姜洪軍

“那是白日做夢(mèng)，他一定是在紐約和東京之間來回飛得太多了，有些神志不清?！?005年的一天，蘋果公司CEO喬布斯惱怒地說。

事情起源是這樣：當(dāng)時(shí)索尼公司董事長(zhǎng)兼CEO霍華德·斯特林格認(rèn)為蘋果公司iPod銷得好，是因?yàn)樗髂岬瘸咎峁┑囊魳纷髌窞槠渲Γ蕴O果應(yīng)該和唱片公司分享iPod的利潤。

喬布斯對(duì)此很氣憤，因?yàn)樘O果經(jīng)營iTunes音樂商店賺來的利潤很大一塊分給了唱片公司，而唱片公司不用制作唱片，不用做廣告投放。索尼還不滿足，竟想打iPod本身的主意。

喬布斯的惱怒有一定道理，因?yàn)樵谒髂醀alkman隨身聽紅極一時(shí)的歲月里，也沒給提供音樂磁帶的唱片公司分紅。不過，如果創(chuàng)意可以量化收費(fèi)的話，索尼倒可以向蘋果收上一筆，因?yàn)樽犯菰?，索尼Walkman啟迪喬布斯的麥金塔電腦及數(shù)字音樂之夢(mèng)。

不能錄音的錄音機(jī)

上世紀(jì)70年代末的一天，索尼負(fù)責(zé)人盛田昭夫看到公司聯(lián)合創(chuàng)始人井深大提著一部笨重的錄音機(jī)，戴著一副耳機(jī)迎面走來。盛田昭夫覺得很奇怪，便叫住了對(duì)方：“你這是怎么一回事啊？”

井深大放下錄音機(jī)，摘下耳機(jī)說：“我喜歡聽音樂，但又怕影響別人，所以只好戴耳機(jī)。不過我又不愿整天呆在房間里聽，所以只好帶著錄音機(jī)到處跑了?！?/p>

井深大的一番話讓盛田昭夫產(chǎn)生了一個(gè)想法：可以生產(chǎn)一種便攜的迷你型錄音機(jī)滿足人們行走時(shí)聽音樂的需求。兩個(gè)人一核計(jì)，就決定研發(fā)這種產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，人們是通過機(jī)身笨重、聲音響亮的傳統(tǒng)播放設(shè)備來收聽音樂的，因此公司上下對(duì)盛田昭夫這個(gè)想法都很排斥，但他力排眾議，堅(jiān)持研發(fā)這個(gè)項(xiàng)目。

設(shè)計(jì)人員研發(fā)時(shí)考慮到傳統(tǒng)錄放機(jī)錄音部分的零件原來就較小，因此首先考慮如何把放音部分縮小，從而縮小機(jī)器的體積；其次，再考慮錄音帶的縮小問題；最后統(tǒng)籌考慮音質(zhì)效果。福特汽車公司創(chuàng)始人亨利？福特說過：“再難的工作，如果拆分成小部分來做，也就不太難了?！?/p>

“在那個(gè)時(shí)代，我們只能在紙上畫產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖，”主設(shè)計(jì)師木原信敏這樣回憶，“我會(huì)閉上雙眼想像產(chǎn)品的樣子，我會(huì)想像慢跑者帶著隨身聽，然后想像鏈子該如何移動(dòng)，產(chǎn)品該如何適應(yīng)用戶需求?！蹦驹琶舻幕匚队幸唤z歲月沉淀后的浪漫色彩，但實(shí)質(zhì)上當(dāng)時(shí)的研發(fā)過程很苦，因?yàn)槟菚r(shí)的工藝水平、適合微觀工藝的元器件要匹配這個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想很難。

歷經(jīng)無數(shù)次失敗后，他們終于完成了放音部分的縮小研制工作，他們戴上耳機(jī)試聽，結(jié)果感覺聲音還很不錯(cuò)，盛田昭夫打消了原來以為放音部分縮小后音質(zhì)效果會(huì)受影響的顧慮?？纱藭r(shí)，原來覺得不是問題的錄音部分反而成為了問題，影響機(jī)器體積的進(jìn)一步縮小。木原信敏和他的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)精疲力竭了，因?yàn)橐M(jìn)一步縮減這一部分的體積，當(dāng)時(shí)的工藝水準(zhǔn)幾乎實(shí)現(xiàn)不了。

