胡家瑋 孫宜君
“眾籌”翻譯自crow d funding一詞,即大眾籌資或群眾籌資。美國網(wǎng)站kickstater可以說是現(xiàn)代眾籌的鼻祖,個人可以通過這個網(wǎng)絡平臺發(fā)布自己創(chuàng)造發(fā)明的信息給公眾進行籌資,獲得需要的資金,使實現(xiàn)夢想成為可能。只要有創(chuàng)意,任何人都可以通過這種方式獲得來自大眾的資金。眾籌最重要的特點就是注重創(chuàng)意,無論什么年齡或身份,只要有可展示、可操作的創(chuàng)意就可以發(fā)起項目。
T 2O模式的兩端主體是電視節(jié)目和電商平臺。對電視節(jié)目而言,最理想的狀態(tài)是兼顧專業(yè)性、可看性和創(chuàng)新性;而對電商平臺而言,當然是增加品牌和產(chǎn)品的曝光度及交易量?!秳?chuàng)客星球》意識到了要達到這兩個效果,最根本的就是要“從產(chǎn)品入手,打造可視化的創(chuàng)意產(chǎn)品,讓觀眾可以參與進來;其次是改變評價體系,讓觀眾一起評判,拉近與觀眾的距離”。[1]而“眾籌”很好地滿足了這兩個訴求。
除了完美契合節(jié)目理念,眾籌本身具有很強的生命力。眾籌網(wǎng)相關人士認為,2014年是中國眾籌元年,而2015年則是眾籌的爆發(fā)年。2014年,僅眾籌網(wǎng)一家平臺一年就“上線5820個項目,共有13.5萬人次參與眾籌”。[2]目前,依據(jù)回報方式的不同,眾籌主要分為獎勵眾籌和股權眾籌?!秳?chuàng)客星球》所采用的獎勵眾籌模式是目前眾籌行業(yè)最火爆的模式。
2014年7月,全國首檔電視眾籌節(jié)目《創(chuàng)客星球》由第一財經(jīng)頻道推出正式上線,經(jīng)過12周最終于2014年10月26日完美收官。
電視節(jié)目《創(chuàng)客星球》劇照
這檔全新的電視眾籌節(jié)目,創(chuàng)造了一種新的創(chuàng)業(yè)融資模式——電視籌款。來自國內外各行各業(yè)的精英受邀來到節(jié)目現(xiàn)場,向現(xiàn)場以及電視機前的廣大觀眾展示自己的創(chuàng)意和產(chǎn)品。在此之前,項目就已經(jīng)登錄創(chuàng)客星球眾籌平臺,節(jié)目播出時平臺也同步進行眾籌。在規(guī)定時間內,所有觀眾都能通過登錄節(jié)目網(wǎng)站或移動客戶端,以多屏互動的方式即時支持自己喜愛的項目,同時參與整個開發(fā)過程,并且得到實物產(chǎn)品回報。
《創(chuàng)客星球》的同名眾籌平臺主要負責資金的發(fā)放和項目進度的跟蹤。資金的安全是有保障的,其托管模式類似電商,所有資金通過支付寶先進入創(chuàng)客星球的賬戶,然后根據(jù)項目進度分批發(fā)放。眾籌成功,投資者獲得相應實物產(chǎn)品回報;若項目最終失敗,平臺方將把資金如數(shù)退還給投資者。除了當期電視節(jié)目的項目介紹,為了解決投資人后續(xù)的知情權,節(jié)目在網(wǎng)站上加入了社交元素,實現(xiàn)項目與投資人、投資人和投資人之間的互動,并且會要求項目方設置時間軸,實時報告項目進展。
據(jù)筆者統(tǒng)計,截至2015年4月上旬,在創(chuàng)客星球眾籌平臺上已有97個眾籌項目被發(fā)起,其中71個項目眾籌成功,成功率高達73%,10個項目的眾籌資金達到了六位數(shù)。更令人咋舌的是,一臺超級空氣凈化器自亮相創(chuàng)客星球網(wǎng)站以來,數(shù)十天就突破 50 萬元,之后一直持續(xù)增長,在 8 月 24 日晚《創(chuàng)客星球》那期節(jié)目播出后,在 1 小時內首破 100 萬元,成為創(chuàng)客星球目前眾籌金額最高的產(chǎn)品。創(chuàng)客星球這個新的眾籌平臺,從零開始現(xiàn)在已累計資金445萬余元。
