■張宸妍 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

自上世紀(jì)末以來，全球經(jīng)濟的競爭重點已從貨物貿(mào)易逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)貿(mào)易，服務(wù)業(yè)水平已成為衡量一國現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。在當(dāng)今全球化的趨勢下，電視節(jié)目的跨地域傳播也已經(jīng)成為無法阻擋的趨勢，隨著時代的發(fā)展，這種趨勢將越來越明顯。電視節(jié)目的對外傳播，不僅可以促進(jìn)國與國之間的交流與理解，也給出口國家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟利益，有利于出口國向世界傳播輸出核心文化及價值觀，從而進(jìn)一步增強自身在世界文化貿(mào)易中的地位及影響力。

日、韓是我國的領(lǐng)邦，其文化深受中國文化的影響。然而近年來，日本動漫產(chǎn)業(yè)的興旺以及韓國電視劇節(jié)目的迅速對外傳播，客觀上給我國文化帶來一定沖擊，其原因值得思考。電視節(jié)目作為體現(xiàn)一國文化軟實力的重要組成部分，我國應(yīng)如何發(fā)展電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易并在世界中占據(jù)優(yōu)勢地位，成為亟待解決的問題。本文以日本動畫電視和韓國電視劇產(chǎn)品為對比研究對象，通過比較分析中、日、韓三國電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易，以期客觀認(rèn)識我國電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易發(fā)展水平，借鑒日韓的發(fā)展經(jīng)驗，進(jìn)一步厘清提升我國電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易競爭力的發(fā)展思路，尋求逐步擴大電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易規(guī)模的路徑。

表1 2008年-2012年電視節(jié)目進(jìn)出口情況

一、中國電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

作為一國文化形態(tài)的主要載體之一，全球電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易顯示出巨大的經(jīng)濟價值，并在傳播一國價值觀念的過程中扮演著重要角色。然而自2008年到2013年，我國電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易始終保持大額逆差，并呈現(xiàn)逐年擴大的趨勢，表1是這五年我國電視節(jié)目進(jìn)出口情況。

從表1可以看出，2008年以來，雖然我國電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易發(fā)展迅速，出口額從12476.06萬元擴大到2013年的18165.57萬元，增加45.6%，進(jìn)口額從45420.67萬元上升到58658.06萬元，增加29.1%，但我國電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易連續(xù)5年逆差，2009年服務(wù)貿(mào)易逆差額達(dá)到最高值39973萬元（見圖1）。受金融危機影響，貿(mào)易逆差自2010年顯著縮小后又呈擴大趨勢。值得注意的是，2013年電視節(jié)目進(jìn)出口總額較2012年均有所下降，而貿(mào)易差額則進(jìn)一步擴大。

電視劇和動畫電視是我國電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易的主要構(gòu)成部分，二者出口額之和占電視節(jié)目出口總額的比重超過80%。因此促進(jìn)我國電視劇和動畫電視的出口，從而提升我國電視節(jié)目出口總額，進(jìn)而提高我國文化服務(wù)貿(mào)易競爭力是可行且必要的，但現(xiàn)階段我國電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展受到一些因素制約。

圖1 2008年-2013年我國電視節(jié)目服務(wù)貿(mào)易逆差額變動情況

（二）制約因素

加入WTO以來，我國的對外開放程度不斷提高，然而由于電視節(jié)目等相關(guān)產(chǎn)業(yè)涉及國家文化安全和信息安全，我國對外國相關(guān)服務(wù)提供者進(jìn)入國內(nèi)市場一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，電視節(jié)目服務(wù)的對外開放程度仍然較低，電視產(chǎn)業(yè)較為封閉。分析我國電視產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)電視節(jié)目產(chǎn)品參與市場競爭，產(chǎn)品的主體——電視臺卻是國家行政事業(yè)單位，這就導(dǎo)致其無法成為市場競爭的主體。換句話說，電視節(jié)目服務(wù)的市場，是一個主體缺位的市場。

