■演莉 桂林旅游高等?？茖W(xué)校

1978年改革開放之后，我國在三大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展布局上作了調(diào)整，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一部分進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)增長的快車道，貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大。旅游服務(wù)貿(mào)易總額從1978年的2.63億美元增長到2014年的569億美元，呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長。旅游服務(wù)貿(mào)易也一直保持著高額順差。然而2009年開始我國進(jìn)入了旅游外匯收入的逆差時期，并且逆差保持至今且幅度不斷加大，截止2014年，旅游貿(mào)易逆差額將近1000億美元。這其中有國際金融危機(jī)以及世界整體經(jīng)濟(jì)衰落的原因，然而，我國入境游市場增長乏力，逆差規(guī)模數(shù)量巨大，則是制約我國旅游業(yè)三大市場“國內(nèi)游，出境游，入境游”均衡發(fā)展的短板。

一、我國入境旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國入境旅游游客總量發(fā)展現(xiàn)狀

我國入境旅游市場包括外國游客和港澳游客。國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1978年入境人數(shù)為180萬人次，2014年入境人數(shù)激增到12809.27萬人次，增加將近72倍。伴隨著入境旅游規(guī)模的不斷壯大，入境旅游人數(shù)的增長速度也逐漸趨緩，但總體上還是呈現(xiàn)相對平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。

2008—2014年，入境我國的游客數(shù)量的增長率呈現(xiàn)先降低再上升再降低的“W”型變化趨勢。2008年是我國旅游服務(wù)貿(mào)易歷史上（2003年除外）入境旅游增長率開始下降的第一年，這一年接待入境游客13002.7萬人次，同比降低1.4%；2009年受金融危機(jī)和歐債危機(jī)的影響，入境人數(shù)同比下降2.73%，達(dá)到歷年入境總?cè)藬?shù)的低谷，為12647.59萬人次。針對入境旅游創(chuàng)匯收入的大幅減少，2010年我國主管部門出臺多項促進(jìn)旅游發(fā)展的措施，因此出現(xiàn)“V”型反轉(zhuǎn)，達(dá)到幾年來的峰值點，入境人數(shù)增長到13376.22萬人次，同比增加5.76%。接下來的2011-2013年入境旅游市場逐漸調(diào)整到經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的狀況，這一情況的出現(xiàn)與近年來人民幣匯率升值的步伐是吻合的。2014年入境旅游人次規(guī)模與2013年持平，但是持續(xù)幾年的負(fù)增長率出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，從2013年的-2.51%縮減到-0.76%，呈現(xiàn)回升態(tài)勢。

（二）我國入境旅游客源市場發(fā)展?fàn)顩r

港澳游客是我國入境游的最龐大群體。2014年，港澳游客入境人數(shù)為9378.56萬人次，占入境旅游人數(shù)的73.2%，而且入境的港澳游客呈現(xiàn)往返式變化特點，亞洲周邊國家占我國客源國市場的58%，其他客源國中的歐洲和美洲占比為32%，其他客源國入境旅游人數(shù)占到總?cè)刖橙藬?shù)的26.8%。據(jù)wind資訊，我國前十大客源國依次是韓國、日本、俄羅斯、美國、越南、馬來西亞、蒙古、菲律賓、新加坡和澳大利亞。聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年在入境過夜游客接待人次排名中，中國位居世界第四位達(dá)到5347.62萬人次。

（三）我國入境旅游外匯收入狀況

2008—2014年，入境旅游外匯收入表現(xiàn)出先升后降、再升再降的波動式變化特征，2008年入境旅游實現(xiàn)外匯收入408.43億美元，同比降低14.62%；2009年入境旅游實現(xiàn)外匯收入396.75億美元，同比降低2.86%；從2010年開始旅游外匯收入增長率呈現(xiàn)上升趨勢。2010年實現(xiàn)外匯收入458.14億美元，同比增長15.47%；2011年外匯收入484.64億美元，同比增長5.78%；2012年實現(xiàn)外匯收入500.28億美元，同比增加3.23%，2013年實現(xiàn)旅游外匯收入516.64億美元，同比增長3.27%，2014年度的旅游外匯收入569.32億美元，是2008年的1.39倍，說明我國在國際旅游市場的份額不斷增加，吸引了更多的境外游客。聯(lián)合國世界旅游組織（UN WTO）公布的數(shù)據(jù)顯示，在世界旅游外匯收入排名中，中國位列第四。體現(xiàn)出我國旅游外匯的綜合效益不斷提升。

