郭寧寧　盧寶周

近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了越來(lái)越重要的作用，也影響著人們的生活習(xí)慣和社會(huì)的形態(tài)。美國(guó)尼爾森公司發(fā)布調(diào)查報(bào)告稱，2013年中國(guó)消費(fèi)者在線采購(gòu)額達(dá)到了351.9億美元，預(yù)計(jì)到2018年在線采購(gòu)額將達(dá)到1600億美元。2014年9月，中國(guó)最大的電商企業(yè)——阿里巴巴赴美上市，刷新了美股史上最大的IPO（首次公開(kāi)募股，Initial Public Offerings）的紀(jì)錄，而阿里在2014年“雙11”購(gòu)物節(jié)，更是創(chuàng)下了單日571億元銷售額的吉尼斯紀(jì)錄。

同時(shí)，亞馬遜等國(guó)際電商也將目光聚焦到了中國(guó)市場(chǎng)，而素有美國(guó)“雙十一”之稱的“黑色星期五”，也讓很多中國(guó)消費(fèi)者趨之若鶩。

一、兩大電商實(shí)施全球經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程與成就

（一）構(gòu)建多樣化的跨境電商平臺(tái)

作為中國(guó)最大的電子商務(wù)公司，阿里巴巴控制了大約中國(guó)跨境電商80%的市場(chǎng)份額。阿里巴巴擁有三個(gè)平臺(tái)可開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)，包括匯聚大量中小代購(gòu)商的淘寶全球購(gòu)；匯集140多家海外店鋪的數(shù)千個(gè)海外品牌的天貓國(guó)際；推出海淘代購(gòu)業(yè)務(wù)為中國(guó)消費(fèi)者提供一站式海淘服務(wù)的一淘網(wǎng)。其中于2014年2月推出的天貓國(guó)際是阿里巴巴實(shí)施全球經(jīng)營(yíng)的主要平臺(tái)，天貓國(guó)際與寧波、上海、重慶、杭州、鄭州和廣州六個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市展開(kāi)合作，具有嬰兒商品、營(yíng)養(yǎng)品、服裝以及化妝品等購(gòu)物頻道，而在2014年“雙十一”期間，阿里巴巴主打跨境電商概念，吸引了全球217個(gè)國(guó)家和地區(qū)參與其中。此外，阿里巴巴的規(guī)模增長(zhǎng)邊界從理論上看是沒(méi)有極限的，其增長(zhǎng)邊界主要取決于其圍繞電商所構(gòu)建的生態(tài)基礎(chǔ)服務(wù)所覆蓋的用戶數(shù)量，以及用戶是否會(huì)使用其服務(wù)在阿里的電商平臺(tái)上購(gòu)物。目前阿里巴巴已經(jīng)收購(gòu)或入股了很多美國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站，甚至壟斷了美國(guó)的假發(fā)銷售市場(chǎng)。

亞馬遜創(chuàng)立于1995年，總部位于美國(guó)的西雅圖，是一家財(cái)富500強(qiáng)公司，目前已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商。從2009年至2014年，亞馬遜六年的業(yè)績(jī)?cè)鏊倨骄s為30%，2015年亞馬遜營(yíng)收有望進(jìn)一步增長(zhǎng)，最低營(yíng)收預(yù)期約為1027億美元，最高營(yíng)收預(yù)期約為1175億美元。經(jīng)測(cè)算，未來(lái)亞馬遜的業(yè)績(jī)?cè)鏊偌s為28.85%，如果按照28.85%的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲A(yù)計(jì)到2019年亞馬遜的營(yíng)收將可能達(dá)到3400億美元。亞馬遜在中國(guó)大約經(jīng)營(yíng)了十年的時(shí)間，雖然在商品質(zhì)量和客服方面獲得了良好的聲譽(yù)，但占據(jù)的中國(guó)市場(chǎng)份額仍然較小，根據(jù)相關(guān)電商研究咨詢公司的數(shù)據(jù)，2013年亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站只有2.7%的B2C市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)本土的幾家主流B2C電商。為了更好地開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜與上海自貿(mào)區(qū)建立了合作關(guān)系，并在2014年“雙十一”期間，開(kāi)通了德國(guó)、西班牙、美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和意大利等六大亞馬遜海外站點(diǎn)，匯集八千萬(wàn)種國(guó)際選品開(kāi)展直郵中國(guó)的業(yè)務(wù)，開(kāi)啟了“一網(wǎng)買遍六國(guó)”的全新模式。同時(shí)，亞馬遜新建了一個(gè)跨境通平臺(tái)，將中國(guó)消費(fèi)者直接引導(dǎo)到美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站，并用中文顯示商品信息，以人民幣標(biāo)注商品價(jià)格。此外，推出了中文“海外購(gòu)”的業(yè)務(wù)，全面開(kāi)啟了跨境電子商務(wù)戰(zhàn)略。