我國的電視行業(yè)自改革開放以后，實行的是中央、省、市、縣四級辦臺的格局，數(shù)百個電視臺分屬不同的主體，不同主體在同一時間點上競爭有限的收視率，因此我國電視行業(yè)對外封閉對內(nèi)高度競爭。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)，其初始策劃成本高昂、復(fù)制成本相對低廉的產(chǎn)業(yè)特征，以及我國對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不足的現(xiàn)狀，使得我國電視節(jié)目創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，制作單位常通過“拿來主義”或復(fù)制或引進(jìn)，稍作改造便向國內(nèi)觀眾推出，時下火熱的相親節(jié)目、各種類型的真人秀節(jié)目便是最好的例證。

成熟的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)前l(fā)展一個產(chǎn)業(yè)的基石，它有助于創(chuàng)新氛圍的形成和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。目前國內(nèi)電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)恰恰缺乏自己的產(chǎn)業(yè)鏈，這在很大程度上制約著我國電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家從制作、播出到出口都有一套合理規(guī)范的流程。比如日本動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈以動漫創(chuàng)作設(shè)計為核心，并向外延伸，進(jìn)行動漫衍生品的設(shè)計以及動漫產(chǎn)品的“二次開發(fā)”。

二、日本動漫服務(wù)貿(mào)易

日本電視節(jié)目以動畫（動漫）為主打，在日本服務(wù)貿(mào)易中居于領(lǐng)先地位，現(xiàn)已在全球占據(jù)廣大市場。日本向中國出口的動畫電視自2008年的45.01萬元到2013年的1970.09萬元，日本的動畫電視在中日貿(mào)易中實現(xiàn)了井噴式發(fā)展，這得益于日本成熟先進(jìn)的動漫產(chǎn)業(yè)。日本的動漫行業(yè)已具有成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈，動畫電視可視作產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分。因此立足日本動漫產(chǎn)業(yè)，研究其發(fā)展歷程與成功因素，對我國動畫電視節(jié)目的發(fā)展具有一定借鑒意義。

（一）發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

“二戰(zhàn)”后，日本動漫產(chǎn)業(yè)得到蓬勃發(fā)展，現(xiàn)已成為日本第三大產(chǎn)業(yè)。日本動漫產(chǎn)品從20世紀(jì)70年代開始走出國門，它不僅憑借相似的文化和歷史背景迅速占領(lǐng)了東亞和南亞市場，同時因為目標(biāo)觀眾群體廣泛以及它包含的深刻教育哲理，逐漸成為歐美動漫市場的主角。作為世界最大的動漫產(chǎn)品輸出國，日本動漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP的比重超過10%，世界上60%的動漫作品來自日本。

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，日本引進(jìn)和借鑒迪士尼模式來發(fā)展本國的動漫產(chǎn)業(yè)。當(dāng)時日本最大的動漫企業(yè)——東映動畫，更是全面引進(jìn)美國動漫產(chǎn)業(yè)的制作模式，一味模仿美國模式使日本的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入了低谷，一批漫畫家意識到癥結(jié)并開始進(jìn)行改變，通過修正迪士尼的動畫制作體系，重新整合產(chǎn)業(yè)要素，針對日本國內(nèi)市場需求創(chuàng)作等，新的發(fā)展模式正式形成，日本動漫產(chǎn)業(yè)也由此獲得極大發(fā)展，并不斷得到推廣，于20世紀(jì)90年代迎來鼎盛時期。

（二）成功經(jīng)驗

1.完整的產(chǎn)業(yè)鏈。日本動漫產(chǎn)業(yè)的壯大來自多方因素，其中完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈無疑是至關(guān)重要的。研究發(fā)現(xiàn)，日本的動漫產(chǎn)業(yè)依循如下的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展：漫畫創(chuàng)意→漫畫作品出版→制作動畫并播映→出版并轉(zhuǎn)讓版權(quán)→研發(fā)出售動漫衍生品→動漫作品出口國外→動漫產(chǎn)品“二次開發(fā)”。