二、我國入境旅游中存在問題

（一）旅游服務(wù)貿(mào)易逆差額過大，服務(wù)貿(mào)易整體結(jié)構(gòu)不合理

2009年我國旅游貿(mào)易逆差額為40億美元，2014年旅游服務(wù)貿(mào)易逆差額增長至981億美元，短短6年間逆差額增加了將近25倍。在全球旅游服務(wù)貿(mào)易排名前十位的國家中，是唯一一個出現(xiàn)巨額逆差的國家。2014年我國人均GDP為7485美元，出境旅游消費(fèi)為1550億美元，2015年春節(jié)長假國內(nèi)出境游人次達(dá)到518.2萬人次，同比增長10%，再次刷新歷年同期出境游人次記錄。在這個“不差錢”的時代，出境游成為大多數(shù)國民假期休閑的首選項目。同時巨額旅游貿(mào)易逆差削弱了我國旅游服務(wù)貿(mào)易競爭力。2014年，我國服務(wù)貿(mào)易逆差額為1500億美元，旅游服務(wù)貿(mào)易逆差額（981億美元）已超過服務(wù)貿(mào)易逆差的半壁江山,而且我國服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)還處在以勞動力密集型產(chǎn)業(yè)為主。

（二）旅游市場促銷力度不夠，國家旅游形象推廣困難重重

我國旅游資源豐富，現(xiàn)有40處世界遺產(chǎn)，位列世界第三，不僅有享譽(yù)世界桂林山水，黃山美景等自然景觀，還有馳名中外的如北京長城、故宮，西安秦陵兵馬俑等蘊(yùn)含深厚文化底蘊(yùn)的人文資源。但是我們的旅游資源在國際上的知名度卻不高，國家旅游形象推廣困難重重。首先，國內(nèi)很多旅游企業(yè)在促銷旅游產(chǎn)品時，不注重促銷的整體性和連貫性。在宣傳推廣時，僅僅側(cè)重于景點的宣傳,缺乏與我國的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會相結(jié)合。再者，管理部門和執(zhí)行部門各司其職，不能做到有效溝通和協(xié)調(diào)，造成大量人力、物力的浪費(fèi)。最后，在投入促銷宣傳的經(jīng)費(fèi)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，2014年我國投入的宣傳費(fèi)用僅為世界旅游宣傳費(fèi)用的2.8%，遠(yuǎn)低于歐美旅游發(fā)達(dá)國家，甚至也低于一些旅游發(fā)展中國家。

（三）旅游服務(wù)質(zhì)量低下，旅游服務(wù)貿(mào)易績效增值空間小

旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)機(jī)構(gòu)多屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，加之我國旅游業(yè)的從業(yè)門檻低，行業(yè)內(nèi)惡性競爭。尤其針對外國游客，出現(xiàn)景點門票價格虛高、導(dǎo)游強(qiáng)制購物，向游客推銷旅游景點、收回扣、司機(jī)宰客等歪風(fēng)屢禁不止，嚴(yán)重干擾了國外游客的出境熱情。再者，近些年我國大力倡導(dǎo)發(fā)展國內(nèi)旅游消費(fèi)，空前高漲的國內(nèi)旅游需求擠占了外國游客的入境旅游資源，特別是在“小長假黃金周”，熱門景點常常人滿為患，景區(qū)的接待能力有限，地方政府和旅游管理部門功利性的短視行為，在危機(jī)發(fā)生時沒有準(zhǔn)備任何應(yīng)急預(yù)案，旅游服務(wù)質(zhì)量無法保證。旅游交通道路擁堵、旅游大巴車超載側(cè)翻、游客與景點工作人員發(fā)生沖突等惡性事件時有發(fā)生，給外國游客心中留下陰影，也喪失了他們再次出行和對外宣傳的機(jī)會。