在大家一籌莫展時(shí)，盛田昭夫腦子一轉(zhuǎn)，稱暫時(shí)不必等錄音部分的縮微研制了，單獨(dú)推出放音機(jī)好了。設(shè)計(jì)師不以為然：“人們?cè)趺磿?huì)買臺(tái)不能錄音的錄音機(jī)？簡(jiǎn)直不可能?！?/p>

盛田昭夫說：“這個(gè)產(chǎn)品可以滿足整天都喜歡聽音樂的年輕人，而且可將音樂帶出門。不需要有錄音功能，只要做成附耳機(jī)的播放專用機(jī)種就可以暢銷了！”

態(tài)度強(qiáng)硬的盛田昭夫主意一定，在講究服從的日本企業(yè)文化里，設(shè)計(jì)師們唯有全面服從。他要求員工無條件地理解、揣摩他的意愿，并且不打折扣地去貫徹執(zhí)行他的意志，有員工說可以比照他的只有拿破侖。拿破侖曾說：“我要求人們服從我，哪怕是幻想也得服從。人們應(yīng)該毫不費(fèi)力就找到我的幻想，找到我專注于這種或那種娛樂之時(shí)的幻想?！?/p>

隨后索尼公司為這款產(chǎn)品起了個(gè)名字：“Walkman”。以英語為母語的美國市場(chǎng)營銷人員覺得這個(gè)名字透著沒文化，索尼美國分公司的人向盛田昭夫反應(yīng)了這個(gè)問題。盛田昭夫的倔脾氣上來了，稱就叫這個(gè)名字，而且世界各地的分公司統(tǒng)一都叫它。后來有人半開玩笑地說，以盛田昭夫的英語水平來講，這詞棒得很??！你不喜歡就走人??！1986年，“Walkman”出現(xiàn)在了牛津英語辭典中，演變成了正式的英文單詞。Walkman產(chǎn)品面世后，暢銷程度讓人目瞪口呆，在最初兩個(gè)月銷量就達(dá)到了3萬部，而且勢(shì)頭持續(xù)不減，到1989年，它已經(jīng)創(chuàng)下暢銷5000萬部業(yè)績(jī)。

《做文化研究——索尼隨身聽的故事》的作者斯圖爾特·霍爾在書中如此高調(diào)地評(píng)價(jià)：“隨身聽進(jìn)入了我們的文化，代表著高科技、現(xiàn)代化、典型的‘日本化?！?/p>

喬布斯至此取經(jīng)

“我還記得盛田昭夫送給我和史蒂夫（喬布斯）每人一部Walkman。之前我們從未見過這樣的產(chǎn)物。史蒂夫?yàn)橹V迷，他所做的第一件事就是拆卸Walkman，認(rèn)真查看每一個(gè)部件，研究它是如何安裝、制作和打磨的。”曾任蘋果CEO的約翰·斯庫利這樣回憶80年代初期他和喬布斯對(duì)盛田昭夫的拜訪。

當(dāng)時(shí)，喬布斯已經(jīng)成名，盛田昭夫也對(duì)他高看一眼，他們一行被獲準(zhǔn)進(jìn)入索尼工廠參觀。

在索尼的流水線車間里，工人穿著顏色不同的制服——綠色、藍(lán)色……何種顏色取決于他們的職能。這給喬布斯留下了很深的印象。

喬布斯曾說：“佛教有一句話，叫做初學(xué)者的心態(tài)，擁有初學(xué)者的心態(tài)是件了不起的事情?！彼€喜歡另外一句話，“Stay hungry， stay foolish”（有人翻譯為“求知若饑，虛心若愚”。不過采用Walkman走人式的“直譯”手法就是：“保持饑餓，保持愚蠢”），與此可互為參照。就是說喬布斯對(duì)于新知有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)力。

索尼的流水線管理理念其實(shí)源自美國，最早可以追溯到福特的生產(chǎn)線，不過包括索尼在內(nèi)的日本企業(yè)將其進(jìn)一步精細(xì)化了，也就是后來所說的精益管理。喬布斯迅速將索尼的流水線管理模式與自己腦海中的美國企業(yè)流水線形象進(jìn)行了對(duì)比，此前他印象最深的是惠普公司的流水線。喬布斯年少時(shí)曾到惠普的工廠實(shí)習(xí)，在裝配計(jì)算器的流水線上負(fù)責(zé)擰螺絲帽，當(dāng)時(shí)他感覺是“進(jìn)了天堂”。

蘋果早期的生產(chǎn)裝配線顯然學(xué)習(xí)了惠普之道，因?yàn)樗罅康墓こ處熓峭诨萜諌δ_得到的。到索尼參觀后，喬布斯主導(dǎo)了蘋果流水線的改造，斯庫利回憶說：“雖然里面的工人沒有彩色制服，但工廠每個(gè)細(xì)節(jié)都像我們所看到的索尼工廠那樣精致。史蒂夫很希望做到像索尼那樣，他不想學(xué)IBM，也不想學(xué)微軟，他想成為索尼?！?