通過(guò)對(duì)兩大電商巨頭的跨境平臺(tái)分析，可見(jiàn)阿里與亞馬遜都加快了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的步伐，而亞馬遜越來(lái)越看重中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，在不斷開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)上加大了投入的力度。

（二）搭建四通八達(dá)的跨境物流網(wǎng)絡(luò)

阿里巴巴主要采用第三方物流服務(wù)的方案，即降低了物流成本，也拓寬了物流業(yè)務(wù)覆蓋面。阿里第三方物流的具體方案主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，隨著“大物流時(shí)代”概念在中國(guó)電商界掀起熱潮，為了更好地打破時(shí)空和成本的限制，實(shí)現(xiàn)商品配送的無(wú)縫對(duì)接，2013年阿里在中國(guó)國(guó)內(nèi)開(kāi)始搭建一個(gè)物流平臺(tái)整合方——菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，其跨境網(wǎng)購(gòu)的物流解決方案就是依托于菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)。第二，在國(guó)際方面，2014年阿里先后入股了新加坡郵政、巴西郵政、澳洲郵政以及中國(guó)郵政，具備了全球性物流的先入優(yōu)勢(shì)，其中中郵速遞與阿里率先展開(kāi)倉(cāng)儲(chǔ)方面的合作，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)全面對(duì)接，進(jìn)而加強(qiáng)阿里跨境物流的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，通過(guò)與中國(guó)郵政和新加坡郵政等國(guó)家級(jí)郵政開(kāi)展戰(zhàn)略合作，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)也逐步打通了世界上分布最廣的傳遞網(wǎng)絡(luò)資源體系——萬(wàn)國(guó)郵聯(lián)，為商品可通達(dá)世界220多個(gè)國(guó)家提供了保障。第四，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)聚合了包括俄速通、燕文物流、申通國(guó)際、中通、圓通、樂(lè)趣購(gòu)、酷悠悠和大韓通運(yùn)等在內(nèi)的全球化物流合作伙伴資源，即保障了全球物流覆蓋，又提供了地區(qū)專線物流服務(wù)，從而大大提高了阿里的物流配送時(shí)效，商品包裹快則1-3天、慢則10-15天就能送達(dá)消費(fèi)者，比30-40天的傳統(tǒng)物流模式節(jié)省了一半以上的時(shí)間。

亞馬遜在亞洲、北美、歐洲以及大洋洲擁有十三個(gè)語(yǔ)種的網(wǎng)站，形成了線上電子絲綢之路網(wǎng)絡(luò)。而在線下，首先，亞馬遜擁有覆蓋六十五個(gè)國(guó)家的112個(gè)運(yùn)營(yíng)中心和物流體系，形成了一個(gè)連接亞美歐的物流橋梁提供全球配送，在跨國(guó)配送上擁有一定優(yōu)勢(shì)。其次，亞馬遜建造并管理全球范圍內(nèi)的所有物流中心，并以大的IT及信息系統(tǒng)作為支撐，采集到更多的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，應(yīng)用后續(xù)大數(shù)據(jù)，進(jìn)而依托其深厚的物流根基和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力為消費(fèi)者提供高效的物流服務(wù)，例如，美國(guó)亞馬遜物流可以實(shí)現(xiàn)最快三個(gè)工作日的快捷配送服務(wù)。第三，亞馬遜中國(guó)于2014年8月與上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)、上海市信息投資股份有限公司簽署了一份諒解合作備忘錄，將在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立跨境電商平臺(tái)和物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，以此合作開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。同時(shí)，亞馬遜通過(guò)跟順豐等物流服務(wù)商合作，不斷降低直郵物流成本，提高物流時(shí)效，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者下單至收到商品耗時(shí)僅需要7-10天時(shí)間。

二、兩大電商實(shí)施全球經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)比較

（一）國(guó)外品牌影響力的優(yōu)勢(shì)對(duì)比

根據(jù)易觀智庫(kù)的監(jiān)測(cè)報(bào)告，亞馬遜的六大海外站點(diǎn)的銷售品類高達(dá)8000萬(wàn)種，入駐商家包括美日韓澳新以及英法意德等國(guó)家的品牌商，“海外購(gòu)”業(yè)務(wù)也覆蓋了十二個(gè)國(guó)家近三萬(wàn)種海外商品。亞馬遜在2014年“雙十一”期間匯集了32大類2500萬(wàn)種可選商品，商品供應(yīng)商分布全球252個(gè)國(guó)家和地區(qū)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年11月11日中午12點(diǎn)，亞馬遜的“海外購(gòu)”商店的訪問(wèn)量達(dá)到了數(shù)十萬(wàn)次，亞馬遜中國(guó)的國(guó)際品牌的銷售量同比增長(zhǎng)了70%。同時(shí)，“雙十一”購(gòu)物節(jié)的前兩周，亞馬遜中國(guó)的海外直郵業(yè)務(wù)成交量增長(zhǎng)了近63個(gè)百分點(diǎn)。但是，由于中國(guó)國(guó)內(nèi)外商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一等原因，很多國(guó)外產(chǎn)品仍然無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在商品品類上也存在一定的局限性。

