鄭磊

體驗(yàn)店的核心始終來(lái)源于客戶對(duì)品牌商品的直接感受。這種感受的來(lái)源則是通過(guò)對(duì)店鋪中不同商品的組合、服務(wù)內(nèi)容的設(shè)置以及豐富顧客對(duì)商品的外圍意識(shí)塑造。

在面臨客戶群體越來(lái)越多的通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買，以及客戶希望獲得更為豐富的產(chǎn)品心理體驗(yàn)而不再僅僅是簡(jiǎn)單的交易行為之時(shí)，通過(guò)體驗(yàn)店的設(shè)立，使那些流失的客戶再次返回，并依托其它經(jīng)營(yíng)渠道而簡(jiǎn)化客戶的消費(fèi)周折，已經(jīng)成為各個(gè)服飾品牌企業(yè)越來(lái)越關(guān)心的話題。

在體驗(yàn)式營(yíng)銷最初創(chuàng)建與取得卓越發(fā)展成效的電子消費(fèi)品領(lǐng)域，知名Apple（蘋(píng)果）、Samsung（三星）、Dell（戴爾）等品牌通過(guò)廣泛的體驗(yàn)式店鋪設(shè)立，為那些追求時(shí)尚與創(chuàng)新的消費(fèi)者提供了更多的服飾體驗(yàn)、產(chǎn)品比較與享受快捷化產(chǎn)品消費(fèi)的平臺(tái)。

那么，對(duì)于我們的服飾品牌而言，如何利用客戶的“參與協(xié)同”去實(shí)現(xiàn)終端店鋪的體驗(yàn)式營(yíng)銷呢？

在這里，我們先來(lái)了解兩個(gè)案例，通過(guò)他們的操作形式進(jìn)而分析客戶的體驗(yàn)需求：

案例一：“混搭”式自主體驗(yàn)的崛起。韓國(guó)時(shí)尚發(fā)展與時(shí)尚創(chuàng)新的能力在現(xiàn)代亞洲服飾圈中首屈一指。近年來(lái)，同樣的體驗(yàn)式營(yíng)銷方略也成為了眾多韓國(guó)服飾品牌的凝思重點(diǎn)。前段時(shí)間筆者曾因公前往首爾一行，在樂(lè)天百貨中與一位韓國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌的高管作交流時(shí)，他對(duì)我講述了該品牌成功的操作模式之一：客戶混搭。

“混搭”這種服飾商品組合模式已經(jīng)大行其道多年，而以往的“混搭”方法多是品牌與品牌商品的“混搭”，如某件奢侈品牌服裝與某件平價(jià)品牌服裝的組合；或是風(fēng)格“混搭”，商務(wù)服飾與休閑服飾的組合。但無(wú)論是前者還是后者，都需要消費(fèi)個(gè)體本身具有強(qiáng)烈的時(shí)尚意識(shí)與搭配技巧，否則不僅不能錦上添花還會(huì)事倍功半、多花冤枉錢。而在他的設(shè)計(jì)師品牌店鋪中，卻不會(huì)出現(xiàn)客戶擔(dān)心的問(wèn)題，為什么呢？因?yàn)槠放粕桃呀?jīng)從產(chǎn)品研發(fā)之初即為客戶準(zhǔn)備好搭配的商品。

在每一季產(chǎn)品的研發(fā)之初，主設(shè)計(jì)師除對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主題設(shè)置之外，同時(shí)也會(huì)對(duì)不同風(fēng)格、不同品類的產(chǎn)品進(jìn)行限定；下屬的不同品類專業(yè)設(shè)計(jì)師則在每五天進(jìn)行一次的產(chǎn)品溝通會(huì)上，將現(xiàn)時(shí)完成的設(shè)計(jì)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)樣稿上進(jìn)行首次的搭配組合測(cè)試，隨著產(chǎn)品設(shè)計(jì)款色的增加，溝通會(huì)議的時(shí)間也往往由一個(gè)小時(shí)延長(zhǎng)到一天。

而在產(chǎn)品實(shí)物樣品制作完成后，全部匯集到指定場(chǎng)所，再次將不同品類的商品進(jìn)行搭配組合，最終使每一件商品都能夠在本波段的所有產(chǎn)品中能夠與任意一件其它類產(chǎn)品相適應(yīng)。這種全系列組合搭配方式以不同階段的推廣主題、產(chǎn)品上市波段及色彩系列相結(jié)合，務(wù)必求得即使讓客戶自行進(jìn)行任意組合都會(huì)讓每一套產(chǎn)品都能夠?qū)崿F(xiàn)理想的搭配。

案例二：PRADA的“所選即所見(jiàn)”。RFID射頻識(shí)別技術(shù)是一種非接觸式的自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)，即射頻識(shí)別，俗稱電子標(biāo)簽。它通過(guò)射頻信號(hào)自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對(duì)象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。它可以識(shí)別高速運(yùn)動(dòng)物體并可以同時(shí)識(shí)別多個(gè)標(biāo)簽，操作快捷方便。每當(dāng)一個(gè)顧客拿起一件PRADA的商品進(jìn)入試衣間，RFID碼會(huì)被自動(dòng)識(shí)別，在試衣間內(nèi)設(shè)置的展示屏幕會(huì)自動(dòng)播放模特穿著這件衣服在秀臺(tái)上展示的視頻。使得購(gòu)買者在看到模特展示的同時(shí)，會(huì)潛意識(shí)里美化自己。并且通過(guò)視頻中對(duì)商品優(yōu)點(diǎn)的視覺(jué)表現(xiàn)，加深顧客對(duì)該件產(chǎn)品更加深刻的理解，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買欲望。

與此同時(shí)，商品數(shù)據(jù)會(huì)傳至PRADA總部：它在哪個(gè)城市哪個(gè)旗艦店什么時(shí)間被拿進(jìn)試衣間停留多長(zhǎng)時(shí)間，它是什么顏色什么碼數(shù)與其它什么款式商品共同試穿……這些數(shù)據(jù)都被存儲(chǔ)起來(lái)加以分析。如果有一件衣服銷量很低，以往的作法是直接下架處理。但如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這件衣服雖然銷量低，但進(jìn)試衣間的次數(shù)多。那就能說(shuō)明另一些經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，也許這件衣服的下場(chǎng)就會(huì)截然不同。

通過(guò)以上案例，我們可以看出：體驗(yàn)店的核心始終來(lái)源于客戶對(duì)品牌商品的直接感受。

這種感受的來(lái)源則是通過(guò)對(duì)店鋪中不同商品的組合、服務(wù)內(nèi)容的設(shè)置以及豐富顧客對(duì)商品的外圍意識(shí)塑造而成，使得顧客的購(gòu)買欲望更加強(qiáng)烈、與品牌的親合度更加密切。