喬布斯主持研發(fā)的麥金塔電腦也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。一名設(shè)計(jì)小組的成員后來回憶說：“我們非常、非常地挑剔，因此很難找到做麥金塔軟件的人，我們把這研究的目標(biāo)定得很高，它不符合一般的高科技標(biāo)準(zhǔn)。許多人知難而退…但是我們逐漸找到了能干的人…他們是被夢(mèng)想激勵(lì)的人?！?/p>

一天，喬布斯把電話簿扔在會(huì)議桌子上，要求設(shè)計(jì)出來的麥金塔電腦只能這么大，所有的人面面相覷。幾乎是在同一時(shí)期，索尼在開發(fā)大眾化盒式錄像帶時(shí)，井深大拿著一本袖珍書對(duì)索尼設(shè)計(jì)師說：“請(qǐng)做成這樣大小的錄相帶！”

為喬布斯工作好像是在攀登一座難以企及的山，其命令有時(shí)聽上去不合情理，但他總有能力把成員的能力挖掘到極限。一位麥金塔電腦設(shè)計(jì)師后來回顧說：“雖然喬布斯并沒有親自繪制設(shè)計(jì)圖，但是他的想法與靈感成就了這一設(shè)計(jì)?！痹诔晒ν瞥鳆溄鹚娔X后不久，喬布斯被趕出蘋果。他隨后創(chuàng)立了NeXT公司，在這里，他繼續(xù)要求他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)向索尼學(xué)習(xí)。他自己還經(jīng)常逛索尼的商店，研究索尼的產(chǎn)品及宣傳冊(cè)海報(bào)。

喬布斯說過：“你要堅(jiān)信，你現(xiàn)在所經(jīng)歷的，將在你未來的生命中串聯(lián)起來。正是這種信仰讓我沒有失去希望，它使我的人生與眾不同”。我們把鏡頭再往前倒一點(diǎn)，喬布斯創(chuàng)立蘋果之前，就是一個(gè)音樂迷，“我一向愛聽巴赫的曲目，聽了很多?！?/p>

音樂迷、索尼Walkman加上數(shù)字先鋒，這一切為喬布斯未來的音樂帝國譜下了幾個(gè)關(guān)鍵音符，等著串聯(lián)起來。

在喬布斯離開蘋果，漂流在外的歲月里。索尼已以Walkman為核心，串聯(lián)起一個(gè)龐大的視聽娛樂帝國。買下美國狂潮中音樂帝國

“無非是個(gè)死！”1989年8月，索尼準(zhǔn)備收購哥倫比亞廣播公司的電影與音樂部門，盛田昭夫這樣下定了決心，“就是死了也要做！”

此前，索尼曾召開了一次決定是否收購的董事會(huì)會(huì)議，會(huì)上大賀典雄總裁表達(dá)了自己的擔(dān)憂，稱對(duì)方價(jià)格一直高得不合情理，此外他對(duì)好萊塢一無所知。盛田昭夫稱在這種情況下，看來當(dāng)前的明智做法是取消收購。于是，董事會(huì)會(huì)議記錄中寫道：“通過董事長(zhǎng)提議，放棄對(duì)哥倫比亞公司的并購?！?/p>

本來事情到此告一段落，因?yàn)榘凑展竟芾硪?guī)則，董事會(huì)決議是最后的決策，可在當(dāng)時(shí)的索尼，董事會(huì)基本上只起一個(gè)橡皮圖章的作用，只能認(rèn)可盛田昭夫的意志。到了晚上，董事會(huì)成員聚餐，席間，盛田昭夫放下盛著綠茶的杯子，有點(diǎn)落寞地說：“真是太糟糕了。我一直都在夢(mèng)想著擁有一家好萊塢的企業(yè)?！贝蠹乙黄聊?。當(dāng)董事會(huì)再次開會(huì)時(shí)，大賀典雄宣布，經(jīng)過認(rèn)真考慮，他現(xiàn)在強(qiáng)烈地感覺索尼還是應(yīng)該實(shí)施收購，盛田昭夫拍板同意。于是，先前的會(huì)議記錄被修改為：“經(jīng)過董事長(zhǎng)同意，索尼將繼續(xù)實(shí)施這次并購。

