路雪珂

2012年，《赫芬頓郵報》作為第一家盈利性網(wǎng)絡(luò)媒體獲得美國新聞界最高榮譽普利策獎，在《落基山新聞報》、《舊金山紀事報》等報紙紛紛宣布?？蚱飘a(chǎn)之時，《赫芬頓郵報》的成功崛起使兩者形成了鮮明對比?！逗辗翌D郵報》的崛起是互聯(lián)網(wǎng)時代報業(yè)轉(zhuǎn)型期報業(yè)探索的重要案例，深入分析可以發(fā)現(xiàn)其與之前大量轉(zhuǎn)型失敗報刊的重要差別在于互聯(lián)網(wǎng)思維的運用。報業(yè)轉(zhuǎn)型不是簡單地用字節(jié)取代紙張，僅將紙質(zhì)版報刊變身為電子報刊，轉(zhuǎn)型能否成功在于思維是否轉(zhuǎn)型，即互聯(lián)網(wǎng)思維的使用和貫徹。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體要想獲得生存的空間，獲得成功轉(zhuǎn)型，必須遵循互聯(lián)網(wǎng)邏輯。

發(fā)展模式

《赫芬頓郵報》由阿里安娜·赫芬頓在2005年創(chuàng)建于美國，在兩次失敗的投資后，阿里安娜·赫芬頓《赫芬頓郵報》定位于新聞博客網(wǎng)站。區(qū)別于《紐約時報》的是，《赫芬頓郵報》不設(shè)置付費墻，即完全免費閱讀，將自身定位為一個“社交平臺”，并號召普通讀者上傳文章，使讀者成為內(nèi)容提供者。具體分析，《赫芬頓郵報》的發(fā)展模式如下：

1 內(nèi)容來源具有多元化、開放性特點

《赫芬頓郵報》成功的重要原因是其改變了傳統(tǒng)報業(yè)信息生成模式，其內(nèi)容來源不再依靠專業(yè)的采編制作團隊，而是將自身定位為一個信息發(fā)布和交流的媒介或平臺，鼓勵團隊外的普通公民上傳新聞并呼吁博客寫手在其平臺上進行評論和寫作，而自身團隊的原創(chuàng)內(nèi)容作為補充和架構(gòu)支撐。

這種內(nèi)容運作方式打破了傳統(tǒng)媒體封閉的內(nèi)容生產(chǎn)方式，不僅提供了更加豐富的內(nèi)容，而且吸引了更多的人氣，同時也降低了運營成本，提升了利潤空間。

2 閱讀完全免費，利潤源于廣告主

《赫芬頓郵報》不向用戶收費，其利潤來源完全依靠廣告主。為了提升利潤空間，《赫芬頓郵報》一方面壓縮自身運營成本，減少自身團隊人員數(shù)量，鼓勵普通公民上傳新聞并鼓勵博客寫手免費提交博客內(nèi)容來實現(xiàn)自身內(nèi)容的豐富和廉價獲取。另一方面，《赫芬頓郵報》將資金重點投放在技術(shù)提升上，使自身內(nèi)容在搜索排名上盡量靠前來提升網(wǎng)站流量以吸引廣告主的注意和青睞。

輕盈的團隊構(gòu)成和豐厚的廣告利潤使《赫芬頓郵報》以高投入產(chǎn)出比運行。

3 平臺“社交化”吸引人氣

為了提升自身“社交化”能力，《赫芬頓郵報》與臉譜網(wǎng)進行合作，利用臉譜網(wǎng)的社交功能，鼓勵圈子內(nèi)部的，人進行新聞的相互推薦、共享和評論，以提升《赫芬頓郵報》自身的流量和影響力。此外，2012年8月，《赫芬頓郵報》推出網(wǎng)絡(luò)視頻新聞頻道，在頻道內(nèi)鼓勵觀眾進行評論，并且觀眾之間可以進行互動視頻聊天，這樣，“社交化互動平臺”的布局初見成效。

互聯(lián)網(wǎng)思維

所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”并沒有清晰的界定或界限，但“互聯(lián)網(wǎng)思維”是相對于“傳統(tǒng)思維”的，這是由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)革新使得許多傳統(tǒng)行業(yè)的運營方式發(fā)生了巨大變化，相應(yīng)地也引起了運營思維和思考方式的變化。在許多成功的案例基礎(chǔ)上，人們逐漸發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶來的一些新的發(fā)展模式和經(jīng)營思路，進一步上升為“互聯(lián)網(wǎng)思維”?！逗辗翌D郵報》成功崛起的過程就是互聯(lián)網(wǎng)思維成功實踐的過程，具體分析如下：

1 “眾包”思維

所謂“眾包”，即公司把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)外包給大眾網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式。與“外包”不同，“眾包”的對象是沒有清晰界限的外部群體，而且付出的經(jīng)濟報酬相對“外包”來說要遠遠低廉，“眾包”對象對“精神收益”的看重遠遠高于對“經(jīng)濟收益”的看重。簡言之，“眾包”思維就是讓互聯(lián)網(wǎng)上的普通用戶因為精神滿足而被吸引到一個平臺上來，在其滿足自身的精神需要時不自覺地為這個平臺提供了勞動，從而使這個平臺用較少的經(jīng)濟投入獲得巨大的效益。