阿里巴巴的天貓國(guó)際于2014年首次參與“雙十一”購(gòu)物節(jié)，為其帶來(lái)的品牌意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于財(cái)務(wù)意義。對(duì)于天貓國(guó)際來(lái)說(shuō)，首要的是讓消費(fèi)者覺(jué)得，從天貓國(guó)際購(gòu)買韓國(guó)的化妝品、美國(guó)的品牌包包等國(guó)外品牌，可以獲得與購(gòu)買國(guó)內(nèi)品牌相同的網(wǎng)站界面、支付環(huán)境以及物流體驗(yàn)。同時(shí)，為了提高品牌影響力，天貓國(guó)際還對(duì)所有包裹采用統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一貼上了天貓國(guó)際的標(biāo)簽，并要求入駐商家有海外零售資質(zhì)，所有商品均采用海外直郵方式，提供本地退換貨服務(wù)。此外，隨著B(niǎo)urberry和蘋果等大品牌進(jìn)駐天貓國(guó)際，品牌影響力已獲得大幅提升，根據(jù)2014年11月12日天貓官方數(shù)據(jù)顯示，其在全球范圍內(nèi)的交易遍及全球217個(gè)國(guó)家和地區(qū)，保稅倉(cāng)內(nèi)的八千多件海外進(jìn)口商品全部銷售一空。

（二）集貨模式的優(yōu)勢(shì)對(duì)比

阿里巴巴主要采取海外直郵、集貨直郵以及保稅等三種集貨模式。天貓國(guó)際60%以上的商品則是采用保稅模式，即通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，提前將熱賣商品備貨并集中到中國(guó)國(guó)內(nèi)保稅區(qū)，一旦訂單生成，商品直接從保稅倉(cāng)清關(guān)發(fā)貨，例如，在距離2014年“雙十一”還有兩周的時(shí)間，美國(guó)零售商Costco的蔓越莓干以及韓國(guó)化妝品商家的商品已經(jīng)備貨到杭州和寧波的保稅倉(cāng)庫(kù)，“雙十一”期間的第一筆海外訂單通過(guò)保稅模式，只用了兩個(gè)小時(shí)就完成通關(guān)并送達(dá)消費(fèi)者。由此可見(jiàn)，保稅模式具有相對(duì)較高的發(fā)貨時(shí)效，也為消費(fèi)者提供了良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

亞馬遜則主要采用海外直郵和保稅兩種集貨方式。首先，亞馬遜的海外直郵模式可以幫消費(fèi)者快速辦理通關(guān)手續(xù)，平均運(yùn)送時(shí)間可以縮短到9-15天，而直郵運(yùn)費(fèi)也比代購(gòu)平臺(tái)更低，首重只需要1.99 美元，續(xù)重每磅增加1.99 美元。其次，亞馬遜的保稅模式則是將通過(guò)在上海自貿(mào)區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)中心進(jìn)行備貨，訂單一旦生成，則可以直接從上海發(fā)貨，從而實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)國(guó)內(nèi)相當(dāng)?shù)馁?gòu)物時(shí)效。

（三）清關(guān)模式的優(yōu)勢(shì)對(duì)比

阿里巴巴的清關(guān)模式實(shí)現(xiàn)了信息流、資金流和物流的三流合一，并有效對(duì)接了海關(guān)平臺(tái)，海關(guān)也突破了監(jiān)管和納稅兩大難題，即實(shí)現(xiàn)了陽(yáng)光化和透明化的監(jiān)管，又保證了納稅，同時(shí)也加快了商品的通關(guān)速度，消費(fèi)者最快1-3天就可以獲得商品。

亞馬遜采用的清關(guān)模式則是主動(dòng)幫助消費(fèi)者解決清關(guān)問(wèn)題。亞馬遜會(huì)預(yù)先代收商品關(guān)稅，采用“多退少不補(bǔ)”的方式——即清關(guān)費(fèi)用少于預(yù)付費(fèi)用時(shí)，多余費(fèi)用將退還到消費(fèi)者的賬戶中；而當(dāng)清關(guān)費(fèi)用高于預(yù)付費(fèi)用時(shí)，不需要消費(fèi)者再補(bǔ)充額外費(fèi)用。