上世紀(jì)80年代中后期，日本經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，而美國經(jīng)濟(jì)當(dāng)時(shí)卻每況愈下，萎靡不振。日本企業(yè)大肆并購美國公司，其中以日本三菱集團(tuán)買下紐約的地標(biāo)洛克菲勒大樓為標(biāo)志性事件。有媒體報(bào)道，這些揮舞著支票本的日本人好像對(duì)價(jià)格根本不屑一顧，他們似乎要買下整個(gè)美國，“美國正在變成日本的第四十一個(gè)縣”。美國輿論驚呼這簡(jiǎn)直是日本第二次入侵美國，上一次是在珍珠港。美國人甚至自嘲：“說不定什么時(shí)候就會(huì)傳來消息，日本人買走了自由女神像。”

但自1990年開始，日本經(jīng)濟(jì)泡沫爆裂，日本企業(yè)紛紛陷入危機(jī)，不得不將買到手中的美國的資產(chǎn)紛紛吐了出來，譬如三菱集團(tuán)購買洛克菲勒中心不久，就因?yàn)榻?jīng)營不善，難以承受巨額虧損，不得不以半價(jià)再次將大樓賣還給原主。

大家也等著看索尼的笑話，因?yàn)樗?0億美元買下的美國資產(chǎn)也迅速貶值，并虧損累累。

但盛田昭夫不為所動(dòng)，他認(rèn)為在未來的商業(yè)爭(zhēng)霸賽中，音樂版權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容資源將是具有戰(zhàn)略意義的，他要為索尼打造一個(gè)完整的視聽娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。

1993年11月30日，盛田昭夫得了中風(fēng)，離開了索尼。

不過隨后的索尼確實(shí)想他預(yù)計(jì)的那樣，逐漸演化成一個(gè)龐大的視聽娛樂帝國，享受了10多年的黃金時(shí)光，成為日本經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)亮點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)日本正處于“失落的十年”。

盛田昭夫1999年10月3日離開人世，他的時(shí)代結(jié)束了。

一種新的顛覆性力量開始向他精心打造的、以Walkman為核心的視聽娛樂帝國襲來，其中最有力度的是卷土重來的喬布斯和他麾下的、由iPod、iPhone、iPad加iTune音樂商店組成的音樂新勢(shì)力。

nVIDIA公司創(chuàng)始人黃仁勛說過：“你要分析對(duì)手，還要分析自己。同時(shí)，每一天的游戲規(guī)則都不一樣，你還要分析你目前這個(gè)位置的優(yōu)缺點(diǎn)是什么，你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)是什么，你要保護(hù)增強(qiáng)你的優(yōu)勢(shì)，攻擊對(duì)方的弱點(diǎn)?！?/p>

不是每個(gè)產(chǎn)業(yè)都永垂不朽

“索尼將不惜一切代價(jià)奪回全球數(shù)字音樂市場(chǎng)的霸主地位?！彼髂岬氖紫\(yùn)營官庫尼泰克·安東曾多次在眾多場(chǎng)合這樣表示，矛頭直指蘋果。

索尼并不是在倒頭大睡中被蘋果超越的，在盛田昭夫規(guī)劃好視聽娛樂帝國藍(lán)圖后，其繼任者一直追尋著他的夢(mèng)想，但這種跟隨思路逐漸僵化，與數(shù)字音樂主流脫節(jié)。

在洞悉磁帶版Walkman衰退危機(jī)之前，時(shí)任索尼株式會(huì)社社長(zhǎng)的大賀典雄已致力于CD商業(yè)化的目標(biāo)，此后CD技術(shù)迅速取代模擬音頻技術(shù)，索尼跟上了這個(gè)潮流。它還領(lǐng)先一步，推出了一種可寫入的、擁有錄放功能繼而完全取代磁帶的碟片，確立了索尼MD技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

進(jìn)入21世紀(jì)，索尼又收購了貝斯塔曼唱片部分、美國電影公司米高梅。這些舉動(dòng)明顯是盛田昭夫當(dāng)年運(yùn)作模式的拷貝和拓展，索尼企圖以此延續(xù)自己在視聽領(lǐng)域的進(jìn)化。

