陳友華

（1.南昌大學(xué) 旅游規(guī)劃與研究中心，江西 南昌330031；

2.南昌大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江西 南昌330031）

1 日本旅游形象與宣傳口號的設(shè)計

1.1 日本國際旅游路線的設(shè)定及其主題口號

日本一直非常重視本國旅游業(yè)的發(fā)展，為了更好地宣傳本國文化和地區(qū)旅游資源，促進入境旅游的發(fā)展，采取了一系列的措施，包括通過立法的形式。早在1963年日本就制定了《旅游基本法》，其中第8條提出要將各地的旅游資源有機地加以整合、使之形成旅游精品線路，為國內(nèi)外游客提供舒適的旅游空間和旅游線路。

在其所設(shè)定的主題旅游線路當中，主要包括12個地區(qū)：富士、箱根、伊豆地區(qū)；東海地區(qū)；瀨戶內(nèi)地區(qū)；北海道地區(qū)；關(guān)西地區(qū)；北陸地區(qū)；東中四國地區(qū)；北東北地區(qū)；沖繩地區(qū)；南東北地區(qū)；九州地區(qū)；上信越地區(qū)。

第1類地區(qū)的旅游資源主要包括富士山、箱根和伊豆的溫泉，其主題口號為：“自然的奇跡（童話中仙境般的自然）——富士山，自然與都市、歷史與文化相迎的日本之旅”，使用了最能代表日本自然風(fēng)光的地區(qū)——富士山作為對外宣傳的口號；第2類地區(qū)的旅游資源主要是工業(yè)旅游資源，因此其主題口號定為：“（日本）心臟地區(qū)城市——日本之匠心，世界之產(chǎn)業(yè)技術(shù)”；第3類地區(qū)的主題口號為：“多島美與地域的傳統(tǒng)——碧海藍天浸染的一幅彩繪”；第4類地區(qū)的主題口號為：“四季感動，北海道”；第5類地區(qū)的主題口號為：“大阪灣地區(qū)的水濱海道，關(guān)西的歷史名城——獨特與多元化的旅游資源交相輝映的關(guān)西，旅游的銀河”；第6類地區(qū)的主題口號為：“山海神秘的樂園，四季出彩（繽紛）的溫泉回廊”；第7類地區(qū)的主題為：“與日本靈魂（心動）相遇之旅，二海三山”；第8類地區(qū)的主題為：“發(fā)現(xiàn)另外一個日本——北緯40°的樂園”；第9類地區(qū)的主題：“傳承琉球王朝文化的亞熱帶樂園”；第10類地區(qū)的主題為：“關(guān)東古道、武士之浪漫故事、日本的故鄉(xiāng)、親近自然與溫泉”；第11類地區(qū)的主題為：“感受日本之九州、亞洲之門戶、日本之起點，自然與文化交織的九州島”；第12類地區(qū)的主題為：“日本的山岳、高原與佐渡島——享受優(yōu)美的大自然與溫泉之旅”［1］（表1）。

1.2 日本國內(nèi)旅游形象標識與主題口號的設(shè)計

1.2.1 地區(qū)的旅游形象Logo設(shè)計

日本九州地區(qū)的旅游主題形象［2］為：“與亞洲共生的九州”，“燃燒的大地、火熱的心”。其形象標識（圖1）采取了房屋外形結(jié)構(gòu)圖，色彩對比度高，因而顯得格外鮮明，容易讓人印象深刻（表2）。

表1 日本主題旅游地區(qū)（旅游線路）及其旅游宣傳口號

表2 日本九州地區(qū)旅游形象Logo及其設(shè)計說明

1.2.2 城市旅游形象設(shè)計

在此以沖繩縣那霸市的旅游形象Logo設(shè)計［3］（圖2）為例。設(shè)計者為巖手縣61歲的川村亮二。他所設(shè)計的圖案下方畫有一座古建筑，上方寫有“快樂之旅，去那霸”，右側(cè)有花朵和蝴蝶，左邊則畫有水珠等。圖案設(shè)計者非常重視圖案的可讀性。整個圖案以藍天碧海、節(jié)慶和文化遺產(chǎn)為形象，動態(tài)地展現(xiàn)了南國的色彩、解放感、人與人的交流。