（四）環(huán)境污染和生態(tài)環(huán)境惡化，入境游客增長乏力

環(huán)境污染和生態(tài)破壞變成旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨的難題。2014年我國接待入境游客12809.27萬人次，同比下降0.76%；接待入境過夜游客5347.62萬人次，同比下降2.45%。入境旅游人次下降除了經(jīng)濟(jì)形勢、國家關(guān)系等因素外，我國的霧霾天氣成為引發(fā)入境旅游下降的主要影響因素之一。另外，人為因素造成的破壞，一些著名的文化古城風(fēng)貌在維護(hù)擴(kuò)建過程中，沒有保留“原汁原味”的文化歷史風(fēng)貌，使得原始的文化氛圍帶有濃重的人工、商業(yè)化氣息，給歷史旅游古城和景點帶來一定程度的破壞;其次是對本土自然環(huán)境造成破壞,由于大多數(shù)的游客在游覽觀光的時候,會留下許多白色污染垃圾 ,對自然環(huán)境造成了一定的危害,從而使得整個景區(qū)的環(huán)境遭到破壞與污染。導(dǎo)致旅游自然資源和文化資源嚴(yán)重破壞。

三、我國入境旅游的完善途徑

（一）提倡更接地氣的入境游，讓游客與老百姓生活零接觸

多年來我國的旅游服務(wù)貿(mào)易順差的高增長是建立在封閉紅利下差異化的旅游產(chǎn)品消費(fèi)上。也就是說，入境游客下飛機(jī)后用大巴車接到酒店，用大巴車送到景點，在一個相對封閉的旅游過程中，體驗不到老百姓的普通生活，而給外國游客留下的更多的是中國貧困落后的印象。事實上，我國改革開放30多年的成就表明，國富民強(qiáng)，安居樂業(yè)已經(jīng)成為普通老百姓生活的真實寫照。讓入境游客和老百姓零距離接觸，讓外國游客切身感知國家經(jīng)濟(jì)生活的變化，讓入境旅游更接地氣，是改善入境游面臨困難的途徑之一。比如可以讓外國游客在現(xiàn)代化新農(nóng)村度假，體驗國際化大都市觀光游。把以前單純的觀光旅游市場，逐漸推向觀光、休閑、度假三大市場復(fù)合發(fā)展方向，實現(xiàn)從封閉紅利走向開放紅利時代。

（二）整合現(xiàn)有旅游資源，開拓民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

在提供入境旅游產(chǎn)品方面，要結(jié)合國外游客的需求特點，整合現(xiàn)有旅游資源，用具有民族文化的旅游產(chǎn)品吸引外國游客。我國的民族文化、文物古跡、歷史典故等文化創(chuàng)意素材燦若星河。在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)時，更多的融入地方文化色彩，進(jìn)行旅游資源多元化創(chuàng)新延伸，開拓創(chuàng)新民族文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。首先，挖掘民族文化資源，開展民族節(jié)事活動，如廣西壯族“三月三”歌節(jié)，侗族的“祭薩節(jié)”。其次，利用旅游文化創(chuàng)意表演塑造旅游品牌，如“印象劉三姐”，“神秘鳳凰”等一系列真實山水情景劇帶給外國游客視聽盛宴的同時，也加深他們對我國民族文化的認(rèn)識。最后，把具有民族文化特點的體驗與休閑旅游融為一體。如讓游客體驗拉薩藏族風(fēng)情，參與蠟（扎）染、刺繡、壯錦、剪紙等旅游工藝品項目。