阿納托爾·法朗士在《伊壁鳩魯?shù)幕▓@》中曾寫到：“需要弄清楚的重要問題是，那些已經(jīng)被時(shí)間神圣化了的愚蠢言行，是否形成一個(gè)人用他的愚蠢所能做出的最佳投資?！?/p>

在20世紀(jì)末，數(shù)字音樂開始以另外一種方式演化，這就是不要CD介質(zhì)的MP3模式，這種模式超越了索尼的掌控范圍。起初MP3音樂在網(wǎng)上快速傳播，Napster、電驢、電騾等接踵而出，包括索尼在內(nèi)的唱片公司稱之為“海盜”，并開始對(duì)它們進(jìn)行一輪又一輪的剿殺。

在索尼疲于斬殺這些“音樂海盜”時(shí)，2001年，喬布斯帶著他的iPod出現(xiàn)了。以歷史的眼光來看，iPod很成功。但在2001年，它只是眾多MP3播放器中的一種，看起來不足以撼動(dòng)索尼Walkman的升級(jí)產(chǎn)品MD播放器。當(dāng)時(shí)索尼也沒有輕敵，它很快推出了自己的MP3播放器，力圖糾纏住喬布斯的iPod，遲滯其向音樂縱深領(lǐng)域發(fā)展的企圖。

“索尼本可以做出iPod，但他們沒有，蘋果做出來了。iPod是喬布斯方法論的完美例子?！彼箮炖@樣評(píng)價(jià)，“他不是設(shè)計(jì)師，但是位偉大的系統(tǒng)思考者。其他公司一般只會(huì)集中精力完成自己的工作，然后把其他工作外包出去。iPod的供應(yīng)鏈像產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)那樣成熟。供應(yīng)鏈面對(duì)的挑戰(zhàn)除了用戶設(shè)計(jì)，還有統(tǒng)一的完美標(biāo)準(zhǔn)。這是完全的創(chuàng)新?！?/p>

不過，喬布斯用iPod在音樂領(lǐng)域建立起灘頭陣地后，并沒有向壁壘森嚴(yán)的唱片巨頭發(fā)起強(qiáng)攻，而是于2002年，向包括索尼在內(nèi)的唱片巨頭示好，希望對(duì)方能與蘋果的iTunes音樂商店合作。喬布斯開出了很優(yōu)厚的條件，承諾讓唱片公司分享iTunes音樂商店利潤，并采取有效措施保護(hù)版權(quán)。

當(dāng)時(shí)，索尼公司CEO霍華德·斯特林格懊喪地發(fā)現(xiàn)自己又晚了一步，他說“這是我們的錯(cuò)?！痹瓉硭髂嵩趲啄昵熬秃虸BM接洽過，想打造類似的一個(gè)網(wǎng)上數(shù)字音樂商店，“但我們?cè)噲D設(shè)計(jì)出完美無缺的合法下載方式，因此裹足不前?！?/p>

喬布斯知道想從索尼打開缺口很難，因此他先從唱片界的老大環(huán)球唱片著手。他被趕出蘋果后建立皮克斯動(dòng)畫公司的經(jīng)歷，為他建立其一個(gè)全新的音樂帝國打下了良好的基礎(chǔ)，好萊塢的人沒有將喬布斯當(dāng)做他們不喜歡的硅谷人。環(huán)球唱片家族中實(shí)力最強(qiáng)的唱片公司Interscope的CEO杰米·約維內(nèi)表態(tài)贊成與喬布斯的合作，他以前不是這樣，轉(zhuǎn)變來自他對(duì)英特爾的一次拜訪。當(dāng)時(shí)英特爾的一位高管對(duì)約維內(nèi)說：“您知道，不是每個(gè)產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該永垂不朽。”這深深地刺痛了約維內(nèi)，因此他準(zhǔn)備擁抱音樂數(shù)字化浪潮。

在攻下環(huán)球唱片、百代后，索尼也無可奈何地向喬布斯打開了城堡，雖然喬布斯iTunes音樂商店的版權(quán)防護(hù)措施不夠完美，但也盡力了，而且唱片公司暫時(shí)也拿不出更好的方案，“那么孤立蘋果提出的計(jì)劃會(huì)顯得不很明智。”任何一家公司的歷史上都至少有一個(gè)時(shí)刻，此時(shí)你必須進(jìn)行巨大變革，以提高未來的績(jī)效水平。錯(cuò)過了這個(gè)時(shí)刻，你就會(huì)開始衰落。