1.2.3 旅游品牌形象的設(shè)計

長野縣信州市對“信州北回廊旅游線路建設(shè)”也極為重視，專門請人設(shè)計了旅游品牌形象Logo。在此對其設(shè)計情況及其設(shè)計理念稍加展開進行介紹。

（1）品牌名稱：確定為“善光寺發(fā) 信州北回廊”。其設(shè)計理念如下：①明確“旅游的起點”，鮮明展示旅游產(chǎn)品所在地。“善光寺”的知名度高，有讓人們充分認識各旅游圈的潛力。“善光寺”是“長野新干線終點站開始之旅”關(guān)鍵性名字，容易讓人產(chǎn)生同感，聯(lián)想起“善光寺參拜后將開始心路旅程”；② “信州北”含有地區(qū)形象轉(zhuǎn)換之意，即從相對灰暗的信濃轉(zhuǎn)向明快的信州。首都圈的人們腦海中的一般印象是“信濃——古老、暗淡、田舍旅游”，“信州——新式、明快、度假旅游”?！靶胖荨弊鳛樗募韭糜蔚卦谌珖泻芨叩闹龋瑩碛腥珖放频匚?；③關(guān)于“回廊”一詞，環(huán)游美麗的山水，會產(chǎn)生激動之情和返老還童之感慨（“抒情之旅”）。北信16個市鎮(zhèn)村是由千曲川河北信五岳的山河環(huán)抱相連的“鄉(xiāng)土回廊”，那里有美麗、令人懷念的日本自然、文化和生活氣息，是“心海的風(fēng)景畫廊”。戰(zhàn)后出生高峰時期出生的人現(xiàn)在尋求的就是“心海之旅”。

（2）形象Logo：圖3為長野縣信州公開發(fā)布的旅游形象標識。該圖中展現(xiàn)的是兩個帶著斗篷的游客的背影。以游客為主題的美術(shù)性人物標識，畫的是進行心靈之旅的文化型游客，再現(xiàn)了日本人心中的“旅客”形象。設(shè)計者意在向人們展示“溫故知新的回廊文化”，這里有美麗的山水風(fēng)光、豐富的田園景色，村莊里的生活場景和一直傳承下來的歷史景觀等。展現(xiàn)在人們面前的是去發(fā)現(xiàn)和體驗“日本故土文化”的“文化旅游（回廊）”形象［4］。

從以上可以看到，日本各地對本地的旅游形象設(shè)計都給予了高度重視，把它們作為進行對外宣傳、擴大地區(qū)知名度和提升地區(qū)形象的重要事情來抓。從當前所看到的旅游形象Logo來看，設(shè)計得都很好，引起了很大的社會反響，產(chǎn)生了良好的旅游效應(yīng)。

2 我國地區(qū)旅游形象標識和口號的設(shè)計及其特點

2.1 主題形象定位與宣傳口號的設(shè)計

就旅游主題及其宣傳口號的設(shè)計而言，各有千秋。有的雖然朗朗上口，但主題形象不夠鮮明（如舒城：“湖光山色，百里畫廊”）；有的則與之相反，主題形象凸顯，但語言乏味（如“某某地真的很美”）。有些既語言優(yōu)美又能完美地展現(xiàn)其主題形象。如杭州——“東方休閑之都”，大連——“北方明珠，浪漫之都”，南京——博愛之都，云南——“萬綠之宗、彩云之南”。這樣的主題定位和宣傳口號非常具有震撼力和號召力［5］。像四川（“雄奇幽秀看四川”）、杭州（“天堂門戶，余杭之旅”）等都抓住了自身的特色，或自然風(fēng)光或地理特征或歷史美譽等，有助于加深人們對當?shù)氐恼J知力和旅游印象（表3）。

2.2 旅游形象標識及其設(shè)計特點

從圖4和圖5中可以看到，同樣是“余杭旅游”或“快樂長沙”，設(shè)計者們所設(shè)計的圖案都不一樣，有的以地名首字為設(shè)計對象（如“余”、“長”），有的則著重設(shè)計一些帶有寓意的圖案，或植物（如花朵）或動物（如鳥、龍等）或其他東西。

