù)?dān)憂重復(fù)帶來的邊際效應(yīng)遞減，盡量發(fā)揮創(chuàng)造性，確保消費(fèi)者第一次接觸是就受到震撼、從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

4　結(jié)語

威廉?伯恩克認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。ROI是創(chuàng)意層面尋找亮點(diǎn)的利器，而本文提出的IOR則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效果。結(jié)合提出者對(duì)ROI三點(diǎn)的定義，本文認(rèn)為：廣告創(chuàng)意與品牌或產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性不是廣告創(chuàng)意的意義，讓消費(fèi)者清楚地明白其中的關(guān)聯(lián)性才是意義；創(chuàng)意的原創(chuàng)性不是廣告作品的吸引力和生命力，讓消費(fèi)者樂于接受的原創(chuàng)性才是吸引力和生命力；廣告創(chuàng)意的震撼力不是談傳播效果保障，讓消費(fèi)者記住震撼力曾產(chǎn)生的購(gòu)買欲才是效果的保障。

并不是所有廣告都要充滿創(chuàng)意，大可以平鋪直敘、或理性分析。但是用RO I構(gòu)思時(shí)，必須要考慮對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的效果，這也是整個(gè)廣告業(yè)現(xiàn)在已普遍接受的立場(chǎng)。

[1]劉悅坦.廣告是一個(gè)企業(yè)的呼吸[J].廣告大觀，2012(09):24-26.

[2]張偉武．我們能給消費(fèi)者帶來什么——從臺(tái)灣大眾銀行廣告三部曲說起[J]．中國(guó)地市報(bào)人，2011(06):29-30．

[3]叢珩．經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論在新媒體環(huán)境下的延伸[J]．當(dāng)代傳播，2012(06):81-83．

[4]趙佳代．淺談廣告創(chuàng)意策劃與實(shí)施[J]．科教文匯，2010(02):70-71．

[5]初琦．從USP和ROI理論談廣告主題創(chuàng)意[J]．企業(yè)科技與發(fā)展，2011(09):95-97．

佟亞云（1994-），女，遼寧盤錦人，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，本科，新聞學(xué)專業(yè)。