王麗 鄭智維

“打假網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告，我曾聯(lián)合幾位名人做過，但都沒這場紛爭來得有效果?！闭劶捌翁锵滇t(yī)院與百度的爭端，廣東省衛(wèi)生計生委巡視員廖新波如是說。

百度和莆田系醫(yī)院，在健康生意上的同盟關(guān)系歷經(jīng)十數(shù)年，前者為后者導(dǎo)入大量患者，“悶聲發(fā)財”;后者為前者提供巨額廣告收入，支撐其快速發(fā)展。

但在各自行業(yè)所處的不同發(fā)展階段，這種“野蠻”的生長越來不合時宜。百度，打擊虛假醫(yī)療廣告，轉(zhuǎn)變收入模式，做服務(wù)巨頭;莆田系醫(yī)院，抱團叫停合作，意欲更改規(guī)則，為轉(zhuǎn)型謀空間。為各自“訴求”，這對曾經(jīng)的同盟幾近決裂。

一條微博引發(fā)的風波

據(jù)了解，這次“莆百大戰(zhàn)”發(fā)酵成新聞事件源于一條微博。

2015年3月25日上午，新浪微博認證為“北冥乘海生”發(fā)了一條微博，內(nèi)容是一張《關(guān)于停止所有網(wǎng)絡(luò)有償推廣的通知》的圖片。這張圖片，隨即掀起了一場軒然大波。通知以莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會的名義發(fā)出，要求協(xié)會中所有會員單位，從4月1日起，停止在互聯(lián)網(wǎng)上的有償網(wǎng)絡(luò)推廣。

這份通知的核心直指網(wǎng)絡(luò)競價的規(guī)則，致使很多莆田系醫(yī)療機構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工。

而微博賬號@龔文祥則補充信息，確認莆田系向百度開戰(zhàn)，進而引起關(guān)注。與此同時，一篇名為《單擊一次999，百度競價排名把醫(yī)療莆田幫“逼上梁山”》的文章將“戰(zhàn)火”由社交媒體引入大眾媒體，最終發(fā)酵成熱點新聞事件。

“說不清楚到底是誰把內(nèi)部通知放到微博上?！闭劶捌翁锵滇t(yī)院叫停百度有償廣告事件的源頭，莆田系某醫(yī)療集團創(chuàng)建人陳健新如是說。他向《民生周刊》記者證實，莆田（中國）健康總會要求會員停止在百度有償投放廣告是事情，不過他也表示“總會沒有想把這個實情曝光”。

3月26日，微博用戶“百度新聞”強勢回應(yīng)：百度不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心，并且會加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。

至此，“莆百大戰(zhàn)”從“幕后”轉(zhuǎn)至“臺前”。

4月4日下午，莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會決定：全體會員單位于2015年4月5日零時起暫停與百度在競價推廣方面的合作;對此百度再度回應(yīng)：打擊虛假醫(yī)療的決心不會變，不會因為“問題醫(yī)院”的抱團抵制而放寬要求。

百度以“打擊虛假醫(yī)療”、“問題醫(yī)院”反彈，莆田系則指責百度競價規(guī)則?！岸咂埽诵倪€是利益之爭?！?業(yè)內(nèi)人士表示，兩者相爭百度的損失不小。

至于百度的損失到底幾何，之前流傳的版本是，莆田系醫(yī)院廣告投入幾乎占到百度廣告收入一半。

這種說法被百度斷然否認，“比例沒有那么大?！币晃话俣韧茝V的負責人對記者表示，“損失是肯定的，但我們上下一致，對打擊虛假醫(yī)療的決心不會變?！?/p>

從親密到掐架

從租旅館行醫(yī)到承包正規(guī)醫(yī)院弱勢科室，再到買下整個醫(yī)院成立專科醫(yī)院、大型綜合醫(yī)院，自上個世紀80年代開始，莆田系醫(yī)院在30余年的發(fā)展中經(jīng)歷了如上三個階段。

在這三個階段中，陳健新所創(chuàng)立的醫(yī)療集團也在其中。

依靠廣告，吸引患者被認為是莆田系醫(yī)院主要的經(jīng)營模式，在這種營銷模式驅(qū)動下，其廣告形式從最初刷電線桿廣告，到做報紙、廣播、電視廣告。

陳健新說，他的醫(yī)療集團與百度的合作大約始于2003年。因那時競爭者不多，每年支付百度的點擊費用也不高。“我們各取所需，相安無事?！?/p>

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2009年。

2009年12月，百度推出“鳳巢”系統(tǒng)，該模式在關(guān)鍵詞出價、排名、計費方式上都做了很大調(diào)整，其中最本質(zhì)的變化在于參與者看不到競爭對手的出價。

“這導(dǎo)致的結(jié)果是，一些熱門搜索詞的單次點擊價格一路攀升?！标惤⌒抡f，百度推出“鳳巢”系統(tǒng)后，大部分醫(yī)院至少50%的利潤花在百度競價上，還有一部分醫(yī)院根本買不起這個價。

