鐘新

在中國，公共外交研究已成為熱門研究領(lǐng)域，政府更加重視頂層設計和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。在此背景下，筆者嘗試探討關(guān)于中國國家形象治理與公共外交頂層設計的創(chuàng)新問題。

一 頂層設計之傳播平臺創(chuàng)新：優(yōu)化線上線下平臺布局，提高人群觸及率

盡管傳播平臺的整體布局有時候需要在單個平臺起步后逐步形成和完善，但具有前瞻性的整體布局對于傳播平臺建設的效率無疑是極其重要的。根據(jù)媒介形態(tài)和空間形態(tài)，筆者將可以履行公共外交功能的傳播平臺分為四大類：以身居海外人群為目標受眾的線上平臺（指包括傳統(tǒng)大眾媒體、網(wǎng)站、社交媒體等借助媒介進行傳播的平臺）；以身居海外人群為目標受眾的線下平臺（指階段性大型活動、常態(tài)化中小型活動等借助面對面人際傳播開展的平臺如文化中心）；以在華人群為目標受眾的線上平臺；以在華人群為目標受眾的線下平臺。海外平臺因為受眾群體龐大而重要，但國內(nèi)平臺隨著來華人員數(shù)量的增長也日益重要。

線上平臺中的報紙、廣播、電視、網(wǎng)站等因為覆蓋面大仍然是實現(xiàn)公共外交“告知信息”功能（informing）的主流媒體，而日新月異的社交媒體則是實現(xiàn)公共外交“互動”（engaging）功能的有效工具。線下平臺的面對面傾聽與對話在人們線上交流越來越多而線下交流越來越少的趨勢下具有特別的重要意義，而且面對面的認識與了解往往是人們擴大社交圈子的最重要渠道。

線上線下、國內(nèi)國外平臺合理布局、有效融合當為公共外交傳播平臺頂層設計的核心目標。這些平臺的建設者是具有不同公共外交功能的多元行為主體（包括政府、非政府組織、企業(yè)、媒體、個人等）。

2009年以來的國際傳播能力建設工程使中國的廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體平臺邁上了新臺階，以央視海外各分臺、中國日報海外各版為代表的新平臺引人注目，已經(jīng)在發(fā)揮國際傳播效益。另一方面，中國的互聯(lián)網(wǎng)尤其是主流媒體的網(wǎng)站建設較為滯后，而主流媒體在各種社交媒體終端應用方面還剛剛起步，明顯落后于較多國家的步伐。海外線下日常傳播平臺方面，孔子學院已經(jīng)是眾所周知的平臺，文化部新建了一批文化中心，這些平臺如何更好發(fā)揮公共外交功能值得研究。

廣義地說，國內(nèi)線下平臺還包括國外旅游者可以到達的空間和訪問者可以到達的機構(gòu)，這方面潛力尚待開發(fā)（例如，中央電視臺、中國日報等媒體可學習CNN、BBC的基本功能是在信息溝通、對話、互動中增進相互了解和理解，如果不觸及人群又如何實現(xiàn)這些功能呢？很多外國駐華使館的微博外交幫助使館大大拉近了與中國人的距離，而駐華使館設立的文化中心、文化院也在微博微信等社交媒體的幫助下聚集更多人氣。為了方便和吸引更多人參與文化中心的活動，北京美國中心在晚上和周末安排大量活動，以邀請美國、中國或其他國家各界人士主講并引領(lǐng)討論中國人感興趣的話題為重要模式，已經(jīng)取得良好效益，值得借鑒。

總之，國家層面頂層設計有助于：推動臺網(wǎng)融合、報網(wǎng)融合，促進中國全球傳播能力升級；推動社交媒體、自媒體平臺運用，促進中國信息的人群到達率；推動海外文化中心、孔子學院等線下日常傳播平臺建設，倡導潤物無聲、細水長流的公共外交理念。

二 頂層設計之議題創(chuàng)新：中國、全球、他國議題的平衡

中國對外傳播最傳統(tǒng)和官方的概念是“外宣”，即對外宣傳自己，關(guān)注重點在如何傳播中國。貼近性是最基本的新聞要素之一，因此，貼近國際公眾的議題比不貼近的議題通常更具有吸引力。

按相關(guān)性可以把議題分為中國議題、全球議題、他國議題三類，這三類議題與外國公眾的貼近程度不同：中國議題中包含了他國議題或者為外國公眾感興趣的部分有貼近性；而中國議題中與他國無關(guān)同時不為外國公眾感興趣的，則不具有貼近性和吸引力。全球共同議題如貧困、氣候變化、環(huán)境保護、反恐等關(guān)乎人類安全、生存、發(fā)展的議題比較容易引起共鳴，具有較強的貼近性和吸引力，是很多國際行為主體話語體系中的重要內(nèi)容。他國議題中與中國有關(guān)的部分體現(xiàn)兩國的共同體關(guān)系，而盡管與中國無關(guān)但對他國重要的部分，則可體現(xiàn)中國的傾聽態(tài)度和關(guān)懷精神。

公共外交追求在對話中增進了解，在合作中協(xié)同努力克服共同面臨的難題或者相互幫助，這在世界各國越來越成為生命共同體、利益共同體的今天更加重要。

美國駐華使館下屬的北京美國中心開展多種系列話題的演講討論，例如美國歷史文化、女性歷史、野生動物保護、收養(yǎng)中國孩子等美國議題、全球議題或他國議題。英國駐華使館從1990年代末開始致力于氣候變化和能源外交，從事這項工作的在華使領(lǐng)館團隊成員從當初的一兩個發(fā)展到現(xiàn)在的40多個，建構(gòu)了與中國相關(guān)領(lǐng)域精英尤其是高層決策者對話、溝通并影響之的成熟體系，而影響中國政策是其核心目標。

總之，公共外交議題需要在本國議題、他國議題、全球議題中尋求平衡。同時，公共外交不僅偏愛“軟”的文化議題，更可以從“硬”的全球議題中獲得國際公眾共鳴，并需要在對話與合作中共同謀求和平與發(fā)展。

（本成果為2011年度教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“全球傳播背景下的中國公共外交研究”的階段性成果，項目批準號11JJD860008）

責編：譚震endprint