日本動漫產(chǎn)業(yè)采用“產(chǎn)品先行”的生產(chǎn)模式，即先創(chuàng)作出卡通形象，再進(jìn)行故事劇情創(chuàng)作，同時連載至各大報刊之上。如果該動漫作品的反饋普遍較好，繼而發(fā)行單行本，再進(jìn)行一系列動畫化及衍生品授權(quán)。這樣的生產(chǎn)模式，不僅節(jié)省了成本，也使得優(yōu)秀動漫形成自上到下的產(chǎn)業(yè)擴張，由此構(gòu)成強有力而又完善成熟的市場和市場機制，全面推動著動漫市場產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與進(jìn)步。

2.日本動漫自身優(yōu)點。日本動漫重視對本國文化的挖掘，且重視質(zhì)量，制作精良。在其他國家通過融入世界各國文化使本國動漫走向全球時，日本反其道而行之，弘揚民族文化、充滿日本特色的動漫俘獲大量的市場。在“文化立國”戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，漫畫創(chuàng)作者努力從日本傳統(tǒng)文化中尋求創(chuàng)作元素，以建構(gòu)日本國民精神信仰體系，大到風(fēng)景建筑的優(yōu)美，小到待人接物、衣食住行，無不體現(xiàn)日本精神，“和服”、“櫻花”、“茶道”和“廟會”等日本元素比比皆是，它們潛移默化地影響著觀眾。

3.政府的支持。動畫的制作成本較高，工序繁瑣，要想做出高質(zhì)量的動畫往往需要大量人力物力投入，在電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟階段，日本動畫的發(fā)展得益于政府的大力支持。隨著日本國內(nèi)動畫市場的飽和，開拓海外市場以獲得更多貿(mào)易利得成為其必然選擇。與此同時，日本政府開始關(guān)注文化在經(jīng)濟發(fā)展中的作用，1979年確立“文化立國”的戰(zhàn)略，2006年提出“動漫外交”，在給予發(fā)展中國家經(jīng)濟援助的同時無償輸出動畫等一系列舉措無疑促進(jìn)了日本動畫的對外傳播。

三、韓國電視劇服務(wù)貿(mào)易

（一）發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代以來，韓國政治民主化的發(fā)展為韓國電視機構(gòu)的發(fā)展和電視劇的制作營造了良好的環(huán)境，迎合受眾心理的偶像劇、家庭劇的繁榮為90年代末期的“韓流”態(tài)勢奠定了基礎(chǔ)。

如表2所示，韓國電視劇對中國出口額顯著增長，占中國全年電視節(jié)目進(jìn)口總額的比例從2008年的 31.17%上升至 2013年的53.22%，中國電視劇對韓國的出口額雖然也在上升，但幅度較小，因此中韓電視劇服務(wù)貿(mào)易中，我國與韓國相比差距懸殊。

（二）成功經(jīng)驗

1.政府的支持。韓國電視劇的制作播放深受政府的影響。由于歷史原因及現(xiàn)實的市場條件，韓國政府對以電視劇為主體的廣播電視業(yè)采取干預(yù)與扶持的態(tài)度，通過立法保障、政策引導(dǎo)、資源協(xié)助等方式管理、保護(hù)和扶持電視產(chǎn)業(yè)。在政府的引導(dǎo)下，韓劇制作模式從早期完全的“制播一體”模式，逐漸轉(zhuǎn)為“制播分離”，獨立的電視劇制作公司及演員藝人所屬的娛樂公司作為電視劇制作和參與主體在電視劇的制播過程中發(fā)揮更多的作用，市場化的運作盤活整個產(chǎn)業(yè)。