《赫芬頓郵報》的成功很大程度上依賴于“眾包”?！逗辗翌D郵報》為了減少運營成本，極大縮減自身采編人員，其內(nèi)容來源的主體在于幾千名高質(zhì)量成熟的免費博客群體，這些博主爭相在《赫芬頓郵報》平臺上發(fā)表博客文章，并以文章被選用為榮。這樣便達到了一種共贏局面，一方面《赫芬頓郵報》擁有了一批高質(zhì)量免費的內(nèi)容提供者，另一方面博主也擁有了一定的人際資本。此外，《赫芬頓郵報》還鼓勵普通公民為網(wǎng)站提供新聞，希望公民作為用戶的同時也是內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者，這樣不僅能增加信息的關(guān)注度而且拓寬了新聞來源。

《赫芬頓郵報》的“眾包”思維是其運營成功的關(guān)鍵，內(nèi)容生產(chǎn)的“眾包”壓縮了運營成本，提高了利潤空間而且調(diào)動了用戶的主體意識及其關(guān)注度，可謂一舉兩得。

2 “免費”思維

“免費”和“眾包”是緊密相連的，正是有了“眾包”的成功，《赫芬頓郵報》的免費才能夠一直成功貫徹下去。與傳統(tǒng)工業(yè)時代“羊毛出在羊身上”的“免費”不同，互聯(lián)網(wǎng)時代的免費是徹底的免費?；ヂ?lián)網(wǎng)時代最豐富的就是信息，默多克新聞集團《The Daily》的失敗驗證了互聯(lián)網(wǎng)時代讓用戶付費是多么困難的一件事，盡管內(nèi)容非常精彩。

與《紐約時報》的付費墻模式不同，《赫芬頓郵報》閱讀完全免費，這也是《赫芬頓郵報》成功超越《紐約時報》的最重要因素。《赫芬頓郵報》的所有利潤全部來源于廣告主，其巨大的點擊量和靠前的搜索排名使得廣告主鐘情于它，而免費的高質(zhì)量內(nèi)容又帶來了更多的點擊量，兩者形成了優(yōu)勢力量的良性循環(huán)?！懊赓M”驗證了“馬太效應(yīng)”，即“強者恒強，弱者恒弱”。

3 “長尾理論”

“長尾理論”的精神核心是開發(fā)小眾市場，互聯(lián)網(wǎng)時代有足夠的空間和技術(shù)支持非熱門產(chǎn)品的開發(fā)，而小眾市場或小眾思想在互聯(lián)網(wǎng)時代眾多人口基數(shù)的基礎(chǔ)上也會有巨大的經(jīng)濟收益。

《赫芬頓郵報》運用眾多的非專業(yè)人員進行內(nèi)容采寫以及鼓勵來自不同背景的用戶對新聞內(nèi)容進行評論，因此經(jīng)常是來自不同行業(yè)不同視角的人對同一話題發(fā)表各種評論和看法。這就是互聯(lián)網(wǎng)“長尾理論”的運用。傳統(tǒng)的新聞采寫通常是封閉的團隊，而這些團隊構(gòu)成都是訓(xùn)練有素的新聞專業(yè)人才，他們的視角專業(yè)化，因而也就單一化。而《赫芬頓郵報》開放的采編和評論視角形成的多樣化觀點就是“長尾理論”中的長尾，正是這種運營思路的變化使得《赫芬頓郵報》成為一個多樣化視角的平臺，吸引著更多的關(guān)注和閱讀。

4 “大數(shù)據(jù)”思維

“大數(shù)據(jù)”這一概念被提出以來引發(fā)了巨大的關(guān)注和思想變革，這一思維方式也應(yīng)用到了社會生活的各個領(lǐng)域之中。所謂“大數(shù)據(jù)”，即全面的數(shù)據(jù)，即關(guān)注事情的相關(guān)關(guān)系而非邏輯推理出的因果關(guān)系，即“用數(shù)據(jù)說話”。大數(shù)據(jù)建立在互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)收集全面，數(shù)據(jù)分析便捷快速的基礎(chǔ)上，用科學的計算分析說明當前的情況并預(yù)測未來。

《赫芬頓郵報》利用谷歌平臺，時刻觀察谷歌數(shù)據(jù)推算出來的熱門關(guān)鍵詞，在第一時間掌握受眾的興趣點，并及時進行內(nèi)容制作和發(fā)布，真正做到了“受眾需要什么就提供什么”，成功地為自身增加了受眾關(guān)注度。此外，在“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用上，《赫芬頓郵報》進行了大量的資金和技術(shù)投入，逐步進行技術(shù)優(yōu)化，使自身的搜索排名盡量靠前，以便于增加受眾點擊量來吸引廣告主的投入。

綜上所述，《赫芬頓郵報》在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播等各個方面運用了“眾包”、“免費”等多種互聯(lián)網(wǎng)思維方式，用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式結(jié)合傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容制作優(yōu)勢成功打造了一個以互聯(lián)網(wǎng)思維為內(nèi)核的媒體，可謂是報業(yè)轉(zhuǎn)型時代的典范之作。

責編：吳奇志endprint