表3 中國部分省份、城市旅游主題形象與宣傳口號［6］

相對于上述一個地區(qū)出現(xiàn)多樣化的設(shè)計圖案而言，婺源的旅游形象相對單一，主要以古村建筑為主。這跟婺源的旅游資源單一、古村旅游在人們心目中已成定式有關(guān)（圖6）。

就全國的總體情況而言，很多地區(qū)出現(xiàn)相似或雷同的設(shè)計，或畫“龍”或畫“鳳”（或其他鳥的形狀），這與中國人的傳統(tǒng)思想文化（龍鳳呈祥）有關(guān)（圖7，圖8）。大多以設(shè)計地的首字或尾字作為設(shè)計重點（如“松江”的“松”、“神農(nóng)架”的“神”、“西寧”之“寧”等），有的則在此基礎(chǔ)上有所發(fā)揮，如“石家莊”之“石”結(jié)合旅游的英文字（Tour，To如石），“蚌埠”的“蚌”（形狀如蚌，中間上方添一“蚌珠”），有的結(jié)合地名和所涉及之物進行設(shè)計，如使用“樂山”之“樂”再造山體之形。有的使用本地名稱的別稱或縮寫作為設(shè)計對象（如“湖南省”使用“湘”）。

3 中日旅游形象設(shè)計之比較及其啟示

從中日兩國當前的情況來看，各地都非常重視旅游形象的設(shè)計，區(qū)別在于日本很早就重視這個問題，而我國相對滯后，近年來日益開始重視起來。另一方面，由于設(shè)計者的經(jīng)歷、知識結(jié)構(gòu)和設(shè)計理念不同，所設(shè)計的主題詞、宣傳口號和圖案標志有較大的不同，顯示出了不同的特點。

3.1 日本地區(qū)旅游形象設(shè)計的特點

日本方面，不論是地區(qū)、城市還是景區(qū)或旅游部門，都很重視立足本地情況，抓住特色，展現(xiàn)個性，通過精心設(shè)計、巧妙構(gòu)圖，突出與其他地區(qū)的差異性，而并非一定要有特別的創(chuàng)意（圖9）。如櫪木縣畫的是一男一女，主題詞是“與原汁原味的接觸”；廣島縣用的是“瀨戶內(nèi)廣島——寶島”，圖案由三把不同顏色的扇子組成；而三重縣采用的圖案內(nèi)容更豐富多彩，不僅有游樂園和溫泉，而且有神社、橋梁，還有鄉(xiāng)村體驗活動（以牛和蝦代表農(nóng)活體驗與美食）等，其文字特別簡單樸實——“那些實際上都是三重縣”。巖手縣巖手郡雫石町（鎮(zhèn)）的旅游Logo標志則是山上花團錦簇，蝴蝶和蜻蜓等物在其中嬉戲。由此可見，日本各地的旅游形象圖案各有特色。相對而言，都比較注重突出地方的特色。

圖9 日本各具地方特色的旅游形象Logo

以甲賀市為例，為了廣泛宣傳本地的魅力，提高本市的知名度和形象，甲賀市特向社會征集能夠向全國進行宣傳“甲賀品牌”價值的Logo，所提出的要求相對較高，具體如下：要展現(xiàn)與鄉(xiāng)土美相對應(yīng)的祈福的空間；體現(xiàn)能使人清心、靜心的“治愈之鄉(xiāng)”；突出優(yōu)雅的行為與夢、浪漫的門戶；表現(xiàn)是使人身心振奮的動力源頭；展示居民培育深厚信仰的生活方式（指保護和培育美麗的居民生活文化）。甲賀市搞這項活動的目的之一在于利用本地引以自豪的旅游資源——“甲賀流忍者”、“信樂（鎮(zhèn)）燒”和“東海道的驛站”等，促進旅游事業(yè)的進一步發(fā)展［7］。