綜上所述，阿里巴巴相對(duì)于亞馬遜具有更清晰的清關(guān)模式，而亞馬遜的清關(guān)時(shí)效性也稍遜于阿里巴巴。

三、兩大電商在開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)中面臨的共同挑戰(zhàn)

（一）快捷安全的物流服務(wù)問(wèn)題

作為全球兩大電商巨頭，阿里巴巴和亞馬遜在跨境物流領(lǐng)域各具優(yōu)勢(shì)，但隨著跨境電商業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，未來(lái)跨境物流也將成為兩大電商共同面臨的一大挑戰(zhàn)。首先，全球各地的物流環(huán)境不同，每個(gè)國(guó)家的物流業(yè)發(fā)展程度也不同，在開(kāi)展跨境電商的過(guò)程中，有時(shí)需要依靠長(zhǎng)期積累的實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)理解在不同國(guó)家應(yīng)采用什么樣的物流配送方式。其次，由于全球物流的碎片化，各國(guó)物流商的系統(tǒng)、流程并不是為某一家電商量身訂做的，沒(méi)有任何一家物流公司在世界每一個(gè)地方都能做到最好。因此，隨著跨境貿(mào)易的即時(shí)化、動(dòng)態(tài)化及碎片化，兩大電商都需要做好國(guó)際物流部署，加強(qiáng)海外建倉(cāng)，建立強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，提供便捷安全的物流服務(wù)。

（二）商品的“定制化”問(wèn)題

選品的豐富性是跨境電商的生命線，商品同質(zhì)化的現(xiàn)象不利于跨境電商的健康發(fā)展。消費(fèi)者之所以青睞海淘的原因是：即使加上運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅的跨境產(chǎn)品仍比在國(guó)內(nèi)購(gòu)買劃算。但是隨著跨境電商平臺(tái)日益增多，商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，因此，兩大電商公司應(yīng)做好商品的精細(xì)化和定制化服務(wù)，以偏向性的消費(fèi)引導(dǎo)和吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

（三）完善信用體系問(wèn)題

電子商務(wù)是一種基于網(wǎng)絡(luò)虛擬化的商務(wù)模式，參與者信用的不確定性已成為電子商務(wù)發(fā)展中的障礙。在開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)的過(guò)程中，由于各國(guó)法律具有差異性，缺乏統(tǒng)一的全球信用標(biāo)準(zhǔn)，各國(guó)的信用管理體系并不能很好地應(yīng)用到跨境電子商務(wù)領(lǐng)域。因此，誠(chéng)信問(wèn)題已成為阻礙跨境電商行業(yè)發(fā)展的重要因素。此外，跨境電子商務(wù)信用體系的建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要各國(guó)政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)配合，需要跨境電商平臺(tái)的積極參與。因此，兩大電商可通過(guò)推出企業(yè)認(rèn)證、支付認(rèn)證和黑名單等措施，加快建設(shè)和完善信用體系，打造一個(gè)真正成熟的信用環(huán)境，確?？缇硺I(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

（四）方便的售后服務(wù)問(wèn)題

跨境電商售后服務(wù)是消費(fèi)者的最大困擾，一套完整的售后體系是國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化。但由于跨境物流、報(bào)關(guān)等跨境網(wǎng)購(gòu)的歷程過(guò)于繁雜，足以讓消費(fèi)者打消退換貨的念頭，因此也降低了跨境電商的售后服務(wù)水平。此外，如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題需要投訴時(shí)，巨大的跨境時(shí)間成本也使部分消費(fèi)者望而卻步，這給跨境電商的發(fā)展帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響。

跨境電商平臺(tái)作為電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部分，沖破了國(guó)家間的障礙，使國(guó)際貿(mào)易逐步走向了無(wú)國(guó)界貿(mào)易，極大地推動(dòng)了全球經(jīng)濟(jì)的一體化和貿(mào)易全球化。隨著供應(yīng)鏈和物流的逐步完善，未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多的趨向于購(gòu)買全球商品，加之跨境電商行業(yè)的進(jìn)入門檻并不高，越來(lái)越多的電商企業(yè)將涌入跨境電商領(lǐng)域，跨境電商的經(jīng)營(yíng)之爭(zhēng)，必將引發(fā)全球電商格局的洗牌。而正在向海外積極擴(kuò)張的阿里必然會(huì)遭到全球電商鼻祖亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)堵截，兩大跨境電商巨頭的跨境經(jīng)營(yíng)之爭(zhēng)會(huì)有更新的發(fā)展。