不過，百度推廣的負責人對記者說， “鳳巢”系統(tǒng)實際上是對傳統(tǒng)“價高者得”設(shè)置更高的門檻，是百度推廣對“競質(zhì)”做出的精確化約束。

“鳳巢”系統(tǒng)的工作原理被這樣解讀。這就好比蘋果App Store應(yīng)用商店，一款A(yù)PP質(zhì)量越好用戶越多下載、評價，同時將APP推向排行榜前列，也吸引更多用戶，蘋果也從中獲利。

這是百度加大整治虛假醫(yī)療、優(yōu)質(zhì)民營醫(yī)院突起等多重因素共同作用的產(chǎn)物，“并非有特殊針對?！边@位負責人說。

佳美口腔總裁劉佳曾表示，如果口碑好，網(wǎng)站質(zhì)量度高，做百度投放的價格連“傳說中”的零頭都不到。

據(jù)悉，除要求百度降低單次點擊費用外，莆田系的另一訴求是“提高返點比例”。一位曾在百度銷售部門負責醫(yī)療客戶的工作人員表示，以前為鼓勵大客戶投入廣告，返點比例一度達30%，而現(xiàn)在只有不到10%。陳健新認為，雙方矛盾發(fā)生在此時是必然。

據(jù)他介紹，每年此時，是百度和莆田系醫(yī)院簽訂年度合作框架協(xié)議的時候，因莆田系醫(yī)院的訴求屢次遭百度拒絕，今年多數(shù)醫(yī)院希望通過總會出面解決訴求。

互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療 如何進化

從百度的強勢回應(yīng)來看，“莆百大戰(zhàn)”并不是因單次點擊付費成本高的問題。

百度稱，2013年以來，百度加強了客戶的監(jiān)管，若推廣網(wǎng)站被網(wǎng)民舉報為釣魚、欺詐類網(wǎng)站，一經(jīng)核實，百度銷售監(jiān)察部門及網(wǎng)民權(quán)益保障中心皆有權(quán)力對該網(wǎng)站進行下線，情節(jié)嚴重者將被永久列入黑名單，徹底被掃除出百度生態(tài)系統(tǒng)。

據(jù)悉，2014年，百度處罰的醫(yī)療相關(guān)違規(guī)賬戶共177個。2014年信息審核時共拒絕醫(yī)療機構(gòu)客戶26648次，涉及客戶數(shù)為13019個，其中60%以上為莆田系醫(yī)療商戶。

因此，百度認為嚴審違規(guī)醫(yī)療客戶機構(gòu)網(wǎng)站，觸動了莆田系醫(yī)院的利益，才引起不滿。

“從這個角度說，莆田系醫(yī)院很可能會在此之后轉(zhuǎn)型發(fā)展?！?中華中醫(yī)藥學(xué)會社會辦醫(yī)分會副主任韓曉峰在接受本刊記者采時表示，依靠百度競價等營銷驅(qū)動方式推動醫(yī)院的發(fā)展，已經(jīng)與時代的變化、行業(yè)的規(guī)律、民眾的要求越來越遠。

“自身硬才是上策?！币晃徊辉妇呙钠翁锵滇t(yī)院投資者這樣說。

不管百度讓步與否，互聯(lián)網(wǎng)正由第一代向第二代演進，原來那種搜索商業(yè)模式不變，百度不停鼓勵用戶競價砸錢，醫(yī)院卻不提高服務(wù)，到最后只能是一種結(jié)果——兩敗俱傷。

4月4日，百度最后一次做回應(yīng)時表示，百度通過聯(lián)合優(yōu)質(zhì)醫(yī)療機構(gòu)，打造健康云和醫(yī)療O2O服務(wù)、搭建掛號與導(dǎo)醫(yī)平臺、創(chuàng)立百度醫(yī)生APP等，布局醫(yī)療垂直領(lǐng)域的戰(zhàn)略將穩(wěn)步推進。

“連接人與服務(wù)是百度的最新戰(zhàn)略定位?！?一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士對《民生周刊》記者表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，百度逐步弄清楚PC端商業(yè)模式的核心是信息，而移動端商業(yè)模式的核心是服務(wù)。

同時，該業(yè)內(nèi)人士也指出，以莆田系為代表的民營醫(yī)院，百度應(yīng)該對品牌好、運作規(guī)范的加以支持，在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”給予和公立醫(yī)院同等的待遇和地位?！捌翁锵滇t(yī)院在民營醫(yī)院中畢竟占了80%，是醫(yī)療行業(yè)的有力補充。”

“眼前，他們的目標還是談判?！表n曉峰認為對雙方來說，莆田系醫(yī)院和百度“互為即時性較強的支撐”。莆田系醫(yī)院的長遠出路在于“先進理念下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，但這需要時間和空間。