3.2 我國地區(qū)旅游形象設(shè)計的特色

反觀我國的情況，公開發(fā)布和使用的圖案形式多樣，不可同日而語（詳見前述）。需要指出的是，設(shè)計得好的并不多，至于Logo圖和主題詞相得益彰的更不多見。筆者認為，有些設(shè)計還是非常不錯的（圖10）。如河南鄭州的形象圖案，畫的是一個人表演拳術(shù)，令人聯(lián)想到少林拳，向人們展現(xiàn)的是中國功夫；濟寧的形象標志畫的是古人乘坐馬車，令人想到的是古文化“孔孟之鄉(xiāng)”。這兩幅圖都非常好地展現(xiàn)了當?shù)刈钣刑攸c或獨一無二至少是一流的東西。哈爾濱旅游形象Logo展現(xiàn)的是多彩的哈爾濱。而臺灣的則更為豐富多彩，既展現(xiàn)了自然風(fēng)光，又突出了人文旅游資源等。樂山旅游形象標志則結(jié)合了“樂”字和“山”，其中暗藏了樂山最大的旅游吸引物——“樂山大佛”，而不像某些設(shè)計只是在地名的某個字上做文章（或追求字體美觀或為藝術(shù)字）。應(yīng)該說，這些設(shè)計都是非常成功的。這與設(shè)計者的生活閱歷、洞察力、想象力、設(shè)計理念等方面有著極為密切的關(guān)系。

圖10 我國優(yōu)秀的旅游形象Logo

3.3 日本地區(qū)旅游形象設(shè)計之啟示

縱觀日本和我國部分地區(qū)所設(shè)計的旅游形象Logo和主題詞，各有千秋。筆者認為，我們應(yīng)該多多借鑒日本立足本地特色、凸顯地區(qū)個性的創(chuàng)作風(fēng)格，不能僅僅停留在書法即主題詞的創(chuàng)意設(shè)計上，更應(yīng)該花大量的時間在如何挖掘當?shù)刈匀缓臀幕厣矫妫嗟卣宫F(xiàn)當?shù)氐娜宋臍庀?，因為有生命力的旅游產(chǎn)品是有文化底蘊的文化類旅游產(chǎn)品，而不是一覽無余、相對單一的自然風(fēng)光。

從設(shè)計上講，主題詞應(yīng)該力求朗朗上口、簡明扼要，但要有凝練性和歷史厚重感；圖案可以畫得相對簡略一些，也可以有豐富的內(nèi)容，但更要有“內(nèi)涵”，既不宜過于單一、抽象，讓人不知所云（像抽象畫那樣），也不能包羅萬象，應(yīng)有盡有。要善于抓重點和特色，重在刪繁就簡，突出主題形象，或讓人一目了然，或使人產(chǎn)生聯(lián)想，無論是用比喻、擬人還是用隱晦、暗含寓意的手法，至少要讓人看圖之后有所領(lǐng)悟，而不至于如同猜謎語似的。孟凡榮和劉繼生在探討長春市的旅游形象的VIS進行規(guī)劃設(shè)計時提出其設(shè)計原則是“體現(xiàn)地方特色、簡潔、藝術(shù)性強、識別度高”［8］。

在色彩的運用方面，應(yīng)根據(jù)當?shù)氐纳鼠w系來采集，看其主色調(diào)有哪幾個，再根據(jù)色彩學(xué)的原理和方法加以靈活運用，以塑造出有個性和差異化的旅游形象色彩，彰顯出旅游地鮮明的主題形象［9］。如果運用不當，則會顯得與當?shù)氐膶嶋H情況風(fēng)牛馬不相及，成為敗筆。在中國已經(jīng)有不少這樣的先例。雖然有些地區(qū)在征集地區(qū)（省、市、縣或城市、景區(qū)）旅游主題形象、形象Logo和宣傳促銷口號時對要求說得非常清楚，但鮮有使三者都合乎評審者滿意的，符合要求的更是少之又少。即便主題形象定位科學(xué)準確，Logo設(shè)計者未必能恰如其分地表現(xiàn)出來，或是宣傳促銷所用的口號措辭長而不著邊際，或是晦澀難懂，不便于開展宣傳推廣。