表2 2008年-2013年中韓兩國之間電視劇進(jìn)出口情況

2.精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略。韓劇在合理定位出口市場觀眾群的基礎(chǔ)上緊抓其心理的營銷戰(zhàn)略使韓劇的海外輸出一舉成功。從文化氛圍、受眾定位、商業(yè)性互動的角度分析韓劇營銷戰(zhàn)略可以發(fā)現(xiàn)，韓劇大多以儒家思想為根基，意在弘揚東方文化，因而在亞洲地區(qū)得到持久而廣泛的文化認(rèn)同，同時因其完美結(jié)合現(xiàn)代西方文化，緊隨時代潮流，在西方國家的市場上也占有一席之地。韓劇的熱播往往伴隨著影視明星的人氣暴漲與廣告代言，韓國的旅游業(yè)、化妝品行業(yè)、也因此得以進(jìn)一步發(fā)展繁榮。韓劇的浪漫氛圍包容了大量的社會性因素，使得其脫離現(xiàn)實卻又緊貼現(xiàn)實，從而形成對觀眾的情感輻射，使得觀眾在收看過程中得到一種平實的、猶如母性關(guān)懷的心理撫慰。

四、促進(jìn)中國電視節(jié)目海外傳播的有效途徑

第一，完善產(chǎn)業(yè)化運作模式。日、韓兩國在電視節(jié)目輸出的過程中，同時推廣本國傳統(tǒng)文化、旅游資源，帶動本國相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而乘數(shù)化經(jīng)濟效益。而中國在打造電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈方面十分欠缺，其運作尚未實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。以動漫節(jié)目為例，大眾對于作者的認(rèn)知普遍不夠，很多優(yōu)秀的漫畫作品由于缺乏途徑，無法轉(zhuǎn)化成電視作品，導(dǎo)致目前動漫發(fā)展動力不足。對此，我國可以借鑒日本模式，形成從漫畫連載到動畫化，再進(jìn)行衍生品授權(quán)的全過程，這樣不僅使得一個動漫作品能長期保持活力，也有利于激發(fā)中國動漫創(chuàng)作者的熱情。

第二，要制定合理的營銷戰(zhàn)略。日、韓兩國受本國市場的制約，十分重視制定合理的營銷戰(zhàn)略，拓展海外市場。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，廣泛吸納各國文化，有針對性的結(jié)合目標(biāo)市場消費偏好靈活開發(fā)制作。日本動漫與歐美國家公司合作，聯(lián)合推出《變形金剛》等優(yōu)秀動漫作品；韓國電視劇的創(chuàng)作以觀眾為中心，采用邊寫邊播的制作模式，節(jié)約成本的同時緊抓觀眾心理變化。反觀中國，電視節(jié)目的對外營銷缺乏戰(zhàn)略眼光，甚至制作方尚不具備營銷意識，動漫作品受眾低幼化，而電視劇常常遠(yuǎn)離大眾心理經(jīng)驗和文化經(jīng)歷，關(guān)注普通人心靈與情感的作品相對匱乏，內(nèi)容安排也是缺乏創(chuàng)新。

第三，要政府加大支持力度，建立健全相關(guān)法律。日、韓均早于中國認(rèn)識到文化對于經(jīng)濟發(fā)展的重要影響，對本國文化產(chǎn)業(yè)給予大力支持并出臺多項法律以保障本國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如日本的《知識產(chǎn)權(quán)基本法》、《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》、《文化產(chǎn)業(yè)振興法》、《創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略》等；韓國的相關(guān)法律則更為健全，如《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》、《著作權(quán)法》、《演出法》、《廣播法》和《音像制品及游戲類產(chǎn)品法》等。我國的電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)起步較晚，文化立法仍是空白，要想促進(jìn)其對外傳播，政府應(yīng)在有法可依的基礎(chǔ)上以創(chuàng)新驅(qū)動的方式扶持，改變不計成本、制約制作人創(chuàng)作動力的政府投資模式。

第四，要正確認(rèn)識我國傳統(tǒng)文化，傳播核心價值?？v觀中國五千年發(fā)展史，中國歷經(jīng)了幾千年的文化融合，“仁義禮智信”五個字一直延續(xù)至今，已經(jīng)成為中國文化中不可或缺的部分?！叭柿x禮智信”這五個字包含的精神價值，具有強大的普世性，中國的文化價值觀，具有很大的市場潛力。創(chuàng)作者可將相關(guān)文化元素融入電視節(jié)目創(chuàng)作中，塑造、推舉屬于歷史又屬于現(xiàn)實的中國人和中華文化?！?/p>

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