于海碧

【摘要】美國(guó)人類學(xué)家愛(ài)德華·霍爾根據(jù)人們交流過(guò)程中對(duì)于語(yǔ)境的依賴程度，將語(yǔ)境劃分為高語(yǔ)境和低語(yǔ)境，并認(rèn)為中國(guó)屬于典型的高語(yǔ)境文化國(guó)家，美國(guó)屬于低語(yǔ)境文化國(guó)家。本文以霍爾的高低語(yǔ)境文化理論為依據(jù)，對(duì)中美手機(jī)廣告語(yǔ)做對(duì)比分析，闡釋在中美語(yǔ)境文化下廣告語(yǔ)言的差異性。

【關(guān)鍵詞】高語(yǔ)境文化 低語(yǔ)境文化 廣告語(yǔ)言

【Abstract】American anthropologist Edward T Hall proposed High context and Low context theory，according to the extent people rely on context in their communication.He also thought that China belongs to typical High context country while US is Low context country.Based on Halls theory，this paper compares telephone advertising language between China and US，fatherly illustrating how culture affect advertising language.

【Key words】High context culture； low context culture； advertising language

一、引言

霍爾認(rèn)為語(yǔ)境是發(fā)生交際及事件時(shí)所處的背景和周圍環(huán)境，語(yǔ)言的意義與語(yǔ)境不可分割?；魻枌⒄Z(yǔ)境分為高語(yǔ)境與低語(yǔ)境，且認(rèn)為中國(guó)文化是高語(yǔ)境文化，美國(guó)文化是低語(yǔ)境文化。高語(yǔ)境文化下，語(yǔ)言的意義與文化背景相關(guān)，低語(yǔ)境文化則無(wú)關(guān)。中國(guó)人在交流時(shí)并不是完全依賴于語(yǔ)言本身，說(shuō)話者不會(huì)直接表達(dá)自己的內(nèi)心思想，需要聽(tīng)話者具備相同的文化背景知識(shí)才能理解言語(yǔ)的真實(shí)含義。美國(guó)人交流時(shí)習(xí)慣直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己的觀點(diǎn)，并注重話語(yǔ)的真實(shí)性。因而高低語(yǔ)境文化下，語(yǔ)言特色不同。廣告語(yǔ)形式新穎創(chuàng)新，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔精煉，其語(yǔ)言特色深受所處國(guó)家的文化影響。本文以霍爾提出的高低語(yǔ)境文化理論為依據(jù)，闡釋在不同的文化背景下，手機(jī)廣告語(yǔ)語(yǔ)言差異及特點(diǎn)。

二、高低語(yǔ)境文化下的手機(jī)廣告語(yǔ)

高低語(yǔ)境文化下人們表達(dá)言語(yǔ)的方式不盡相同。廣告語(yǔ)作為一種濃縮式的語(yǔ)言表達(dá)，反應(yīng)并承載著文化信息，與此同時(shí)文化也為廣告語(yǔ)發(fā)揮其功能提供了環(huán)境。中美隸屬于不同的語(yǔ)境文化，因而廣告語(yǔ)也各有特色。

1.高語(yǔ)境文化對(duì)手機(jī)廣告語(yǔ)的影響。高語(yǔ)境文化下，廣告語(yǔ)言具有內(nèi)隱，含蓄的特點(diǎn)，其所承載的信息能否被消費(fèi)者理解和接受取決于廣告商和消費(fèi)者是否擁有相同的歷史背景及相似的思維模式。手機(jī)品牌夏新A6的廣告語(yǔ)是：“夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”。“舍我其誰(shuí)”出自于《孟子·公孫丑下》：“當(dāng)今之世，舍我其誰(shuí)也？其底蘊(yùn)是一種“以天下為己任”的社會(huì)責(zé)任感和使命感。這種責(zé)任感和使命感也切合了手機(jī)的品牌理念，通過(guò)典故向廣大的消費(fèi)者傳遞手機(jī)質(zhì)量與功能都是值得信賴與保障的。再如中國(guó)聯(lián)通的廣告語(yǔ)：“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”中國(guó)結(jié)富含的深厚文化底蘊(yùn)契合了中國(guó)聯(lián)通的經(jīng)營(yíng)理念。中國(guó)聯(lián)通將致力于為廣大用戶服務(wù)，與千萬(wàn)用戶心連心。高語(yǔ)境文化下的廣告語(yǔ)，語(yǔ)言委婉含蓄，總是竭盡全力賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化背景，旨在引起消費(fèi)者共鳴，激勵(lì)消費(fèi)者將自身的文化背景與廣告語(yǔ)相結(jié)合，深刻地理解廣告語(yǔ)中的隱含信息。

2.低語(yǔ)境文化對(duì)手機(jī)廣告語(yǔ)的影響。低語(yǔ)境文化中的廣告語(yǔ)語(yǔ)言直白，沒(méi)有暗藏的典故和隱喻，詳細(xì)地描述產(chǎn)品功能和特點(diǎn)。如“Intelligence everywhere”是摩托羅拉手機(jī)的廣告語(yǔ)，它所傳達(dá)的信息是手機(jī)的性能質(zhì)量好，隨時(shí)隨地傳遞信息。蘋果6手機(jī)廣告“bigger than bigger”廣告語(yǔ)使用比較級(jí)than，清楚明確的告訴廣大的消費(fèi)者此款手機(jī)的性能，質(zhì)量各方面都優(yōu)于之前產(chǎn)品。低語(yǔ)境文化中的廣告語(yǔ)外顯明了，清楚明確的向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，詳盡闡述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及新穎獨(dú)特之處，避免模糊不清的表達(dá)，避免消費(fèi)者產(chǎn)生不確定的產(chǎn)品信息。

三、總結(jié)

高低語(yǔ)境文化影響人們的言語(yǔ)表達(dá)，這在廣告語(yǔ)中尤為突出。中國(guó)屬于高語(yǔ)境文化國(guó)家，有著悠久的歷史，承載著深厚的文化含蘊(yùn)，其廣告語(yǔ)言也是婉轉(zhuǎn)含蓄，而不是直接將所有信息提供給消費(fèi)者。美國(guó)屬于低語(yǔ)境文化國(guó)家，語(yǔ)言表達(dá)崇尚直白清楚，廣告語(yǔ)也是詳盡的向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品信息，避免含糊不清的表達(dá)。這就是不同語(yǔ)境文化下的語(yǔ)言差異，廣告商們需要意識(shí)到這種差異，根據(jù)不同的消費(fèi)者在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)方面合理的把握。

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