4 今后我國地區(qū)旅游形象設(shè)計應(yīng)有之義

圖11 江西旅游形象Logo

下面僅以江西旅游形象設(shè)計為例，談?wù)剳?yīng)該如何進行構(gòu)思和創(chuàng)作。江西借用了毛澤東“風(fēng)景這邊獨好”之詞句，以“江西風(fēng)景獨好”作為本省對外進行宣傳的旅游主題形象。其做法很好，利用了廣為人知的偉人話語，富有親切感，而且抓住了江西自然美的特點——不僅僅是“美”而且是“獨好”，具有強烈的排他性。需要指出的是，這個主題詞雖然有些“霸氣”，但實際上很沒有“底氣”，顯得很單薄，沒有充分體現(xiàn)出江西深厚獨特的文化底蘊及其人文精神（圖11）。

從江西的現(xiàn)實情況和歷史文化來看，江西不僅山清水秀、資源豐富，而且有人杰地靈之說，有“才子之鄉(xiāng)”、“魚米之鄉(xiāng)”、“茶葉之鄉(xiāng)”等多種美譽。而這些都得益于江西的“母親河”——贛江、撫河等河流。它們川流不息，四處伸展，滋潤著贛撫平原、吉泰盆地上一草一木，使得江西物產(chǎn)豐茂，并孕育了一代代才子佳人。為此，筆者認為江西的旅游形象口號可以擴展為：“江西風(fēng)景獨好，人文更加出彩”，或者用“風(fēng)景獨好，人杰地靈”。結(jié)合江西自然和歷史文化等方面的特點以及當前經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢，可以考慮一張以“贛”字為主題的“贛龍騰飛圖”?！摆M”不僅僅是江西省的簡稱，也是贛江之首字。贛江自南向北貫穿江西全境，從流向和外形上看猶如一條俯臥贛鄱大地的巨龍；周邊有名山點綴，北有廬山，東有三清山、龍虎山，西有武功山和井岡山，南有南嶺（大庾嶺等）。為了展現(xiàn)江西的生態(tài)美、歷史文化美、生活美，可以將“贛”字畫成騰飛的“龍”的形狀，周邊群山簇擁，整個畫面背景為花好月圓。背景顏色用綠色或深綠色，表示江西處處是綠色，自然環(huán)境優(yōu)美；贛江即龍體用黃色，表示“輝煌”與騰飛。“龍”本身就是中國的圖騰，在老百姓心中是“吉祥之物”，代表吉祥；“贛”字用紅色，象征著興旺發(fā)達、代表著江西人們的熱情；“風(fēng)景獨好，人杰地靈”幾個字若使用立體字則表示江西旅游資源的豐富性，有厚重感，如果用卷曲型字體，則表示江西“風(fēng)景如畫（卷）”；如果要突出江西鄱陽湖的天鵝和自然生態(tài)，則可以考慮“江西”二字畫成天鵝和其他水鳥的樣子，以展現(xiàn)江西的生態(tài)美。

就前附三幅江西旅游形象效果圖而言，雖然色彩運用得很好，不僅對比度高，視覺效果好，而且抓住了江西的主色調(diào)，凸顯了江西的自然風(fēng)貌，但沒有文化內(nèi)涵。旅游形象設(shè)計，應(yīng)該注重當?shù)氐摹暗孛}”“文脈”和“人脈”。只有這樣，才能展現(xiàn)本地的特色（即“差異性”、獨特性）。而要體現(xiàn)江西的歷史文化、人文精神，則必須對江西境內(nèi)的歷史文化、民俗風(fēng)情等方面進行深入的研究與提煉。根據(jù)筆者對江西歷史文化、行政區(qū)地名等方面的研究，發(fā)現(xiàn)江西的許多縣市名稱當中有共用同一個字的情況，一字被多地同時使用的現(xiàn)象也極為普遍，如“安”、“豐”、“昌”、“新”、“余”、“江”和“溪”等等。其中，“安”的使用率最高（“吉安市”、“高安市”、“吉安縣”、“德安縣”、“安義縣”、“靖安縣”、“樂安縣”、“安福縣”、“萬安縣”和“安遠縣”），“豐”有“廣豐”、“南豐”、“永豐”、“豐城”、“宜豐”和“信豐”；“昌”有“南昌（市、縣）”、“廣昌”、“瑞昌”、“會昌”和“都昌”。這3個字涉及的縣市合計22個，約占江西全省縣市總數(shù)（92個）的24%。其特點不僅僅字的重復(fù)率高、集中度強，而且這些地名具有歷史繼承性，體現(xiàn)了江西的地名文化與傳統(tǒng)思想，更是江西歷史地理和現(xiàn)實自然、氣候環(huán)境的反映。江西周邊多山，又處于長江中下游平原（有贛撫平原、吉泰盆地），屬于亞熱帶季風(fēng)濕潤性氣候，多雷雨暴風(fēng)天氣，容易發(fā)生水澇和旱災(zāi)，豐年與災(zāi)年并存?！鞍病薄柏S”“昌”即是江西自然環(huán)境的真實反映，也是江西的先人們對豐收、對幸福生活的一種期盼和向往。為此，筆者將“安”“豐”“昌”3個字分別用線條（弧線與直線）連接而成的三幅圖（分別構(gòu)成渡船型、飛機型和飛鳥型）拉開，放在所作圖的不同位置上，并在圖上增加了青山綠樹等，由此構(gòu)成具有歷史文化底蘊的融自然和人文于一體的江西旅游形象圖案。這樣的設(shè)計，才充分體現(xiàn)了江西的特色，才能稱得上是代表江西、展現(xiàn)江西地脈和文脈的旅游主題形象Logo（圖12）。