眾籌平臺獲得這樣優(yōu)秀的成績,很大程度上得益于與電視的結合。作為電視節(jié)目,《創(chuàng)客星球》的功能不局限于吸引流量,也為參加眾籌的項目提供更多服務:免費為參加眾籌的項目拍攝和制作視頻廣告,節(jié)目之后團隊還可以免費使用這則廣告進行宣傳;幫助培訓項目團隊;此外,具有較大潛力的明星項目會得到網(wǎng)絡、平媒、戶外和電視的立體推廣。
《創(chuàng)客星球》用互聯(lián)網(wǎng)思維打造了一個新的臺網(wǎng)環(huán)境。對于電視臺來說,傳播模式由單向轉為互動,受眾的參與度更好,粘性更高;對于眾籌平臺來說,電視的受眾優(yōu)勢來了一個龐大的流量來源;對于產(chǎn)品來說,不僅獲得了優(yōu)質的宣傳,還獲得了資金支持。
《創(chuàng)客星球》對T2O與眾籌的融合達到了1+1>2的效果,突破了T2O模式和眾籌模式。傳統(tǒng)的電視節(jié)目只是一個傳播者,而《創(chuàng)客星球》是眾籌過程中一個重要的環(huán)節(jié),扮演了一個產(chǎn)業(yè)鏈打造者的角色,融入整個產(chǎn)品生產(chǎn)鏈。
《創(chuàng)客星球》作為線上線下聯(lián)動的T 2O項目,推廣了“眾籌”這個前沿概念,不僅反映出上海作為創(chuàng)新之城成為匯聚人才的創(chuàng)意高地,而且傳播了中國創(chuàng)造、樂于分享的積極人生態(tài)度,充分體現(xiàn)創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造力。第一季播出之后,無論是創(chuàng)客自身還是各類合作伙伴都對第二季充滿期待,這也意味著《創(chuàng)客星球》在未來將面臨更多挑戰(zhàn)。
財經(jīng)節(jié)目本身是專業(yè)化年輕化的偏小眾節(jié)目,《創(chuàng)客星球》涉足的創(chuàng)客領域也相對小眾,因此第一季節(jié)目的收視率并不理想。想要在未來更好地聯(lián)動線上線下,節(jié)目應該拓展創(chuàng)意產(chǎn)品的范圍,爭取把以后的節(jié)目變成全面參與的創(chuàng)意眾籌節(jié)目,吸引更多的年輕人群、高端人群、創(chuàng)業(yè)人群以及企業(yè)家人群的目光。
獎勵眾籌最為突出的問題有兩個:一個是跳票,一個是成品無法達到用戶最低預期。第一個問題《創(chuàng)客星球》解決得較好,因為團隊對于項目質量的把控是很嚴格的,目前來說都是擁有可做功能測評的樣品的項目才能入選。但是和大部分眾籌平臺一樣,《創(chuàng)客星球》無法切實保證成品可以滿足用戶的最低預期。在將來挑選眾籌項目時,除了召集專業(yè)團隊制定更嚴苛的標準進行考察,也可以嘗試一些更為“激進”的手段,比如已經(jīng)啟動量產(chǎn)的項目才可以進行眾籌,將更多視線投放到宣傳和傳播上。
創(chuàng)客星球眾籌平臺并不是《創(chuàng)客星球》節(jié)目自主建立的。制作人茹晨指出:“媒體平臺首先要考慮內容價值最大化、節(jié)目的影響力與口碑。尤其是現(xiàn)在眾籌網(wǎng)站處于燒錢階段,靠傭金賺不了多少錢,跟節(jié)目廣告收入相比太小?!盵3]節(jié)目應該注重模式的創(chuàng)新,而不是過于在乎眼前利益。所以《創(chuàng)客星球》與平臺是獨家合作關系,廣告收入依然是主要收入來源,而平臺方靠收取傭金。未來二者有可能突破內容與導流的合作關系,建立股權投資關系,互相促進,實現(xiàn)更高層面的共贏。
[1][3]周偉婷.當電視擁抱電商:T2O在路上[J].成功營銷,2014(10).
[2]小智.眾籌網(wǎng)頒發(fā)年度大獎最牛粉絲投資117項目[EB/OL].(2015-01-28)[2015-05-15]http://www.ithome.com/html/it/126452.htm.