（三）進(jìn)行國際旅游合作，以出境市場換入境市場

2014年底，我國已經(jīng)成為世界最大的出境消費(fèi)市場。2014年中國為英國貢獻(xiàn)了5億英鎊旅游收入，英國政府希望到2020年能達(dá)到15億英鎊；同樣在2014年中國出境游客為韓國增加1057億人民幣的旅游外匯，人均1.7萬人民幣。入境旅游的不平衡制約我國旅游服務(wù)貿(mào)易的良性發(fā)展，如何用強(qiáng)大的出境市場換入境市場增長？首先，開展政府間旅游服務(wù)貿(mào)易合作，如我國與東盟部分國家游客可以實現(xiàn)互免簽證，廣西與越南簽署旅游合作備忘錄，促銷中國北?！侥舷慢垶澈骄€，實現(xiàn)旅游服務(wù)貿(mào)易雙贏。其次，可以與世界大型旅游企業(yè)，如德國的TUI集團(tuán)，美國運(yùn)通公司，日本JTB集團(tuán)進(jìn)行投資合作，在旅游電子商務(wù)，金融保險，旅游管理等資本技術(shù)密集型領(lǐng)域得到國際跨國旅游企業(yè)的幫助。再次，我國旅游企業(yè)可以利用內(nèi)部化優(yōu)勢開展海外投資和營銷，按照各區(qū)域不同特點進(jìn)行國際市場細(xì)分。通過實施品牌戰(zhàn)略來提高我國旅游資源和旅游產(chǎn)品的國際知名度。

（四）智能旅游時代健全信息網(wǎng)絡(luò)制度，提高線上旅游企業(yè)的公信力

隨著旅游商業(yè)模式復(fù)雜性的加劇，智能旅游時代悄然來臨。據(jù)Emerald Insight顯示，95%的游客出行通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜集旅游相關(guān)信息，93%的人們安排旅游假期時會訪問旅游網(wǎng)站。2014年，利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺安排旅游和出游計劃的線上人數(shù)超過過去5年總數(shù)的3倍。我國入境游發(fā)展要從制度上完善旅游信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)線上旅游企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳力度，首先通過同城或者多城團(tuán)購等形式完成集旅游信息、營銷推廣的運(yùn)作模式。其次，目前我國的入境游客逐漸向自助游、自駕游趨勢轉(zhuǎn)型，完善集散信息網(wǎng)絡(luò)平臺。最后，加快線上線下旅游融合發(fā)展，利用連鎖方式，實現(xiàn)旅游社、航空、汽車租賃、酒店，旅游度假等一條龍服務(wù)，盡量為入境旅游的游客們提供各種優(yōu)惠。但是由于網(wǎng)上旅游參與方信息的不對稱、不完全現(xiàn)象，旅游產(chǎn)品過分宣傳、旅游黑幕等現(xiàn)象干擾了線上旅游市場的快速發(fā)展。因此，政府要健全線上旅游市場的監(jiān)督機(jī)制和信息發(fā)布平臺，并且鼓勵一些領(lǐng)頭企業(yè)建設(shè)市場的信息共享系統(tǒng)，以此來帶動整個行業(yè)的誠信經(jīng)營。

（五）改善旅游生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用

首先，旅游資源不可再生亦不能復(fù)制，一方面游客希望去領(lǐng)略原生態(tài)的旅游自然人文資源，另一方面旅游相關(guān)部門要提供更完善的旅游配套服務(wù)需要開發(fā)旅游資源。開發(fā)旅游資源必然要破壞原生態(tài)的旅游資源。這是一把雙刃劍，如何協(xié)調(diào)二者之間的矛盾，這需要相關(guān)當(dāng)事方按照旅游景點的接待能力適度開發(fā)，提倡旅游項目、旅游工藝品差異性，避免趨同。其次，國內(nèi)一些有著悠久歷史的文化名城（景）在修繕改造時，應(yīng)學(xué)習(xí)歐洲一些城市在舊城區(qū)改造的先進(jìn)經(jīng)驗，避免大興土木等有損觀光價值的建筑，力爭保持其原始風(fēng)貌。最后，科學(xué)治理霧霾天氣，凈化空氣質(zhì)量，霧霾天氣是影響入境游客減少的一個關(guān)鍵因素，習(xí)近平總書記在2014年APEC峰會上承諾北京藍(lán)一直要保持下去，顯示政府治理環(huán)境污染的決心。游客自身也要杜絕不文明旅游行為，低碳出行，不制造白色污染垃圾，給世界各地觀光者留下名副其實“美麗中國”印象?！?/p>