圖12 江西特色的旅游形象Logo

5 結(jié)語

綜上所述，中國和日本在地區(qū)旅游形象的設(shè)計上各有風(fēng)格。相比而言，日本更具有圖案內(nèi)容的多樣性、豐富性、獨特性和地區(qū)特色，而中國的設(shè)計多注重從地名上做文章，非常重視字體的風(fēng)格（如前文所述，長沙之“長”、松江之“松”等），或伴有中國人喜歡的吉祥之物（如龍、鳳凰）和花鳥草木、山水風(fēng)光等，圖案顯得相對單一一些，而圖案的色彩比日本更為濃艷多彩，多用暖色調(diào)和對比色，以產(chǎn)生強烈的視覺效果。這既是一種傳統(tǒng)文化思想的反映，也是現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格的體現(xiàn)，反映了不同國家、不同地區(qū)人們的喜好和追求。

［1］安達清治﹒旅游相關(guān)法律解說［M］﹒東京：創(chuàng)成社，2004：35﹒

［2］（株）三菱化學(xué)テクノリサーチ主幹研究員荒川文隆﹒九州一體の観光資源開発﹒第三回ワーキンググループ：九州ブランドに向けて ﹒ http：／／www.kyushu.meti.go.jp／report／1305＿tokkyo／temp03siryou.pdf.

［3］http：／／www.city.naha.okinawa.jp／kakuka／kankou／osirase／logohappyou.html﹒

［4］信州北回廊プロジェクト事務(wù)局，JR東日本長野支社（営業(yè)部販売促進課），長野市（観光課），北信濃観光連盟（（財）ながの観光﹒コンベンションビューロー）﹒ブランドマークの発表について（定例記者會見資料2006.03.22）［EB／OL］﹒http：／／www.city.nagano.nagano.jp／uploaded／attachment／8596.pdf﹒

［5］汪 宏﹒打造國內(nèi)一流的縣域旅游目的地［EB／OL］﹒2009－09－30﹒ http：／／www.scxzx.gov.cn／include／news＿view.php？id＝4028﹒

［6］肖 敏，李 山﹒旅游口號創(chuàng)意模式的尺度差異研究［J］﹒旅游學(xué)刊，2011（3）：26﹒

［7］“甲賀品牌”Logo標志征集事項［EB／OL］﹒甲賀市觀光協(xié)會網(wǎng)主頁http：／／www.koka－kanko.org；信 樂 鎮(zhèn) 觀 光 協(xié) 會 網(wǎng) 主 頁http：／／www.e－shigaraki.org﹒

［8］孟凡榮，劉繼生﹒CI戰(zhàn)略與長春城市旅游形象塑造［J］﹒人文地理，2003（2）：18﹒

［9］孟愛云﹒旅游資源開發(fā)與規(guī)劃［M］﹒北京：北京大學(xué)出版社，2013：179﹒